主题报道中如何打造有“里”有“面”的可视化爆款产品

于涛

【内容提要】每年3月召开的全国两会是中国人民政治生活中的大事，同时也是各大主流媒体展示新理念、新技术的实践场。今年全国两会期间，内蒙古日报社全媒体视觉中心在文案撰写、报道角度、表现形式等多方面进行创新，推出了《春天的约定》《我与总书记面对面》等系列短视频产品，以及“塞北屏”微型政论片《奋进！“内蒙古号”巨轮》。这些产品被广泛转载，取得了良好的宣传效果。

【关键词】主题宣传  可视化  爆款产品

一、文形并重  爆款出圈

全国两会期间，习近平总书记参加内蒙古代表团审议，是全国媒体关注的焦点。如何从数量众多、形式繁多的报道中脱颖而出，考验着主创团队的策划能力。

纵有产品千件，不如爆款一件。在全国两会的报道中，各媒体不仅比量，更要比质。因此在策划之初，就确定了务必打造一个传得开、留得住的重磅产品这一主基调。

重磅产品要有重磅文案。作为省级党报，内蒙古日报深厚的政策解读能力和文字创作水平，是其他媒体无法比拟的硬实力。

3月7日，内蒙古日报头版重磅刊发“塞北屏”文章《奋进，在新征程的浩荡春风里——写在习近平总书记在内蒙古代表团这五年》，全景展示在习近平总书记的掌舵领航、把脉定向下，内蒙古牢记嘱托、感恩奋进、一往无前的奋进历程。文章既有高屋建瓴的宏大叙事，又有见人见物的故事细节，既有严谨深入的理性思考，又有感人至深的细腻表达，引起社会各界广泛共鸣。这样一篇立意高远、思想深刻、逻辑严谨、文风有力的文章，稍加改变，就是最“抗硬”的新媒体文案。

另一方面，重磅产品要有新意。视频专题、手绘长图、图文精编、H5创意互动……在如何将《奋进，在新征程的浩荡春风里——写在习近平总书记在内蒙古代表团这五年》一文进行可视化呈现这个问题上，主创人员设计了不同的版本，經过反复优劣势对比后，最终从《人民日报》“任仲平”政论短视频中得到了启示。

“任仲平”是人民日报评论的重磅品牌，气势磅礴、文采飞扬、逻辑缜密、论证严谨。在全国两会召开前，“任仲平”推出政论系列短视频《改变中国的力量》，该片以党的十八大以来《人民日报》刊发的20余篇“任仲平”文章为内核，通过鲜活的故事、人物，生动讲述几年来国家的发展、社会的进步，经人民网首播后，刷爆网络、获赞无数。

按照这一思路，主创人员决定以视频专题片的形式，呈现“塞北屏”文章《奋进，在新征程的浩荡春风里——写在习近平总书记在内蒙古代表团这五年》，经改编后的专题片文案，配上社内最成熟的后期剪辑，于3月10日重磅推出“塞北屏”微型政论片《奋进！“内蒙古号”巨轮》。

这一创新之举，让重量级产品以轻量化形态呈现，密集强劲的主流价值在视觉体验中自然输出，产品也达到了之前的预期，全网转发、反响强烈。

在全国两会报道中，依靠爆款出圈也是多年来积累的宝贵经验。比如，内蒙古日报社曾经以横向链接为切入点，通过与广西壮族自治区、宁夏回族自治区等4个自治区党报联合，推出现象级融媒体产品——《热烈盈眶！这首歌，在5个自治区激情唱响》;以纵向链接为切入点，与人民网总网、代表委员、专家、旗县融媒体联动，推出“来自草原的报告”系列云连线产品;以民生视角为切入点，推出“和‘视问民生”系列短视频……这些产品，都成为了当时的顶流。

再次梳理这些产品，最大的体会就是：打造爆款，既需要符合用户阅读习惯的好形式，也需要有思想、有深度、有干货的好内容。今年全国两会期间，推出的“春天的约定”系列短视频，《总书记，福利院的孩子们挺好的！》等产品，在注重视觉呈现的同时，深挖内容、做精文案，几个短视频产品在视频号上总点击量超过20万，收获流量的同时，也收获了信心和经验。

二、唯快不破  以速取胜

不可否认，新媒体产品除了要实实在在的干货，同样也需要速度。特别是在一些主题报道中，各媒体间比较的就是速度。要想抢占先机，就必须分工明确、同心协力，实现1+1>2的效果。

比如，3月5日习近平总书记参加内蒙古代表团审议，内蒙古代表团发言的代表反响的采访，比的就是速度。因采访名额受限，拍摄剪辑人员不能前往现场。主创团队根据经验，提前制作了方案和预案，将前方文字记者，后方剪辑人员、发布人员、审稿领导，全部集合在一个微信群，每一个发言的代表都配备了专门的剪辑人员，剪辑力量全员出动，权责明晰。采访当天，前后方高度默契，素材回传、剪辑制作、发布审核，都按照计划有序进行，各环节无缝对接，保证了系列产品全网视频首发。

“分工明确、前后联动、协同报道”这一模式，是经过多次主题报道总结出来的一套标准化、流程化的配合模式。在今年4月8日举行的内蒙古自治区2022年推进高质量发展重大项目建设动员大会报道中，以全媒体视觉中心为班底组成的内蒙古日报社新媒体报道团队，14人的报道团队包括前方记者6人，后方审稿、编辑、制作人员8人，确定前（方）采后（方）编的报道模式，多次召开产品策划会，反复预演对接模式。

从前方采访组到达鄂尔多斯市，到最后一个新媒体产品发布，前后方报道团队在不到30个小时的时间里，推出10余个有深度、有看点的原创新媒体产品。其中，视频产品《内蒙古，开工》为全网视频首发，比其他媒体提前了2小时左右。从实际效果来看，真正实现了前后合力、无缝衔接的高效工作模式。

同时，全媒体视觉中心充分发挥近些年在直播方面的经验和优势，通过草原客户端对开工仪式进行了图文直播，为当天活动所有媒体中唯一进行直播的媒体，让受众第一时间了解开工仪式实况，点击量超过30万。

在快的基础上，还积极探索适合平台传播规律和受众阅读习惯的发布方式。如前文提到的全国两会期间习近平总书记对话代表反响的短视频制作，当时面临一个“合”与“拆”的选择，将7个代表分开发布，看似是内容散了，但实际更利于传播。同时，借助微信强大的用户基数，在内蒙古日报官方视频号进行首发，当晚“我与总书记面对面”7个短视频，因时效性强、便于阅读和传播，推出后第一时间就“霸屏”朋友圈，视频号的总点击量接近40万。

三、尊重规律  多点开花

短视频新闻是移动互联网时代的产物，从数据上不难看出，要想打造爆款，就必然要用符合移动互联网用户“口味”的产品来立足。比如，“央視新闻”抖音号发布的短视频《处理核废水喝了没事？“那请他喝了再说”》，大致内容为外交部例行记者会上，就日本官员“处理核废水喝了没事”的表态，中国外交部发言人赵立坚果断回应“那请他喝了再说”。这一发布会中的细节，如果按照传播视频方式直接呈现，势必索然无味，影响传播。而该视频则巧妙运用剪辑手法，配以综艺风格的背景音乐和音效，将日本官员的表态与赵立坚的果断回应无缝组接，并在最后贴出“氚？没问题就干一杯”的表情包，以轻快、新颖的方式进行表达，生动形象、简洁明了地传递出中方立场和态度。

如今短视频仍处于风口期，内蒙古日报社全媒体视觉中心也一直探索如何遵循短视频传播规律，发挥短视频平台传播优势，在重大报道、时政报道中，以“我有人无”速度，打造精品化、碎片化的短视频产品。从实际效果来看，无论是之前的自治区两会政府工作报告“金句”系列，还是疫情发布会系列、神舟飞船返回等报道，这种短视频产品屡屡出现爆款。

以今年2月呼和浩特市的新冠疫情报道为例，疫情爆发后，在民众急需了解疫情进展情况下，全媒体视觉中心积极协调，派出记者紧跟呼和浩特市疫情防控新闻发布会，在内蒙古日报视频号先后推送疫情相关短视频30多个，总点击量176万，单产品平均点击量5万左右。同时坚持“原创思维”，面对海量的互联网素材和线索，坚持做整合、坚持做深加工。其中，原创产品《致敬风雪中“最美的坚守”》点击量36万、点赞1.3万，二次加工产品《国家卫健委：呼和浩特本轮疫情社区传播风险较高》点击量68万、转发4万，原创海报+视频产品《确认过眼神》被人民网内蒙古频道、腾格里新闻、呼和浩特日报客户端等多家媒体转载……实现了每日都有一个10万+爆款短视频产品。

新媒体视觉产品不仅仅局限于短视频一种形式，而是要根据选题的内容和素材情况，发挥不同形式的传播优势，有的放矢、多点开花。

但形式只能引起注意，内容才是关键。一直以来，视觉中心就积极探索“如何让形式更好地服务于内容”。今年4月，内蒙古日报社全媒体视觉中心推出“大美边疆”——《山之青》《水之秀》《林之郁》《田之沃》《湖之美》《草之茂》《沙之魅》系列融媒体产品，以山、水、林、田、湖、草、沙为切入点，通过长图的形式，七幅卷轴、一图尽览近年来全区生态文明建设成果。

做好经济新闻的新媒体报道，历来是一道难题。“大美边疆”系列产品，勇于尝试将经济数字可视化呈现、对经济报道进行可视化传播。一方面，立足视觉中心丰富的图片资源优势，充分发挥视觉呈现的技术优势，让枯燥的数据“活”起来，兼顾形式的可看性;另一方面，注重内容的可读性，该系列产品，有自治区生态治理的宏观政策，有各个领域取得成绩的详实数据，有相关的典型案例……山、水、林、田、湖、草、沙，每一篇报道都单独成文、各自成章，每一个独立产品都是对自治区相关领域的深度解读。有“里”有“面”，让“大美边疆”系列产品吸睛无数。

在做好内容的同时，也应加强与其他媒体的合作，通过媒体大合唱，壮大传播“朋友圈”。例如前文提到的《热烈盈眶！这首歌，在5个自治区激情唱响》融媒体产品，就是通过5个自治区党媒横向链接，形成了立体传播格局。根据这一成功经验，在此后的主题报道中，内蒙古日报社积极开展与央媒、省级党媒和商业平台联动。2020年全国两会期间，与沿黄河9省区联合推出《九曲黄河，奔腾向前！》《我家就在岸上住》;2021年全国两会期间与深圳特区报联合推出《我和你》等产品，都成为当年全国两会中令人印象深刻的视觉产品。

重大报道、主题报道，是每一名媒体人绕不开的“命题作文”，只有通过创新表达、创意驱动、创造可能来打造爆款产品，以出新、出彩、出圈让正能量赢得大流量，奏响最美的新闻舆论乐章。