健康科普类自媒体传播策略研究

张静茹

摘 要：随着人民健康水平以及公众健康意识的不断提升，人们对健康类话题的关注度愈发提高。近年来，我国人民的触网率逐步攀升，新媒体平台便成为了公众获取健康科普信息的重要渠道之一，而“六层楼先生”则在女性健康科普类自媒体中影响力较高。本文通过对其传播策略的分析，主要集中在内容选择与形式、传播矩阵等方面，分析其背后的成功之处，以期为健康科普类自媒体发展提供参考路径。

关键词：健康科普;健康传播;传播策略;六层楼先生

据2022年3月丁香医生团队发布《2022年国民健康洞察报告》显示，公众的健康期待与健康自评之间仍然存在着较大的差距，在公众健康方面仍然存在无法良好地实施健康行为的问题。说明健康科普应当提供优质的健康信息与服务，引导公众去树立与践行健康的生活理念与行为。报告还发现成人疫苗接种关注度普遍提升，无论是新冠疫苗、HPV疫苗还是带状疱疹疫苗，在短时间内都实现了较高的关注度，报告得出这可能是得益于人们的预防意识与公众科普的力量，这在一定程度上说明提供稳定且高质量的健康科普信息，对公众的健康意识的提升以及健康知识的传播是有其必要性的。

一、健康传播与健康科普

有关健康传播的研究起源20世纪70年代，1971年美国斯坦福心脏病预防计划首次将传播学应用到健康领域。20世纪80年代以艾滋病预防为目标的研究，这有效地推动了健康传播的发展。后来由美国著名传播学者罗杰斯将“健康传播”定义为“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。”我国健康传播研究的进程相对国外起步较晚，1993年我国第一部健康传播专业书籍《健康传播学》出版，1996年我国学者朱光明和王官仁，提出了早期国内对健康传播的定义，随着健康传播学的不断发展与引入，我国许多学者都在该领域进行了丰富的研究。根据学者袁静的阐释，她认为目前学界对“健康传播”的概念仍然没有形成统一的界定，可以简单地将其理解为：在特定的社会历史中，传播主体通过各种渠道和手段，以“预防疾病、促进健康”为目的，对大众进行有关健康、医疗信息的普及和传递，从而引导大众增强健康意识和实施健康行为的社会实践行为。[1]该阐述与我国大多学者对健康传播概念的理解是相契合的。

健康科普的概念跟健康传播有着一定的关联性，根据我国学者黄建始对健康科普的定义，他讲道：“健康科普就是以科普的方式将健康领域的科学技术知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众的，旨在培养的公众健康素养，学会自我管理健康的长期性活动。” [2]因此，本文认为健康科普与健康传播之间具有一定的关联性，但健康科普相对健康传播的领域较小，健康科普也可以看作是健康传播的一种表达方式。健康科普在新媒体、移动短视频双重影响下，将晦涩难懂的医学知识转化为公众容易理解的健康知识，通过新媒体平台，当下主要以公众号文章和短视频的形式呈现，作用于公众的认知、态度和行为，从而达到促进公众健康意识的提升，有效预防疾病以及社会整体公共卫生水平提高的目标。

二、“六层楼先生”简要介绍

“六层楼先生”是一个健康科普类自媒体，其创作者在发布的作品中常以老六简称，老六不仅是“六层楼先生”的创作者，也是“第十一诊室”自媒体账号的创始人。他是前北京三甲医院妇产科医生，有着五年的临床经验，从2014年创建“六层楼先生”账号开始接触健康科普，迄今为止有着8年的科普经历。其主要关注女性健康知识的科普，但2018年“六层楼先生”从医院正式辞职后，他召集了十几位医生共同进行健康科普知识的内容创作，发展成为包括女性生活、两性健康、护肤美形、健康常识等多个层面的健康科普自媒体账号，如今在微博、微信、知乎等平台都有相应的账号运营，全网累计关注超500万。

自2018年至2022年4月30日，“六层楼先生”微博账号已发布301个视频，其发布的视频的分为专题系列短视频和生活日常短视频，视频累计播放量达到2.46亿，该账号被认证为微博2019年十大影响力健康医疗大V，加入了微博健康公开课专家，获得了2021年微博百大视频号。其传播理念总结为：希望可以更有效、及时地为广大女性提供合理、准确的女性健康相关信息。

三、“六层楼先生”账号的传播策略分析

（一）账号定位清晰，专业队伍把关

“六層楼先生”将账号的核心用户锁定到新时代的女性群体，他在视频开头常标榜自己是“万千少女的老棉裤——老六”，在发布的视频专栏里设置“万千少女的小问号”合集等，从这些设计中我们都可以看到其账号的清晰定位。在自媒体“井喷式”发展的环境下，各类自媒体账号横空出世，但是存在定位不清晰、发布内容鱼龙混杂的问题。“六层楼先生”在创始之初就是为了广大女性提供专业可靠的女性健康知识与服务，这为账号的发展方向、内容选择等方面都奠定了基调，清晰的定位也能够锁定核心用户，增强用户黏性。并且，该账号有一支专业的医疗团队，他们都是来自医院的妇产科、儿科、内科等科室的专业医生，共同负责账号的内容创作，为账号的有效传播提供了有力的支撑。根据传播学理论，信源的可信度越高，其传播的信息对信息接收者的说服效果就越明显。因此，以专业权威人士来建构账号的内容生产，能够在信源上取得受众的信任，增强传播内容的传播效果。

（二）内容选择丰富，呈现形式多元

涉及健康传播的话题有很多，因此健康科普的内容选择范围也十分广泛。“六层楼先生”除了集中在女性健康话题上，也会涉及大众化的内容，如健康常识、内外科知识、护肤美形等这类适合普遍用户的内容，这既满足了其账号核心用户对女性健康话题的高度需求，稳定核心用户群体，也满足了其它部分受众的额外需求，吸引新的用户。该账号发布的内容，呈现形式新颖且多元，内容设计通俗易懂，融合了多媒体传播形式，包含文字、图片结合动图、漫画等元素，还积极地创新内容传播形式，在达到科普目的的同时，也增强了用户的可读性与观看体验。而硬核实物科普板块是这其中最具创意的内容板块，例如：用牛奶、酸奶、抹茶豆奶等道具，将其进行多种可能性的搭配来模拟女性白带的正常情况以及常见的各种异常情况。通过使用生活中常见的事物来模拟，不仅增强了视频内容的趣味性，而且以更加直观的形式，将那些不易清晰了解又具有私密性的女性生理知识进行了科普。

（三）打造传播矩阵，吸纳多域流量 

在媒介融合的环境下，“六层楼先生”在微博、微信、哔哩哔哩网站（以下簡称B站）、西瓜视频等平台都创建了相应账号，构建了多渠道、多维度的传播渠道，根据每个平台各自的属性产出适当的内容。例如，依靠微博的公共流量池，实现相较于其他平台最频繁的信息传播，每日的发博量保持在3-5条，利用微博的共享性质吸纳更多的流量。在短视频迅速发展的当下，积极布局短视频平台阵地，持续输出高质量的健康科普内容。

（四）深化用户互动，提高用户黏性

积极调动用户的参与度，能够让用户获得一定的自我认同，从而增强用户的归属感，提高对品牌的忠诚度。“六层楼先生”采用线上互动与线下读者见面会相结合的方式，加强与用户之间的交流，优化互动体验，提高用户黏性。例如在微博、B站平台，发起每日一问的“六号长椅”话题参与，让用户在评论区随心诉说，做用户倾诉的网络“树洞”，“六层楼先生”会对一些评论进行回复，增强用户的互动参与度，培养用户对账号的好感度。除此之外，该账号发布的部分内容来自用户现实生活中真实事件的私信投稿，“六层楼先生”看到后给出相应的解答，解决了用户的困扰，同时也调动了用户的参与热情，从而更加精准的洞察到用户的需求，进行后续内容的产出。

四、“六层楼先生”发展对健康科普类自媒体的启示

（一）坚持内容为王，生产优质内容

在“人人都有麦克风”的时代，由于网络的低成本、低门槛特性，每个人都是传播者，便出现了部分为了追求利益，而故意制造恐慌、焦虑的营销号。在这样的复杂背景下，进行健康科普的自媒体更应注重传播内容的质量，坚持内容为王，不断产出优质内容，以高质的原创内容生产为内驱力，来助推账号的长远发展。

（二）明确账号定位，实现精准传播

当下健康科普类账号的发展状况已经趋于饱和状态，新的健康类账号应考虑更加垂直化、精细化的发展，如“六层楼先生”的女性健康类、“丁香妈妈”的母婴类等。将目标受众群体精确定位，利于内容生产的专业性，也更利于内容传播的有效性。在竞争激烈的健康传播环境下，自媒体账号必须定位于自身擅长的领域，实现精准化的传播，打造账号优势。

（三）引入专业力量，强化把关意识

作为健康科普知识传播，专业人士对内容进行创作与把关，不仅是对传播内容科学性的支撑，也是取得受众信任的关键。健康科普知识要得到有效的传播，需要发挥医疗专业人士发挥把关人和意见领袖的作用，真实可靠、严谨科学是健康科普不可或缺的因素，也是传播内容影响力与公信力的保障。同时需要专业人士将晦涩难懂医学知识，转化为普罗大众易懂的信息，兼具专业性与通俗性是健康科普自媒体发展的关键。

五、结语

疫情当下，健康传播的重要性显而易见，需要通过健康科普来加强大众对新冠病毒的认识，以更加科学的态度来面对疫情。我国发布并实施《“健康中国2030”规划纲要》的战略，其中已将普及健康知识作为主要目标之一，说明健康科普的已经成为了公众关注的重要领域，而随着网络媒体的日益发展，传播技术的更新迭代，赋予了健康科普传播新的方向，自媒体应注重科学性与普及性，切实做好健康科普传播工作，助力健康中国的建设。

参考文献：

[1]袁静. “丁香医生”公众号成功鉴析[J]. 传媒，2021，（15）：56-58.

[2]黄建始. 健康管理不能没有健康科普[J]. 中华健康管理学杂志，2009，（02）：125-126-127.