农村消费市场 从春耕农技服务热销谈起

刘晖

春天是播种的季节，从城市到乡村，从阳台上萌出新芽的一角到广袤大地，春耕展开了。京东消费及产业发展研究院在做春季农资园艺消费分析时，将更多目光聚焦在城市的“阳台农户”身上。近年来，县域乡村市场的农资线上采购迅速升温，饲料、养殖器具、兽药、农药等“纯农资”的销售增速领先。在农资品类中，复合肥成交额同比增长超过10倍，杀线虫剂、农机整机成交额同比增长超过6倍。农户通过京东这样的线上渠道满足春耕需求，背后正是农村消费市场提质扩容大趋势的映射。

对农村消费模式认知的改变

令人惊讶的是新农人对享受线上农资服务的接受度。从年龄段分析，85后、75后是农资园艺最大的消费群体，36岁以上用户群占比明显高于京东全站平均值。一般而言，这是一群接触互联网服务时间并不长的用户，但他们在农资消费中展示出了相当高的“成熟度”。其中最具代表性的就是，在实物型消费增长的同时，农资领域服务型消费也出现了明显的增长势头。农技服务2022年春季成交额同比增长超过10倍，园艺服务成交额同比增长247%，特别是县域农村地区农技服务的消费占比从62%上升到82%。

从实物消费扩展到服务消费，这是高线级城市用户用了超过10年时间逐步推进的过程，在县域乡村几乎与实物农资的线上消费同步展开。能迅速将农资购买扩展到线上，既展示了这个用户群对新鲜事物的接受度，也为相关的服务提出了较高的要求。如何让这些对互联网尚不太熟悉的用户选择到最适合自己的产品和服务，以及如何让他们信赖并留存在线上消费模式中，也需要农资产品和服务的提供者耐心、精心运营，绝不能有一锤子买卖的心态。

农村市场“弯道超车”

不仅自如地在线上采购实物商品，更开始消费服务，这些新农人的消费模式出乎很多人的意料，但春耕消费展示的仅仅是当前县域乡村市场的冰山一角。京东的消费数据分析显示，我国农村消费市场取得长足发展，特别是随着收入水平持续提高，农村居民消费能力进一步加强。与数字经济高效衔接，高质量农产品畅销全国，农民的收入提升了，农村的消费升级了，形成了农业高质量发展、农村消费升级相互促进的正循环。规模和潜力同样庞大的农村市场不仅引领了消费与产业的升级，成为扩内需、稳增长的新亮点，而且也是促进经济高质量发展的积极力量和重要引擎。

农村消费市场正处于提质扩容的增长期，很多消费需求在零售基础设施持续下沉后得到释放，因此可以保持长期的增速。此外，农村消费者很容易接受新型零售模式，在社交电商、直播电商、短视频电商等领域扮演着重要的角色。

在6年前移动互联网开始高速成长的时候，我们就观察到农村市场的移动互联网渗透率要明显高于一二线城市——正是因为这些用户没有使用PC的习惯，他们迅速接受了通过手机App网购的方式。数据显示，一旦县域农村消费者开始网购，其品类拓展速度，以及对新产品、新模式的接受速度往往会超过一二线城市的用户，形成弯道超车的态势。

提质成农村消费大趋势

京东消费及产业发展研究院发现了几个趋势：县域农村市场“新型消费”蓬勃发展，近3年，线上服务、工业品在县域农村地区的成交额年均增长率都超过了100%，反映出县域农村地区生产、生活与数字经济的紧密衔接，通过数字经济与实体经济的深度融合，有力促进了县域农村地区产业的升级和降本增效，居民消费持续高质量发展；县域农村“衣食住行”消费全面升级。

如果说2009年前后的农村家电下乡浪潮满足的是农村消费者对家电基本的“温饱型”需求，那近期的农村家电升级已经明显转向“品质型”需求。京东销售显示，在农村市场上，家电消费的高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化趋势明显。因为农村的家居面积通常大于城市，无论是平板电视、空调还是洗衣机，消费者选择的规格往往都高于城市用户，展示了农村市场家电消费提质的鲜明特色。例如，下沉市场8000元至20000元价格段的液晶电视成交额同比增速是一线城市的两倍。农村市场值得关注的不仅是家庭消费，更有随着县域经济逐步火起来后，商用产品消费的高增长。京东消费显示，近3年，农村市场商业用热水器、吸尘器、洗碗机等餐饮行业类电器等品类销售，呈现了2倍、5倍、甚至10倍的增长态势，这也印证了农村商业的加速繁荣及县域农村市场居民生活水平及消费实力的提升。

与城市消费差异带来的成长空间

从消费情况分析，目前农村消费在结构和品质上和城市、特别是一線城市存在差距。首先，在品类结构上，农村市场线上消费在初期往往呈现和线下互补的结构，聚焦在当地买不到或是买着不放心的商品，例如国际品牌的手机、电器，进口奶粉、高端白酒……而随着消费者网购习惯的养成，消费结构就开始倾向于全品类购物，特别是商超和生鲜这些高频消费品类，逐步接近城市的线上消费模式。

其次，如果通过单价和品牌构成来分析，农村消费市场上性价比主导的情况比较明显，而大城市消费者对品质、服务、体验的诉求更为突出。

第三，农村消费者在可选消费，特别是精神消费品类中的占比低于城市，显示出消费者更重视基本生活环境和品质的提升。例如，销售数据显示，在育儿消费中，农村市场的奶粉、尿不湿等“硬件”消费水平已经和城市相当接近，但教育玩具、童书等“软件”占比则低于平均值。

总而言之，提振农村居民消费的路径集中在以下几点：农村消费者可支配收入的增加，特别是建立可持续、高质量的乡村振兴路径，例如高质量农产品产业带的发展，乡镇农产品深加工龙头企业的成长，知名农产品品牌的打造；乡村零售基础设施的建设，包括以便利店、家电专卖店为代表的实体零售设施，以配送网络为代表的线上零售基础设施；消费理念的升级，让高质量消费成为越来越多农村消费者的习惯；以年轻人为代表的工作人口的返乡务工和创业，不仅增加了农村市场的容量，更会通过自身的努力，提升农村市场活力，促进乡村经济发展。8299A915-7F5C-4EBF-8FF2-9440455ADEC2