《网络主播行为规范》发布

陈礼腾

2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（下文简称《行为规范》）。《规范》共十八条，明确了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现的31种行为。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。那么这对直播电商有何影响呢？

《行为规范》明确了主播的范围边界虚拟主播首次纳入

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对于主播而言，《行为规范》明确了主播的范围边界，除了常规意义上的主播之外，上传音视频节目形式发声出镜的人员（例如B站up主）及虚拟主播也都纳入了范围之内。同时《行为规范》中针对目前网络表演及视听节目服务过程中存在的突出问题，列出了31项网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的行为，为主播行为划定了底线和红线。

诱导偷逃税等主播负面行为屡见不鲜？《行为规范》提高主播素养

李旻进一步解释，近年来，随着网络直播技术的发展和网络直播节目大量涌现，网络主播的数量飞速增长。2022年初至今，相关部门已多次发文规范网络直播行为，如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》等文件，但上述文件多为偏平台侧的措施，本次《行为规范》的发布，属于直接针对主播侧的措施。网络主播因其进入门槛较低，必然导致其素质良莠不齐，在庞大的主播基数下，主播的负面行为屡见不鲜，如传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消費和大额打赏、偷漏税等，已经成为主播行业的通病。《行为规范》此时发布，能够提高主播的整体素质，进一步规范网络直播行业，促进直播产业的健康发展。

规范直播带货野蛮生长的乱象在监管“缰绳”下走得更远

李旻认为，对于专业水平较高的直播内容，设定一定的准入门槛。对于屡教不改的网络主播，直接列入“黑名单”。针对直播电商领域而言，将主播带货行为与主播的执业资质和后续发展挂钩，可以一定程序上解决直播电商领域的假冒伪劣、侵犯知识产权、虚假宣传、偷税漏税等问题，让带货主播在选品时履行充分的审核义务，在推荐后按规纳税，能够有效规范直播带货野蛮生长的乱象，促进主播产业健康有序的发展。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，直播赛道上孵化了一批主播如薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕、罗永浩、辛巴、瑜大公子等，也诞生谦寻、美腕、宸帆、交个朋友、遥望网络等MCN公司，同时淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站和小红书等电商平台纷纷推出布局直播业务；抖音、快手也快速崛起。我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成。自去年以来，薇娅、雪梨两大头部主播因税务问题退出公众视线，李佳琦在“618”前夕“消失”，因此对于主播在各方面的意识需要进一步加强，直播电商需要在监管的“缰绳”下，方能行万里路。