传媒生态重构下报业媒体融合中产品市场结构矛盾探析

马兰

【内容提要】新一轮传媒业生态重构的进程中，我国报业产品市场结构发生重大转变，报业市场效率下降，原有政府规制政策的宏观调控功能受到极大挑战。为了更好地为当前报业媒体融合的转型发展与市场改革提供依凭，本文从体制、技术、传播过程三个维度探究了我国报业媒体融合中产品市场结构影响因素的新变化，进而分析了由此引发的产品市场结构三大主要矛盾：供求矛盾、生产主体间矛盾、多元思潮与主流意识形态传播矛盾。

【关键词】传媒生态  报业  媒体融合  产品市场结构矛盾

一、研究背景

从中国共产党建党伊始，直到20世纪90年代，报纸这种单一载体形式一直是党和国家新闻宣传阵地上的中坚力量，并在传播新思潮、解放民众思想、引导社会舆论当中发挥着重大作用。自社会主义市场经济体制建立后，我国便一直坚持传媒行业“市场是内驱力，政府是外部调控力”的双轮发展模式，报业也一直在这个大框架下进行调整，以保证在符合市场经济规律的前提下，平衡新闻自由和国家意识形态安全、社会道德风尚。

在互联网新媒体技术蓬勃发展之前，我国报业改革与发展面对的核心问题是媒介准公共产品特性和市场机制固有缺陷所带来的市场失灵问题，以及专业新闻理念和商业经营理念的冲突问题。但在新一轮技术推动下的传媒业生态重构的进程中，传媒业边界逐渐消解，更多非媒体力量进入传媒领域①，制约我国报业发展的力量也从三元（政府、受众、广告主）走向多元，导致传统报业媒体话语权削弱，原有政府规制政策的社会平衡功能受到极大挑战。因此，为了更好地为当前报业媒体融合的转型发展与市场改革提供依凭，我们需要从传媒生态的视阈下求证一个问题：在媒体融合发展过程当中，我国报业产品市場结构的影响因素出现了哪些新变化，从而形塑了现有的报业产品市场结构？这个产品市场结构及其特征都引发了哪些主要矛盾？

二、我国报业媒体融合中产品市场结构影响因素的新变化

“全国分散竞争、区域垄断、行政主导”是我国传统报业产品市场结构的基本特征，但报业融合转型后的产品市场结构却是“平台寡占、内容生产高度分散、地方报业新媒体产品竞争力极弱”的状况。②造成这种结构转变的因素和它们的新变化是我们下文要重点讨论的内容。从传媒生态的宏观与微观两个层面，我们可将影响因素划分为如下三个维度：

（一）体制维度的影响因素

首先是传媒混合所有制的新变化与体现。自2006年中宣部下发《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，传媒单一国有制禁忌被打破。经过多年发展，非国有资本可以进入传媒经营领域，传媒业逐渐呈现出国有制经济为主体，多种所有制经济成分并存的发展格局。在如今媒体融合发展的趋势下，“资本引导，技术赋权”成为了混合所有制最大的特征。基于技术优势，互联网巨头和新兴的民营科技公司在媒体领域的布局异常活跃，在聚合类新闻客户端、社交媒体、短视频App等报业数字化传播的主渠道上占据主导地位，民营资本拥有的新媒体移动端成为公众第一新闻源。③此外，民营和国营资本混合形式的媒体，以及以“个体所有制形式”为特征的自媒体也日益向新闻生产领域进军，挑战着主流媒体原有的强势地位。在混合所有制的新生态下，多重新闻信息传播网络交叠并存，多元主体涌现，各方利益与目标不一，呈现了许多新的关系与矛盾冲突，也弱化了我国新闻传播机构原有的预警功能，考验着其社会守望职责。

其次是国家新阶段的意识形态安全挑战。近些年我国经济正从高速增长转向高质量发展阶段，且随着我国国际地位的不断提升，引起西方发达国家的警觉和新闻舆论的打压，在当前“后疫情时代”更是有增无减;同时，媒体融合改变了原有的新闻业态，增加了新闻出版管理难度，给我国主流意识形态的传播与国家安全维护带来前所未有的挑战。因此，针对传媒产业尤其是报业市场宏观层面的改革仍然延续着“供给主导型的渐进式改革”方向，但也更趋理性、谨慎和保守，对国有主流媒体的支持力度也逐渐增大。

（二）技术维度的影响因素

一方面是新媒体传播格局的形成。受移动互联网和新媒体发展的冲击，报业盈收曾面临“断崖式”下滑。在国家的大力支持下，才逐渐通过数字化和主流媒体渠道优势摆脱生存困境，但现阶段仍面临极大挑战。因为从市场规模上看，互联网媒体已成为真正的主导，传统媒体全线收缩。④以新闻资讯客户端为例，从受众覆盖面和用户量上看，民营媒体（比如今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等）远超过传统媒体开办的移动客户端。当然，从社会的公信力、传播力、影响力上来看，却胜负难料。针对不同受众细分市场的新媒体项目不断上线，澎湃新闻、学习强国、北青深一度等在各自受众群体中发挥着巨大的影响力。此外，在碎片化阅读泛滥的今天，社交媒体也在新闻资讯的传播中扮演着重要角色，有学者认为互联网技术寡头依靠行业领先的技术和商业模式、高度的用户黏性控制了新闻信息流的主渠道，将取代传统媒体成为新的“议程设置者”和“把关人”，颠覆原有利益格局，成为媒介生态系统中的决定性力量。⑤

另一方面是传媒业边界消解的趋势。随着物联网和人工智能、大数据技术的开发和应用推广，更多非媒体力量介入新闻内容生产，万物皆媒的时代即将来临。人机协同共生，新闻信息资源扩张，新型新闻采集处理工具涌现，掌握数据资源和算法技术的科技公司开始涉足新闻生产的核心领域;新闻分发平台种类也不断延展，公共价值取向与个性化满足兼具。⑥

（三）传播过程维度的影响因素

首先是传统新闻生产模式的颠覆。报业的新闻采编流程逐渐打破条线局限，中央厨房式的全媒体报道平台更趋开放、灵活。同时，不仅专业记者本身的角色不再固着，还有更多的各色人群（包括机器人）加入到“记者”的行列，在丰富新闻内容的同时也冲击了整体新闻质量与社会主流价值观。此外，互联网和智能技术给新闻信息源的获取以及采写编带来极大便利性，但也让整个新闻生产系统陷入到“提速”的陷阱当中，网络热度与新闻时度效的要求有时难以兼顾，主流媒体舆论引导难度不断增大。

其次是新闻分发平台的多元化与分散化。除开前文所述的专业新闻客户端和社交化媒体，网络搜索引擎、新兴的网络（短）视频平台、生活服务类网络平台的个性化新闻推荐以及自动化内容分发模式日趋成熟，新闻传播的范围、效率和效果不仅取决于新闻生产者的推广或分发平台本身的传播机制和规则、算法取向，也掌握在广大受众的活跃度与他们的人际关系网当中。内容产品的价值挖掘更多地与新闻的受众接触度和受众本身的传播意愿与能力相关。

最后是受众媒介使用偏好与阅读习惯的个性化转向。媒体融合时代，受众拥有了更多的媒介选择权和自主性，但也面临着信息疲劳和价值判断、审美困境。而对于新闻媒体来说，正因为受众面对的信息来源与内容形态的多样化，以及其个性化的转向，新闻生产系统会更加依赖技术的辅助，而且新闻受众的媒介素养水平也成为了传播中的极大变量。

综上所述，这些影响因素在整个报业媒体融合发展的进程中出现了一些新变化，正是在这些变化了的多维度因素的不同组合作用下，引发了当前报业产品市场结构的变化，进而引起多重矛盾。

三、我国报业媒体融合中的产品市场结构矛盾分析

产品市场结构矛盾指的是产品市场结构所引发的矛盾，它与产品市场结构直接关联，或由其特征所引发。很多报业融合发展中呈现的新问题，多半是产品市场结构矛盾所引起的。

（一）供求矛盾

如前所述，当前我国新闻生产高度分散、互联网平台（如微信、微博、今日头条等）已形成寡头垄断的市场结构。在这种市场结构下，因为数字新闻内容主传播渠道互联网平台拥有成熟的盈利模式，而新闻内容生产者因为技术的弱势地位和行业高度竞争性而毫无议价权，消费者获取信息几乎不需要任何额外成本。因此，当下纸媒式微而数字传播渠道又受人挟制的报业想通过内容的一次售卖以及依托内容进行广告的二次售卖已经非常困难。盈利模式难题已成为新闻供给方可持续发展的最大掣肘。此外，从需求方消费者一端来看，除开消费偏好的多元与个性化发展，他们对现有新闻内容的需求并不旺盛，可替代产品不断增加，知识付费等深度内容抢夺着他们的注意力与消费支出。根据艾媒咨询数据显示，自2016年知识付费元年以来，我国知识付费用户规模呈高速增长态势，2019年知识付费用户规模达3.6亿人，2020年增长至4.18亿人，知识付费市场规模已达到392亿元，并形成了较成熟的运营模式。⑦由此可見，现有的报业产品市场结构导致了需求乏力、供给过度的市场表象，而在这之下，潜藏着的是如何凸显新闻专业内容优势进行产品价值创造的难题，而显然这是当前报业无法仅凭一己之力解决的市场乃至社会问题。

（二）生产主体间矛盾

生产主体间矛盾主要指的是传统媒体、互联网媒体、自媒体之间的矛盾以及央媒和地方媒体的矛盾。在互联网渠道霸权的形势下，传统媒体内容版权的运营遭遇困境，不仅议价权缺失，流量变现难，版权收入难以承担采编成本，而且在同业竞争中还需满足渠道方较高的定制服务需求。此外，因为版权维护、开发和保护难题，以及“软新闻”的流行，传统媒体的新闻信息采制权优势在当前市场环境下并不显著。传统媒体面临采编投入与收益不成比例、市场风险较大和不可控的困境。而与此同时，互联网媒体和自媒体在新闻内容生产上也面临优质内容的采写编困境，首先是市场制度约束，其次是自身的商业逻辑和专业劣势不足以支撑其内容产品的深度开掘或承担起实现社会价值的职责。而在央媒和地方媒体的矛盾中，既有原有优待政策的区别，也有人才多寡和技术投入的不同，形成了新形势下央媒突飞猛进，地方报业竞争力极弱的局面，进而致使地方报业陷入区域影响力和话语权日渐衰落的恶性循环，面临生存危机。由此可见，现有的生产主体间矛盾的表象下潜藏着的是行业如何平衡各方利益，促使内容生产与渠道开发齐头并进，进而从整体上联合进行产品社会价值挖掘的难题。

（三）多元思潮与主流意识形态传播的矛盾

在融媒、智媒传播生态发展趋势下，网络空间逐渐成为社会思潮的孕育场和新闻舆论的主战场。在技术加持下，各种社会思潮以辐射状和裂变式快速扩散，传播主体呈现去中心化和平民化特征，且由于移动社交空间与生俱来的虚拟性、隐蔽性特点，促进了社会思潮的自发性和深层次传播，成为网络监管的难题。⑧同时，在舆论失序、情绪主导传播的“后真相”时代，主流新闻媒体的舆论引导力下降，受众固着在信息茧房里，坚守着自己的固有认知而难以轻易被“真相”所撼动。新闻媒体的公信力、集体职业伦理遭遇挑战和质疑。

众所周知，在后现代社会多样化的价值观和行为理念冲击下，尤其是在暗流涌动的负面社会思潮的快速传播下，主流意识形态的主导地位和引领作用面临被撼动的危机。承担定国安邦、凝心聚力职责使命的传统媒体无疑在主流意识形态传播中扮演着重要角色，也获得了政府的大力支持，在打造新型主流媒体的过程中极力转作风、改文风，俯下身、沉下心，努力推出有思想、满足人民需要的高品质新闻作品。固然，始终以党性和人民性为核心立场的传统媒体自有其宏大的格局和基调，以及相应的受众群体和社会影响力，但仍然难免挂一漏万，难以全面满足和适应日益差异化和分众化的群体需求。由此可见，现阶段多元思潮与主流意识形态传播矛盾是暂时无法解决的符合市场发展规律的客观矛盾，现阶段政府只能竭力减小负面思潮的不良影响，做强做大主流媒体，而借力于国家对媒体市场的宏观干预是把双刃剑，利弊参半，甚至可能弊大于利。因为，在此种矛盾的表象下隐藏的是国家治理和人类社会文化发展的系统性问题。

四、结语

通过上述分析，我们大致可以辨识出在我国报业媒体融合的进程中，产品市场结构发生转变的主要原因及其呈现出的主要矛盾，为从市场结构角度研究促进我国报业稳定健康发展的方式和政策提供参考。据统计，近三年，我国网民规模增长了约2亿，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，人均每周上网时长为28.5个小时，互联网普及率达73.0%，且随着网络扶贫行动的纵深发展，农村地区互联网普及率也达到57.6%，并带动边远贫困地区非网民加速转化。同时，上网终端设备使用更趋多元，即时通信等多样化应用基本实现普及。⑨在可以预见的未来，智能媒体必将深入我国广大老百姓生活当中，新闻生产与传播的多样化态势只会日益高涨，整个传媒生态也将会面临新一轮重大变革，智媒产品的供给与需求满足将成为媒体竞争的核心议题。但作为市场的观察者、管理者和监督者来说，也不能盲目屈从于技术决定论和迷信市场占有率，只有立足当下，以系统性的视角探寻整个文化、经济、政治的发展脉络与国情民生，才能为我国媒体指明并铺平前行的道路。

注释：

①彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（01）：8-14+29.

②倪琳，易旭明.中国报业的市场结构与融合转型[J].新闻战线，2018（23）：116-120.

③郭雅静.论中国新闻传媒业的混合所有制[J].新闻大学，2017（03）：8-14+27+146.

④李良荣，袁鸣徽.中国新闻传媒业的新生态、新业态[J].新闻大学，2017（03）：1-7+146.

⑤史安斌，王沛楠.传播权利的转移与互联网公共领域的“再封建化”——脸谱网进军新闻业的思考[J].新闻记者，2017（01）：20-27.

⑥彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（01）：8-14+29.

⑦艾媒咨询.2020年中国知识付费行业发展专题研究报告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/39270.html.

⑧毕红梅，李婉玉.移动互联网时代社会思潮的传播特征及引领路径——基于主流意识形态建设的视角[J].思想教育研究，2016（05）：47-51.

⑨中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.