浅析媒介技术发展对公共关系的影响

张洋鸥++张邵华++付梦杰

摘要：公共关系的传播工具是多种多样的，而本文所探讨的主要是传播媒介的技术发展，从最早的报纸、收音机到后来的电视，再到随着网络技术出现而被大众普遍使用的电脑和手机APP，传播媒介技术的不断发展也一定程度上影响着公共关系的发展。但是，媒介技术的发展对于公共关系的影响是起到促进作用，还是一把双刃剑呢？本文通过对于媒介技术发展和其对于公共关系的影响分析进行探讨。

关键词：公共关系 媒介技术 发展

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0074-02

公共关系的理论研究，最早其实就是以传播为中心发展起来的，而实现传播主要的方式方法就是通过媒介进行的。公共关系也一直强调媒体关系，而作为实现传播必不可少的媒介，媒介技术的发展在一定程度上也影响着公共关系的发展。本文分析的是在媒介技术高速发展的环境下媒介技术对于公共关系的影响。

公共关系有说服、倡导的功能，在现代公共关系的应用中主要是通过媒介的传播来实现的。媒介技术的发展对于公共关系服务对象的形象塑造和品牌的树立起到了提升传播速度和扩大传播范围的积极作用。而且随着媒介技术的不断发展，这种积极作用的范围也随之不断拓展。就比如一种品牌的宣传，虽然让大众接受和认可某一种品牌依旧需要时间和积累，但是树立品牌的过程中公关工作随着媒介技术的发展，在其宣传力度和效果方面随着媒介技术的发展在其广度和力度上有明显的推动作用。“桃李不言，下自成蹊”在媒介技术高速发展的今天似乎已经落后，如果说这种观点在当今社会依然有其现实意义，那么也需要公共关系借助媒介的宣传才能达到，也就是说在公共关系中负责社会组织的公关在其中扮演着从“桃李不言”到“下自成蹊”这一结果中间的过程的执行者，而媒介则在其中配合公关顺利达成目标。所以为了更好地达到公关效果，公共关系需要借助传媒来扩大影响力，增加社会组织的知名度和美誉度，帮助社会组织达成“桃李不言，下自成蹊”的最终结果。

早期公共关系的从业人员刚开始从事的工作大多都和媒体有一定的关联，这也在一定程度上说明了在公共关系运作的过程中与传播的密切联系。如果将通过报纸等传播媒介去处理公共关系问题当做是小范围的传播，那么随后随着时代的发展和科学技术的不断创新和提高，特别是网络新媒体的出现，则为公共关系的发展提供了更多的可能性。特别是对于社会组织来说，传播媒介技术的不断创新和发展对于社会组织公关宣传的扩大有积极的作用。过去媒介技术局限下的空间被打破，网络使得社会组织更好地向社会大众传达自己的理念和品牌。但是现今社会，网络媒体发展速度较快，而对于媒介所提供的平台而言，公关利用得不是特别的充分，某些方面没有充分发掘媒体资源的优势。新时期公共关系的发展应该着眼于当下的同时更加应该注重创新，要敢于尝试和探索。就这一情况而言，媒介技术的快速发展对于从事公共关系的相关行业来说不仅仅是一个机遇和推动力，也是一个挑战。

媒介技术的发展在给公共关系带来机遇和挑战的同时，也为公共关系主体表达观点提供了多元化的展现渠道，对于宣传和树立个人和品牌形象有推动作用。媒体行业的发展与公共关系行业的发展相互促进，密不可分。所以，随着媒介技术的发展，使得公共关系的主体有了更多的渠道去向社会大众表达自己的观点和看法，突出公共关系主体的不同思想和价值观，获得社会大众的认同，树立独特的形象。特别是公共关系主体中的个体的公关形象的塑造，媒介技术的发展为公共关系主体中的个体提供了技术上的支持，从原来的“只听其声，未见得其人”发展到“听得其声，见得其人”，使得公共关系主体更好地表达其思想和观点，让公关主体形象更加鲜明，获得大众关注。

公共关系主体的构成中，个体是其重要构成之一。个体在社会组织中充当着重要的角色，大到国家小到企业，都需要一个好的形象个体塑造来体现整体的风貌，特别是在现代社会，随着信息的流通加快，媒介技术发展带来的个体与个体之间交流距离的缩短，一个好的个体形象也就变得更加重要。形象需要经营吗？这个答案是肯定的，特别是对于公众人物，好的形象将直接影响个体本身和个体所在的组织。社会组织中的个体形象的塑造在媒介技术相对落后的过去，其实是不被重视的，社会大众对于社会组织中的个体没有太多的了解，个体的问题也不会对组织有太大的影响，但是随着媒介技术的发展，社会大众对于组织中个体的了解和认识逐渐深入。受社会价值观的影响，社会组织中个体的影响力增加，社会中组织个体的形象和言论越来越被关注，社会组织中个体的行为和言论有时会影响社会大众对于社会组织的整体认可程度，所以对于社会组织中的个体的形象经营也尤为重要，而这种变化也是由媒介技术的发展所带来的。这对于公关行业来说也是一个巨大的挑战。其实对于社会组织的品牌的树立和维护来说，代表社会组织的个体是其中的一部分，是公关的一个重要环节。除了通过媒介表达观点之外，维护也是极其重要的，任何不当的言论和新闻事件对于社会组织都会造成极大的影响，这也是媒介技术的发展所带来的另一面。而起到正面作用还是反作用，则事在人为。

同时，媒介技术的发展也让社会大众与名人的距离拉近，社会大众从原来与名人的“远距离”交流随着媒介技术的发展而逐渐缩短距离的同时也增加了次数。俗话说“距离产生美”，而当因为媒介技术的发展迫使这种距离感逐渐消失，这种“美”如何来维持便成为了一个问题，这时好的公关便成为了重要的环节，例如《雨中情》这部电影中的一个经典情节——由于默片发展成为有声电影，但是因为女演员的嗓音条件差，所以只能找其他女演员代替录声音，但是最后被戳穿。这也从另一个侧面表現了技术的发展让大众越来越靠近“真相”，而公共关系的艺术性让他能够去安抚大众，当然好的公关绝对不是欺骗大众，而是如何“说服”大众接受或者更高层次——喜欢。媒介技术的发展让社会大众与公众人物的距离缩短，媒体为了满足社会大众的猎奇等心理而过分关注公众人物的个人生活，在为公众人物带来关注度的同时也带来一系列的问题。当然除了危机之外，公众人物的公关团队为了宣传公众人物也会主动和媒体合作创造话题，这从一个侧面反映出媒体与公关的密切联系。也可以看出公共关系的发展，特别是个体对于公关的需求其实是成正比的。正是由于媒介技术的不断发展缩短了人和人之间的距离，再加上社会大众猎奇心理，公众人物对于正面形象和知名度的渴求都在促进公共关系行业的发展。也正是由于媒介技术的发展，使得公关越来越被个体所需要，让大家意识到公关对于个体的重要性，促进了整个行业的发展。

随着媒介技术的发展，特别是网络环境下新媒体的出现，公共关系主体与社会大众之间的互动和交流增加，从原来的单向传播发展为现代社会中的互动交流。 社会大众可以通过媒介技术的发展、通过媒体平台直接表达自己的观点和情绪，社会大众占据着绝大部分的“话语权”。虽然现代社会教育的普及使得大众的素质有所提升，但是社会大众的从众心理和趋同心理依旧存在，所以当出现危机公关事件之后，社会大众对事件的看法总是会出现“一边倒”的情况，所以媒介的快速发展除了带来处理公关事件的新途径之外，也为危机的平息带来麻烦，使得公关工作难以展开。但是另一方面，公共关系的说服功能使得公关工作在开展时会在一定程度上去操纵社会大众的心理。如处理危机公关时为了改变社会大众的舆论导向，处理危机公关的公关公司也会在必要时通过伪装成普通大众去表达不同观点以改变舆论导向，也就是我们常说的“水军”，这也是处理公关的一种方式。但是，随着社会大众对于公关关注度的不断提高，个体素质的提升，这种低端的公关方式也越来越容易被识破，如果不能起到控制舆论的目的，反而会使危机进一步扩大。当然，媒介技术的发展、自媒体的兴起等因素为公关的实行除了带来各种各样的变化和不确定因素之外，也是巨大的机遇。由于社会大众与公共关系主体的交流增加，使越来越多的个体和社会组织更加重视公共关系的作用，在一定程度上也促进了公共关系的发展。而且随着社会大众参与事件的讨论增加，从另一方面也使从事公关的人员更加准确地把握社会大众的心理，从而更好地实行公关。由此看出，媒介技术的发展在改变公共关系处理问题的同时，为公共关系处理增加了一定的难度，也在进一步推动现代公共关系加快步伐，发展自身处理危机的能力。当然，在媒介技术影响公共关系发展的同时，公共关系对于媒介环境也有一定的影响。由于公关的出现和发展，在一定程度上促进了媒介的发展，公共关系为媒介提供了部分的内容输出，同时，公关事件也为媒介提供了话题，这从侧面对于媒介技术的发展起到了促进作用。除此之外，公关对于媒介环境也有消极的作用，比如低级的公关宣传对于媒介环境起到的作用就是反面的。由此可见，媒介技术与公共关系是相互影响的。

根据公共关系与媒介技术发展的关系来看，媒介技术的发展对公共关系有很大的影响，也可以认识到公共关系与媒介技术发展的紧密联系。媒介技术的发展对于公共关系既是发展机遇也是挑战。一方面媒介技术的不断发展对公关有促进推动作用，可以说正是由于媒介技术的发展在一定程度上使公关被更多的组织和个人所需要，由此使公关的作用不断扩大。并且随着媒介技术的不断发展和网络的出现，使公共关系对公关主体中的个人和组织的形象和品牌的塑造更加多元化，在效果上也事半功倍。但是另一方面，媒介技术的发展对于公共关系也是一种挑战，在被公共关系主体需要的同时，如何适应媒介技术的快速发展，如何更好地利用媒介来达到公关目的，将是从事和研究公关的相关人员需要通过不断实践来探究的。

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