危机公关重在与公众有效沟通

苏如林

10月份，兩大知名品牌的危机事件相继登上热搜。一件事是有网络短视频称海天在日本销售的酱油没有食品添加剂，而其在国内市场销售的酱油含有多种食品添加剂，质疑海天实行“双标”；另一件事是李宁一新款秋冬服装被指“酷似日军军服”。

两大品牌对此均进行了危机公关，但它们的回应并未获得公众认可。深陷舆论漩涡的两大品牌都觉得自己“冤比窦娥”：危机“从天而降”，明明自己占理，公众却不“买账”。究其原因，是没有与公众进行有效沟通。

实现有效沟通需转变观念。品牌要认识到合规不意味着不会产生危机，公众的信息差、误解、担忧、教育文化背景等都有可能引发品牌的危机。危机的产生取决于公众对事实的认知，未必是事实本身。同样，危机传播也要针对公众认知。李宁一味解释称设计灵感源于中国古代服饰，但造型在客观上确实使消费者觉得很像日军军服，而这关乎公众的民族记忆和爱国情感。此时，“死磕”事实未必管用。

有效沟通要站在公众立场。综观海天9月30日、10月4日和10月10日的三次回应，前两次，海天指有人“用所谓‘双标来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立”，并要追究相关人员的法律责任。这时的海天还只是站在自身立场，并没有考虑到国内普通消费者的合理疑虑。

有效沟通还要及时回应公众的核心关切，满足深层需求。前两次回应海天称自己的产品符合法规及标准，却并未明确回应“双标”问题。其实，舆情中公众主要关心的是有无内外“双标”。直到第三次回应海天表示“无论是国内市场还是国际市场，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品”，这才消除了公众疑虑。

本质上，公众关心是否“双标”、国潮商品的文化元素只是表面现象，公众更深层次的心理动因和内在需求是希望得到尊重、公平和平等对待，以及民族情感被顾及。对此的深刻洞察才是化解危机的关键。