品牌十年前行的内驱力

盖彦

移动互联网和新技术革命让供给端、消费端进入共生、互动、体验、共享的新时代。自主品牌发展活力十足，增品种、提品质、创品牌，以供给端的品质升级和消费端的品位升级为循环，品牌生态大花园中新国货品牌百花齐放香满园，进入品牌质量持续升值、品牌个性持续创值、品牌文化持续引领的新发展阶段。

“工匠精神”引领品牌质量升值

品牌质量好不好，最根本还是要看品牌产品和服务本身具备的核心竞争力，因为这是品牌实实在在能够给利益相关方带来的实惠。比如：品牌的原料供给好不好？技术工艺优不优？服务能力强不强？这是创建一个好品牌的基础和载体，没有这个基础和载体，品牌的承诺无从谈起，品牌的信誉度、联想度、忠诚度也无从构建。

党的十八大以来，中国经历了辉煌发展的十年，也是中国自主品牌用匠心铸魂的十年。从国家战略层面，推动“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”已经成为国家意志。中国品牌的质量管理进入了一个全新的发展阶段。党的十八大将“工匠精神”写进《政府工作报告》，习近平总书记多次讴歌工匠精神。大国工匠“执着专注、精益求精、一丝不苟、追求卓越”的精神，产品质量和服务品质的不断提升，成为新时代塑造高品质产品、高科技材料、高文化体验、高附加值品牌的内在基础，也确保了用户在体验品牌之后的满意度。

服装界以高科技面料和特殊工艺不断迭代创新走上世界时尚舞台的波司登，其品牌的绽放得益于产品质量、科技创新、品牌形象的同步提升。

以海尔为代表的品牌企业，围绕消费需求多样化、消费品位升级化、消费情感多元化的变化，以工业互联网卡奥斯平臺的建设为基础，跨步迈入大规模生产、个性化定制的现代定制工业新时代，在品牌建设上随之开启了新时代场景品牌、生态品牌新范式。

消费升级推动品牌个性创值

品牌的情感价值来自品牌独有的个性被利益相关方感知后形成的品牌调性认知，是品牌联系主客体的桥梁和纽带。品牌不再是产品和服务的功能表达，而是具有了更加丰富多元的人格魅力，它能够产生让品牌的利益相关方共情的力量，是品牌获得信任、信赖和拥护的内在原动力。

新时代老字号品牌的焕新和新国货品牌的快速成长，纷纷抓住“共情”的力量，老经典与新活力相映生辉，让品牌成为一种连接情感的超级符号。

新国潮作为承载中国文化和中国自信的品牌符号，集传统文化和现代审美于一身，受到年轻一代和主力消费群体的追捧。在强大内需的拉动下，新国货品牌层出不穷，满足了人们对于更时尚、更新鲜、更活力、更文化的消费诉求。手机品牌华为、小米、OPPO，电动汽车品牌比亚迪、小鹏汽车、蔚来汽车，运动品牌鸿星尔克、安踏，防寒服品牌波司登，美妆品牌百雀羚、完美日记，食品饮料品牌三只松鼠、元气森林，潮玩领域的泡泡玛特，家电领域海尔、海信、格力，餐饮品牌的老乡鸡等，在近十年都有不俗的表现。

中国自主品牌正在从单纯满足消费者和利益相关方的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要拾级而上，持续提升品牌的附加价值，让品牌凭借“情绪价值”的经营，不断超越竞争对手，进入竞争链的更高层次。

中国成长为全球第二大消费市场带给品牌新的成长空间，尽管新国货品牌的发展还存在诸多需要优化的方面，比如更强的品牌使命、更好的内容制造、更科学的商业模式、更优的品牌公关等，但是我们看到国货品牌的整体发展态势向好，中国消费者对国货品牌的接受趋势向好。未来，国货品牌唯有努力保持个性、创新不殆，在品牌的升级中增加人格化和温情元素，引领中国品牌持续增值创值。

民族自信创造强大的品牌文化

品牌的功能价值和情感价值持续放大后，品牌特有的调性通过视觉系统、语言系统、行为系统、传播系统，在粉丝中共情、体验、推荐、传递，最终以品牌的超级符号为核心载体在相关方心智中形成一种特有的品牌联想，这就是品牌的社会价值。品牌是生产者和消费者共同的价值诉求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。

当品牌作为连接主客体的桥梁和纽带，能够成为一种信念的载体，就会激发相关方的情绪，产生品牌依赖和崇拜。粉丝们看到这个品牌的超级符号，就会产生一种超级联想，而这种超级联想潜移默化到粉丝的认知和行为中，就能引领一种生活方式。

疫情期间捐款捐物的华为、海尔、格力、小米；挑战面前展现信心与勇气的老乡鸡、林清轩；不计成本奉献爱心的鸿星尔克；代表中华文化走上时尚前台的“故宫”文化品牌系列；腾讯在众多大型线上国际会议上的大显身手……这些品牌在关键时刻展现的民族心、呈现的中国风、表现的科技力，让大众对品牌的好感度提升，引发“国风潮”。

同时，在区域市场，乡村振兴、城乡一体化视角下的区域品牌创建和乡村品牌百花齐放成为一道独特的中国品牌现象。辉煌发展的十年，中国在实现整体脱贫后，进入全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键时期。品牌引领乡村振兴，从品牌战略的高度，推动农业生产向二、三产业延伸，形成生产、加工、销售、服务一体化的完整产业，进行品牌化的产业链群塑造，带动乡村的振兴。

以品牌龙头企业为领军，以特色农业资源为立足，看得见的“乡愁”和摸得着的“乡品”重构了乡村产品和乡村体验经济。通过能够引发共鸣的创意农业为切入点，通过特色化的乡村文旅体验场景的打造和特色农产品的创意设计包装，以及畅通无忧的物流体系、快速流转的消费体验门店和在线购物平台系统，让独一无二的“乡愁”文化进入消费视野，让健康环保的乡村产品进入百姓餐桌。尤其是在疫情期间快速发展的农产品在线直播，各类网红在线推介农产品等，给予农品品牌可持续发展空间。从某种意义上说，消费“乡愁”不仅是一种健康消费，还是助力乡村振兴的文化情结。

辉煌十年，国货品牌以新理念指引下谱写新华章。它们在路上，必将绽放更多精彩，与世界共享中国产品和服务，共品中国文化的悠长滋味，共鉴中国故事里的事理人情。

（作者系品牌中国战略规划院专家、新华社民族品牌工程点评专家、青岛创想力品牌研究院创始院长） （编辑/吕天骄）