基于地格理论的大运河国家文化公园旅游品牌基因研究

邹统钎,韩 全,常东芳

(北京第二外国语学院 中国文化和旅游产业研究院,北京 100024)

2019年12月5日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》,提出以长城、大运河、长征沿线一系列主题明确、内涵清晰、影响突出的文物和文化资源为主干,规划建设一批国家文化公园,形成中华文化的重要标识。这为我国线性文化遗产的完整性保护与传承提供了重大历史机遇,但是如何综合展现大运河的整体价值和“活态”特征,使这条古老的大运河生生不息地向世界展示中华文明,是国家文化公园建设中亟需考虑的首要问题,也是整体性保护、传承与利用工作中面临的最大挑战。以往关于中国大运河的研究忽视对大运河的品牌基因研究,而且旅游目的地品牌形象的研究多为针对“单体”“单段”“单类”资源的研究,研究角度单一,缺乏对大运河整体的研究。

伴随着信息技术的进一步发展,越来越多的旅游者借助互联网实现旅游信息的获取,旅游和互联网的联系愈发密切,如今的旅游者由被动接受信息逐渐转向主动创造信息。(1)赵妍妍、秦兵、刘挺:《文本情感分析》,《软件学报》2010年第8期,第1834-1848页。除此之外,由于网络空间开放、共享、自由,旅游者往往会借助网络游记实现对旅游感受的分享、对旅游目的地的评价等，(2)付业勤、王新建、郑向敏:《基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例》,《旅游论坛》2012年第4期,第59-66页；张瑛、史凯静、刘建峰:《基于网络游记的大运河文化遗产游客感知研究》,《地域研究与开发》2020年第4期,第79-85页。网络信息已经变为研究旅游者行为的重要来源,(3)赵振斌、党娇:《基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究》,《人文地理》2011年第1期,第134-139页。因此,从网络游记入手研究旅游目的地在旅游者心中的形象有重要价值。本文以中国大运河全段35个地级市为研究对象,采用Python工具从马蜂窝旅游网爬取游记文本作为研究数据,借助ROST CM 6.0综合运用大数据文本分析、词频统计分析、内容分析等研究方法,对大运河品牌基因进行系统探索,为旅游目的地整体品牌形象识别拓展研究方法,并为大运河国家文化公园的品牌建设和跨区域合作提供参考,这对其他线性文化遗产保护工作也具有一定的理论和实践意义。

一、理论框架

(一)品牌基因理论

自从Ritchie于1998年提出目的地品牌的定义之后,对于目的地品牌的研究便层出不穷,目的地品牌代表一个地区的发展水平和当地居民的生活方式,对当地旅游的发展不断产生影响。(4)H.Füller and B.Michel, “‘Stop Being a Tourist!’ New Dynamics of Urban Tourism in Berlin-Kreuzberg”,International Journal of Urban & Regional Research,vol.38, no.4 ( 2014), pp. 1304-1318.目的地品牌是目的地与旅游者之间形成的动态关系。

品牌基因理论随着品牌生态的深入研究而被学者提出,它是营销学中品牌理论和细胞生物学中基因理论的结合。(5)江凌:《品牌基因理论视角下特色小镇文化品牌建设——以乌镇为中心的考察》,《贵州大学学报(社会科学版)》2019年第5期,第83-92页。品牌基因包括品牌的核心价值以及品牌个性,是一个品牌的精髓,代表一个品牌独一无二的价值,也是与其他品牌有所差异的根本所在。(6)代方梅:《“品牌基因”理论视角下体育特色小镇品牌构建研究》,《湖北大学学报(哲学社会科学版)》2018年第6期,第116-122页。

目前我国关于品牌基因的研究,大多着眼于分析品牌的基因结构,从而实现借助品牌基因增强产品优势的目的。如杨保军认为品牌基因由功能基因、控制基因、结构基因组成,焦爱新、高振峰、蔡小丽等人则将品牌基因与特色小镇的建设相联系,探究特色小镇品牌的建设、品牌基因的构成、品牌竞争力的培育等相关问题。(7)杨保军、黄志斌:《基于“品牌基因”视角的回族老字号品牌构成研究》,《兰州商学院学报》2013年第6期,第1-6页；焦爱新:《我国特色小镇品牌基因构成研究》,《品牌研究》2018年第1期,第4-5页；高振峰:《我国体育特色小镇品牌竞争力的培育机制研究》,《体育与科学》2019年第2期,第47-53页；蔡小丽、杨国华、倪进方:《品牌视域下特色小镇视觉识别基因研究》,《黑龙江工业学院学报(综合版)》2020年第12期,第151-156页。

品牌的成功取决于品牌独一无二的基因,通过找到品牌基因来创造差异化,是品牌在竞争中生存下来的重要方式。品牌基因促使品牌在发展过程中忠于自身,保持其个性特征,并不断进行自我调整以增强其在不断变化的市场中的持久竞争力。品牌基因理论将品牌视为生命体,同时关注品牌进化中的核心要素,为品牌理论研究提供了具有参考性的理论视角。

(二)地格理论

地格理论认为,旅游目的地品牌的塑造势必借助自己的独特资源。(8)韩慧林:《丝绸之路旅游品牌塑造与营销机理探索——以品牌基因为视角》,《技术经济与管理研究》2020年第4期,第67-71页。一个地方生活的本质特征——地格因子(placeality),则是地方特质的体现,也是地方旅游发展的命脉。(9)邹统钎:《旅游目的地品牌如何实现“千城千面”》,《人民论坛·学术前沿》2021年第4期,第90-99页。而那些扎根于旅游目的地,对游客有吸引力,又拥有持续竞争优势的地格因子(旅游地格),代表了旅游目的地品牌的核心与本质特点,就是旅游目的地的品牌基因。作为旅游目的地品牌基因的地格因子,应能够代表旅游目的地(代表力,representativeness),能够对客源地游客产生吸引(吸引力,attractiveness),能够在竞争中保持自己的竞争优势(竞争力,competitiveness)。(10)邹统钎、赵英英、常梦倩,等:《旅游目的地地格的理论源流、本质与测度指标》,《旅游导刊》2021年第1期,第1-22页。

地格理论从“自然环境-人文环境-群体性格”三个维度提炼能够代表地方特色的地格因子,在此基础上根据目的地品牌基因评价与筛选体系,提炼出具有代表力、吸引力、竞争力的旅游地格即旅游目的地的品牌基因。在使用“自然环境-人文环境-群体性格”三维地格因子体系梳理之后,借助三力模型,对优势地格因子进行筛选,从而确定旅游地格,即旅游目的地品牌的基因(图1)。

同其他消费品一样,旅游目的地在市场竞争加剧的背景下需要寻求品牌化来定位自己。地格理论关注目的地长期积累形成的生活方式的本质特征,认为具有代表力、吸引力与竞争力的旅游地格是旅游目的地的品牌基因。地格理论理想的研究样本是综合政府、居民和游客三方面的资料,由于大运河国家文化公园横跨东西,沟通南北,政府的宣传力度与居民的感知程度地区差异大,因此难以综合协调。

近些年来,学者对旅游目的地品牌的认知由最初的目的地主权向旅游者主权转移。(11)郭永锐、陶犁、冯斌:《国外旅游目的地品牌研究综述》,《人文地理》2011年第3期,第147-153页。地格理论作为一种旅游品牌战略,其最重要的价值与意义是吸引游客,并降低消费者的搜索成本与认知风险。(12)邹统钎:《旅游目的地品牌如何实现“千城千面”》,《人民论坛·学术前沿》2021年第4期,第90-99页。旅游目的地品牌只有“契合”旅游者才能实现效益最大化。(13)G.Hankinson, “The Brand Images of Tourism Destinations: A Study of the Saliency of Organic Images”,Journal of Product & Brand Management,vol.13, no.1 (2004),pp.6-14.因此本文选取马蜂窝这一最具代表性且时间跨度大的游客在线评论平台,注重提取游客视角下的旅游地格,即旅游目的地品牌基因。

二、数据来源与研究方法

(一)案例地概况

本文的研究对象限定为中国大运河及沿线城市,包括京杭大运河、隋唐大运河、浙东运河3个部分,涉及北京、天津、河北、江苏、浙江、安徽、山东、河南8个省市。中国大运河是世界上开凿时间最早、规模最大、里程最长的运河,也是中国历史上南粮北运、商旅交通、文化融合、军资调配、水利灌溉的重要生命线,连接燕赵文化、齐鲁文化、两淮文化、吴越文化等我国重要的历史文化区域。大运河及沿线区域蕴含着极其丰富的历史文化遗存,其数量之大、等级之高、品种之全,在中国乃至世界文化遗产中都占据极其重要的地位,被誉为“古代文化长廊”。

(二)数据来源

众多旅游者以评论、游记、照片、视频的形式在各类网站上记录、分享旅游信息、旅游体验和感想等,这些在线旅游文本为旅游研究提供了海量、真实、及时的数据,成为旅游研究数据的新来源。与同类网站相比,马蜂窝旅游网(http://www. mafengwo.cn/)拥有最多的在线人数、注册人数和游记数,被誉为“中国第一旅行社交媒体”,游记文本的信效度较高。因此,本研究使用Python工具对马蜂窝上大运河相关的网络游记文本进行爬取,采集到网络游记1 219篇,经过筛选(14)一是去除以描述其他景点为主要内容,而对大运河描述为次要内容的游记;二是去除以图片为主要内容,文字叙述过少的游记;三是去除科普色彩浓重,缺乏主观体验感受的游记;四是去除内容重复的游记。最终获得536篇游记。爬取游记的时间跨度为2011年12月至2020年12月,覆盖大运河沿线35个城市(表1)。

表1 各城市游记采集数量

(三)研究过程与方法

首先，使用Python对马蜂窝上有关浙东运河、京杭大运河、隋唐大运河的网络游记进行抓取;其次,使用ROST CM6.0对所提取出来的游记内容,按照不同河段进行高频词的提取,进而确定不同的大运河旅游目的地优势地格因子；再次,使用地格理论中的三力模型对优势地格因子进行筛选,最终确定旅游目的地基因。

1.大运河高频特征词分析

首先，将Python抓取的所有游记内容按照城市分别输入不同的txt文档;其次，使用ROST CM6.0对文本进行预处理:(1)删除文件中的空行;(2)将一些研究意义不大的代词、介词和名词等添加到分词过滤表;(15)分词过滤表中包含：这些、那个、这次、下次、位于、处于、存在、公里、分钟、等等、好的、是的、几乎、首先、然后、最后。再次，对文本进行分词处理,并得到分词之后的对应文件，将分处于京杭大运河、隋唐大运河、浙东运河的内容归纳到三个独立的txt文档中;最后，结合词频分析功能,得出大运河国家文化公园三个河段的高频词。

表2 浙东运河高频词提取

杭州、绍兴、宁波三地汇总的高频词,经过合并同义词(如“杭州”与“杭州市”)、重复词等,得到表2。由表2可知,浙东运河以杭州连接绍兴和宁波,三者共同突出中国的历史与文化。浙东运河突出水乡文化、江南文化,历史氛围浓厚,且有许多深受旅游者青睐的古镇。以绍兴为例,重点突出名人故里与古城古镇。名人故里尤其突出鲁迅相关古迹,如鲁迅故居、三味书屋、百草园等,古城古镇尤其突出安昌古镇,除此之外,博物馆(如中国伞博物馆、中国扇博物馆、中国刀剪剑博物馆)与西湖也是浙东运河的重要特色。

同样，按照以上步骤分别对京杭大运河与隋唐大运河进行分析,可得到表3与表4。

表3 京杭大运河高频词提取

由表3可知,在京杭大运河流经的城市中,扬州、淮安、杭州、北京、苏州、无锡、徐州在旅游者心中留下了较深的印象。与浙东运河相比,京杭大运河在旅游者心中留下了更为深刻的“运河”印象。“历史”和“文化”依旧是京杭大运河的重要特质,但此时的“文化”不仅仅是水乡文化、江南文化,而且多了漕运文化、吴越文化等。各地有许多传递运河文化的场馆与古迹,如淮安的漕运博物馆、临清的运河钞关、北京的运河文化公园、大运河通州森林公园等等。并且各地的山岳伴随着大运河的流经,有了更高的关注度。

表4 隋唐大运河高频词提取

在隋唐大运河的高频词提取结果中(表4),“洛阳”是排名第一的城市,这与隋唐大运河以洛阳为中心相印证。“扬州”“淮安”“杭州”在隋唐大运河的高频词列表中与在京杭大运河高频词列表中类似,同样占据前列,表明这三个城市对于京杭大运河与隋唐大运河都有较大的影响。前20个高频词中有4个与河南直接相关(“少林寺”在游记中指嵩山少林寺)可以看出,隋唐大运河与河南有较强联系。又因隋唐大运河沟通了黄河水系，“黄河”同样处于前48个高频词中。

总体而言,大运河国家文化公园有较强的整体连贯性:浙东运河流经我国较南的城市,突出水乡文化与江南文化,有众多受旅游者关注的古镇,以及为配合申遗新建的中国伞博物馆、中国扇博物馆、中国刀剪剑博物馆等,是旅游者较为关注的对象;京杭大运河进一步向北延展,因此增添了浙东运河不具有的漕运文化、吴越文化,部分城市如杭州,在浙东运河和京杭大运河的词频表中都占据前排位置,因此在大运河国家文化公园的建设中应重点加强对这类城市的关注;伴随着隋唐大运河流经区域逐渐向北向西,江南文化不再突出,反而中原文化、黄河文化等产生的影响体现在隋唐大运河中。

2.游记文本的词频统计与维度归类

结合“好客山东”“清新福建”“不可思议的印度(Incredible India)”等国内外旅游目的地品牌实践可以得知,目的地品牌的获取都是在目的地特征的基础上,通过提取品牌基因从而塑造目的地自身特色。而对目的地特征的描述,离不开对当地自然环境、人文环境以及群体性格的描述。据此，本文对各河段排行前48的高频词进一步提炼与转录,进而构建大运河地格因子库。

针对高频词的提炼与转录,主要依据以下原则:一是合并有同样色彩或表达同样含义的高频词,如“运河”与“大运河”;二是对可以代表大运河特征的高频词进行转录;三是对意义普遍的高频词进行舍弃。依据上述原则,并为保证提炼与转录的客观性,本文由三位作者分别对大运河三个河段前48个高频词进行独立提炼与转录,在结束转录后,征询相关专家意见,并结合意见进行适量调整,最终获得三段运河的地格因子库。

表5 浙东运河地格因子库

表6 京杭大运河地格因子库

表7 隋唐大运河地格因子库

如表5、表6、表7所示,各个河段的地格因子都包括了自然环境、人文环境、群体性格这三个方面。

表8 各河段地格因子

表5至表8中的“运河水系”指以运河及其相关联的事物或建筑为载体,因大运河而产生的独特生活方式。以“码头”为例,码头原指运河边专供轮船或渡船停泊,让乘客上下、货物装卸的建筑物,但发展至今,已经成为大运河漕运文化的一种代表。“生活象征”不是指乌篷船、拱宸桥、香积寺等这些名词,而是指由它们共同组成的当地生活方式。

三、基于三力模型的目的地品牌基因

(一)大运河品牌基因筛选

为研究大运河整体的品牌基因,研究团队将三个河段的地格因子在依照相似性的基础上进行合并,最终得到表9。

表9 大运河整体基因表

只有对客源地拥有吸引力,对目的地拥有代表力,对竞争地拥有竞争力的地格因子才可以成为旅游目的地的品牌基因。因此,在三力模型的基础上,研究团队借助之前运用层次分析法确定的目的地品牌基因评价与筛选体系(图2)(16)王畅:《旅游目的地品牌基因筛选机制研究》,硕士学位论文,北京第二外国语学院，2018年。,设计李克特量表建构指标评价体系与各指标的权重。

本研究团队向来自陕西师范大学、北京第二外国语学院、北京联合大学、江苏师范大学、桂林旅游学院等高校的8位专家学者征求意见,并邀请他们根据评价与筛选体系对各地格因子打分,得到九大地格因子对二级指标体现程度的均值(表10),再将均值带入筛选模型,最终得到九大地格因子的最终评分,从而对大运河整体基因进行分析。

表10 大运河旅游地格对大运河品牌基因筛选模型指标体现度

(二)大运河品牌基因分析

根据大运河旅游地格对旅游目的地筛选模型指标的体现程度以及指标权重,得到9个旅游地格的K值,并进行降序分布(图3)。

表达式为:

Ki=∑Mij×Nij(i=1,2,…15;j=1,2…9)

其中，Ki为旅游地格因子的重要程度,Mij为旅游地格的指标体现度,Nij为指标的权重,计算结果保留2位小数。

基于三力模型的筛选可以得知,“运河水系”“生活象征”“古城古镇”“好古敏求”“以义取利”等分值均高于4分,满足三力模型对目的地旅游品牌基因筛选要求,可以达到较高的认知水平,能够代表大运河的品牌特质,对于游客具有较高的吸引力,并且有着较强的竞争力。

其中,“运河水系”指大运河独特的河段,如通济渠、永济渠、江南运河等;“生活象征”意为乌篷船、码头等可以反应当地特色与生活方式的物品或建筑;“古城古镇”指围绕大运河产生,或因大运河而得以广泛使用、保留、拥有价值的古迹建筑,如拱宸桥、八字桥、窑湾古镇、钞关等;“好古敏求”指鲁迅故居、三味书屋、百草园、各古镇等建筑客观上反映当地历史氛围浓厚,主观上反映旅游者追求古朴的文化与氛围;“以义取利”指在大运河发展历史中,沿线居民借助大运河获取了维持并改善生活的利益,实现经济发展与进步。

四、基于品牌基因的大运河国家文化公园生活方式再造

品牌是伴随时间推移,在特殊空间和特定历史或现实情境中,借助各种时间的叙述与表达而逐渐形成与塑造的。游客通过旅游带动地方经济发展,影响产业导向,产业的发展方向决定地方的发展状态,是改变地方经济状况的决定性要素。(17)余达忠、陆燕:《故事讲述:旅游时代的地方再造——旅游开发中创作的“舞台的真实”》,《创新》2019年第2期,第75-82页。换句话说,作为一种商业模式,旅游具有再造地方的能力。

基于旅游地格再造当地生活方式是维持旅游品牌持久竞争优势的重要环节。结合大运河品牌基因,在大运河国家文化公园未来的建设中,应从以下几方面入手:

一是塑造运河文化空间载体。参照旅游地格“运河水系”“生活象征”可知,旅游者对运河的感知依托于运河空间中的载体。桥西历史街区将遗留的工厂转化为蕴含工业遗产文化的“博物馆群落”,如中国刀剪剑博物馆、伞博物馆;将原本的生产车间转变为扇、伞、剪等制作工艺的手工艺活态展示馆;将原本桥西人生活中熟悉而平凡的物件转变为静态运河工业文化遗产的组成部分。如今,桥西历史街区已经成为融合居住、商贸、创意产业和文化旅游于一体的、集中展现杭州清末至解放初期依托运河而形成的近代工业文化、仓储运输文化和平民居住文化的文化复合型历史街区。(18)刘朝晖:《“被再造的”中国大运河:遗产话语背景下的地方历史、文化符号与国家权力》,《文化遗产》2016年第6期,第60-67、158页。借助对运河文化空间载体的合理利用,塑造运河文化空间载体,可以实现对大运河品牌知名度与认可度的提升,从而建立旅游者对大运河品牌的忠诚度,强化大运河与旅游者之间的情感连接。

二是培育运河文化产品。将依托运河发展起来的历史古镇、街区、村落等多元要素组成运河品牌价值体系。江苏省公布“运河百景”标志性运河文旅产品名单,评选出来的产品包括景区产品类、休闲产品类、旅游村镇类、文博场馆类、红色旅游类、活动线路类等6种类型。这100件产品具备运河文化体验、旅游观光、休闲度假等功能,体现运河城市比较典型的生活方式,展现当地居民的精神风貌,具有运河文化地标价值和相关文化特色,不仅成为江苏省向旅游者重点推荐的旅游指南,而且为大运河品牌下的地方品牌塑造提供借鉴。借助运河文化特色的旅游产品,营造古城古镇的文化氛围,做到古运河文化和现代运河文化的时空交融,将文化融入商品,以实现运河传统文化的延续与发扬。

三是打造运河文化“共融”与“共荣”服务。大运河作为连接燕赵文化、齐鲁文化、两淮文化、吴越文化的纽带,是实现诸多文化共融的媒介。大运河国家文化公园应依据好古敏求与以义取利的精神,提供高水平服务的体验游、品质游。台儿庄大运河服务区在设计过程中充分吸收台儿庄古城建筑风格风貌和地方文化旅游元素,融入科技智能,服务区外围规划了占地1 000亩的文旅综合体以及直升机停机坪、运河游船码头等配套设施,建成后将成为山东对外展示形象的重要窗口。杭州开设杭州运河旅游咨询服务中心,并于2017年出台《杭州市大运河世界文化遗产保护条例》,建立大运河遗产保护志愿者工作机制,为市民游客以及国际友人提供便利服务。扬州市侨联开展首届“国际运河城市文化旅游精品展”,馆内设有机器人与现场观众互动,向观众介绍扬州的景点、美食、特产和部分非遗项目。通过高质量运河文化服务的提供,实现运河文化再生产、再创造,让文化得以与时俱进，(19)刘姝曼:《多重场景下的地方文化再造——基于堤口庄四蟹灯的人类学考察》,《民间文化论坛》2017年第5期,第108-114页。从而形成整体的运河文化特色与文化繁荣。

总的来说,大运河的开通加强了地域间的文化交流与融合,作为中国乃至世界范围内罕见的超大型“活态”线性文化遗产,大运河见证了中华民族的历史发展和人类社会的进步。本文研究结果表明，“运河水系”“生活象征”“古城古镇”“好古敏求”“以义取利”是大运河的品牌基因,在未来的国家文化公园建设中,应通过培育运河文化符号、打造运河文化载体、维系运河文化“共融”与“共荣”纽带等方式,在运河文化大载体的作用下,将沿运河的各自然水系、不同文化区、不同民族、不同社团、不同阶层，通过相互交流、影响、扬弃、融合,在政治、经济、军事、商业、教育、文化、科技、艺术、民俗、哲学、宗教等人类社会的各个领域打造具有吸引力、代表力、竞争力的大运河国家文化公园。