围绕谷爱凌的国际传播实践分析

狄心悦 任吴炯

【内容摘要】本文借助网络数据挖掘与内容分析，对有关北京第24届冬奥会中国自由式滑雪选手谷爱凌在5个海外网络平台的传播情况进行了考察。研究结果显示，海内外媒体、普通网络用户均参与了有关谷爱凌的国际传播;针对谷爱凌的国际网络传播内容包括正面、負面的声音，涉及其参赛、夺金和个人背景等主题;研究同时探讨了未来中国运动员和中国体育运动如何开展国际传播实践。

【关键词】冬奥会;谷爱凌;国际传播;泛政治化

一、问题提出

第24届冬季奥林匹克运动会期间，中国自由式滑雪运动员谷爱凌取得了两金一银的好成绩，迅速在国内各主流媒体、社交媒体平台上获得大量报道。百度全网搜索数据显示，2月8日话题“谷爱凌”的搜索次数超488万。谷爱凌冬奥夺金时刻、家庭教育背景等内容获得大量网络用户关注，甚至谷爱凌同款卫衣、滑雪场也成为消费者的热门选择。①②在国内，“谷爱凌”俨然成为此次冬奥会传播的重要内容。

作为全球规模最大、影响力最强的体育与文化活动，奥运会对国家综合实力展现、国家形象建构与对外传播有着显著作用。③钟新认为，自2008年以来，奥运会的国际传播逐渐呈现以奥运会赛况为内核、多重传播主体和传播内容层层扩散的特点。④在网络社交媒体、智能传播技术逐渐普及的当下，奥运会的国际传播也呈现出诸多新特征，移动社交平台成为奥运会国际传播的重要渠道。⑤

近年来，参赛运动员同时作为传播主体和传播内容，成为奥运会国际传播中的重要组成部分。一方面，运动员是体育运动的核心和体育新闻报道的基础。有研究指出，东京奥运会期间《人民日报》等官媒在微博新媒体平台报道的主要关注点更多围绕运动员本身，如中国射击运动员杨倩、女子跳水运动员全红婵等;⑥另一方面，运动员本身也作为传播主体参与社交媒体互动。如2021年东京奥运会期间，杨倩、张常鸿等178位参赛运动员在赛后开通抖音账号，通过短视频和直播方式分享奥运经历。⑦参赛运动员本身在国际的形象建构和传播，是奥林匹克运动国际传播的重要组成部分，在一定程度上也是其所属国家的海外形象构建和体育精神国际传播的一部分。实际上，参赛运动员的形象建构和国际传播不应仅关注体育竞技行为的报道宣传。以日本运动员羽生结弦为例，他的国际传播不单纯局限于对体育赛事的报道，更包括文化水平、慈善服务、社交能力、外貌形象、发声能力等多个角度的形象建构。⑧

奥运会国际传播中的“泛政治化”倾向日益加重。尽管现代奥林匹克运动的发起本身具备政治目的，希望通过体育运动寻求和维护世界和平，但实际上体育运动多被政治斗争所裹挟，体育过度政治化的现象依然存在。⑨在近些年的重大国际体育赛事中，一些媒体、网络用户往往在传播体育运动信息时，将其与特定政治背景、政治人物、政治事件、政治制度相联系，采取一定的支持、反对或中立的立场进行舆论引导。⑩在俄罗斯2014年索契冬奥会、白俄罗斯2021年冰球世锦赛和2022年中国北京冬奥会期间，均有西方国家政客将体育赛事与政治议题相联系，干预东道国举办体育赛事。身为中美混血的谷爱凌在2019年放弃美国国籍并加入中国国籍，在2022年代表中国参加北京冬奥会，其优异的比赛成绩和特殊的身份经历既能够成为奥运会国际传播的典型案例，又可能被个别势力贴上“政治化”标签。

鉴于此，本文拟对有关北京第24届冬奥会中国自由式滑雪选手谷爱凌在海外网络平台的传播情况进行考察。从体育传播角度来看，开展奥运会运动员的国际传播，以运动员为主体，能够消解由抵制奥运会带来的国际体育分裂主义和体育运动泛政治化浪潮。从中国国际传播全局建设角度来看，在新时期国际传播的新格局下，如何有效应用国际传播新渠道，创新话语与叙事方式，做好奥林匹克参赛选手和奥运会的国际传播，对于构建可爱、可亲、可敬的中国国家形象，提升中国的国际传播能力有着重要的实践意义。因此，本文拟探讨以下问题：有关谷爱凌在海外主要社交媒体平台和视频平台的传播情况如何？围绕谷爱凌的国际传播多关注哪些议题、持有怎样的倾向？最后，基于本研究探讨中国未来如何更好推进体育运动的国际传播。

二、研究设计

研究采取网络数据挖掘分析法，对Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、Tiktok五个海外网络平台中关于谷爱凌的内容进行收集分析。首先对各平台与谷爱凌相关内容的标签进行考察，选取各平台中传播量最显著的头部标签，并分别从各标签下抽取一定数量内容进一步编码分析。各平台选取的标签为：Twitter平台#EileenGu、Facebook平台#EileenGu、YouTube平台#eileengu、Tiktok平台#eileengu、Instagram平台#eileengu。编码类目表包括内容发布时间、主要传播指标、发布账号、账号类型、账号人设、态度倾向、内容主题等。两位编码员参与编码，编码信度为86.6%，显示较为良好。

三、整体传播情况

对编码后的数据分析显示，从内容倾向来看，有关谷爱凌的话题内容并非全部为正面声音，各个平台上均有一定的负面倾向内容，但各平台负面内容的分布比例存在差异。具体到各平台，针对谷爱凌的负面声音主要集中在Twitter、Facebook、YouTube平台，其中Twitter平台的负面内容占比最高，接近40%;YouTube平台上有85%的内容为正面或无明显态度倾向，有15%为负面内容，但负面内容整体浏览量较高;而TikTok和Instagram平台中对谷爱凌的质疑声相对较少，大多数为正面内容。

从发布者统计来看，各类媒体、组织和个人均广泛参与话题讨论。媒体发布内容的受关注度普遍高于个人用户，但也不乏一些作为意见领袖的个人用户发布内容受到广泛关注与点赞。从发布者人设的国籍分布来看，中国（包括港、澳、台地区）、美国用户为主要的参与者。尽管60%以上的内容由中国媒体、用户发布，但与美国媒体、用户发布的内容相比，中国人设账号发布的内容在传播量上相对劣势。除此之外，也有明确为英国、丹麦、日本、加拿大、印度等国人设的用户参与讨论，以及一部分暂无法确定国籍人设的用户，可以说明关于谷爱凌的国际传播有较多国家、地区的用户参与其中，范围较广。

四、叙事特征分析

（一）主流声音：从夺金时刻到形象构建

研究表明，海外主要网络平台上对谷爱凌的正面报道内容占大多数，主要关注谷爱凌在冬奥会中的夺金时刻，也有相当一部分内容围绕谷爱凌的个人背景叙事，少部分视频内容呈现谷爱凌接受媒体采访等画面。

在海外社交媒体上，关于谷爱凌比赛现场视频、夺金时刻的照片以及各种形式的祝福和赞美的内容占有极高比重。“青蛙公主”谷爱凌在2022年北京冬奥会中斩获两金一银，无论是在动作的难度系数还是完成的流畅度上，年仅18岁的谷爱凌都表现出超乎想象的实力。而在海外网络平台上，同样有大量内容关注到这一点，聚焦谷爱凌冬奥夺金和赛事信息。整体来看，海内外媒体、个人用户均参与发布这类内容，集中表达对谷爱凌竞技实力、比赛表现的赞美和祝福。具体到各个平台来看，均有相应内容发布，其中在Facebook平台上，CNN、Reuters、NBC Olympics、Washington Post、NBC New York、TIME等国际主流媒体机构均参与发布关于谷爱凌夺取奥运金牌、谷爱凌冬奥赛事情况的内容。Facebook账号NBC Olympics于2月18日发布的谷爱凌夺金内容在Facebook平台获得超过1.3万次点赞和1600次转发，传播效果较为显著。在YouTube平台中，账号“NBC Sports”发布谷爱凌相关视频超过十余次，并且均获得极高的关注度，其中关于谷爱凌超越法国滑雪运动员泰丝·勒德夺得2022年北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌的视频，更是获得了141万次观看、1.5万次点赞。在Instagram平台上，谷爱凌个人账号@eileengu_发布的比赛、夺金内容均获得大量关注、点赞，其在2月8日发布的夺冠内容获得了43.4万次点赞，在同类内容中热度最高。

同时，作为中美混血、年仅18岁的冬奥冠军，谷爱凌的个人背景也获得广泛关注。在各海外网络平台上，一系列关于谷爱凌家庭、学习背景的视频和图文相继发布，以揭秘谷爱凌背后的故事为主题，并收获较高的关注度。整体来看，这一类内容情感态度中性偏正面，海内外媒体、用户均有参与发布，以客观陈述理性分析为主，绝大多数内容由个人发布，但在内容上具有较强相似性。从内容主题来看，这类内容一方面肯定谷爱凌自身在取得现阶段成绩的过程中付出的努力;另一方面对谷爱凌母亲、家人采取的教育方式进行介绍，獲得了大量网络用户的关注。如在YouTube平台中，账号Cyrus Janssen于2月5日和11日接连发布2条视频，以梳理事实的方式，回顾谷爱凌的家庭因素、文化环境等，探讨谷爱凌选择代表中国参赛的原因。这两条视频分别获得至少55万人次和20万人次的浏览量，累计点赞量超过3.5万人次。在TikTok平台中，账号@yahoolife在2月15日发布关于谷爱凌个人经历的介绍短视频，获得了至少68.9万人次点赞，在本标签下热度排名第一。

最后，一部分内容直接发布谷爱凌接受采访的视频，以第一人称视角展现谷爱凌形象。在YouTube、TikTok、Facebook平台上，均有谷爱凌接受媒体采访的视频发布，数量占比在10%-15%之间。这类视频以赛后采访视频剪辑、过往采访视频集锦为主要呈现方式，其中2月8日谷爱凌夺金后的采访引发最多关注，多家媒体和个人剪辑和转载相关视频。这些采访视频围绕两个主题，一是谷爱凌回答了关于中美两国国籍的相关问题;二是她对冬奥会、冰雪运动的理解：“冬奥会是个很大的平台，我希望能让中国更多年轻人，尤其是中国女孩了解并接触冰雪运动，通过我今天的表现，我希望让更多女孩觉得自己是可以的。”这些谷爱凌接受采访的视频以第一人称视角传递出谷爱凌的声音，展现她最真实的状态，拉近了谷爱凌与海内外网络用户的距离，获得了较多的赞许，恰如某海外用户评论：“She's only 18 years old and she answers geopolitical questions better than most diplomats.”

从这些主流的声音来看，在本次冬奥会期间，围绕谷爱凌的正面形象打造和国际传播，一方面以谷爱凌参与冬奥赛事夺金的体育运动议题为主打议题，这类内容获得海内外用户的广泛传播与赞许;另一方面开始关注谷爱凌的个人形象，从其个人背景经历、热点问题采访等方面刻画、传递一个不局限于“冬奥冠军”身份的谷爱凌形象。

（二）负面声音：被政治话语倾轧的体育传播

围绕谷爱凌在海外的传播也出现较多负面声音。在本次考察中，Twitter、Facebook、YouTube、TikTok平台中均发现一定数量的负面倾向内容。具体分析这些负面内容显示，绝大多数负面内容均围绕谷爱凌的国籍变化和所代表国家，并以此话题延伸、转向国家层面的政治博弈。

一方面，这些负面声音直接对谷爱凌个人进行批评。这些负面内容集中批评谷爱凌脱离美国加入中国国籍以及代表中国参加冬奥会，大多数发布账号人设为海外用户。在YouTube平台上，一部分负面内容认为，谷爱凌脱离美国国籍并加入中国是对美国的一种“背叛”，如账号@The Newsroom Explains、@Real Time with Bill Maher、@laowhy86等均发布了批评谷爱凌“背叛”美国的内容。发出这类批评声音的账号主体也包括媒体和普通用户，如账号@The Newsroom Explains为一家澳大利亚的媒体，而账号@Real Time with Bill Maher人设为拥有228万粉丝的美国意见领袖，具备较强网络传播能力。在短视频平台TikTok上，标签#eileengu下前50个热门视频中有5条批评谷爱凌的负面声音，其中账号@arjunbanerjeecomedy、@bellowbois、@becca_kiwi等3个账号发布的内容均是批评谷爱凌代表中国，相关内容获赞数均超过5000人次，整体数量虽少但影响力不可忽视。

另一方面，针对谷爱凌代表中国参赛发出批评，但更多是借谷爱凌的话题批评中国。这些批评的声音主要包括以下两点：其一，批评谷爱凌代表中国参赛的动机不纯，为了捞金等目的，如TikTok账号@shiningluvsmile在2月9日发布的视频对谷爱凌代表中国参赛的动机进行猜测与批评，该视频获得1.38万次点赞和1022条评论，在TikTok平台上的传播量相较不是很低;其二，在批评谷爱凌代表中国参赛的同时对中国进行批评，传递针对中国政治制度、社会管理、人权问题方面的负面声音，如Twitter平台的50条推文中即有19条针对谷爱凌代表中国参赛而对谷爱凌、中国进行的批评甚至攻击。这些负面声音在“批评谷爱凌代表中国”时，常常以诧异、失望等负面情感表达“居然代表的是中国”之意，进而话锋一转批评中国。发布这些内容的账号多为美国、印度等国家地区的人设，其中为美国人设的Twitter账号@realDailyWire在2月22日发布的内容获得了220次评论、47次转发和227次点赞，相关内容的传播量较大。

可以发现，针对谷爱凌的负面声音大多以谷爱凌为话题点，最终目的是对中国国家层面的批评甚至攻击，所采用的叙述方式也更多是具有意识形态倾向、立场态度的政治话语，即使是针对谷爱凌个人本身的批评，也被贴上“背叛”这类带有政治色彩的词汇。在所考察的五个平台中，Twitter平台关于谷爱凌的内容负面声音占比最高，接近40%，其他平台或多或少均有出现。可见，围绕谷爱凌的国际传播依旧没能避免体育运动的泛政治化趋势，政治话语的大量出现、运动员和国家层面政治博弈的关联，必然对谷爱凌和北京冬奥会的国际形象构建产生负面影响，进一步干扰海外用户对谷爱凌、北京冬奥会和中国的形象认知和态度倾向形成。

（三）无关信息：破圈传播还是信息遮掩？

在大量关注谷爱凌冬奥夺金、个人背景的正面内容，以及少部分批评谷爱凌的负面声音之外，有一部分内容与谷爱凌体育传播相关性并不高，但这些内容对谷爱玲国际传播的影响作用有待讨论。本研究对这一部分内容进行了简单梳理。

其一，与谷爱凌本人的主要身份属性并不相关的内容。这一类主要包括谷爱凌及其粉丝对其个人形象的宣传，但与作为冬奥运动员或者说主流媒体塑造的谷爱凌形象身份关联性不强。例如，以图片传播为主的Instagram平台，有较多谷爱凌的个人写真内容，其中包括谷爱凌自身账号发布的内容。除了谷爱凌个人写真宣传外，也有一些网络用户发布涉及谷爱凌本人的内容，例如，谷爱凌形象漫画、转发其个人照片、分享谷爱凌喜好和美食等;其二，一些纯粹无关的引流内容，多以引用相关标签来发布与谷爱凌无关的信息，或进行商业引流。这类内容在热度较高的内容中占比较低。

对于这一类与谷爱凌主要人设信息无关的内容归纳发现，或有两种作用，其中一部分与谷爱凌的其他身份属性带有一定关联，可能由其粉丝发起，在谷愛凌个人的国际传播中发挥了积极正面的宣传作用，或许有助于谷爱凌国际传播的“破圈”。但另一部分引用标签蹭热度流量的无关信息，或会产生信息遮掩效应。这类现象也称标签绑架，即通过引用相关标签，但推送大量与议题不相关的信息来转移话题重心，掩饰真实讨论。这些出现在谷爱凌议题下的无关信息，对海外用户认知谷爱凌话题的中心主题、人物本身形象产生了干扰和信息遮掩。

五、结论与讨论

本研究对Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、TikTok五个海外主流社交媒体平台中的谷爱凌标签热门内容进行了网络数据挖掘与内容分析。研究发现，围绕谷爱凌的议题在海外主要社交媒体平台和视频平台中均获得较多关注与传播，发布讨论的主体既有中外主流媒体，也有普通网络用户主动参与。从内容主题及态度倾向来看，涉及谷爱凌的讨论大多数关注谷爱凌冬奥夺冠事件本身以及谷爱凌个人经历背景，所传递的态度也多是积极正面的赞许和认可。但是，也有一些针对谷爱凌的负面声音，主要批评谷爱凌的国籍选择、代表中国参赛，并借此话题同时批评中国的政治制度等。发布负面内容的多为海外人设用户，也有个别海外媒体参与其中。此外，一部分内容与谷爱凌的运动员身份并不相关，甚至出现商业引流广告。

对冬奥运动员谷爱凌来说，其凭借优异的冬奥成绩成为明星运动员。在五个海外主流媒体平台上，谷爱凌赛事瞬间、夺金时刻的报道宣传已然获得较高热度。但是，与日本运动员羽生结弦等其他国家的知名运动员相比，围绕谷爱凌的国际传播仍有许多可以完善的地方。首先，在主题方面，除与运动员相关性最高的赛事成绩之外，与谷爱凌相关的话题更多围绕在她的过往经历上，主题较为单一;而围绕羽生结弦的国际传播则包括其个人形象、社会公益等多个维度的布局。其次，大多数对谷爱凌的正面报道宣传多由中国媒体在海外发布，虽有海外媒体主动报道但整体占比不高。同时，谷爱凌在国际传播中是否已经实现“破圈”传播？现有的数据并不明显。但是，推动围绕谷爱凌的国际传播的“破圈”，将促进谷爱凌国际传播热度的时效、广度更进一步。最后，应注意如何应对体育运动员国际传播中泛政治化的负面声音。

研究结果表明，在围绕冬奥会运动员谷爱凌的国际传播中，仍存在体育传播的泛政治化现象。类似现象并不少见，在2008年北京奥运会期间，部分西方媒体即利用刘翔退赛事件抹黑中国奥运团队整体竞技表现和中国运动员形象，放大运动员本身的负面信息声量和影响力，以此消解中国运动员士气和中国建构的积极奥运形象。回看14年后，西方政客及相关媒体借所谓的新疆人权问题鼓动各国抵制北京冬奥会，借谷爱凌等奥运选手的海外走红批评中国，给北京冬奥会的国际传播和中国体育竞技团队的整体形象都带来了负面影响，进一步干预了中国的国际传播建设和国家形象打造。

基于对围绕谷爱凌的国际传播的考察，未来中国体育运动的国际传播应有哪些值得借鉴的经验呢？首先，应充分利用海外主流媒体平台的渠道优势。一方面，应主动在海外平台上建立互动账号，并积极推出内容，与海外用户群体互动;另一方面应根据各平台特征开展个性化传播，避免各平台内容的同质化生产与传播。研究发现，中国媒体在海外平台发布内容同质性较高，且在Twitter、Facebook等平台的互动性较弱。其次，应树立场景思维。近年来，场景化逐渐成为传播的核心要素。在围绕谷爱凌的国际传播中，更具有临场感、沉浸感的视频形式比图片和文字传播的效果要更加显著。在未来“元宇宙”的理念下，丰富的场景和具身性体验，将带给用户更加逼真的体育赛事观赏感。再次，应深度把握国际受众的特征，创新话语与叙事体系。面向国际网络用户的体育传播，必须对国际受众的媒介使用偏好、价值倾向、态度观念等进行准确评估，依据其特征，创新现有的体育运动国际传播话语与叙事体系，配合“借船出海”的策略，以更亲和、更易被接纳的方式向海外用户传播中国的体育运动，避免因文化观念、政治倾向差异带来的抵触。最后，中国的体育运动国际传播应丰富多主体、多内容。从运动员角度来看，应从多个维度入手打造一批具有一定的国际影响力、欢迎度的体育运动明星，侧重从运动员的个人形象、竞技比赛、社会公益等亲和性、共通性更强的议题建构国际形象，尽可能避免、消解体育传播中的泛政治化浪潮。

注释：

①王燕：《家长应牢记最好的教育是因材施教》，《西安日报》2022年2月11日。

②俱鹤飞、查睿：《“冰墩墩”难求 冬奥同款热》，《解放日报》2022年2月9日。

③范红、周鑫慈：《奥运会对国家形象的建构逻辑与整合策略——对北京2022年冬奥会国际传播的新思考》，《对外传播》2021年第11期。

④钟新、蒋贤成：《全球同心、多级对话、情感共鸣——北京2022冬奥会“云端”国际传播的基调、路径与愿景》，《成都体育学院学报》2022年第1期。

⑤杨凤娇、张贵徽：《北京冬奥会的国际社交媒体平台传播策略》，《对外传播》2022年第1期。

⑥刘思雨、季峰：《共情传播与价值认同：主流媒体报道体育新闻的当下逻辑——基于〈人民日报〉微博东京奥运会报道的分析》，《传媒观察》2021年第10期。

⑦《短视频+直播成关注奥运新方式，178位中国代表团运动员入驻抖音受追捧》，《新民晚报》网站，https：//www.163.com/dy/article/GH23A7VH0512DU6N.html，2022年3月13日。

⑧范红、何佳雨：《冬奥运动员形象塑造与“Z世代”体育传播研究——以新生代花样滑冰国际巨星羽生结弦为例》，《对外传播》2021年第12期。

⑨唐智明：《政治和经济视阈中的体育兼融性研究》，《南通大学学报（社会科学版）》2012年第6期。

⑩陈春彦：《体育传播的泛政治化趋势与应对——基于2014年索契冬奥会的再思考》 ，《对外传播》2021年第12期。

陳春彦：《体育传播泛政治化场域的运行维度、传播偏向与消解路径——基于索契冬奥会实证》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第12期。

魏伟：《提升中国体育国际传播“五力”的路径》，《成都体育学院学报》2022年第1期。

Zeifman I. Bot traffic report 2016 [R]. Imperva， 2017. https：//www.imperva.com/blog/bot-traffic-report-2016/， accessed 18 July 2019.

黄璐：《体育政治传播学研究的历史与当下维度》，《新闻界》2011年第2期。

彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。

张洪忠、斗维红、任吴炯：《元宇宙：具身传播的场景想象》，《新闻界》2022年第1期。

（作者狄心悦、任吴炯均系北京师范大学新闻传播学院硕士研究生）

【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李 林】