乡村振兴视角下基于脱贫攻坚报道的贵州乡村形象传播研究

□余索

21世纪以来，中国进入了一个急剧变化的社会转型期，整个社会由传统型社会向现代型社会转型。2015年之后，伴随脱贫攻坚工作的加速推进，中国贵州乡村也经历着深刻变革。随着乡村振兴战略的全面实施，我国整个乡村社会处于现代化、城镇化进程中。在此大背景之下，涉农新闻报道成为了乡村变革的记录者、传播者，承担着服务“三农”的重要使命，是推动乡村可持续发展的重要力量。

贵州地域形象与媒介呈现

“形象”一词由形和象两字组成，来源于《吕氏春秋·顺说》。《形象学导论》一书将“形象”界定为“人们在一定的条件下的对他人和事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价”。区域形象，则是指一个区域在公众心中形成的总体印象和总体评价。崔冠雅等研究者将区域形象区分为硬、软两种形象，硬形象是指那些客观存在有实体并且可以准确测量的各种因素，如地理位置、自然资源、区容区貌、基础设施等硬件配套设施；软形象是指该区域的精神理念、人文风情、经济发展等。

乡村形象作为区域形象的一部分，不仅包括人们对乡村经济、政治、人文在大脑中的客观印象，更体现了公众对乡村的评价与认知。我国学界对于乡村媒介形象的研究发展较晚，关于新农村的研究主要集中于经济性研究，如傅金鹏《新农村建设绩效评估指标体系研究——适合西南民族地区的设计》。当前对乡村形象的研究，主要还是从文艺作品中的乡村形象、乡村旅游形象和新闻报道中的乡村形象三个方面展开。

贵州位于中国西南部，有“中国公园省”之称。它曾因山水阻隔、道路不通等问题被作为流放之地、探幽之处和避难之所，也曾因地势、经济、文化等原因让人对贵州留下“黔驴技穷”“天无三日晴，地无三里平，人无三分银”“夜郎自大”等印象。

2005年贵州省委、省政府结合贵州区域优势，推出以“多元、和谐、原生态”为内涵的“多彩贵州”省级品牌形象。该品牌形象以贵州丰富多彩的民族文化、巧夺天工的自然景观和悠久绚烂的红色文化作为出发点，以大力开展舞蹈、歌唱、旅游等系列文化活动作为落脚点。

从“三无贵州”到“多彩贵州”，贵州媒介形象的变迁实际上反映了贵州在地域形象打造和传播过程中的变化。事实上，乡村作为贵州求变、突变的重要场域，已成为“多彩贵州”媒介形象建构的关键对象。因此，我们有必要关注变化中的贵州乡村，并探究媒介呈现的乡村形象给贵州的发展带来的传播效应。

脱贫攻坚报道中贵州乡村形象传播——以多彩贵州网六盘水报道为例

通过梳理贵州区域形象在媒介中的发展变化不难发现，贵州在媒介中的关键词多围绕“资源”一词进行相应的衍生和变化，区别仅在于不同时期贵州利用资源的方式不同，当然媒介对贵州的呈现方式和呈现效果也颇是迥异。在这些不同之中，我们发现以六盘水为代表的贵州乡村形象也围绕着“资源”经历着发展和变化。

六盘水脱贫攻坚报道现状。为更好了解新闻媒体在脱贫攻坚报道中对于贵州乡村形象的呈现情况，本研究以贵州省委全媒体数字平台多彩贵州网六盘水报道为例，对其相关报道和专题进行整理、分析，以期能获得脱贫攻坚报道中贵州乡村形象。

本文以“六盘水”“脱贫攻坚”为关键词在多彩贵州网上进行搜索，截至2021年9月23日，共检索出113条关联度较高的新闻报道，剔除31条多个新闻平台同题新闻报道的情况，共有82条与贵州脱贫攻坚密切相关新闻报道。

从报道时间和数量上来看，多彩贵州网从2016年1月11日起，出现第一篇与六盘水脱贫攻坚相关报道，最后一篇贵州脱贫攻坚报道为2021年5月3日。从2016年至2021年间，多彩贵州网关于脱贫攻坚报道的数量整体呈递增趋势，表明多彩贵州网对贵州脱贫攻坚状况的关注度为提升趋势。但从具体的变化来看，2019年至2020年期间，关于六盘水脱贫攻坚报道数量出现报道峰值，原因在于2020年为贵州脱贫攻坚的决战决胜之年，随着脱贫攻坚工作收官，新闻发布数量出现递增之后再递减的变化。

从报道体裁上来看，多彩贵州网采用消息、深度报道、系列报道、新闻特写、评论等多种形式进行报道。多彩贵州网有58条关于六盘水脱贫攻坚报道所使用的报道形式为消息，占比70%，为最为常用的报道形式；2019年8月15日，多彩贵州网发布题为《贵州：弘扬“三线精神”书写时代华章》报道，为多彩贵州网上关于六盘水脱贫攻坚相关报道的一篇评论。

从报道内容上来看，既有脱贫攻坚综述性报道，也包括脱贫攻坚中突出人物、典型事迹的报道。自2017年以来，共发布9篇综述性报道，《风卷红旗过大关》聚焦贵州脱贫攻坚全面胜利，《贵州推进脱贫攻坚“春季攻势”综述》则以六盘水市2017年脱贫攻坚“春季攻势”为报道对象，重点总结分析贵州脱贫攻坚阶段性成效。7篇人物报道中1篇转载贵州文明网关于六枝“最美媳妇”韦权芳相关报道，4篇为原创报道，报道对象为六盘水脱贫攻坚典型人物黄贵虹、杨超、朱耀斌和苏维。

多彩贵州网还采用新闻特写的方式，着重报道六盘水市扶贫办、岩博村、民革中央第二调研组、贵州脱贫攻坚先进代表。如在《脱贫攻坚的另一支“队伍”》一文中借助民革中央第二调研组视野展现贵州“三变”改革、异地扶贫、医疗扶贫等方面的成果，凸显脱贫攻坚中农村的产业、医疗、基础设施、生活条件的改善和变化。

此外，2020年多彩贵州网还推出“千年之变·新时代的贵州人”系列报道，该专题聚焦了新时代的贵州人物，报道他们在脱贫攻坚中的事迹，如在《贵州脱贫攻坚战场上的先锋力量》一文简要概括了岩博联村党支部书记余留芬、盘州市普古乡娘娘山联村党支部书记陶正学的事迹。

基于脱贫攻坚报道的贵州乡村形象。从2016年到2021年，多彩贵州网真实还原了贵州脱贫攻坚中的故事，呈现了贵州乡村在脱贫攻坚中的政治、经济、文化、个体的发展变化。从整体来看，这一时期贵州乡村不仅呈现出新的地理景观，贵州新农人物质和精神文化世界更是发生了翻天覆地的变化。

一、执政为民的乡村治理形象。政治形象是指地区政府给受众留下的印象和评价，树立执政为民的政治形象对促进地区的发展尤为重要。在多彩贵州网相关报道中，以政府的正面形象宣传为主，给大众呈现出一副“权为民所用、利为民所谋、情为民所系”的贵州乡村治理形象。

如在《治国理政新思想新实践——贵州答卷》专题中发布的《治国理政新实践·贵州篇：青林乡脱贫记之一：“五定五看”破题精准扶贫》以水城县北部的青林乡为报道切入点，将目光对准脱贫攻坚中的驻村干部雷萍，报道以雷萍为代表的脱贫攻坚驻村干部们助力打赢脱贫攻坚战，实现贵州创新脱贫路径所做的工作和努力，树立了贵州人民政府为扶贫事业尽心尽力的政治形象。

二、快速发展的经济振兴形象。一个地区的经济形象代表本地区发展水平的快慢，也对地区形象的构建产生影响。自脱贫攻坚工作开展以来，各媒体纷纷关注脱贫攻坚前后区域经济上的发展变化。如多彩贵州网报道了贵州乡村振兴战略实施情况，并以此来突出贵州农村面貌的变化。《盘州岩博村：一个偏远山乡的崛起振兴之路》一文报道了盘州市淤泥乡岩博村2009年的贫困现状和2019年脱贫攻坚兴办乡镇企业岩博酒业后，岩博村经济状况的改变。《老矿区“长”出新产业》通过报道鸡场镇从“让当地政府很头疼”“问题镇”到现在“产业兴、社会稳、百姓富”的变化路程，让人看见鸡场镇经济形象的改变。

以上两篇报道中贵州乡村自然景观、居住景观、农业生产景观较之过去发生了颠覆性的变化。乡村外部面貌发生极大改变之时，人民的幸福感和获得感也得以提升。在马景丽等研究者看来，这样的农村已超出了传统的“世代农民居住地”的概念，正在借助现代化建设、自我革新等方式，丰富乡村形象的文化学意蕴，也重建了一幅生态文明和物质文明俱佳的新乡村形象。

三、丰富多彩的文化繁荣形象。文化形象作为一个地区的软形象，不但代表了该地区的精神理念、风土人情、文化传承等文化特征，还代表了该地区居民的整体素养。各媒体不断报道有关于民族文化传承的扶贫产业，吸引大众关注各地民族文化。多彩贵州网在《从贫困村到“首富村”网络名人鼓劲：岩博明天会更好！》一文中报道了贵州盘州市岩博村在村党委的带领下，探索出一个“党委+支部+企业+农户”的发展模式，大力发展砖厂、酒厂、养殖场等村办企业，将该村从曾经的贫困村转变为现在的“首富村”。其中，岩博酒业更是以“人民小酒”火遍全国，在带动岩博村经济发展的同时也让贵州的“酒文化”更上了一层楼。

丰富多彩、文化意蕴浓厚的乡村不仅是人们情感上的一种慰藉，更是重新唤起人们对乡土的集体记忆的一把钥匙，这种曾经建立在乡土基础上却被现代机器文明摧毁的支离破碎的集体记忆逐渐变得清晰起来。

四、开拓进取的新农民形象。多彩贵州网脱贫攻坚的系列报道中大多都是关于人物的报道，通过人物故事反映地区脱贫情况以及当地百姓的性格。如在《“最美媳妇”韦权芳：我在，家就在》报道中，六枝媳妇韦权芳十几年如一日照顾婆婆的老年生活，获贵州省“孝老爱亲道德模范”荣誉称号；再如90后女孩杨昌芹在当地开办竹编工艺培训班，后创立公司，带领乡亲脱贫致富、奔赴小康生活等，这些都充分反映出贵州人民具有吃苦耐劳的精神。

此外，在贵州新农民这一庞大群体中，他们不仅拥有了传统农业文明的良好品格，以村支书为代表的新农民更是具备了开拓创新、不断进取的时代精神。如《凉都“三北”书记对话脱贫攻坚》一文通过与贵州“三北”乡镇的党委书记的对话，展现出“三北”乡镇的党委书记在脱贫攻坚战中凝心聚力、开拓进取的性格特征，更体现出脱贫攻坚战中贵州基层领导的正确领导。

贵州在乡村形象建构中存在的问题

贵州作为全国脱贫攻坚主战场之一，“党的十八大以来，全省923万贫困人口全部脱贫，66个贫困县全部摘帽，9000个贫困村全部出列，彻底撕掉了绝对贫困标签。”通过对多彩贵州网对贵州脱贫攻坚事迹报道的分析可以发现，贵州乡村形象借助多篇报道在一定程度得到了正面呈现，但仍存在一些问题。

一是媒体未形成“多彩贵州”形象传播合力。从报道内容上来说，贵州近年来经济状况持续增长，各媒体的脱贫攻坚系列报道虽侧重点不同，但选题极其相近，有部分报道甚至有重复现象发生，可见有些报道并没有深入挖掘贵州乡村的特别之处。此外，各家媒体之间形成“单干”模式，不愿资源共享或更新报道模式，导致报道多呈现模式化，复制粘贴现象较为严重，严重影响了新闻传播的效果。

二是“多彩贵州”新农村形象传播力度不够大。从多彩贵州网对贵州脱贫攻坚的报道来看，将近6年的时间，关于六盘水的相关报道仅有82条，报道量不足影响传播效果。与此同时，从多彩贵州网网页页面设置来看，其页面下方无互动区域，这意味着新闻报道与受众之间无法形成有效互动，只能通过“进入论坛”的方式进行互动来评价传播效果，无法具体了解新闻报道对大众头脑中的贵州新农村形象建构和传播起到怎样的效果。大众对贵州农村形象的认识和评价也只是流于表面，传播平台并未能真正对传播效果进行测评。

三是“多彩贵州”报道内容较为单一。如多彩贵州网相关报道主题选择上，宣传内容主要集中在产业扶贫和就业创业扶贫政策上，但关于生态、医疗、驻村帮扶等扶贫政策的报道却很少，这就导致贵州生态、医疗等方面的传播效果不如产业和就业创业方面，这是政策宣传片面的表现。通过多彩贵州网的相关典型人物报道，我们还能看到以多彩贵州网的主媒体更多地将视角放在余留芬、苏维等乡村“头面”人物上，韦权芳等农村“普通”人物在新闻报道中甚少发声。

四是媒体后期对贵州乡村建设的关注度减弱。现阶段，我国脱贫攻坚战虽已取得全面胜利，贵州也已彻底撕掉绝对贫困标签，但脱贫攻坚的影响力度却不曾降低。笔者在研究中发现，脱贫攻坚的后续报道锐减，如多彩贵州网2021年关于六盘水相关报道多为脱贫攻坚相关工作综述。过于零散的新闻报道，并不能持续建构、传播新农村形象，无法为贵州区域形象建构带来持续性影响。

脱贫攻坚报道框架下贵州乡村形象重构策略

打造立体乡村形象，发挥“多彩贵州”品牌特色。贵州因地理、经济、交通等诸多因素，给大众留下“三无”的刻板印象。随着脱贫攻坚事业的持续推进，贵州省大扶贫、大数据、大生态、大旅游、大健康产业深度融合发展，贵州乡村已然发生了翻天覆地的变化。因此，要想真正打破这种刻板印象，就要建构出更加立体的贵州乡村形象，大力发挥“多彩贵州”的品牌特色，并从精准报道定位、媒体资源整合和报道方式多样化等方向发力。

从报道定位来看，媒体可以根据贵州的特色文化，从不同的报道角度进行目标定位，从贵州的民族风情、自然环境、红色文化等特色资源入手进行大力宣传。明确报道定位后，媒体还可通过选择合适的报道视角和报道内容，在推动贵州乡村旅游业、手工业发展的同时，讲好贵州乡村故事，助力乡村振兴。

从新媒体与传统媒体资源整合和报道方式多样化来看，进入移动互联网时代以来，以抖音为代表的新媒体已经深刻改变了大众的媒介使用行为和使用习惯，因此贵州农村形象建设还需开拓更多传播渠道，创新传播方式。如可充分利用短视频、H5、直播等方式，丰富新闻报道方式，让新闻叙事形式更鲜活、更贴近受众；借助多屏互动、直播带货等渠道，为用户提供更多更好的新闻产品，以此形成乡村形象传播合力，更好地服务乡村形象建设与传播，助力乡村振兴。

加强乡村形象宣传力度，全面服务乡村振兴战略。“多彩贵州”品牌经过十几年的建设，在省内外的地位在稳固中提升，但在针对脱贫攻坚系列报道中“多彩贵州”对贵州乡村的宣传却不足。为此，媒体应从自身官网版面规划和受众反馈信息渠道入手，加强贵州乡村形象的宣传力度，全方位服务乡村振兴。

各家媒体应增设受众反馈信息平台，为受众提供贵州乡村形象多元化传播渠道，增强用户黏性，增加对媒体的信任度，让受众能够更容易接受报道所传达的信息，并推动受众参与贵州建设。而媒体也要及时对反馈的信息进行接收和回复，与受众形成双向互动，并通过该平台提高业务水平，拓宽新闻信息来源渠道，使报道贴近民众，深入民心，提高新闻报道的传播效果。

全面呈现乡村形象，建构新型城乡传播关系。中国传媒大学教授方毅华提出，进入数字化时代以来，无论是国家级新闻网站、省级全媒体数字平台还是传统媒体，都认可一种有效的新闻叙事方法——讲故事，原因在于故事化的叙事通过建构真实新闻场景，在满足受众对丰富视听画面需求的同时，又能使其“感知到新闻叙事（故事）的蕴意和价值”。因此，媒体在进行贵州乡村形象传播时，在新闻报道主题、内容选择上要接近人民群众，多角度、全方位地展示真实而鲜活的农村中的人和事，使受众从报道中看到一个真实、客观、全面的乡村，赋予乡村形象传播一定的话语权。此外，在新闻报道角度和故事讲述方式上，媒体应多维度、立体化地讲好每一个故事，借助具体而微的新闻场景建构“三农”故事。

与此同时，涉农报道在不断满足农民群体自我表达、社会交往、信息获取等需求的前提下，还需促成农村文化与城市文化的融合，让城市居民也能够透过新闻看到农业的变革、农村的巨变和农民的变化，勾勒出一幅城乡居民对美好生活的共同向往图景，建构城乡互哺的新型传播关系。

做好重大题材报道，助力破解乡村发展困局。在脱贫攻坚时期，贵州充分借助媒体力量抓住发展机遇，弱化了大众对贵州农村“穷”的固有印象。然而，伴随着脱贫攻坚决胜年的过去，各媒体逐渐减少了关于农村的相关报道。然而正如习近平总书记所言：“我们要切实做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接各项工作，让脱贫基础更加稳固、成效更可持续。对易返贫致贫人口要加强监测，做到早发现、早干预、早帮扶。”因此，媒体对待脱贫攻坚事迹应保持一定的热情和关注，做好各地脱贫事迹的后续报道。

除此之外，还需时常对某些脱贫典型事迹加大深度报道与热点评论的关注力度，让受众能够更为全面、客观地持续跟进后续发展情况。对贵州农村此类后续报道的重视，不但可以加深大众对贵州新农村形象的印象，还能为贵州脱贫攻坚后续工作的开展情况起到一定的监督作用，为破解乡村发展困局助力。