景德镇陶瓷产业转型升级对策研究*

黄 弘 王钰华 陈 俊 侯旭康

(景德镇陶瓷大学管理与经济学院 江西 景德镇 333403)

2019年7月26日,景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区(以下简称“试验区”)的批复设立,为景德镇陶瓷文化发展的传承与创新注入了新活力,为景德镇陶瓷产业发展提供了新路径。景德镇陶瓷产业实行转型升级应抓住试验区建设的历史机遇期,由政府牵头激发企业主体活力,从而带动整个陶瓷产业和城市实现高质量跨越式发展。

1 转型升级的意义

景德镇作为“千年瓷都”,单一的陶瓷产业支撑了上千年的发展。景德镇陶瓷不仅是人们日常生活使用的器具,而且作为中华传统文化的优秀代表,也是我国对外交流的窗口与桥梁。尤其是改革开放以来,景德镇陶瓷产业曾经以全省4%的人口贡献了全省20%的财政税收,为景德镇乃至江西省的经济发展做出了重大贡献。

但是随着市场经济的深入发展,景德镇陶瓷产业在20世纪末发展逐渐减缓,尤其是国营“十大瓷厂”改制以后,景德镇陶瓷产业再难以单一产业带动整个城市的快速发展。因此,景德镇陶瓷产业转型升级刻不容缓,其对景德镇市经济的再起航,江西省实现文化强省乃至国家“文化强国”战略的推进都具有十分重要的意义。

1.1 转型升级是落实习总书记重要指示精神的必然要求

景德镇最大的优势是在于其悠久的陶瓷历史文化与大量珍贵的陶瓷遗存。如何深入挖掘景德镇特有的陶瓷文化资源,传承创新陶瓷文化,以陶瓷文化拓展对外交流,是贯彻落实习近平总书记“建好景德镇国家陶瓷文化传承创新实验区,打造对外交流新平台”的必然要求。

1.2 转型升级是景德镇助力江西“文化强省”的重要保障

2018年8月17日,江西省委、省政府在《关于加快文化强省建设的实施意见》(以下简称“意见”)中明确提出:“支持景德镇创建国家陶瓷文化传承创新试验区,努力把景德镇建设成为国家陶瓷文化保护传承基地、国家陶瓷产业创新发展基地、世界陶瓷人才集聚高地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、国际陶瓷博览交易中心、国际陶瓷文化交流合作中心。”[1]意见高度重视景德镇深厚的陶瓷文化资源,也给景德镇陶瓷产业转型升级指明了方向。景德镇陶瓷产业可以着重打造千年品牌——“景德镇”,使得传统文化与现代美学在陶瓷载体上实现有机结合,用“景德镇”好江西故事,让世界感知中国文化。

1.3 转型升级是建好景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的核心内容

《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》中明确指出试验区建设的战略定位是:将景德镇建设成为“国家陶瓷文化保护传承创新基地;世界著名陶瓷文化旅游目的地;国际陶瓷文化交流合作交易中心。[2]对标试验区战略定位标定了景德镇陶瓷产业转型升级的目标和方向,要求景德镇围绕试验区发展目标进行规划和建设。景德镇陶瓷产业转型升级需要通过创新体系的构建来实现陶瓷与创新、文化传承与创新、文化与旅游有机融合的战略目标。景德镇陶瓷产业转型升级本身就是建好试验区的核心内容,而建好试验区也要求陶瓷产业的转型升级。

1.4 转型升级是景德镇陶瓷产业再现辉煌必由之路

2021年景德镇陶瓷产值为516 亿,出口2 亿多元,占不到全国陶瓷出口额437亿元的1%,与其他陶瓷产区相比还存在不少差距,形成了国际影响力很大,但国际竞争力却很小的鲜明对比。有效提升景德镇陶瓷硬实力,将景德镇打造成国际瓷都,转型升级就是景德镇陶瓷产业的必然选择。

当前景德镇陶瓷产业主要以陈列的艺术陶瓷和日用陶瓷为主,先进陶瓷、创意陶瓷、建筑卫生陶瓷占比不高,这就需要大力挖掘、激发景德镇陶瓷文化的软实力,创造“陶瓷+”的发展模式,使陶瓷产业与高新技术、互联网、旅游、创意、文化等因素有机融合,打造“大陶瓷”产业,再现景德镇陶瓷产业的辉煌。

2 景德镇陶瓷产业的发展现状及问题分析

景德镇陶瓷产业历经千年的发展,尤其是改革开放以来无论是在产业链的完整性、产品的结构及陶瓷人才的储备上,还是在陶瓷创意平台的建设、陶瓷文化与旅游的融合上都取得了长足的进步。但是,目前景德镇陶瓷产业的产业规模、陶瓷文化资源利用、人才与产业匹配、营销渠道与品牌建设等方面与试验区建设要求还存在一定差距。

2.1 景德镇陶瓷产业规模分析

为了避免引起歧义,笔者使用广义的产业规模概念,主要包括产业结构、企业结构和产出规模情况3个方面的内容。

2.1.1 产业结构基本概况

如表1所示,2021年景德镇陶瓷总产值达516亿元,其中艺术陶瓷为185 亿元、日用陶瓷为165.5 亿元,分别占比36%和32%,建筑卫生陶瓷与先进陶瓷产值旗鼓相当,陶瓷辅助材料紧随其后。由此可见,景德镇陶瓷产业逐渐形成了以艺术陶瓷和日用陶瓷为主,建筑卫生陶瓷、先进陶瓷和陶瓷辅助材料互为补充的多元化产业发展格局。其中,既包括具有较高市场价值的艺术陶瓷,也有以实用价值为主的日用陶瓷及建筑卫生陶瓷,还有目前景德镇市重点发展的技术与资本密集型的先进陶瓷。

表1 2021年景德镇陶瓷产值及分类同比增长

2.1.2 企业结构分析

狭义的产业可以定义为行业,而行业的微观主体是企业,即产业是由多家企业组成,因此产业结构反映了企业结构。据统计,景德镇共有6 773家各类陶瓷企业、作坊、工作室以及包装、装饰、原材料等陶瓷配套企业,涉及艺术陶瓷企业4 997 家,日用陶瓷企业1 050家,分别占比73.8%和15.5%。这与景德镇以艺术陶瓷和日用陶瓷生产为主的产业结构是一致的。

在生产力水平稳定和其他条件不变的情况下,企业生产规模影响产出水平。如表2所示,建筑卫生陶瓷和先进陶瓷企业分别为87家和66家,分别占比1.28%和0.97%;结合表1其产值占比情况分别为14.35%和10.83%。可见先进陶瓷产值高、企业少,说明现有企业具有一定的生产规模。同时,先进陶瓷行业市场进入门槛相对较高,需要进入企业在资金和技术上有一定的原始积累,进入企业的沉没成本太高导致新进企业难以涉足。笔者认为先进陶瓷企业在技术和资本上容易形成竞争优势,进而带动关联企业发展,促进整个陶瓷产业转型升级。

表2 景德镇陶瓷企业结构

陶瓷企业规模通过影响产业集中度进而限制了产业的创新能力。景德镇陶瓷产业集中度较低,市场竞争度较大,导致少数企业难以获得高额利润,进而限制企业研发创新的动力。如表2所示,景德镇规模以上陶瓷企业仅有115家,占比1.7%。同时,景德镇现有规模以上陶瓷企业均没有上市,融资能力较弱,导致企业创新缺乏资金来源。

景德镇已经形成较为完善的陶瓷工业体系,但在日用陶瓷、建筑卫生陶瓷及先进陶瓷方面,景德镇并没有出现大量陶瓷类关联企业集聚现象。因此,陶瓷产业链上下游企业难以实现范围经济。

2.1.3 陶瓷出口情况分析

景德镇在国际陶瓷市场上的影响力、竞争力与其千年制瓷历史和厚重陶瓷文化并不相称。如表3 所示,自2019年以来,景德镇陶瓷产品出口额出现不同程度的负增长,尤其是2019～2020年降幅最大。由此可见,景德镇陶瓷产品在国际市场上市场表现并不理想。究其原因,这都与2018 年以来的中美贸易战和2019年底爆发的“新型冠状病毒肺炎”疫情有关。美国是我国主要的陶瓷产品出口国之一,再加上目前世界各国陶瓷产品出口价格透明,美国对中国陶瓷产品出口增加高额关税,势必会导致景德镇陶瓷产品出口额的下降。受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响,景德镇陶瓷中小企业经营困难重重,出口订单的急剧减少,企业资金链短缺等问题都影响着景德镇陶瓷产品的出口额。[3]

表3 2016～2021年景德镇陶瓷产品出口额及同比增长率

2.2 景德镇陶瓷文化资源的现状与问题

景德镇陶瓷文化资源丰富,但是利用率较低。景德镇境内存在大量的陶瓷窑址、瓷厂遗址、建筑遗址以及古陶瓷实物以及碎片等宝贵的物质文化遗产,还包括陶瓷技艺与工法、民风民俗、陶瓷教育、人文环境等非物质文化遗产如表4所示。

表4 景德镇陶瓷文化资源一览表[4]

人力资源陶瓷艺术大师 景德镇有各类艺术大师,但这些国家级和省级的艺术人才,在陶瓷艺术设计、陶瓷艺术创新等方面的影响力还需要加强。基层手工匠人 景德镇有数万名基层手工陶瓷匠人,多数陶瓷手工制作者技艺精湛,但其手工价值和影响力尚未完全发挥。“景漂”人才 景德镇文创产品开发和资源“活化”方面有积极作用,但这些分散的人才优势并没有完全发挥,影响景德镇文化重镇的建设。陶瓷教育、科研体系教育科研和商业贸易平台景德镇有5所大学,3个科研院所,100多家民间陶瓷文化研究机构。但这些丰厚的陶瓷教育资源难以在景德镇进行及时转化和发挥优势。陶瓷研学 以体验和知识学习为基础的陶瓷研学在景德镇迅速成长,成为文化旅游业和文化创意产业支撑点。但相对分散、小规模的研学难以彰显陶瓷文化重镇的作用。网络电商资源 景德镇有众多小型的网络销售个体,但有品牌影响力的网络销售平台不多,与景德镇历史地位和发展目标不匹配。

2.3 景德镇陶瓷人才结构与产业匹配分析

历经千年历史积淀,景德镇已经初步形成比较完备的陶瓷类专门人才体系。但是,随着试验区建设以及产业发展的要求,景德镇现有人才结构与陶瓷产业结构呈现非匹配性,尤其是专业技术人才存在大量缺口。[5]同时,景德镇市2015～2019年事业单位和公有经济专业技术人才总量呈现出逐年递增的趋势(见表5),这在一定程度上也反映出陶瓷产业对专业技术人才需求旺盛。

表5 “十三五”期间景德镇市各类人才总量情况

2.4 景德镇陶瓷营销渠道与品牌建设的现状与问题分析

2.4.1 营销渠道

改革开放初期,景德镇陶瓷产业拥有完善的销售渠道,国内市场有景德镇市土产公司、供销社等销售渠道,国际市场有江西省陶瓷进出口公司,作为民瓷厂、宇宙瓷厂也有出口权。但是20世纪末“十大瓷厂”改制后,这些原有辐射国内外的销售网络已经失去往日的作用。目前景德镇陶瓷营销渠道主要以市场自发形成为主,辐射全国乃至全球市场的销售网络尚未完全形成。

调研发现,景德镇目前陶瓷产品的销售主要依靠线下传统销售渠道和网络销售渠道。线下销售主要有3类:①景德镇实体陶瓷销售市场,比如国贸陶瓷广场、中国陶瓷城、锦绣昌南、金昌利、明清园雕塑市场、陶瓷大世界、陶瓷大学陶艺街等,这是目前景德镇市艺术陶瓷与日用陶瓷的主要销售渠道;②国内外各类景德镇陶瓷展销,这类销售模式虽然有利于景德镇陶瓷的对外销售,但是展销的陶瓷产品质量得不到保证,并且定价较为随意,严重透支了景德镇陶瓷品牌的信誉度;③国内一些城市的商场、大型连锁超市的景德镇陶瓷专卖店,比如北京国贸商城的景德镇陶瓷专卖店,这类专卖店的数量少,目标市场单一,销售量较小,难以带动景德镇陶瓷销售,也很难满足市场对景德镇陶瓷的需求。

景德镇陶瓷的线上销售主要指淘宝、天猫、京东等网络销售平台的景德镇陶瓷商铺,这些通过网络销售的景德镇陶瓷产品种类丰富,是景德镇陶瓷销售的重要途径,但是目前存在产品质量良莠不齐、定价混乱等问题,从而给消费者带来了较大困惑,容易引起消费者的逆向选择行为。

2.4.2 品牌现状

景德镇陶瓷虽然誉满天下,但是景德镇陶瓷“本土品牌”在国际上并不突出,没有可以与意大利服装品牌相媲美的能力。近些年,虽然也有红叶、古镇、法蓝瓷、诚德轩、博大、精诚等国内知名品牌出现,但在国际上还没有真正叫得响的品牌,究其原因可能是景德镇缺乏大规模、标准化的现代陶瓷企业。因此,在推进景德镇陶瓷地理标识传承保护的同时,打造好、建设好一批属于景德镇独有的国内外知名陶瓷品牌,获得区别于国内外其它产瓷区同类陶瓷竞争品牌的商业价值,就成为景德镇陶瓷产业转型升级的重要一环。

3 景德镇陶瓷产业的转型升级对策及建议

通过上述分析,笔者认为景德镇陶瓷产业转型升级的根本路径就是创新,包括但不限于技术创新、路径创新、理念创新、营销创新。

3.1 用技术创新做大陶瓷产业规模

3.1.1 确立合理的陶瓷产业结构,找准产业发力点

加快先进陶瓷发展,先进陶瓷产业具有附加值高、科技含量高、税收高、能耗强度低的特点,是景德镇陶瓷产业未来发展、试验区建设的加速度产业。构建以陶瓷文化创意产业和先进陶瓷产业为主体,陈设艺术瓷、日用陶瓷、建筑卫生陶瓷共同发展的创新型产业结构,培育壮大陶瓷产业规模。结合景德镇陶瓷产业结构,陶瓷企业数量、从业人员规模、产值、生态化发展等指标来看,景德镇的陈设艺术瓷、日用陶瓷具有突出的比较优势。培育壮大优势产业主体,布局“雁阵”产业结构模式(如表6所示),有利于聚焦产业领先优势,找准产业比较优势,挖掘产业竞争潜力,促进产业协同发展[5]。同时,政府为雁阵的良性运转提供一套服务机制,如搭建“陶瓷产业雁阵”推进专班,为雁阵企业在科技创新、市场开拓、土地、税收、金融、人才等方面提供针对性强的高品质服务,解决影响雁阵企业快速发展的关键性问题。将雁阵企业的重点科技攻关、科技创新项目按程序纳入到试验区建设重大项目储备库,统筹项目实施与落地支持。

表6 “雁阵”陶瓷产业结构打造思路[5]

3.1.2 加快科技成果转化体制机制创新,推进产业技术水平不断升级

试验区建设的主要任务之一就是推动陶瓷文化产业创新发展,构建科技创新发展平台。紧扣陶瓷产业高质量发展专题,围绕陶瓷产业集群,建立技术创新链和产业链“双链”融合的链长制。进一步加强现代陶瓷产业创新发展体系的建设,促进科研成果在陶瓷产业中的转移转化,推进产业技术水平不断升级。推进景德镇本土科研机构建设,为陶瓷产业转型升级提供科技支持,以提升产业技术创新水平为核心竞争力。完善陶瓷产业链生态体系,同时加大对创新链的科技供给,瞄准陶瓷企业需求,搭建陶瓷企业与创新科技成果之间的对接平台,使创新链与产业链之间实现真正有效的互动联动,为陶瓷产业高质量发展提供新动能。

3.2 用路径创新激活陶瓷文化资源

在试验区建设千载难逢的历史机遇期,景德镇可以依托丰厚的历史资源和得天独厚的现实条件,加强陶瓷文化资源利用、扩大对外文化交流,努力打造成为世界著名陶瓷文化旅游目的地和国际陶瓷文化交流与贸易中心,打造内陆开放型文化重镇。[6]

3.2.1 聚焦陶瓷文化旅游资源,打造陶瓷文化的旅游集团

景德镇具有极其丰厚的陶瓷文化旅游资源,如古窑民俗博览区、陶阳里御窑景区、中国陶瓷博物馆、高岭中国村等多个陶瓷文化旅游景区,是我国第一批历史文化名城。但总体来说,景德镇境内的陶瓷文化旅游资源还存在着景点分布散,景点之间同质化严重,景点之间互补性、联动性少,文化品牌挖掘力度不够,配套设施不完善等问题。为此,应聚焦陶瓷文化旅游资源,整合优化旅游资源全力打造几个陶瓷文化旅游龙头企业,对全域旅游资源进行综合考量,充分发挥整体效应,提升景德镇陶瓷文化品牌的影响力。与此同时,坚持走景区建设差异化发展路线,促进景德镇陶瓷文化产业的创新发展,增设陶瓷文化主题公园,通过陶瓷文化演艺娱乐项目以及休闲特色项目来增加吸引力。

3.2.2 创新旅游业态吸引天下游客

加快景德镇数字化文旅产业发展,加强5G、VR虚拟技术在陶瓷文化旅游产业中的应用,打造5G+VR+文旅的新模式,全面推进景德镇文旅产业的智慧升级。创新陶瓷文化旅游项目,打造互动式观赏性景点,同时实行线上线下相结合的模式,打造线上陶瓷文化博物馆,结合陶瓷文化品牌,立足国内,面向世界。实现陶瓷文化与旅游融合、与科技融合,实现“陶瓷+”发展模式,推动陶瓷文化创造性转化和创新性发展。[7]

3.2.3 以学术引领陶瓷文化建设,打造文化交流世界品牌

在尊重世界文明与文化多样性的前提下,我们应当承认和接受文化的差异性,文化是人类命运共同体的有力支撑。陶瓷文化作为世界共享的人类文化,是国际文化交流的主要方面,也是中华文化“走出去”、提升文化软实力的重要领域,势必需要“国际陶瓷文化交流标杆”品牌予以托举。以举办“瓷的精神”(国际)陶艺双年展为龙头,加强世界陶艺大会、一带一路国际陶瓷教育联盟、国际陶瓷高峰论坛、“亚洲陶瓷材料研讨会”等国际学术交流活动的策划与组织,以陶瓷为媒、以文化交友,讲述“中国故事”,发出“中国声音”,推动中华陶瓷文化进一步走入世界,打造中华陶瓷文化交流的标杆品牌,为景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区文化交流与贸易标识学术高度。

3.3 用理念创新培育产业人才

理念创新培育产业人才,可以从以下3方面考虑:

3.3.1 摆脱传统观念,培养企业家精神

培养景德镇本土陶瓷企业主的企业家精神,可以寻求与国内外著名商学院或网络学校合作办学,对景德镇陶瓷从业者进行批量培训,使景德镇陶瓷从业者内生出创新、合作、冒险、诚信、执着等优秀品质,同时常态化组织景德镇企业主到国内外参观学习,扩大其视野,增强市场敏感度,使其增强更多的现代经营理念。积极引进职业经理人进入陶瓷产业,加强企业现代企业制度的建立,使其形成示范作用,从而带动景德镇陶瓷产业的整体上一个新台阶。

3.3.2 鼓励高校毕业生留景就业创业

景德镇现有以景德镇陶瓷大学为龙头的本科、高职、中职等高校,在校生超过6万人,每年有15 000多名毕业生,他们已经对景德镇有一定的了解,也是最有可能留在景德镇就业创业的人群。尤其是景德镇陶瓷大学的毕业生,他们的专业覆盖了景德镇陶瓷产业发展所需要的所有专业,让他们留下来可以最快、最好地发挥其作用。因此,针对大学生留景就业创业的需要与问题,制订相应的政策,让他们留得下来,用得好,发挥出来。可以启动“留景计划”与当地几所高校共同推动当地毕业生留景就业创业,投入景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的发展与建设中。

3.3.3 优化创业环境,诚招天下英才

陶瓷产业是景德镇的首要产业,人才是支撑陶瓷产业发展的第一资源。目前,景德镇政府需要持续优化创新创业环境,宜居宜业环境以及完善相关配套服务,吸引更多满足陶瓷产业发展需求的专业人才。构建多元化人才治理体系,发挥政府、市场和社会等多元主体作用,涵盖用人单位、监管部门等多元要素,改进人才工作思路,激发人才创新活力。可以对在景德镇的高层次人才、领军紧缺人才、“景漂”、“景归”等人员提供创业、生活等方面相关支持政策吸引且留住人才。同时,完善加强政府服务企业的理念,完善在景中小企业公共服务平台,提高服务水平,从态度、方法到机制上支持陶瓷企业发展,真正做好景德镇陶瓷企业的守夜人。

3.4 用营销创新打开市场

3.4.1 创建辐射全国核心城市及“一带一路”节点城市的“景德镇陶瓷生活馆”

景德镇以“中国瓷都”或“国际瓷都”为国内外民众所熟知,但是并不是所有消费者都有机会到景德镇实地体验景德镇陶瓷文化和陶瓷产品,那么景德镇陶瓷主动“走出去”就显得十分重要。景德镇在国内核心城市及“一带一路”节点城市创建“景德镇陶瓷生活馆”就是景德镇陶瓷“走出去”的重要一环。

比如国内可以在各大省会城市、经济较为发达且消费者购买力较强城市及茶、饮食文化较为发达的城市建立“景德镇陶瓷生活馆”,馆里可以提供景德镇陶瓷的展示、交易、体验等环节,让各地消费者切身感受景德镇博大精深的陶瓷文化,既扩大了景德镇陶瓷的知名度,还能扩张景德镇陶瓷的市场销售份额。

3.4.2 创建适应现代生活的销售新模式

当前网络销售对于大多数商品来说是不能忽视的销售渠道,景德镇陶瓷也是如此。

主动与网络平台对接建立景德镇“陶瓷商城”,政府相关部门备书,这样充分利用景德镇陶瓷知名度和辐射力,更好地规范开拓线上陶瓷市场,同时又能切实维护消费者合法权益,还能有效保护“景德镇陶瓷”的知识产权。与网络平台合作开展多种形式的网络直播,对直播人员进行陶瓷文化知识和营销业务培训,规范其直播行为,让直播业务更好地为陶瓷产业开拓市场发挥更好的作用。

3.4.3 以跨界融合扩展景德镇陶瓷销售市场

景德镇陶瓷的销售要突破以往陶瓷销售的渠道,摆脱对传统陶瓷销售的路径依赖,以“跨界融合”来扩展景德镇陶瓷的销售市场。景德镇陶瓷的“跨界融合”销售可以分为两个层次:

(1)狭义的“跨界融合”,指将景德镇陶瓷与茶、餐饮等与陶瓷关联度高的产业相融合,这类融合快捷、简单,但是这类融合依然属于景德镇陶瓷相对传统的销售手段;

(2)广义的“跨界融合”,既指将景德镇陶瓷与电影、音乐、体育、赛事等与陶瓷产业关联度不高的产业融合,也指将景德镇陶瓷与国内外有较大影响力的“节、会、展”融合。这类跨界融合需要景德镇政府、陶瓷行业协会及陶瓷企业发挥主观能动性,主动与各类节事活动的主办方沟通协调,将景德镇陶瓷立体的推向社会各界民众。