网红经济现象下正确引导大学生消费行为

田韵 徐语淼 石畅

近年来，网红经济作为“互联网+经济”发展中萌发的新型商业模式，正在蓬勃发展，展现出卓越的生命力。其中，大学生为“网红经济”贡献了不小的力量。

一、网红经济发展概述

随着“互联网+”技术的快速发展，微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等自媒体平台在大学生中使用日益广泛。基于此，网红们利用自身流量和粉丝群体，进行产品营销和品牌推广，从而影响人们的消费，这种现象被称为“网红经济”。网红们通过各种流行的自媒体平台增加人气、积累粉丝，使自己拥有一定的知名度。在资本的背后推动下，网红们与品牌商合作，以自己的影响力和自媒体平台良性结合推广产品，引导消费，提高商业价值。

目前，网红经济的运营模式主要有广告推广、网红电商、网络直播这三种。广告推广是指品牌商与具有粉丝号召力的网络红人进行合作对接，网红通过账户对品牌产品进行宣传推广，直接对粉丝的消费行为产生影响，将流量转化为粉丝购买力。网红电商是指在电商平台上，有强大粉丝群的品牌或店家通过直播营销自己的产品，这种模式可以根据商品特色布置直播背景，从而激发消费欲望。并且在直播间可以随时与消费者互动，了解消费者的购买偏好，从而针对性地推广产品，促进销售。网络直播是指网红通过直播平台以分享日常、唱歌、讲解题目或者游戏解说方式吸引粉丝，将粉丝在观看直播过程中的打赏和礼物变成收益。这种模式随着直播的出现而衍生出来并且能不依托商品营销而获取利益，具有其自身特性。

自媒体的个性化、潮流、时尚等特点，使得大学生成了“网红经济”的主要消费群体，其消费行为也受到了极大的影响。大部分大学生还没有形成完整的消费观，面对各式各样良莠不齐的网红产品，很容易被不正确的风气所影响甚至上当受骗，需要积极引导，使其树立正确的消费观。

二、大学生网红经济消费行为现状分析

在网络媒体迅速发展的今天，随着微博、抖音、小红书等APP的广泛发展，网红经济迅速占领大学生的消费领域，除了李佳琦这样专门直播带货的电商外，還有一些颜值网红、内容网红等，他们通过一些所谓的真实体验或者有趣的故事情节来吸引大学生的目光，并在短视频中穿插一些隐性广告，大学生们通过观看他们的短视频、短推文以及直播等，在无意识的状况下接收一些品牌信息，种草一些喜欢的商品，从而进行消费。

为了了解网红经济对大学生消费行为的影响，课题组设计了一份调查问卷，发出问卷150份，收回有效问卷150份，回收率100%。

调查数据显示，在参与问卷调查大学生当中，就有58.67%的人表示会受到网红经济的影响而进行消费。这个数据虽然看起来不算太高，但基数很大。随着近些年大数据、新媒体等网络技术的迅猛发展，未来受到网红经济的影响而进行消费的大学生数量只会增加而不会减少。由图1可以看出，90%以上的大学生每月消费低于5次，每100个人中就有5至6人由于受到网红经济的影响每月消费5次甚至更多。对于每月在网红经济领域消费金额占消费总额的比例这一问题，由图2可以看出，一半以上的人每月用于网红经济消费的金额控制在10%以内，但也有2.67%的人表示，他们几乎将每月70%以上的消费支出用于一些网红经济消费。由此可见，网红经济的产生与发展对大学生的消费习惯、消费观念产生了深刻的影响。

不可否认的是，青年大学生大多数都是具有理智的成年人，大学生在进行网红消费的过程中，并不是一味地冲动，而是有选择、有规划地进行消费。首先，他们注重带货网红的专业能力。真实的使用过程与专业的测评能力能够获得大学生的好感与信任，从而对产品质量产生信任，这是一种良性循环。其次，大学生在网红经济领域中的消费，注重产品的性价比。调查数据显示，超过2/3的大学生在受到网红经济的影响进行消费的过程中，更加注重产品的价格与质量。最后，大学生作为网红经济发展过程中的一部分，他们的消费选择是综合考虑后的结果。大学生的消费并不是一味追逐热点、追逐潮流，而是切切实实地将自身需求与产品的性价比结合起来产生消费行为。上述情况是针对当前多数大学生，但也不能忽视一些盲目消费、过度消费的大学生，他们往往由于一些网红的不良诱导以及自身盲目追求潮流而产生错误的消费行为，对自身的生活产生恶劣的影响。

根据此次调研数据，我们也发现了网红经济体系中存在的一系列问题。首先，一些网红过度追求金钱利益，没有经过真实使用与测评就将产品推荐给消费者，无法保证产品质量。其次，产品广告千篇一律、过度营销、内容低俗，容易引起消费者的审美疲劳，甚至对产品产生厌恶的心理。最后，政府部门缺少对网红经济的法律约束，难以保证网红经济领域个人行为合规合法。

三、网红经济对大学生消费行为的影响

（一）积极影响

根据调查问卷结果，有66%的大学生认为网红经济可以丰富消费渠道，满足多样需求，36.67%的大学生认为网红经济能够提高自己的生活质量，25.33%的人认为对大学生的世界观和价值观会产生影响。从调查问卷可以看出，网红经济确实对大学生产生了积极影响。首先，大学生因其所能承担的费用比较有限，所以一般偏向那些价格适中、质量较好的产品，但是会造成选择方面的困难。而网红会推荐一些性价比高并且价格亲民的产品，符合大学生的购买需求。且产品都是网红亲自体验过的，大学生可以通过网红的使用效果判断该产品是否符合自身特点，从而减少购物时间。其次，网红经济可以传递正确的价值观以及提供正确的引导。在社交媒体环境不断优化的情况下，积极、正面的网红形象成为大势所趋，他们产生的正能量有助于大学生形成正确的价值观、消费观，帮助大学生全方面健康发展。

（二）消极影响

根据调查问卷结果，有75.33%的大学生认为网红经济会导致冲动消费、盲目消费、跟风消费等问题，49.33%的大学生认为会造成过度消费，引发财务危机。综合分析来看，网红经济对大学生的消极影响有以下三点：

1.盲目跟风，冲动消费

大学生容易受到网红宣传吹捧的影响，产生名人粉丝效应，盲目购买一些自己不了解或者不需要的产品，造成冲动消费。现代大学生物质需求得到满足，所以愿意花时间在社交媒体平台上寻求享受，而网红所带动宣传的网红产品也成了他们追捧的对象，群众效应和粉丝滤镜的作用下最易削弱大学生的理性消费观。

2.过度消费，追求大牌

大学生进入大学后，受到周围大环境的影响，会对奢侈品有一定的认识和期望，这是正常现象。但是有些网红误导群众追求奢侈品，诱惑大学生购买大牌昂贵产品，将这些行为扭曲为“潮流”、“档次”，造成大学生铺张浪费、过度消费，一味追求物质上的享乐，靠炫富来提高自己的自尊心和他人的关注度，影响了正确消费观的形成。

3.虚度时光，荒废学业

大学生热衷于浏览自媒体平台，容易被不良的言行和思想观念影响，不利于思想观念的成长。特别是进入信息碎片化时代，像抖音等短视频APP符合现代快节奏生活，十分受欢迎，大学生进入大学后外界监督减少，又缺乏自制力，非常容易沉溺于此类短视频而造成虚度时光、沉溺网络的现象。此外，大学生还会受网红经济影响，将成为网红作为暴富的途径，为成为网红绞尽脑汁，从而荒废学业。

四、引导措施

当前，网红经济发展迅速，要想减少其对大学生消费的消极影响，引导大学生树立正确的消费观念，理性消费，从网红平台、监管部门等几个层面必须做到以下几点：

（一）网红平台

随着国内直播电商业的高速发展，我国的网红电商市场规模不断扩大，与此同时网络购物也成了许多人满足需求的首选途径，这也让更多人发现了商机。在巨大利益的诱惑下，很多人开始尝试加入网红的队伍，模仿当下热度较高的人或用相同的手段直播带货。这种毫无创意的模仿不仅破坏了原创的作品，而且同质化的内容也让受众产生审美疲劳。大学生作为网购中的一个庞大的群体，更愿意接受新鲜事物，因此作为网红经济的第一参与者要本着追求卓越的初心，增强内容的创新，减少同质化内容，在直播带货的过程中加强与受众的互动，提高在大学生群体中的受欢迎度。直播网红应当承担起一定的社会责任，在带货之前认真选品，对商家产品的质量进行把控，同时深入受众群体，积极调研，了解大家真正需要的东西，吸引受众的兴趣，增加购买欲望。

（二）监管部门

由于相关法律不健全，我国目前对网红经济的监管依然存在不到位的地方，因此需要相关部门加以引导与规范。

一方面，相关部门完善法律制度，对网红经济在发展过程中的一些违规违法行为加以约束与引导，使其在实现经济利益的同时，积极通过自身的行为向社会传递正确的价值观。严格规范网红经济发展市场，引导网红经济朝着积极的方向发展。

另一方面，网红经济运行的平台，包括背后的运营商、经纪公司等都必须建立严格的内部监管部门和监管机制，保证网红经济产业链严格遵守市场制度，提高商品质量，维护消费者权益，促进网红经济产业链蓬勃健康发展，为大学生们营造出一个健康绿色的消费环境。

（三）学校层面

校园是大学生活动的主要场所，同时也肩负着对大学生的教育这一重大责任。在网红经济时代，加强对大学生网红经济消费的引导，培养其良好的消费观，需要学校的参与。

一方面，学校可以通过开设金融理财、市场调研等课程对学生进行理论教育，有了知识的支撑，才能形成正确的消费观与理财观，注重对大学生消费、理财能力的培养。另一方面，在学生的思政教育课程中引导学生正确认识网红经济消费，通过案例展示等帮助学生理清网络的虚拟世界和现实的区别，告诫学生不可一味沉迷于虛拟世界，只有从现实出发，了解自身的消费需求以及消费能力，做到量入为出，适度消费，不盲目从众，理性消费，特别警惕陷入消费主义的价值观。同时，开展相关主题的交流会，引导学生正确认识网红的存在，增强道德感知能力，提高明辨是非的能力。

（四）个人层面

追随网红的脚步购物，不仅省去了一部分线下挑选的时间，同时线上售货也省去了线下店铺的租金等开支，因此更具有价格优势，受疫情的影响，年轻人越来越倾向于在网络购物，但其中也不乏一些存在质量问题的产品，作为新时代的大学生要有明辨是非的能力，在购买产品时加强甄别与筛选，了解同类产品的市场情况，选择市场认可度高的渠道进行购买，自觉抵制违规销售的产品。

同时谨慎识别一些网络诈骗陷阱，提高自我防范能力。客观对待网红产品与服务，理智消费，减少对网红经济的依赖，形成正确的消费观。增强法律意识，面对自身权益遭到侵犯的情况时，保持冷静，学会用法律武器维护自身权益，在遇到困难时积极寻求帮助。作为新时代大学生，有必要了解一些金融方面的知识，树立正确的财富观，在网络消费中坚持一定的原则，对自身的资金情况有所了解，才能在消费中做好规划，评估超额消费的风险，谨防陷入资金压力的情况。

结 语

网红经济是时代发展的产物，更是一把双刃剑。为了更好地引导大学生养成良好的消费行为习惯，积极营造健康的网红经济发展环境，未来网红经济的发展还需要多方力量的共同支持，才能为社会经济赋予更多能量，促进我国经济持续健康发展。