赤壁市羊楼洞茶文化旅游营销探析

魏慧 李文娟 余品杨 纪婷婷 孙鹏 程丛喜

摘 要：本文采用访谈和问卷调查的方法，首先分析羊楼洞茶文化旅游营销的游客需求，进一步发现羊楼洞茶文化旅游存在旅游商品少且缺乏特色乡村旅游商品、旅游项目少且缺乏深度体验项目、宣传渠道单一且缺乏新媒体营销等问题，并在此基础上提出针对性的营销策略，以期为赤壁市羊楼洞茶文化旅游的可持续发展提供借鉴。

关键词：茶文化旅游；营销；赤壁市

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

湖北省赤壁市羊楼洞素有“砖茶之乡”的美名，是“中俄万里茶道”的重要源头，自被评为“世界茶叶第一古都”以来，其周边的旅游资源不断得到开发，如松峰绿茶故乡——松峰山、鄂西南海内知名古刹——圆通古寺、昭示英烈精神——142烈士陵园等，发展羊楼洞茶文化旅游优势突出[1]。2021年首届赤壁市羊楼洞茶博会在古镇顺利召开，也为羊楼洞发展茶文化旅游奠定了重要的产业基础。随着各种乡村旅游新模式的产生，人们生活水平的提高，旅游营销也面临着更大的挑战，创新营销模式及成功获客已经成为文旅产业提质增效的关键环节[2]。笔者通过对羊楼洞茶文化旅游营销的真实情况进行实地问卷调查和访谈，有效分析羊楼洞茶文化旅游营销存在的问题并提出针对性的策略，以期为人们提供良好的茶文化旅游体验，故探析赤壁市羊楼洞茶文化旅游营销具有重要的现实意义[3]。

（一）消费群体

笔者在调研时发现，前往羊楼洞体验茶文化旅游的消费群体，年龄在36～55岁的游客占比最高，为35.71%；19～27岁和56岁及以上的游客占比相同，均为21.43%；28～35岁的游客占比为18.91%；18岁及以下的游客仅占2.52%。说明前往羊楼洞游玩的游客中中年人和老年人居多，青年人占比较少。对于中老年人而言，他们喝茶多于喝白开水，是真正喜欢茶的人，能品出茶叶的优劣，他们更愿意花时间了解各地的茶文化历史，是固有的消费群体；而对于青年人而言，他们不会主动研究各类茶叶，更不会主动了解茶文化历史和茶文化旅游，反而在日常生活中喜欢喝康师傅茉莉花茶、三得利乌龙茶等茶叶饮品，说明他们对茶叶有潜在的消费需求，可作为茶文化旅游潜在的消费群体。

（二）游客游玩目的

羊楼洞游客游玩目的的调查结果显示，66%的游客旅游目的是观光度假，23%的游客是休闲养生，仅有22%的游客想体验茶文化，6%的游客计划购买茶叶，4%的游客是在古镇内进行商务会谈。随着生活节奏的加快，人们更加追求高品质、健康文明的生活方式，对“生态健康茶之旅”旅游目的地产生强烈向往，在茶文化旅游景点呼吸新鲜的空气、品尝甘醇的茶叶、沉浸于乡村茶文化、释放生活的烦躁成为大多数游客的首要选择[4]。

（三）旅游商品喜好

羊楼洞游客茶文化旅游商品喜好的调查结果显示，70%的游客首选羊楼洞茶叶作为纪念品，16%的游客选择了茶具，14%的游客更偏好品尝茶美食，16%的游客选择购买当地特色农产品，8%的游客更愿意通过阅读茶文化书籍了解当地的茶文化历史，但有15%的游客认为羊楼洞的旅游商品缺乏特色且没有纪念意义，不能满足其消费需要，不愿在古镇内消费，因此，羊楼洞应借助茶马古道的历史优势，开发与羊楼洞砖茶和茶文化相关的产品，积极发展“乡村旅游+茶文化”，实现“以文促旅，以旅彰文”，有效促进羊楼洞茶文化旅游的高质量发展。

（四）游客认同感

笔者在调查游客对羊楼洞茶文化旅游的认同维度时发现，游客非常认同在羊楼洞游玩能远离城市的喧闹，享受宁静而美好的田园生活，而对羊楼洞茶文化旅游能加深他们对羊楼洞的茶文化和茶历史理解、丰富自身阅历、增长见识、开阔眼界等方面的认同度明显偏低。说明目前羊楼洞发展茶文化旅游对茶文化和茶历史的挖掘还不够深入，无法让游客通过旅游了解其丰富的茶文化内涵，体验到更有价值、更有意义的乡村旅游。

（一）旅游商品少，缺乏乡村特色商品

由表1可知，对于在羊楼洞茶文化旅游产品的花费金额这一问题，81%的游客花费1 000元及以下，11%的游客花费1 001～2 000元，5%的游客花费2 001～3 000元，3%的游客花费3 001元及以上。笔者通过实地调研及对游客的进一步访谈发现，多数游客仅仅在景区游览一圈，并不产生任何消费或者只是产生少量小吃的消费。随后就羊楼洞游客停留天数进行问卷调查发现，76%的游客仅停留1天，不在羊楼洞住宿过夜，在羊楼洞停留2～3天的游客仅有22%，在羊楼洞停留4天及4天以上的更是寥寥无几。说明羊楼洞茶文化旅游商品少且缺乏特色，无法激发游客的购物和住宿欲望，从而无法带动游客的消费和当地居民的收入，阻碍羊楼洞茶文化旅游与当地经济的发展。

（二）旅游項目少，缺乏深度体验项目

羊楼洞游客参与的茶文旅项目的调查结果显示（见图1），66.81%的游客参观了茶博物馆，50.84%的游客观光了茶园，23.11%的游客了解了羊楼洞茶知识和茶历史，18.49%的游客参与了采茶、制茶等系列茶事活动，13.03%的游客体验了茶俗茶礼等特色民俗，8.82%的游客观看了茶道、茶艺、茶歌等茶艺表演，其他游客仅在古镇内浏览了一圈，并未体验任何茶文旅项目[5]。显然，羊楼洞茶文化旅游项目设计单一，且盲目学习模仿其他旅游景点，未结合本土茶文化打造独具特色的旅游项目，游客体验性不高，其在发展茶文化旅游及进行旅游产品营销时急需开发具有当地特色、满足游客需求的茶文旅项目。

（三）宣传渠道单一，缺乏新媒体营销

羊楼洞游客了解茶文化旅游渠道的调查结果显示（见图2），親友推荐的游客占66%，传统媒介（电视广播、报纸或杂志等）的游客占11%，旅行社介绍的游客占6%，而从新媒体渠道（互联网平台、在线旅游平台等）了解到羊楼洞的游客仅占20%。说明羊楼洞旅游目的地主要依靠口口相传的方式进行宣传营销，未充分利用新媒体进行有效宣传，且宣传力度不足，限制了羊楼洞茶文化旅游的传播力度和范围，致使羊楼洞茶文化旅游的知名度不高且进行营销推广也面临极大挑战。

（一）整合乡村资源，完善配套设施

一方面，羊楼洞要借助国家大力发展乡村旅游政策的支持，充分利用羊楼洞优越的地理位置，将现有的羊楼洞砖茶中俄国际贸易优势和茶马古道砖茶文化优势等进行整合，发展以羊楼洞砖茶为主、以明清古街为目的地、以万里茶道为核心的羊楼洞茶文化旅游，形成集砖茶营销、文化传播、休闲养生、旅游度假于一体的“茶文化+旅游”营销新模式。另一方面，要加强对当地配套服务设施的建设，完善交通设施，设置专线旅游大巴，增加周边景区公共交通工具的供应量，扩大停车场范围；完善乡村公共设施，如公共厕所、垃圾桶、公共座椅等，改善过去乡村“脏、乱、差”的固有形象，为赤壁市羊楼洞茶文化旅游的发展提供基础条件。

（二）开发旅游商品，丰富旅游内涵

羊楼洞要综合分析羊楼洞的历史底蕴、茶文化内涵等优势，挖掘羊楼洞潜在的茶文化旅游市场，打造特色茶文化旅游商品。一是设计融合茶文化内涵的“砖茶”香枕、“砖茶”香包和“砖茶”钥匙扣等茶文化旅游纪念商品；二是利用松峰山上的松柏苍翠就地取材，设计开发竹制茶工艺摆件、竹制茶具和折扇等竹制品。这一系列精美独特，且具有羊楼洞特色的文创产品可以吸引游客到来，带动羊楼洞当地经济发展。

（三）创新旅游项目，提高消费吸引力

随着广大消费群体对乡村旅游新模式的追求，乡村旅游正逐渐由过去的单一观光旅游向更具体验性、享受性的休闲度假旅游转变，羊楼洞在保有现存的茶旅项目的同时，应引入新颖的茶旅项目。一是利用新媒体让游客在线了解茶叶的种植、施肥等培育过程，实现成熟后本人线下采摘的营销新模式，为消费者提供绿色、有机茶叶，打破“最后一公里”的障碍，实现与茶园的直接对接；二是打造体验式茶旅项目，让游客学习茶艺、茶食的制作，品尝自己的劳动果实，提升消费者整体幸福感。这一系列的特色茶文化旅游体验项目，使游客在游玩过程中领略丰富的茶文化价值，增强其参与感、认同感和满足感[6]。

（四）加大宣传力度，拓宽营销渠道

进行茶文化旅游营销，宣传是关键。随着新媒体技术进入人们的生活，新媒体营销也越来越被广大消费者所接受，人们不再局限于从微博、微信、百度百科、知乎等平台获取自身所需要的信息，抖音、快手等各种直播平台和在线旅游平台也更受消费者欢迎。羊楼洞在进行茶文化旅游营销时，应借助新媒体技术的优势，结合当地茶文化特色，制作特色宣传片和短视频，积极在微博、微信、抖音等平台进行推送，根据用户点击量、转发量分析各消费群体对茶文化旅游的心理需求，根据关注人群精准定位，实现精准营销，有效带动羊楼洞古镇及周边地区的吃、住、行、游、购、娱等各方面产业发展。

近年来我国经济持续快速发展，其中第三产业服务行业中旅游行业发展迅猛，成为我国的支柱性产业之一。在国家提出大力支持发展乡村旅游业后，许多乡村地区已经投入大量资金、人力和物力，改善当地环境，以期发展具有自身特色的乡村旅游。本文分析了赤壁市羊楼洞茶文化旅游营销的游客需求和存在的缺乏特色旅游商品、缺乏深度体验项目、缺乏新媒体宣传营销等问题，提出了整合乡村资源，完善配套设施；开发旅游商品，丰富旅游内涵；创新旅游项目，提高消费吸引力；加大宣传力度，拓宽营销渠道4条能够促进羊楼洞茶文化旅游实现高效营销的对策，为赤壁市羊楼洞茶文化旅游的可持续发展提供借鉴。

[1] 牟娅，石雪英.“羊楼洞砖茶文化系统”旅游资源开发建议[J].绿色科技，2016（9）：204-206.

[2] 揭晓.浅谈乡村振兴背景下旅游小镇建设策略[J].农家参谋，2020（22）：183.

[3] 刘军.茶叶生产及生态文化旅游发展探索：以湖北恩施为例[J].福建茶叶，2020（10）：131-132.

[4] 李艳.乡村振兴背景下浙江乡村茶文化旅游的营销策略研究[J].福建茶叶，2020（10）：130-131.

[5] 李家云，赵凤丽，黄敏.建立观光茶园发展茶旅游的探析[J].农业装备技术，2018（4）：48-50.

[6] 严明清，邹光，严睿.重开中俄古茶叶贸易与文化旅游之路：以重建鄂南羊楼洞茶马古道文化旅游为例[J].对外经贸实务，2011（8）：77-80.