基于餐饮企业品牌的外卖车设计方向探究

张莉　吕净妍

关键词：餐饮企业 品牌 外卖车 设计方向 视觉形象

中图分类号：TU986 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0106-04

引言

伴随餐饮O2O（Online to Offline）的发展，越来越多的餐饮企业纷纷加入开展外卖服务，在改善线下店铺的同时推出线上销售渠道，稳定销售额度。但是使用的配送设备却存在诸多问题，影响外卖行业的发展。同时，消费者对于餐品的要求也从生存型逐渐转向为享受型，对于餐品更加挑剔。品牌想要提高消费群体数量，可以结合自身品牌形象，根据出售的食品和配送要求对外卖车进行针对性设计，满足企业、配送员和消费者三方对于外卖配送设备的需求，从而拓宽企业知名度，提升整体服务质量。

一、品牌理论概述

（一）品牌概念

现代品牌最权威的概念是美国市场营销协会（AMA）所下的定义，简单说品牌即产品（品类）名牌，用于识别产品（品类）或是服务的标志、形象等。其所传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观及对消费者的态度等[2]。使消费者能够感受到不同品牌的产品和服务存在的不同特点和价值，能与消费者产生共鸣，推动企业价值取向。

从品牌一词诞生发展到现在，经历了三个不同的阶段，第一阶段将品牌视为一种标记，消费者通过品牌进行商品区分，成为选择特定产品的指示牌;第二阶段则是一种象征，代表着品牌的名称、历史、风格等，进一步体现品牌的品质和信誉;第三阶段商品同质化严重，仅从质量、功能层面进行提升，无法满足消费者需求，品牌需与消费者进行更深层次的连接，探索其深层次的诉求，可看作为消费者的认知阶段。

（二）品牌构成要素

贝尔在二十世紀末基于品牌形象视角对品牌要素进行探讨，将品牌形象分为三大类，即公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象[3]，公司形象需要借助其他手段（产品等）将品牌形象传递给消费者，使用者形象通过使用过程中无形反应进行传达，产品或服务自身形象可直接通过产品本身传递给消费者。每个形象又包括“硬性”属性和“软性”属性之分，前者主要指消费者对于品牌的有形认知，后者指消费者对品牌情感层面的表达，是一种无形认知，较难效仿，也是提升传播品牌形象最有效的手段，如图1。

戴维森于1997年提出了“品牌冰山”观点[4]，将品牌比作一座冰山，只有15%的部分露出水面，主要指品牌标识、名称等一些能够被视觉感知的记号，其余8 5%的部分位于水下，主要指品牌文化、价值、定位等一些理解性因素[5]，水下因素是水上因素的根基，水上因素一定程度上反应水下因素，二者相辅相成，构成完整的品牌要素，如图2。

戴维森于1997年提出了“品牌冰山”观点[4]，将品牌比作一座冰山，只有15%的部分露出水面，主要指品牌标识、名称等一些能够被视觉感知的记号，其余8 5%的部分位于水下，主要指品牌文化、价值、定位等一些理解性因素[5]，水下因素是水上因素的根基，水上因素一定程度上反应水下因素，二者相辅相成，构成完整的品牌要素，如图2。

二、餐饮企业外卖特征分析

国内外卖经济持续稳定增长，受到疫情的影响，多家餐饮企业开始开拓外卖领域。根据美团研究院2020年4月对中国餐饮行业的调查显示，中国约有900万家餐饮店，其中有近80%的受访餐饮企业正在或者将要开展外卖业务，拓宽销售渠道，这些餐饮品牌根据企业经营能力和特点选择适合的外卖配送模式，形成线上与线下的销售趋势。

（一）外卖配送方式现状

当前，我国外卖配送方式主要分为两大类：

1.第一类是依托第三方物流公司进行配送，如美团、饿了么，选择这类配送方式的企业大多没有足够的资金支撑外卖团队的整体建设，或刚接触外卖领域不敢轻易冒险，即只提供餐饮实体信息，订单配送交予第三方。因当下中小型餐饮企业数量较多，所以此类方式为目前外卖市场主要配送模式。优点是成本较低，调动灵活，配送效率较高，餐品大多能在规定时间送达，是外卖早期发展时比较好的选择;但是约束力不强，人员数量庞大，管理较为困难，可控性不强，服务商家较多，无法满足所有餐饮企业需求，导致餐品配送质量不达标、食品不卫生等现象发生;

2.第二类为企业自建配送团队，如海底捞、肯德基等一些大型连锁餐饮企业，具备充足的资金，有一套自己独立完整的配送系统和专职配送人员，根据自身品牌形象和实际需要进行配送产品的定制，同时与多家外卖平台进行合作销售。优点是具有较高针对性，能满足企业个性化需求，并能以极高的要求管理规范员工的工作态度，保证配送和服务质量水平，进而增加品牌曝光率，拓宽企业知名度，提高客户黏性;但是投入成本较大，对系统管理要求较高，人员配送效率较低，需要企业投入大量资金进行建设。

（二）企业自营配送分析

由于文章是基于品牌进行配送设备研究，所以进一步分析了第二类外卖配送方式。现下，自建外卖运营团队的餐饮品牌中，具有代表性的几家分别是海底捞、肯德基、麦当劳和必胜客，已形成相对独立的运营系统，发展较为成熟。

企业根据自身的品牌文化、形象与需求，进行外卖团队的整体建设，配送员经过企业专业培训，提供给消费者更为精细化服务，订单配送时使用的保温箱、食物外包装和配送员工作服均体现企业标志和理念，视觉上统一标准，引起消费者注意，由内而外传播企业品牌文化，灌输品牌意识，形成并加深消费者对品牌的感知，如表1。

企业依据餐品需求进行保温箱整体设计。

1.海底捞作为火锅餐饮品牌，餐品多以简单的四方形和圆形餐盒进行包装，放置在定制的盒子里。外卖箱整体设计引用了行李箱的拖拉式结构，减轻配送员的配送重量，整体造型简单，内部无分隔，能够最大限度放置订单餐品，较为便捷;

2.肯德基和麦当劳作为西式快餐的两大巨头，其销售的餐品类型大体相同，外卖包装多以纸质袋子和盒子为主，饮品多用塑料杯和纸质杯进行盛放。为防止挤压变形、流体食物溢出造成污染，企业将外卖箱进行分割化，配有专门放置饮料的模具，防止倾洒，保证餐品质量，方便配送员拿取;

3.必胜客将保温箱进行从新设计，打破固有形象，提升视觉享受。因为该企业餐食多以扁平的四方盒子和纸袋子进行包装，为方便拿取同时有很好的保温效果，改变保温箱的形状、结构和开合方式，防止餐品口感受到影响。

外卖是当下人们快节奏生活发展的必然产物，其发展使消费者有更多的选择空间，也改变了与餐饮企业之间的关系，从原来以企业为主导，发展成消费者占据主导地位，企业需要不断调整自身经营模式来适应消费者的需求。现在，消费者更加追求安全、高品质的外卖餐品，快捷便利的服务体验。因此，企业运营独立的外卖团队，根据自身品牌特色进行创新，使其与企业品牌建立密不可分的联系，通过整个配送过程来体现品牌价值，使消费者对于企业有较强的品牌认知，是餐饮企业外卖未来发展的主流趋势[6]。

三、外卖车调研与问题分析

（一）外卖车调研

1.外卖车分类及使用情况

外卖车的使用关系到配送员的配送效率和整体服务流程与质量，经过调研发现使用过的外卖车车型大体分为五类，如表2。

根据对100名配送员进行问卷调查，得知所使用的外卖车多以电动车和摩托车为主，电动车使用率占一半，摩托车占25%，三轮车占14%，自行车和四轮车的使用率较低，如图3。外卖行业发展初期，自行车因其价格低廉成为一些中低档商家和配送员首选配送工具，其车身与保温箱简单连接，因为需要人力驱动行驶，所以配送范围有限;随着外卖行业的发展，为寻求高效、快捷的配送服务，越来越多的配送员选择电动车和摩托车，扩大配送范围，增加订单量;有些企业因配送产品（如鲜花、蛋糕）的特殊性，使用三轮车或四轮车保证订单不受外界因素影响。

2.保溫箱分类及使用情况

保温箱的使用影响着餐品的配送质量，按照使用材质可分为三种，如表3。

根据问卷调查结果显示EPP材质保温箱使用占比率近一半，其次为挤塑板外卖箱，占比25%，布料为20%，还有一些配送员使用其他材质外卖箱，如图4。布料材质保温箱较轻便，方便配送员手提或单肩背;EPP材质保温箱内部夹层较厚，过于笨重，适合放在外卖车上，同时EPP材料也是一种很好的外卖箱制作材料;挤塑板外卖箱便于拆卸，方便清洗污垢、杀菌消毒，保证餐品放置环境的卫生质量。

（二）现存问题分析

根据当下外卖行业情况和实际调研结果，从以下四个方面分析现存问题。

1.外卖车

第一，外卖车没有得到统一标准，质量参差不齐，配送员为保证配送速度，私自改装车子，当经历高频工作或遇到极端天气时，易引发安全问题;第二，人机设计考虑不周全，舒适度得不到保证，时间过长导致身体疲劳，影响身体健康;第三，工作过程中需要通过手机执行接单、导航、联系消费者等一系列任务，有些配送员边用手机边骑车，经常出现交通事故。部分配送员自行购买手机支架，但是遇到恶劣天气则无法使用，颠簸时手机易脱落;第四，车子与保温箱连接不稳定，有些配送员为保证箱子的稳定性，在原有的连接件上增加固定装置，加大箱子与车体的连接，但是拿取箱子变得繁琐，增加操作难度。

2.保温箱

第一，箱体内部过于简陋，液体餐食容易倾洒，污染内部空间;第二，配送箱体积较大，多数配送员采用手持餐品进行送餐，较不卫生，影响消费者对该家企业的印象;第三，多数配送箱没有锁具或者锁具不够方便，配送员急于配送订单时常忘记上锁，导致一些订单丢失[7];第四，订单高峰时，因保温箱的体积有限，无法全部放置，有些配送员会挂在脚踏板前方，但是餐品易受污染，消费者容易产生抵触情绪，拿取和找寻食物也不方便。

3.整体形象

市场上的外卖车并没有进行统一的品牌形象规范与管理，多数采用市面上现有的车子替代，稍加改动，从而使用，使得外卖车杂乱无章，没有辨识度，消费者很难通过车子区分品牌，与企业建立联系。有些外卖车造型上过于简陋，能够看到内部零件，不符合外卖专用车的标准，影响企业品牌在消费者心中的形象，对于企业品牌的整体塑造百害无利。

4.技术分析

现下使用的外卖车绝大部分设计用途为载人或代步[8]，拥有的技术与普通车辆大体相同，并没有针对配送员的需求进行技术分析，无疑增加工作时的操作难度，整体使用体验度降低，导致在工作时出现很多问题，一定程度上威胁配送员的人身安全。

四、餐饮品牌外卖车设计方向

一个品牌需要通过一定的载体进行传播，才能被消费者所认知，这里的载体可以是实实在在的物质产品，也可以是一种精神文化，它区别于其他品牌，反应企业特有形象。对于餐饮企业来说，外卖车是配送员必不可少的配送工具，承载着企业和消费者沟通的桥梁，在设计外卖车时，要充分挖掘企业品牌，基于企业品牌特点，结合配送员和消费者的需求进行设计，达到传播品牌文化，感受品牌价值的目的。

（一）设计要素

戴维森的品牌冰山理论将品牌要素分为显性和隐性因素，配送员和消费者对于企业外卖配送同样存在显性和隐性需求，显性需求可以直接表达，隐性需求则需要通过方法进一步挖掘。针对不同对象与因素，灵活地运用视觉功能、行为方式、用户体验的方法进行设计要素提取，对提取的要素进行分析，整合提炼不同对象的主要需求点，梳理存在问题，根据需求与问题进行外卖车的视觉形象和内在品质形象设计，使外卖车符合企业品牌整体调性和需要，满足配送员使用需求和消费者心理需求，如图5。

（二）设计方向

1.用户定位：以企业品牌和配送员为主要用户，从品牌形象、餐品特点和对外卖车具体要求出发，依据配送员对外卖车的使用需求，提高外卖车和企业的紧密联系，完善在配送过程中存在的主要问题;次要用户为消费者，了解其对品牌外卖配送服务的生理和心理需求，提高外卖餐品质量和服务体验，满足消费者对品牌的期望，增大其信赖程度。

2.外卖车：功能上挖掘品牌对于外卖车使用需要，确定符合品牌需求的外卖车类型，在外卖专用车标准的基础上，增加车辆的整体性能，保证配送质量;根据人机学获取车子与配送员之间相对合理的尺寸关系，确定外卖车各部位之间的尺寸比例，改善使用舒适度[9];改善外卖车和保温箱之间的连接方式，简化安装和拆卸步骤，可以运用卡扣的方式增加两者之间的稳定性，缩短配送时间。

3.保温箱：根据餐饮品牌出售的餐品特点和储存需求对保温箱进行从新设计，摒弃当下保温箱的固有形态，使其整体造型与功能满足餐品放置和储存需要，方便配送员拿取内部食品。根据需要可将保温箱设计成可伸缩式结构，内部的弹性空间可以保障高峰时期餐品对储存空间的需求;内部安装紫外线消毒灯，对箱内环境定时消毒杀菌，提高餐食的卫生安全[10]。

4.视觉形象设计：对品牌标识、名称等可以被视觉感知的因素进行提取设计，形态上根据品牌定位，主要服务人群，确定整体形状，通过特定的造型形态表达企业所要传达的思想和理念;色彩选取上要符合品牌整体调性，体现品牌标志，通过颜色向他人传情达意;分析外卖车使用材质，合理地选择和运用材料所传达的感觉进行设计，建立起产品个性，通过材质解释品牌形象语言。

5.技术应用：在技术应用可实施下，增加中控面板与手机连接传输信息，配送员骑行时，可通过中控面板进行信息操作，例如查看配送订单信息车辆当前信息、进行行车记录等[11];配有指纹识别解锁、智能感应上锁装置，防止车子和箱内食物被盗，简化操作步骤;对车辆当前的状况做智能检测，包括电量信息，位置信息，报警提示，启动信息等，与手机App连接，确保外卖车实时处于安全状态;同时，外卖车信息实时发送到企业后台，方便企业及时了解外卖配送情况。

（三）设计流程

根据对餐饮品牌外卖车的设计分析与研究，总结品牌视角下的外卖车整体设计流程，如图6。

1.企业品牌：深入挖掘刨析品牌是品牌外卖车设计的重点。了解设计品牌信息的显性因素并分析品牌内部隐形文化与需求，将其特征融入到产品的视觉形象设计中，与品牌形象建立明确关系，通过产品形态、色彩、材质、品牌标志乃至其他一些因素来传递品牌形象，进行统一延续，固化消费者心中对品牌稳定属性的印象，加深消费者对品牌整体文化的理解与感受。调研品牌出售的餐品类型和外卖特点，确定食物种类和包装尺寸，了解餐品放置需求等相关信息，为后续外卖车的设计提供数据来源支撑。

2.配送员：产品是为人产生的，服务于人的行为，所以在掌握品牌下配送员的显性需求后，运用行为分析法调查配送员在配送本品牌外卖时的一系列行为是有必要的。能够了解内在隐形需求，通过研究这些需求因素，探究行为背后真正的意图，帮助更好地实现目标，高效、准确地找到品牌外卖车设计方向，打破固有形态模式，设计出更加符合品牌配送的合理使用方式，真正做到人文关怀，满足品牌配送员的使用需要[12]。

3.消费者：分析消费者对于本品牌的认知程度和外卖配送服务的整体感受，一方面包括品牌形象、服务等的心理感受，另一方面包括配送餐食品质等的生理需要，挖掘品牌在消费者心中的地位。通过对品牌理念和文化的解读，将消费者的感知价值具象化、可视化，运用消费者所熟悉的设计语言和方式将这些概念性、专业性的定位信息转化成消费者能理解、看得到并且感受得到的视觉形象效果赋予在产品设计上，并完善配送中所存在的问题，提升消费者整体就餐体验，满足消费者基本需求的同时给予其情感和精神追求。

结语

餐饮企业品牌在外卖行业的发展需要使用统一、专业、具有一定针对性的外卖配送设备。本文根据企业品牌的特色需要和配送人员的需求，挖掘当下外卖车深层次的痛点，针对其存在的问题，运用设计方法，结合消费者对于品牌的感知和希望企業所传达的理念，从新定义外卖车。通过对外卖车重新设计升级改造来优化配送服务流程，不仅提高配送人员使用体验感，满足企业对于配送餐品的需要，提升消费者的服务体验感，更是通过外卖车拓宽企业传播渠道，利于企业品牌在外卖领域长足发展。