媒介融合背景下芒果TV发展模式的策略研究

袁著

【摘要】新媒体时代，短视频、直播等内容形式给原有的内容生态带来了极大的冲击，面对这些问题，芒果TV通过筑造自制内容池、开发稳定技术中心与构建多元内容生态三个方面，联合湖南广电等内容生产主体，在当下传媒市场中“乘风破浪”。通过对芒果TV发展模式的策略进行分析，能够给其他传统媒体带来可迁移的经验。

【关键词】芒果TV;内容生态;媒介技术

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.07.026

第九届中国网络视听大会上，腾讯副总裁孙忠怀称，短视频平台“个性化分发太厉害了，你喜欢猪食看到的就全是猪食。”该言论引起广泛争议，从言论本身而言，孙忠怀批驳的对象既有短视频内容生态，也有短视频平台的算法。但是这也印证着当下内容产业的新态势，算法当道，社会进入快节奏、碎片化的发展阶段，短视频“称王称霸”，曾经端坐高位的传统媒体不得不面对广告大量流失的现状。毋庸置疑，在当下这个时代，对于传统媒体来说，内容生态早已“变天”，自身不再是拥有“一呼百应”能力的主体，其市场份额也一再缩水。

面对挑战，媒体开始相继走上了媒介融合的道路，媒介融合（Media Convergence）一词最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，原意指多种媒介呈现多功能一体化的趋势。它主要有两种表现形式，“其一是在传媒业界跨领域的整合与并购”，“其二则是媒介技术的融合”。从这两方面来看，我国的传媒业早已走在融合的路上。许多传统媒体开始多元化业务，比如凤凰传媒就曾进军教育、网络游戏、文化地产等行业。而媒介技术的融合则更为多见，目前许多媒体开始使用移动直播、新闻游戏、数据新闻等形式报道新闻事件，在2019年建国70周年的报道中，新华社英文客户端同时采用4K+VR直播国庆盛典，人民日报推出互动H5《56个民族服装任你选！快秀出你的爱国Style》，这都说明目前我国新闻媒体早已开始了多种媒介技术的融合进程。媒介融合对于我国传统媒体而言是一次机遇，把握好这次机遇，兴许能重塑传媒品牌，吸引用户，扩大品牌影响力。本文从该时代背景出发，以芒果TV为例，通过对内容、技术与生态等因素的考察，探究互联网视频平台的发展模式。

1. 内容：筑造自制内容池

大力发展芒果TV之前，湖南卫视开始节目版权“独卖”的实践，这次实践使得资源买入方爱奇艺、乐视赚取大量流量和收入。湖南卫视管理层逐渐意识到自身节目的版权价值，于是拉开了芒果TV快速发展的帷幕。与爱奇艺等互联网内容公司相比，芒果TV在人才的专业度上、团队稳定性上都有自己独特的优势。2014年，乘着“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”政策的东风，湖南广电推出全新芒果TV网络视频平台，并实施“独播战略。”此战略实施后，芒果TV如虎添翼，发展势头迅猛，“独播一年半之后，芒果TV实现了全平台活跃用户超过3500万，移动端累计下载量突破2亿次。芒果TV移动端APP从0到1亿次下载一共用了330天，比微信还少103天。”但这背后的隐忧却是芒果TV对于湖南广电的定向依赖，无法拥有自身的内容壁垒，成为了“互联网版”的湖南卫视。且“媒介即讯息”，当一种媒介形式发生变化时，继续沿用传统媒体的内容思路，虽不至于立马显现颓势，但却不能迎合当下年轻受众追求新潮的需求，无法实现分众传播、最大化发挥互联网的优势。与此同时，其他互联网视频网站在积极开发自制内容，如爱奇艺的《奇葩说》、优酷的《白夜追凶》。因而，自制节目势在必行。基于此，凭借从湖南卫视、湖南经视等频道引进的优秀人才，芒果TV开始了节目自制的进程。“2017年12月16日，芒果TV自制的亲子类综艺节目《萌仔萌萌宅》在湖南卫视同步播出，成功实现了向湖南卫视的反向输出。”自制节目《明星大侦探》反哺湖南卫视，助力后者成为“周六上星频道全天收视冠军”芒果TV上线之初，对于湖南卫视的节目内容有着很强的依赖，这在一方面节省了自身成本，但与爱优腾相比，创新能力不足，随着自制内容的逐渐增多，芒果TV构建的内容壁垒也越来越坚固，并最终盘踞着互联网视频行业的第四把交椅，2018 年之后，芒果TV的剧集自制比例基本稳定在10%以上。这个过程中，既有传统媒体的挣扎与努力，也有媒介深度融合大趋势的推动。诚如喻国明所言，“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障也许比渠道建设来得更可靠。”对于芒果TV而言，在新媒体时代，培养和留住优秀人才，以及根据时代的需求，开发出满足受众需求的内容或许是当下关键的任务。

2. 技术：开发稳定技术中心

对于内容与技术而言，媒体本不应厚此薄彼，但芒果TV因其基因传统和集团文化，在成立之初，对于技术的熟练使用程度不如“爱优腾”等互联网原生公司。随着媒介融合继续向纵深发展，以内容为主的芒果TV也积极打造稳定的技术中心，以重金吸引了一批技术人才。首先，芒果TV丰富了内容表现形式，在移动端APP上搭建了短视频、直播板块，“引入UGC和PGC两种生产模式，并借助AI和大数据技术进行智能识别、个性分发”，并开展了“第三届中国国际进口博览会、2020中国家庭健康大会等大型展会活动直播”。其次，平台还积极利用新技术提升用户体验，2015年，芒果TV全平台全天24小时上线全景直播视频《完美假期》，由120个摄像机19路播出窗口360度无死角呈现，并加入了弹幕、评论、投票等机制，甚至通过AI技术，将长视频拆分为短视频，并通过算法技术精准传播到受众面前。在全媒体时代，媒体应该要有能力与用户进行互动，形成良性的对话机制，倾听回音，增加用户与平台的使用黏性，做到习近平总书记所要求的，“将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中。”对于芒果TV而言，技术能为用户带来更好的使用体验，增强对平台的黏性;对用戶而言，技术也能让平台能更近距离地听取自己的意见。在5G时代，这种技术驱动会更加明显。VR、AR、大数据等技术可以为节目的呈现提供更好的支持，而用户也将被包裹到整个信息传播的全过程，成为媒介系统中新的生产要素。当然，要做到技术驱动，媒体应该开放职业壁垒，打破以往传统媒体人为建构的分界线，揽入计算机、信息技术等不同背景的人才。此外，也应该注意，不同的行业人才具备独特的职业文化，如果不注重团队文化的建设，可能会损害不同部门之间的融合，进而影响内容的呈现。

3. 生态：构建多元内容生态

早在2014年，湖南广电就曾提出，要建立芒果生态，积极布局“湖南卫视+芒果TV+N”生态，建立起了以马栏山为主要聚集地的芒果生态。在建构内容生态方面，芒果TV有着较明显的优势，这种优势主要来自于湖南广电多年以来的内容积累，以及芒果TV近几年开发的IP，形成了全媒体内容的知識产权生态。比如曾经在芒果TV上播出过两季的《全员加速中》，这款节目在播出时就为平台带来了较大的流量，团队还利用节目内容开发了《全员加速中》之《全员追星》，近年火热的《乘风破浪的姐姐》也衍生了《姐姐解解压》节目。曾经风靡一时的亲子旅游综艺《爸爸去哪儿》，衍生了一款同名游戏以及一部票房达7亿元的同名电影。这种内容IP的开发离不开规范化的内容运营模式，在湖南广电内部，“所有视频版权由芒果TV为主平台运营，IP化衍生的手游由芒果互娱公司主导，电影由天娱传媒公司专业化运作，电视剧、动漫、出版物则分别由芒果传媒、金鹰卡通、芒果画报等团队统一运营。各团队深度参与创意和IP生成的过程，在版权共享中采用内部市场化的交易机制”。另外，除了内容层面的衍生外，跨领域之间的融合在芒果TV的运作中也比较常见。比如“芒果TV+电商”，自2020年以来，直播电商成了资本青睐的领域，多家长视频内容公司“跑步入场”，其中就包括爱奇艺、优酷和芒果TV。2020年9月，由“快乐阳光”全资持股的“小芒电商”正式成立，将以内容为根基，打造“种草+割草”的完整闭环。此外，芒果TV还曾涉足硬件市场，2014年，推出了第一款联名互联网电视机“TCL 芒果 TV”，此后还与许多多家公司一起开发了多款机顶盒。2017年，芒果TV联合国美、创维、光大瑞华一起发布了“爱芒果”互联网电视机，推出了“星芒”等电视产品。节目内容与周边产业的结合对于芒果TV来说，既是增强营收能力，同时也是在构建发展屏障。但是，对于过度开发IP是否会形成受众对于主内容的视觉疲劳，也是芒果TV在制作大IP时应该考虑的问题。

新媒体时代，受众的时间和注意力被许多媒介所控制，受众内容消费的特征开始变化，人们无法静下心观看几十分钟的电视剧、几个小时的电影，传统媒体的影响力显然不敌新媒体，这种境况对于以生产长视频为主的组织而言，更多地属于“天之罪，非人之过”。面对这种趋势，传统电视媒体应发挥自身的内容优势，利用专业团队和稳定的生产模式，生产专业内容，创新表现形式，用内容撬动消费者。其次，积极“试水”新技术，正如，保罗·莱文森所言，媒介技术的演化具有一种“人性化”的趋势，合理地利用新技术不仅能给内容带来意想不到的传播力，同时还能吸引更多用户的注意力，实现所谓的“破圈”。再者，打造生态闭环，以影响力较高的内容产品为基础，衍生其他子产品，加深在用户心中的印象，在媒介跨行业发展的今天，理顺自身的发展模式，结合自身优势，积极布局新领域。争取在媒介深度融合时代，做更具竞争力的内容生产者。

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