乡镇企业主导下产业振兴的发展途径

摘 要：产业振兴是乡村振兴的物质基础，而产业振兴离不开乡镇企业和各大经济组织。基于此，提出从挖掘消费者隐性需求的角度出发，以社交媒体现代化技术为载体中心，利用社交媒体载体进行信息挖掘和信息输出，构建一条具体的乡镇企业和经济组织进行产品创新的路径，发挥产业经营主体的优势，从而推动产业振兴。

关键词：隐性需求;社交媒体;乡镇企业;产业振兴

中图分类号：F260        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）13-0007-03

引言

全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，“十四五”规划纲要草案对全面实施乡村振兴战略作出全面部署。其中，产业振兴是乡村振兴的物质基础，要推动产业振兴，需要围绕农村第一、二、三产业融合发展，构建乡村产业体系，实现产业兴旺。乡村的产业振兴离不開经营主体的创造，乡镇企业以及乡村龙头企业成为产业振兴的主力军和重要力量。而在“互联网+”背景下，社交媒体成为当今社会生活中不可或缺的信息渠道来源，从社交媒体中获得数据，进而对数据分析和处理，能够获取到一些隐性信息，而这些隐性信息恰巧是当今乡镇企业推动产品方面创新发展的重要数据支撑和基础。

研究相关文献发现，许多学者提出的产业振兴方式，大部分集中在特色产业集群发展、现代特色农业示范区建设、扩大农产品出口方面。这些学者针对企业的宏观建议，大部分涉及农产品加工业发展，提升附加价值，整体上推动产业振兴;在微观方面，没有针对乡村企业发展提出相应的建议。而在乡村企业的产品销售和产品创新发展上，乡镇企业想要获得较好的发展，必须利用好当前互联网的大趋势，通过社交媒体平台，了解消费者的需求，挖掘其隐性需求。为此，本文构建了一条以社交媒体挖掘顾客隐性消费需求的途径，使乡镇企业可利用挖掘到的有效信息进行改革和创新，从而推动企业的发展，达到乡村产业振兴的目的。

一、概念界定

隐性需求是消费者在具有明显的需求下，还有的尚未完全直接认识到并且真实存在于人们的潜意识层次的需求。浙江大学管理学教授范晓屏对隐性需求的定义是人们尚未意识到的，朦胧且不确定的、没有明确的满足物品的一种中间状态。这是由人的基本需求和欲望产生的中间产物。消费者无法清楚地表达出自己的需求，因此需要乡镇企业的生产者识别、了解这些需求后进行生产和创新，创造出新的产品，通过商业手段刺激隐性需求转化为显性需求，刺激消费者产生购买行为。

消费者的隐性需求一般分为以下几类：第一类，认知能力缺乏型。有该类型隐性需求的消费者身处于较低的社会地位之中，没有机会接触到较高层次的社会生活，或者消费者已经习惯了原有的生活方式，便无法意识到自己其实可以试着去尝试更好的生活状态，于是消费者不会产生更高的需求，从而形成隐性需求。第二类，需求引导缺乏型。该类型的隐性需求使消费者需要企业对其进行产品消费的引导和利用一些营销手段进行刺激。第三类，条件限制型，有此类型隐性需求的消费者能够充分认识到自身的需求，但是由于企业所提供的条件不足，出现了消费者无法购买的情况。这种条件包括经济条件以及使用条件。第四类，产品购买限制型，即消费者有需求但是却无法购买到满足自身需求的产品，从而使需求无法实现，成为隐性需求。

企业可将以上所提到的隐性需求类型作为标准对县乡消费者进行分类，然后采取相应的措施，如引导其消费理念，采取促销活动刺激其产生购买行为等。而对于乡镇企业来说，在挖掘到隐性需求之后应积极创新，创造出村民喜爱的产品，满足村民的需求，带动村民消费，从而推动当地产业的发展。

二、路径搭建

（一）识别隐性需求

企业在通过社交媒体挖掘消费者隐性需求时，首先要识别消费者的隐性需求，识别的关键在于获得社交媒体的相关数据，如点击率、点赞量、关键词搜索、地理位置分享等。结合实际，可发现许多县乡居民消费者都会使用抖音、快手、今日头条、微信公众号等自媒体软件，如此则可以根据他们的点击停留时长、浏览量以及关注和收藏进行数据挖掘，分析出数据背后隐藏的信息，找到村民的偏好和隐性需求。例如，可以运用数据爬虫探究大量的反馈数据中的隐性关系，挖掘出其中地理位置出现的频繁程度，绘制出人群分布热点图，根据地理分布、人流分布增设客户服务点。除了采取数据爬虫模式挖掘信息，还可以采取关联规则分析法对用户的反馈以及销售信息的挖掘进行分析，分析用户的隐性需求，从而提升企业创新的能力。举例来说，用关联规则挖掘啤酒与尿布可以证明，一个奶爸在购买尿布的同时，会顺便购买自己喜欢的啤酒，而换个角度来说啤酒也是客户隐性需求。自此可以采取关联规则算法挖掘所有的销售数据，分析公司的产品。在进行数据挖掘时，企业可通过关联规则算法，将所有的产品或者商品设立为一个统一的集合，将每个产品都用一个值进行标注，表明是否售出。按照这种逻辑，每一位顾客的账单都能用值来进行标注，看其商品是否被购买，这样就形成了各种数据集。分析值之间的关系就能挖掘出顾客对于一起购买商品之间的关系，如果商品用A，B来表示，购买A的同时购买B的表达式如式（1）所示。

（1）

关联规则的支持度Support和confidence信任度是分析算法的两大重要标志。式（1）中，5%表示支持度，表示在所有的交易记录中有5%的交易是两样商品被同时购买;60%表示在购买物品A的同时还会顺带购买物品B。通常，如果一个关联规则满足最小支持度阈值和最小信任度阈值，那么就认为该关联规则是有意义的，也就是我们就可以认定为AB捆绑销售会取得好的效果。所以在进行产品挖掘之后，发现满足A与B的关联规则，那么可以认为对于客户来说，A是显性需求，B是隐性需求，所以进行商品的联合售卖将会极大地提高商品的售卖率和企业利润。

（二）隐性需求转变为显性需求

1.隐性需求分类引导客户细分。由于隐性需求的产生有着不同的原因，因此有了差异化的隐性需求分类，每一种分类下都存在着一种固定的特殊顾客群体。乡镇企业利用隐性需求相关信息，可以划分出不同类别的客户群。

2.内容营销可传递新的价值主张。针对认知能力缺乏型顾客，乡镇企业可采取利用社交媒体的内容营销的方式传递新的消费观念、价值主张等，加强对消费者的知识培育与管理，从而刺激消费者购买。产业经营人员需要以识别到的隐性需求为基础，创造并传播高质量的信息和内容，改变原有的消费观念，传递新的消费价值。同时，与内容关系紧密的是创意策略，良好的创意是吸引阅读者的敲门砖，将创意与主张的新的价值观念相结合，以大众喜闻乐见的方式进行传播，不仅可吸引顾客进行查看，也有利于增加县乡消费者的接受度，从而促进内容营销传播效果的提升。企业利用内容营销手段，一方面，可以通过有效内容的提供提升村民对当地乡镇企业的感知力;另一方面，县乡消费者可通过乡镇企业传递的价值观念对自己的需求与想要的服务有所判断和期待。

3.乡镇企业可利用实用信息刺激县乡消费者的购买行为。本文将活动促销、优惠信息、产品属性、企业品牌等信息歸为实用信息一类，即这一类的信息会为消费者购买行为提供信息参考。例如，针对需求引导缺乏型县乡消费者，在社交媒体上，经营主体可推送新品促销、先体验后购买的信息，刺激县乡消费者购买行为的发生;而针对条件限制型县乡消费者和产品购买限制型县乡消费者，乡镇企业或者其他经济组织推送的实用信息应尽量与产品属性、附带服务以及产品购买渠道相关联，当此类县乡消费者清楚地了解了产品的情况后，其更容易产生购买的行为。

（三）意见收集与产品创新

互联网的背景下，社交媒体已经逐步成为收集信息和反馈信息的有效渠道。第一，通过用户表达能够收集消费者的意见。在社交媒体上，消费者可以将自己的需求及意见直接进行表达和反馈，所以经济组织可以利用社交媒体这个渠道进行信息收集，同时从用户表达中识别出一部分隐性需求。举例来说，越来越多的用户在使用某个产品后会通过一些社交媒体的渠道来发表他们对产品的感受及意见，包括同类产品的比较、产品功能的吐槽点、对产品期望的表达以及用户发现产品的一些新“用途”分享等等。这些表达通常很难在正规化和流程化的产品调研及用户调研中获取，使得想要直接获取用户隐性需求比较困难，但是通过对这些社交媒体上的内容的跟踪和梳理，企业能够收集到消费者的意见，并针对消费者需求对产品进行改进、拓展及延伸。因此这些用户表达的信息就成为挖掘用户隐性需求的重要“原料”和产品创新的重要理论依据。第二，社群互动引导产品创新。很多用户在使用产品过程中会产生相关问题，他们通常会借助产品的在线问答系统来进行询问或者找到同样使用该产品的群体组织进行咨询，形成社群互动。而企业通过社交媒体的社群互动采集到的问题不仅可以用于产品QA的扩充，更有利于挖掘这其中用户存在的隐性需求，并将此类信息反馈至产品的设计与研发部门，进而用于产品的改进和优化。

结语

对消费者隐性需求的利用可普遍引起产业经济增长。本文提出了一个新的结合点：运用现代化的技术。首先，对社交媒体的信息采用大数据爬虫、关联规则分析等新的技术方式，对隐性需求进行识别，淘汰以往的直观感受法、普通反馈猜测等传统方式;其次，对识别出来的隐性需求进行分类，利用内容营销对消费者产生购买行为刺激;最后，通过用户表达，对反馈信息进行汇总，为企业创新提供参考意见，总体上形成回路，模型如图1所示。

新的模型在隐形需求与购买行为的基础上进行设计，并已经在一些小、微型公司进行了初步实践，验证了其对于公司发展有着促进作用。今后可以根据公司及消费者的后续反馈信息，进一步完善模型路径，并扩展用户群，从而切实有效地推动农村产业的发展和产业振兴。

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The Development Way of Township Enterprises’Industrial Revitalization

——Based on the Perspective of Finding Consumer Implicit Demand

XU Ya-ting

（School of Economics GuiZhou University，Guiyang 550025，China）

Abstract：Industrial revitalization is the material basis of rural revitalization，which cannot be separated from township enterprises and major economic organizations.In the paper，from the perspective of finding consumers’hidden needs，taking social media modernization technology as the carrier center，using social media carriers for information and information output，constructing a specific path for township enterprises and economic organizations to carry out product innovation，giving full play to the advantages of industrial operators，and promoting industrial revitalization.

Key words：implicit demand;social media;township enterprises;industry revitalization

收稿日期：2021-05-06

作者简介：徐雅婷（1996-），女，四川成都人，硕士研究生，从事农村发展研究。