单体酒店数字化营销现状与对策

胡奕博

摘 要：随着全球5G、物联网、云计算、新一代移动终端的快速发展，促进了酒店业数字化转型，新冠疫情的影响也加速了酒店业数字化改革的步伐。国内酒店业市场竞争激烈，产品与服务同质化严重。作为单体酒店，如何在激烈的市场竞争中生存与发展，数字化营销变得尤为重要。本文对单体酒店数字化营销的发展现状、数字化营销的发展趋势加以阐述，并提出单体酒店数字化营销转型对策。

关键词：单体酒店;数字化;营销

中图分类号：F274            文献标识码：A               文章编号：1674-2346（2022）01-0074-04

中国单体酒店的数量庞大，全球新冠疫情蔓延导致全国约15万家酒店关门，单体酒店占98%。[1]虽然单体酒店市场规模庞大，但是产品质量和服务水平参差不齐，与集团化、连锁化酒店品牌相比，缺少完善的品牌营销体系和抗风险的能力。受新冠疫情影响，酒店业的恢复异常艰难，单体酒店的数字化运营、数字化管理、数字化营销已势在必行。

1    单体酒店数字化营销的发展现状

据行业数据统计，我国单体酒店占比76%，连锁酒店占比24%。[2]单体酒店约在60万家以上，数量庞大，单体酒店的生存与发展也决定着中国整体酒店业的发展水平。[3]目前国内单体酒店数字化营销能力较为薄弱，缺少有效的数字化营销策略以及专业的数字化营销人才。

1.1    数字化营销理念落后，营销渠道未充分利用

众多单体酒店管理层对于数字化营销、数字化运营的认识还不够，缺少对于酒店数字化转型的计划和支持。[4]面对集团化、连锁化酒店的激烈市场竞争，营销方式较为落后，仅仅采用OTA平台合作开展宣传，品牌营销不占优势，客户对于品牌认知度低。

1.2    缺乏自主渠道建设，会员管理质量不高

单体酒店由于缺乏专业数字化营销管理团队和专业人才，无法有效建立起自主营销渠道。对酒店会员的信息缺乏自建平台的管理、分析、反馈，也未对會员进行精准的二次营销。[5]自建的渠道和平台缺少自身预订系统和支付系统，以及针对会员，酒店缺乏相关产品与服务的精确推送宣传，缺乏与会员之间的互动和交流。

1.3    过度依赖于OTA平台，未建立起完整客户信息库

单体酒店的产品与服务同质化较为严重，并未突出酒店的特色与个性，产品营销过度依赖于OTA平台。有些酒店仅仅依靠网站主页介绍酒店的基本设施，内容单一，缺乏创意，并未突出酒店的产品特色及品牌内涵，消费者也无法对酒店产生认知度。虽然部分单体酒店拥有自己的官网订房平台和自主建立的运营平台，但是更多的还是依赖OTA平台及其价格体系。OTA能够满足更多消费群体的需求，自营平台的房源相对单一，且相比于OTA不具备价格优势，酒店很难建立起完整的会员信息及客户画像并开展精确的数字化营销，酒店虽有部分会员并提供优惠，但更多面向的是线下消费的会员，而线上消费者依然依赖于OTA。[6]

2    单体酒店数字化营销的发展趋势

单体酒店无论是经营、管理，还是营销、成本控制，政策调控相比于集团化、连锁化酒店更具灵活性。在数字化营销方面单体酒店可凸显自己的优势，酒店个性化的营销将是未来的发展趋势。在疫情后，很多单体酒店的数字化转型工作也比之前更加重视。

2.1    注重细分市场，关注90后00后消费群体

未来消费市场的主力军围绕在90后与00后中，传统单一的酒店产品与服务已经满足不了当下这些消费群体的需求，传统的营销方式也不足以提高酒店的品牌认知度。对于90后、00后消费者，他们更加注重个性的表达，住宿和餐饮不仅仅代表简单的吃住，他们希望有更多的附加功能。作为单体酒店，如何将90后、00后消费者的生活方式与酒店品牌相融合，做好跨界产品和营销，将是未来的发展趋势。例如，现在不断涌现的书香酒店、电竞酒店、音乐酒店、无人酒店，越来越受到90后、00后消费者的青睐。

2.2    注重线上客户体验，建立体验的闭环系统

数字化营销将不仅是简单的线上网络维护和运营，而是如何融入到客户的生活中去，与他们创造联系，并能灵活运用数字化的技术帮助客户完成从预订、体验、评论、分享，到再次预订体验的闭环。消费者的“种草” 能力和内容创造将成为酒店品牌营销的一种重要能力，各新媒体平台的内容及评论都会影响到消费者的购买决策。

2.3    注重跨界平台营销，打通多个领域

数字化营销不仅仅存在于酒店业，各行各业都在推进数字化建设，博物馆、书店、景区、各种赛事、音乐节，都可以与酒店营销相互融合，使酒店更贴近消费者的生活。运用5G、物联网、大数据等互联网技术，建立跨界、互通的交流平台，增加行业间的相互交流，为酒店的跨界营销提供更多的便利。

2.4    减少对OTA平台依赖，建立自己的会员平台

单体酒店的营销渠道和价格体系过于依赖于OTA平台，而众多连锁集团酒店已建立自主的APP平台，也有部分单体酒店也在完善自己的APP会员平台。酒店基于平台上的会员消费记录、会员画像，通过利用大数据分析，结合大量会员的历史数据，分析消费者的兴趣爱好和消费方式，帮助酒店建立起精准化的营销策略。

3    单体酒店数字化营销转型对策

3.1    提高数字化认识，加大数字化投入

后疫情時代，单体酒店的生存与发展变得更为严峻，消费者的消费趋势与习惯也在发生改变，如何满足当下消费主体的需求，是酒店转型的根本。要建立起酒店数字化营销路径，需要酒店管理层团队投入成本，加大对产品与服务内容的升级改造。例如设置酒店大堂的智能机器人与自助办理入住机，减少前台工作人员的劳动力成本，并提升消费者办理入住的效率和入住体验;建立酒店智慧服务系统，消费者只需一键点击，便能购买需要的酒店产品与服务。[7]一系列的数字化产品的投入将提升酒店品牌的认知度和消费者的忠诚度，促进酒店品牌影响力。

3.2    酒店跨界融合，促进多元发展

单体酒店虽然规模小，行业知名度低，相比于集团连锁化酒店，酒店在个性化营销、个性化品牌定位上拥有自己的优势。当下市场消费主体已是90后00后消费者，酒店应该积极应对这类消费群体的需求变化，通过对酒店产品内容的跨界融合并进行跨界营销，促成酒店多元发展，将酒店打造成年轻人新的娱乐、社交、休闲的聚集地。[8]单体酒店可以采用“酒店+IP”的合作模式，将音乐、电影、动漫、体育、摄影、美食等主题融入到酒店房间及公共区域中，在为IP开通线下场景的同时，也将IP流量带到酒店中。例如，“亚朵酒店+网易云音乐”带给消费者沉浸式的音乐体验;重庆星悦荟华筑酒店与艺术机构合作让消费者感受艺术，发掘生活之美。此外，酒店跨界营销也可以体现在衍生产品上，例如IP相关的文创产品，枕头、睡眠T恤、香水、伞、零食、当地特产等，消费者可利用线上线下平台购买。

3.3    加强会员管理，提供精准化营销

单体酒店通过建立移动端APP，完善官网信息，加强与第三方平台的合作，优化会员及用户的管理，利用大数据，了解用户画像、消费倾向，精确推送用户需要的通知、更新内容、优惠活动和重要信息的提醒。例如酒店可以给每位用户在入住酒店周年日上制定营销活动，促进用户对于酒店消费体验的回忆。在移动端和官方网站加强与客户间的沟通与交流，不断完善客户个人画像，增强用户的忠诚度，并建立线上社群，拓展新的目标客户。此外，在移动端APP平台，用户可以对酒店各类相关产品进行下单，并与工作人员就所需要的产品与服务进行在线沟通，消费的历史数据与沟通信息能帮助酒店进行大数据分析，有助于酒店的精准化营销。

3.4    全面开展新媒体营销，推进酒店全员参与

90后00后消费群体的消费理念更加追求个性化、交互式的体验。随着数字化新媒体的广泛应用，酒店应将营销渠道的重心转向新媒体营销。酒店可以通过各类新媒体如微博、微信、抖音、小红书等建立自己的官方账号，向社交平台发布与酒店产品及服务内容相关的图片、视频、文字等信息，并附上有关产品的购买链接，建立酒店的私域流量，持续推送用户感兴趣的酒店内容和产品。此外，酒店建立相应员工激励机制，鼓励员工进行新媒体账号的注册及内容发布，积极推进酒店全员营销，通过在自己朋友圈或者微信群的产品内容推送，实现营销裂变。员工中还可以积极挖掘“网红”、“明星厨师”、“服务之星”、“优质管家”等，开展网络直播带货，酒店相关内容的介绍等线上活动，激活潜在消费用户，加强双方的沟通互动，完善会员的用户画像，增强会员的粉丝黏性，提升酒店品牌的影响力。[9]例如开元森泊作为当下网红度假酒店，一直以来鼓励员工通过小红书等新媒体账号进行产品营销，员工也能通过相应的订单获得一定比例的佣金和奖励。

3.5    加强数字化营销人才队伍的建设

目前酒店行业缺乏数字化营销方面的人才，单体酒店要想在数字化营销方面取得成绩，人才培养和队伍建设是关键。提高相应的薪酬及建立相应数字化营销的激励政策是获得人才和挖掘内部人才的重要方式;酒店内部不定期举行相关数字化网络培训课程及相关讨论， 提升整体团队的数字化营销能力和水平;培养全体员工具备个性化与注重细节的服务意识，因为消费者的细微感受就会关系到酒店在网络平台的好评以及品牌满意度，一次超出预期的入住体验，就能使消费者主动为酒店产品及服务内容进行宣传和转发，进一步提升酒店品牌影响力。

参考文献

[1]王涵.2020年单体酒店关闭近15万家[EB/OL].[2020-12-11]（2021-08-1）1.https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1685788239343223126&wfr=spider&for=pc.

[2]疫情冲击下，势单力薄的单体酒店该何去何从？[EB/OL].[2021-06-08]（2021-08-11）.https：//new.qq.com/omn/20210608/20210

608A08RL800.html.

[3]单体酒店将何去何从？[EB/OL].[2020-08-27]（2021-08-1）1.https：//new.qq.com/rain/a/20200827a0ksw300.

[4]曲秀梅.数字化背景下我国酒店业的发展战略[J].吉林工商学院学报，2018（4）：60-62.

[5]于桐.数字化转型背景下酒店运营模式创新发展研究[J].当代旅游，2021（7）：26-27.

[6]刘鹏.“互联网+”时代的高星级酒店营销策略[J].商业文化，2020（13）：86-87.

[7]唐玲.新形势下酒店数智化转型发展探讨[J].中国管理信息化，2021（15）：92-94.

[8]龚笑.智慧酒店与传统酒店大数据分析及未来展望[J].中国市场，2021（19）：48-49.

[9]马洁.后疫情时代酒店业营销创新研究[J].商业经济，2020（7）：99-102.

Current Situation and Countermeasures of Digital Marketing of Independent Hotels

HU Yi-bo

（Ningbo City College of Vocational Technology，Ningbo，Zhejiang 315100，China）

Abstract：With the rapid development of global 5G，the Internet of Things，cloud computing and a new generation of mobile terminals，the digital transformation of the hotel industry has been promoted，and the impact of COVID-19 has also accelerated the pace of the digital reform of the hotel industry.The domestic hotel industry market competition is fierce，and the homogenization of products and services is serious.As an independent hotel，how to survive and develop in the fierce market competition，digital marketing has become particularly important.This paper expounds the development status and development trend of the digital marketing of the independent hotels，and puts forward the transformation countermeasures of digital marketing of individual hotels.

Key words：independent hotel;digitalization;marketing