传统村落旅游产品的游客满意度研究——以张谷英村为例

刘沛林，刘颖超，杨立国，李雪静

（1.衡阳师范学院地理与旅游学院，湖南 衡阳 421002；2.长沙学院乡村振兴研究院，湖南 长沙410022）

传统村落蕴含着丰富的文化“基因”，有深厚的历史文化价值，是我国传统农耕文化的主要载体［1-2］。随着社会经济的快速发展，国家对传统村落越来越重视，乡村振兴战略等一系列政策的出台，为传统村落的保护与发展指明了方向。旅游作为传统村落保护与发展相得益彰的体现形式，逐渐被大家所认可［3］。但传统村落一般处于城市外围或远离城市，交通不便，体量不大，基础设施欠佳。多数传统村落旅游发展状况不佳，出现了旅游产品不丰富、旅游设施不完善、留不住游客等问题［4］，不利于其持续发展。因此传统村落的旅游产品急需进行分类改造、提质与优化，以增加传统村落客流量，提高其旅游消费收入，推动其旅游转型升级。游客是传统村落旅游的主要受众，对传统村落的旅游产品有着最直观的体验与认知，其对传统村落旅游产品的满意度直接影响后期的旅游决策和发展［5］。从游客视角出发［6］，对传统村落的旅游产品进行升级和优化，对其后续发展具有重要意义。

目前，学术界在传统村落旅游产品的相关研究方面成果颇丰。研究内容涉及内涵定义、特征价值、现状与对策、游客体验、旅游开发、品牌设计等多个方面［7-11］，研究主体涉及地方政府、外来资本、村民以及游客［12-14］。游客满意度作为游客体验的重要组成部分，也受到了学者们的广泛关注［15-16］，满意度研究对象包括传统村落物质景观、艺术形式、服务设施、社会环境等各个方面［17-20］，研究方法包括问卷调查法、访谈法及网络文本分析法等数据采集方法及结构方程模型、因子分析、回归分析、IPA 分析等数据分析方法［18，21］。总体来看，传统村落旅游产品游客满意度研究涉及范围较广，但研究内容多为传统村落中的单一要素，将传统村落作为整体旅游产品，研究其整体满意度的较少。因此，文章以首批国家级传统村落张谷英村为案例，将村落旅游产品细分为4 个维度19 个指标，并采用问卷调查法，对其旅游产品的游前期望度与游后体验度进行统计，综合分析游客满意度，最后提出张谷英村旅游产品的后期优化策略。

一 研究区域概况

张谷英村位于湖南省岳阳市张谷英镇，三面环山，南面开敞，坐落于盆地之中，村域总面积约51 000m²。作为我国认定的首批国家级传统村落之一，张谷英村文化底蕴丰厚，旅游产品特色鲜明。在600 多年的历史变迁中，张谷英村保存有较为完整的明清传统民居建筑群，其中当大门、王家塅、上新屋3 个部分共有房间1 732 个，房间之间以62 条屏风檐廊巷道沟通分隔，形成庞大的建筑组团；建筑内处处有精细的木雕、石雕，均蕴含了“福禄寿喜”之意；还有祭祖活动、英公生日等民间节庆以及油豆腐、古村腊肉、烟竹笋等特色饮食。2001 年，张谷英村被国务院批准为第五批全国重点文物保护单位；2002 年起，张谷英镇政府开始对张谷英村进行统筹规划，发展旅游，张谷英村先后被评为首批中国历史文化名村和国家4A 级旅游景区。综合来看，张谷英村旅游产品丰富，旅游特色鲜明，且具备一定的旅游基础，选择此地作为研究案例，具有较强的典型性。

二 研究设计

（一）问卷设计

文章用于调查的问卷共分为三部分：第一部分为游客性别、年龄、从业方向、受教育程度、常住地等个人信息；第二部分为游客对张谷英村旅游产品的期望度，即游客游前对该地旅游产品的期望程度；第三部分为游客对张谷英村旅游产品的体验度，即游客游后对该地旅游产品的实际体验效果。旅游型传统村落对游客而言本身就是一个旅游产品，游客在旅游过程中体验到的景观、文化、服务等均属于此旅游产品的一部分，都能影响游客对该传统村落的满意度以及后期的旅游决策。借鉴文献［10］［13］［22］，并考虑张谷英村的实际情况，将张谷英村旅游产品划分为“旅游景观”“民俗文化”“旅游设施”“社会环境”4 个维度。“旅游景观”维度包括自然风光条件、特色建筑物、特色构筑物、景观丰富程度4 个指标，“民俗文化”维度包括地方风俗与民间礼仪、民间节庆、民间演艺、民间艺术、特色饮食5 个指标，“旅游设施”维度包括交通通达程度、通信上网情况、景区餐饮住宿、游览娱乐设施、景区服务设施、景区门票价格6 个指标，“社会环境”维度包括旅游购物环境、当地居民态度、社会治安状况、村落文化氛围4 个指标（见表1）。在此基础上，借鉴李克特五级量表［23］，对旅游产品的期望与体验情况进行量表设计，“期望度低”到“期望度高”分别赋分为1至5 分，“体验度差”到“体验度好”分别赋分为1 至5 分。

表1 张谷英村旅游产品分类

续表

（二）问卷发放

调研于2020 年7 月10—15 日进行，涵盖周末和工作日。受新冠肺炎疫情影响，实地旅游游客锐减，为了保证样本量，问卷调查形式分为线下和线上两种。线下调研以张谷英村导游路线为依据，选取起点当大门以及终点民俗展览馆作为调研地点，通过现场随机抽样方式确定调查对象，采用面谈式询问法，由调查员填写问卷，6 天共发放问卷87 份，回收有效问卷87 份。线上调研采取微信链接以及微信二维码形式，通过当地导游号召转发，滚雪球式获取问卷144 份，通过仔细查验，剔除无效问卷26 份。最后将实地调研问卷与线上问卷进行整合，共获得有效问卷205 份，有效回收率为88.7%。

三 研究方法与数据处理

（一）研究方法

文章运用的主要分析方法为频数分析、因子分析、配对t检验分析及IPA 分析。频数分析主要涉及定类数据的频数与比例，常用于样本特征描述及态度分析，用频数分析对张谷英村游客样本背景信息进行统计；因子分析主要用于变量公因子提取，基于主成分分析，使用最大方差旋转法（varimax-rotation method）将研究数据进行旋转，得到旋转后因子载荷系数表，以此来判定预设量表是否合理；配对t检验分析主要用于配对定量数据之间的差异对比关系，这里主要用来发掘游客游前期望度与游客游后体验度之间的差异性，以便后续深入分析；IPA 分析将游客期望度与体验度进行耦合，以此来判别各类旅游产品的满意度情况，并以此为依据提出张谷英村旅游产品提升策略。

（二）数据处理

1.游客基本特征

调研的样本游客人口统计学基本特征如下：男性样本占比48.29%，女性样本占比51.71%，性别比例较为均衡；受访游客中青少年占比41.95%，46 岁以上人群占比36.58%，相比其他类型传统村落，张谷英村中老年人游客占比较高，这主要与张谷英村独特的旅游景观产品有关，其拥有“民间故宫”的美称，质朴的建筑景观以及淳朴的民风，深深牵引着中老年人的乡愁；湖南省内游客占总游客的70% 以上；游客学历层次多样，其中受过高等教育的游客占比61.46%，受教育情况普遍较好，整体综合素质较高。综上所述，所取样本较为理想，可用于后续深入分析。

2.信度与效度分析

为了保证数据的有效性，文章分别对问卷量表中的期望数据与体验数据进行信度与效度检验。信度被用于检验定量数据回答的准确性，一般用克隆巴赫信度系数（Cronbach’s α）对其进行验证，如果此系数值大于0.8，则说明信度高，如果此系数值小于0.6，说明信度不佳。效度被用于检验定量数据的设计合理性，一般用KMO和Bartlett 球形对其进行检验，如果KMO值大于0.8，而且sig.值小于0.05，则说明研究数据非常适合用来提取信息，如果KMO值小于0.6，说明数据不适合用来提取信息。结果显示，实验期望数据和体验数据的Cronbach’s α值分别为0.914 和0.935，均大于0.8；KMO值分别为0.895 和0.923，且Bartlett 球形检验sig.值均小于0.01，说明研究数据准确可靠，可做下一步分析。

3.因子可靠性分析

文章使用最大方差旋转法将研究数据进行旋转，以便找出因子和研究项的对应关系，检验设定指标体系的可靠性。若某研究项对应的共同度值低于0.4，或者研究项与因子对应关系与预期严重不符，则可考虑对题项进行删除或修改。由表2 可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，意味着研究项和因子之间有较强的关联性，从因子中可以有效提取信息。另外，4 个因子的方差解释率分别是20.910%、17.592%、13.252%、12.317%，旋转后累计方差解释率为64.072%，大于50%，意味着研究项的信息可以被有效提取。最后，根据因子荷载系数结果，标记出因子载荷系数绝对值大于0.4 的值（大于0.4即说明该项和因子有对应关系），发现因子和研究项对应关系与预期基本吻合，说明量表设定可靠，效度良好。

表2 旋转后因子载荷系数

四 研究结果

（一）游前期望度分析

一般情况下，李克特量表数据可根据得分情况分为3 种类型，1 至2.5 分区间表示不满意，2.5 至3.5 分区间表示满意程度一般，3.5 至5 分区间表示满意［24-25］。从整体来看，张谷英村的旅游产品期望度平均值为3.57，期望较高。如图1 所示，在指标层面上，张谷英村旅游期望度高的有自然风光条件、特色建筑物、特色构筑物、地方风俗与民间礼仪、民间艺术、特色饮食、交通通达程度、通信上网情况、旅游购物环境、当地居民态度、社会治安状况、村落文化氛围等12项；旅游期望度一般的有景观丰富程度、民间节庆、民间演艺、景区餐饮住宿、游览娱乐设施、景区服务设施、景区门票价格7 项。所有旅游产品中，游客期望度最高的为特色建筑物，当大门、王家塅、上新屋3 大建筑组团的期望度达到了3.95；其次为村落文化氛围，村落整体的文化氛围浓郁程度期望值达到了3.79；雕花木床、窗棂、装饰等民间艺术以及张谷英油豆腐、腊肉等特色饮食的期望度也位于所有旅游产品的前列，其值均大于3.7。从游客的角度来看，以上几类旅游产品是其旅游过程中的重点关注对象，能够引发其强烈兴趣。

图1 张谷英村旅游产品期望度

在维度层面上，“旅游景观”维度、“民俗文化”维度、“旅游设施”维度及“社会环境”维度平均得分分别为3.65、3.59、3.47、3.65。从中可知，游客对“旅游景观”“民俗文化”以及“社会环境”维度的期望值均较高，与指标呈现结果基本一致。这与张谷英村现有的旅游特征相符，其明清民居建筑组团与“孝友”文化成了张谷英村的一张名片，游客自然会对其独特、典型的旅游产品加以期待，而张谷英村“旅游设施”维度类旅游产品并未表现出明显的优势，游客期望度较低。

（二）游后体验度分析

从整体来看，张谷英村的旅游产品体验度平均值为3.36，游客体验效果一般。如图2 所示，在指标层面上，自然风光条件、特色建筑物、民间艺术、特色饮食、交通通达程度、当地居民态度、社会治安状况、村落文化氛围等8 项指标旅游体验度高；特色构筑物、景观丰富程度、地方风俗与民间礼仪、民间节庆、民间演艺、景区餐饮住宿、通信上网情况、游览娱乐设施、景区服务设施、景区门票价格、旅游购物环境等11 项指标旅游体验度一般。所有旅游产品中，社会治安状况的游客体验度最高，其值为3.86。其次为特色建筑物，当大门、王家塅、上新屋3 大建筑组团的体验度达到3.85。当地居民态度及村落文化氛围的体验度也位于所有旅游产品的前列，其值均大于3.8，结果与期望度较高部分基本一致。而游览娱乐设施（2.97），祭祖活动、英公生日等民间节庆（2.68），元宵扎灯笼、礼仪歌等民间演艺（2.55）体验度并不高，很大程度是因为受时空限制，游客在旅游过程中并未体验到此类旅游产品。除此之外，龙珠石、百步三桥等特色构筑物（3.32），婚礼、夜歌、辞年活动、存诚礼、家规族规等地方风俗与民间礼仪（3.02）以及旅游购物环境（3.21）等由较高的期望度转为较低的体验度，可能是因为张谷英村旅游产品的体验主要以观赏形式为主，而民俗文化等参与性体验项目举办频率并不高，游客参与感不足，且张谷英村旅游购物环境比较单调，主要消费为餐饮类，特产主要为油豆腐等，品类较少、包装简陋，影响游客体验效果。在维度层面上，“旅游景观”“民俗文化”“旅游设施”“社会环境”等维度的平均得分分别为3.42、3.11、3.31、3.68，相比游前期望度，体验度整体感知略有下降，表明在实际游览过程中，游客对张谷英村旅游产品的体验并未达到期望效果。

图2 张谷英村旅游产品体验度

（三）旅游体验差异性分析

为了进一步研究张谷英村旅游产品游前期望度与游后体验度的差异，这里利用配对t检验对张谷英村各项旅游产品进行配对检验，若p值小于0.05 或0.01，则表明该项旅游产品游前、游后呈现出显著性差异，是后期重点整改的对象；若呈现出显著性差异，可利用Cohen’s d值表示差异幅度大小，差异幅度小、中、大的区分临界点分别是0.20、0.50 和0.80，该值越大说明差异越大。

从表3 可知，“旅游景观”中的部分指标（特色构筑物）、“民俗文化”中的部分指标（民间演艺）、“旅游设施”中的部分指标（景区餐饮住宿、游览娱乐设施、景区服务设施）以及“社会环境”中的部分指标（旅游购物环境、当地居民态度、社会治安状况）呈现出显著性差异（p＜0.05），其余指标游前、游后感知差异并不显著。在所有具备显著性差异的指标中，民间演艺的Cohen’s d值为0.675，差异幅度为中等，其他指标的Cohen’s d值基本处于0.2 至0.5 之间，差异幅度较小。因此，张谷英村旅游产品后期发展过程中，应该对民间演艺等“民俗文化”维度的旅游产品更加重视。

表3 配对t检验分析结果

续表

（四）IPA 分析

IPA 分析法，又被称为重要性及表现分析法，其基本特征是将重要性（这里指期望度）与表现值（这里指体验度）依据高低划分，形成四象限矩阵。这里将期望度与体验度的均值作为交叉点，以此划分出四个象限。其中，第一象限为“高高”区，即游客的期望度与体验度均较高，游客对此类旅游产品感兴趣，且在旅游过程中体验良好，因此需要继续保持；第二象限为“低高”区，游客对此类旅游产品的兴趣较低，但旅游过程中却能够获得较为良好的体验效果，对此类旅游产品应该继续保持，但投入不必过多；第三象限为“低低”区，游客对此类旅游产品的期望度与体验度均较低，对此类旅游产品应该低优先顺序处理；第四象限为“高低”区，游客对此类旅游产品抱有较大的期待，但旅游体验过程中效果不佳，应该对其加大投资力度。

由图3 可知，从维度来看，“旅游景观”与“社会环境”维度平均值均位于“高高”区，表明游客对此两类旅游产品感知效果良好，应该继续保持；“民俗文化”维度平均值位于“高低”区，游客对此类旅游产品的体验感知与期望不成正比，需对其进行优先开发与整改；“旅游设施”维度平均值位于“低低”区，游客对此类旅游产品的重视程度较低，体验效果较差，应低优先发展。从指标维度来看，有7 个指标位于第一象限，分别是特色建筑物、村落文化氛围、社会治安状况、民间艺术、自然风光条件、特色饮食、当地居民态度，大部分属于“旅游景观”维度、“社会环境”维度；有3 个指标位于第二象限，分别是景区门票价格、通信上网情况及交通通达程度，均属于“旅游设施”维度；有7 个指标位于第三象限，分别为游览娱乐设施、景观丰富程度、景区餐饮住宿、旅游购物环境、景区服务设施、民间节庆及民间演艺，大部分属于“旅游设施”维度；有2 个指标位于第四象限，分别为地方风俗与民间礼仪、特色构筑物，分属于“民俗文化”和“旅游景观”维度。指标分布情况基本与整体维度的分布情况相符，结合期望度、体验度以及两者差异性分析结果，将张谷英村旅游产品中的“社会环境”维度、“旅游景观”维度划分为继续保持区，将“民俗文化”维度划分为优先开发区，将“旅游设施”维度划分为低优先开发区。属于继续保持区的旅游产品是张谷英村目前吸引游客的重要方面，应该进行持续投入和跟进；属于优先开发区的旅游产品是提高张谷英村游客满意度的重要方面，也是后期增强旅游吸引力、扩大游客辐射范围的要素之一，需要重点关注、多方投入；属于低优先开发区的旅游产品，游客关注程度较低，不必进行大规模投入建设，但需满足游客的基本需求。

图3 张谷英村旅游产品期望度和体验度划分

五 张谷英村旅游产品提升策略

（一）挖掘村落文化内涵，丰富产品组织形式

相较商业化严重的“假”古村古镇，张谷英村的民居建筑、街巷格局、文化氛围都在很大程度上保留了原真性，这也是张谷英村最具竞争力的核心旅游产品。从实证结果看，此类旅游产品的游客期望度和满意度均较高，位于继续保持区，在后期的发展过程中，既要继续保持其原真性，也要深入挖掘其文化内涵，并将其应用到实际的旅游过程中。当大门、王家塅、上新屋3 大建筑组团均属文物保护单位，不宜在建筑内部对其进行开发，但可以在游客游览过程中，专门对其历史背景、发展渊源、人物事迹、装饰寓意等进行详细解读，强化与游客的互动，以增强游客的文化体验感和认同感，提高游客满意度。除此之外，在旅游产品的组织过程中也可以将其与消费性旅游产品相结合，如将张谷英村的建筑格局、建筑风貌、人物事迹、特色装饰等文化特征抽象出来，用于当地非遗岳州扇的图样绘制，或印制在特色饮食包装上，形成特色文创产品。

（二）增设参与性体验项目，延长村落旅游产业链

除深化游览性质的旅游产品外，张谷英村还应增设参与体验性质的旅游产品。张谷英村旅游体量不大，仅两小时便可游览完毕，而增设一些参与性强和体验度高的旅游产品，可在一定程度上增强旅游吸引力，留住游客。参与性体验项目的增设可结合张谷英村的民俗文化特征，如编草鞋、绣花、打铁、皮影戏、舞龙舞狮、剁辣椒、制扇等，但此类活动只在特定的节庆举行，并未常态化，且多为观赏性质，游客参与性不足。因此，可在原有的基础上，让游客参与制作过程，如教游客绘制张谷英村雕刻装饰的图样、纺线、制豆腐等，同时也可以增加相关消费产品，在提高游客体验感的同时达到创收目的。

（三）完善旅游设施，提高游客体验满意度

旅游设施并不是游客的重点关注对象，属于低优先开发区，但张谷英村目前的旅游服务设施不太完善，旅游过程中休闲场所不多，在游览过程中，仅畔溪长廊的美人靠可供游客休憩。因此需定点增设一些休憩设施，满足游客的基本需求。除此之外，张谷英村在“仁义礼智信”等方面的传统儒家思想浓厚，极具教育意义，吸引了很多学子来此地研学旅行。针对此类人群，可以适当增设一些有文化教育意义的旅游设施，使游客在达到研学旅行目的的同时，获得较好的体验效果，提高其满意度。

（四）增设线上旅游产品，开发村落智慧旅游

根据调研样本客源地数据，我们制作了张谷英村客源地词云图（图4）。由图4 可知，张谷英村的客源地主要为岳阳市以及其省内的毗邻地区，省外游客主要来自湖北地区，游客来源地较为单一，旅游影响力较小。目前互联网覆盖范围极广，截至2020 年12 月，我国互联网普及率达70.4%［26］。因此，在后期建设中，张谷英村可适当增加线上旅游产品，开发村落智慧旅游，以扩大村落的影响力，吸引更多的游客。如对微信公众号、官方网站进行内容补充，除现有的文字、图片以及纪实视频外，补充张谷英村历史背景、发展渊源或主要人物故事的小型动画视频、游戏等旅游产品，还可通过对智慧景区系统的建设与运营，实现游客对实地景观的线上游览与消费。

图4 张谷英村客源地词云

六 结论与讨论

游客对旅游产品的满意度影响游客后期的旅游行为决策，旅游地根据游客满意度对旅游产品进行优化调整，对其发展至关重要。文章依据问卷调查结果，综合分析游客满意度情况，得出如下结论：游客对张谷英村旅游产品的整体期望度为3.57，整体体验度为3.36，表明游客对张谷英村旅游产品的期望度较高，体验度一般，需要进一步整改与提升；依据IPA 分析法，结合期望度、体验度以及两者差异性分析结果，将张谷英村旅游产品中的“社会环境”维度、“旅游景观”维度划分为继续保持区，将“民俗文化”维度划分为优先开发区，将“旅游设施”维度划分为低优先开发区。根据分析结果，文章提出挖掘村落文化内涵、丰富产品组织形式，增设参与性体验项目、延长村落旅游产业链，完善旅游设施建设、提高游客体验满意度，增设线上旅游产品、开发村落智慧旅游4 条旅游产品提升策略，以期对现有的旅游产品进行优化，并对张谷英村后期旅游发展有所启迪。

当然，文章还存在一定的不足：第一，调研时间选在7 月份，没有排除季节性变化的影响，且数据获取时间为新冠肺炎疫情期间，可能会对结果造成一定的影响；第二，对获取的数据主要依照李克特量表得分进行相关分析，并未区分每个指标之间的差异性，计算其权重。后续研究可尝试根据旅游产品的重要性不同确定相关权重，以便得出不同视角的参照结果，更好地指导后期旅游产品的发展。