河北优秀传统老字号品牌继承创新策略研究

左军

摘 要：随着时代的进步，河北省優秀传统老字号遇到了前所未有的机遇与危机。这些优秀传统老字号品牌是河北省劳动人民保留下的宝贵财富，它们既保留了传统文化精华又体现出商业价值。继承和发展好这些传统品牌有助于创收，保护历史文化。经过笔者调查发现，河北省传统老字号保护与传承发展工作需要进一步提升和改进，包括老字号品牌文化外宣创新;老字号市场经营方式创新;老字号广告传播路径创新这三方面。河北省优秀传统老字号品牌技艺需要在尊重而不僵化的基础上加大创新和改革力度，打造省内外知名老字号品牌，提升品牌质量，实现高质量发展的新突破。

关键词：河北省老字号;品牌继承;创新策略

一、河北省优秀传统老字号品牌继承与发展创新的重要性

燕赵大地发展的历史长河中，河北省形成了自己独有的历史、地理、文化，同时也保留下来一些宝贵的传统老字号，具有深厚的人文情怀和历史潮流。河北省优秀传统老字号曾经靠着多年积攒的好口碑、诚信经营和优质服务赢得了广大消费者的一致好评。随着商品市场经济竞争日趋加速，部分保守经营的传统老字号已经被排挤到市场边缘。以往的产品营销中，许多老字号企业认为自己的名号就是永恒不变的金字招牌，依靠“倚老卖老”营销方式，造成老字号经营收入持续下降。河北省有不少销声匿迹或者经营不善的老字号，例如大西洋钟表、中和轩饭庄、和记稻香村等。河北老字号品牌经营品种单一，不具有强有力的竞争力，发展前景不容乐观。在当前信息化高度发达的时代，好产品也需要继承和发展，很多老字号在创新方面逐渐落伍，导致年轻消费者对老字号的品牌认知逐年变淡，甚至一无所知。因此，河北省省老字号品牌必须积极转变守旧营销思路，在困中求变，危机中寻找机会。目前，河北省共有191项燕赵老字号列入中国民间文化遗产抢救工程保护名录，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值，传承着中华优秀传统文化血脉。河北老字号品牌需要重新认识自己优势和劣势，继续发挥老字号传统优良品质，不断创新，取得再次辉煌。

二、河北省优秀传统老字号文化外宣创新策略

（一）挖掘老字号品牌文化

老字号核心技艺的传承，不仅仅是技术部分，更是包括文化传承，比如河北乐仁堂的品牌精神是“乐施仁爱，济世健民”。每个老字号都是一部书，都有自己的传奇故事。我们要让这些传统老字号活起来。通过调查发现，河北省老字号企业在挖掘老字号文化方面略显不足，不注重运用自己独有的文化去打造品牌知名度，仍旧固守“口口相传”的宣传方式。因此，宣传老字号品牌形象已经变得极为关键。众所周知，最能体现老字号价值的是其本身浓厚的文化内涵。“中华老字号”是中华民族悠久珍贵的历史文化产物，其深层的文化底蕴能够聚齐人心;增强凝聚力。老字号经营除了产品自身价值之外，还有一种满足人们追求精神层次方面的需求。增加消费者产品文化体验，利用消费者怀旧情结，讲述一些老字号的历史传承故事。在保留老字号核心价值观同时，适度创新新的文化内容，以此与消费者产生精神共鸣，使品牌深入人心。

重视河北省老字号文化遗产保护，对于保留至今的老字号原址、传统标志性建筑加强维护，保留老字号原有的商业环境。在继承中创新，将传统与现代结合。政府可规划建设具有河北省特色的“老字号一条街”，形成有一定知名度和规模的商业街，弘扬河北省老字号商业文化，积极增加创收。同时，河北省文联组织与一些历史文化研究机构和高校签订合作关系，利用专业研究人才、设备技术、历史文献联合整理河北省老字号背后的经典故事、名人典故、拼搏努力的精神，为宣传河北省老字号文化故事打下坚实基础。我国现代化城市发展进程中，许多省市都在打造具有特色的历史文化名城，河北省也不例外。正定新区大力发展文化旅游产业，筑建历史文化公园和文化博物馆，以此吸引众多省内外游客，将正定古城等地方特色旅游与老字号商业街相结合，集中本市街道展现特色老字号，吸引人流量，增加商家企业收入，丰富城市的文化底蕴。

（二）提升老字号品牌文化宣传

在信息化高度发达的社会，河北省很多老字号倚老卖老，停滞不前，不肯积极创新，必将陷入困境。相对于国内老字号，百事可乐、卡地亚、LV等国外知名老字号，为什么没有让人感觉到“老”，反而感觉这些品牌一直保留“青春”气息呢？是因为这些品牌在源源不断地注入新的文化内涵，包括品牌文化、企业形象和产品设计理念。河北省省老字号需要在保持其核心价值的前提下，要与时俱进的调整品牌文化，擦亮这些金字招牌，提高品牌的辨识度，与时代发展积极相融合，提升历史文化品牌的经济效益和社会影响力。

河北省老字号应重视自身的品牌文化内涵宣传。用当代人的聪明与智慧推动传统文化创造性转化、创新性发展，扩大老字号的品牌影响力，使其成为带领群众致富的平台。“金凤扒鸡”是我市老字号当中依靠创新宣传获得成功的营销例子。品牌起源于1908年，发展起起伏伏，如今加大广告投入，成为河北省发展最成功的老字号品牌。金凤扒鸡厂在风景优美的鹿泉绿岛火炬开发区建立产业园和企业文化展馆，邀请消费者前来参观体验。园区内设有互动模式，通过互动形式，让消费者在游览过程中了解丰富产品和专业知识，全方位领略扒鸡及肉食生产的全过程，让消费者对企业放心。文化馆包括金凤扒鸡百年的发展史、手工艺的传承、现代化工艺技术的变革，几乎囊括了所有的金凤扒鸡文化知识。对外营销环节上，扩大连锁经营，创新多种卤味品种，并将中式卤味与西式洛杉奇糕点一起售卖推广，消费者可以坐在明亮的橱窗前享用美食，就像年轻人喜欢的咖啡馆一样，成为一种惬意的新都市文化。

三、河北省优秀传统老字号市场经营创新策略

（一）完善老字号经营方式

如今的老字号品牌经营需要有效地平衡传统与创新、继承与改革之间的关系。传承是指诚信经营的商业道德和一丝不苟的工匠精神，创新意味着不能再用陈旧老套的营销方式做当前的市场。河北省老字号大多是食品医药行业，许多经营规模小，品牌管理松散，没有参照现代化的商业发展规律进行自我建设和开发。如“红星包子”虽在河北省有几十家连锁店，但是除了使用相同的招牌和烹饪秘方外，并没有统一策划管理，也缺乏品牌文化及形象统一。经营方式简易，甚至没有顾客就餐位，和普通街边包子铺没有区别，体现不出品牌连锁优势。适当的增加“红星包子”产品品种，搭配其他快消美食，给就餐者提供干净、方便就餐环境，体现出顾客至上的服务宗旨。老字号企业要敢于打破家庭作坊经营，从生产入手，实施自主创新、技术创新、服务创新，才能彻底激发老字号生命力。

老字号品牌需要强化需求市场研究，准确定位，只有在产品品质以及营销方式创新为前提下，才能维持品牌的良好运营发展。通过调查发现，有些河北省传统老字号，在过去某一段时期内，曾经风靡省内外，但是创新动力不足，缺乏对消费人群消费习惯的跟踪调研，逐渐丧失了老字号在市场中的主导地位，一味在自己招牌上吃老本，是老字号逐渐被消费者淘汰的原因之一。河北省老字号应有前车之鉴，准确给予市场和产品分类，针对不同目标群，设计出不同种类服务的产品，继承和创新老字号核心技艺。在发扬光大传统高超技艺的同时，在一些传统产品基础上精工细作，适量打造出高端高档产品，扩大自己的营销范围。在经营形势上，可以打造连锁店铺，形成标准化和规模化生产管理模式，保证产品质量，稳定产量，提高传统老字号的核心竞争力。国内凉茶品牌引导者“王老吉”正是因为其不断创新，才能延续老字号的金字招牌，不断的做大做强。可以看出，只有创新品牌经营理念，调整优化科技结构，“老字号”才能经受住考验、屹立不倒。河北省老字号制作精良、技艺精湛，可以多多借鉴国外先进经验、开阔视野，走向国际化市场。在国家倡议下，“一带一路”沿线国家已经变成我国商品出口的主要布局方向，逐步推广到世界各地。利用新兴物流技术和国际网络媒体传播路径，宣传推广我们的老字号产品。同时，多参加进出口博览会并且与国外外贸公司建立合作项目，以此加强与海外市场的联系。

（二）保护老字号商标

河北省老字号品牌要重视维护自己的商标和知识产权。调查发现，部分河北省老字号并没有重视商标维护，如有些河北老字号在参与商务部组织申报“中华老字号”时，缺乏历史资料证明，甚至没有注册商标，从而不得不放弃申请。河北省赵县的“薛家烧饼”，久负盛名，但商标使用一直模糊不清，致使产品花开数枝，同门而生，各称正宗。赵县有几十家“薛家烧饼”手工作坊，各自分散经营，仿冒产品也乘虚而入，制约“薛家烧饼”规模发展。此外，许多河北老字号品牌不注重科技创新，缺少高技术含量的专利技术。老子号品牌要强化商标注册意识，重视无形资产评估，正确审视品牌在消费者心目中的形象，强化商标注册意识，利用自己的商标、专利产品招商引资，使金字号招牌取得应有的价值。

河北省政府等相关部门要健全产品知识产权等法律措施，积极建设老字号商标保护援助机制，保护河北省老字号品牌发展建设。对于假冒老字号的情况，工商行政管理部门要给予严厉打击;同时取缔非法企业，没收假冒伪劣产品，给予受害企业法律帮助，及时在媒体公布真实信息，将企业的不利影响降到最低。老字号品牌自身也需要提高品牌保护意识，提前做好商标专利注册，维护自身品牌价值。防止自己的产品被假冒伪劣，严格控制产品质量，发扬光大祖传技艺，积极开设分店或者连锁店铺，形成标准化和规模化生產管理模式，保证产品质量，稳定产量，提高传统老字号的核心竞争力。河北省老字号本身就是一种有效的品牌宣传和企业的天然资产，这些老字号要懂得保护好自身品牌在市场上的认可。一些“黑心商家”为了牟取高额利润，仿制或者假冒老字号产品已经成为这些老字号品牌发展的阻碍，河北省老字号要保障自己的品牌名誉不被侵犯，增强法律保护措施。

四、河北省优秀传统老字号广告传播路径创新策略

（一）加大老字号的新媒体推广

河北省优秀传统老字号除了在广播、电视、报纸等媒介做广告外，更应重视利用网络新媒体广告路径。新媒体营销宣传与以往的传统营销模式有很大不同，随着消费人群逐渐年轻化的年龄结构，老字号的宣传推广方式也应符合年轻人的品味、特点。河北省传统老字号宣传要擅于与时俱进，利用微博、微信、抖音等APP与消费者积极互动，例如鼓励消费者参与打卡;上传有关老字号产品体验视频等。鼓励企业、媒体、电视台制作“河北省传统老字号宣传片”，多讲一些老子号的文化底蕴。此外，也可采用网络直播形式，对老字号产品文化背景、特色优势等具体介绍，提高消费者关注度，扩大老字号宣传影响，增加销售渠道。采用VR技术，使顾客声临其境感受老字号制作过程，强化消费者体验感。河北老字号有着优秀的品牌招牌和文化根基，这正是那些被年轻人追捧的网红餐厅无法超越的。通过这些流量平台的直播和宣传，提高对这些老字号的追捧度，把河北省老字号打造成一种“IP热”，成为大家时刻关注的焦点。老字号企业领导和河北省政府领导联手参与电商、媒体、短视频等平台为这些特色产品直播带货，开拓振兴老字号发展宣传的新途径。

（二）改进老字号包装广告设计

调查发现，部分河北省的老字号包装简易，缺乏精美设计，有的老字号甚至没有包装，例如“红星包子”、“薛家烧饼”，并没有统一品牌包装。反观当前受消费者追捧的连锁品牌快消轻食品行业，很多商家都设计了富有自己品牌特色的纸质袋子，既环保又美观。此外，许多老字号包装喜欢选择使用大红色，共性元素太多，缺乏自己的个性包装，没有辨识性和高级感。

现如今，传统老字号产品已经成为人们节日送礼的最佳选择。河北省老字号在逐渐开发高端产品的同时，也应注重产品的包装。包装本身是一种有力的广告推广工具，老字号包装不仅能够满足运输、保护、宣传作用，也要在视觉效果上给人以美感，受到消费者的青睐。俗话说，人靠衣装，马靠鞍，老字号的包装体现出其与众不同的气质。老字号包装设计应具有当地文化特色，把握产品特有的文化气质，创新设计，使老字号重新焕发活力。独特新颖的包装造型更符合现代消费者的审美角度，同时给顾客带来与众不同的新鲜感和深刻印象，有力建立企业品牌形象。例如：河北省乐仁堂药业包装在继承传统基础上，大胆做出创新，与当代审美角度结合，其包装设计突显出文化特色，将企业的经营理念和文化精髓融入包装，通过外包装视觉效果，呈现出乐仁堂传统文化内涵。乐仁堂包装上既有繁体字“樂仁堂”，也有清晰简体“LRT乐仁”，“LRT”是品牌商标英文翻译;此外，广告语“施乐仁爱，济世健民”也格外醒目，整体包装体现出传统与现代结合，中外结合。

五、结语

河北省老字号曾经代表河北省的形象，已经成为城市的名片，承载了许多人的精神寄托。振兴这些老字号，不仅对河北省经济发展有益处，而且能保护河北省历史文化传承。老字号品牌继承与发展的创新是老字号文化和品牌发展的拓展，是老字号品牌被消费者持续青睐的根本。河北省政府部门要对这些优秀传统老字号品牌加大支持和宣传力度，引导老字号打造品牌发展合力，实现高质量发展的新突破，提升老字号品牌文化、品牌信任、品牌形象和认可度。

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