中华优秀传统文化走出去的创新路径探析

裴永刚　索煜祺

【摘 要】游戏产业是数字出版业的重要组成部分，既承担着发展数字经济、建设数字中国的任务，也承担着文化走出去的重任。当下，国产游戏成为文化传播的新载体，国产游戏出海成为中华优秀传统文化走出去的新途径。以国产游戏出海助力中华优秀传统文化对外传播为切入点，采用SWOT分析法探析传统文化对外传播视域下国产游戏出海的优势、劣势、机会与威胁，并分别从政府、行业、企业三个层面提出创新发展策略，进而为数字化时代中华优秀传统文化的对外传播提供借鉴。

【关  键  词】数字出版;游戏出海;文化走出去;中华优秀传统文化;对外传播

【作者单位】裴永刚，西南政法大学新闻传播学院;索煜祺，西南政法大学新闻传播学院。

【基金项目】本文系2021年国家社科基金重大项目“‘双循环新格局下中国数字版权贸易国际竞争力研究”（21&ZD322）的阶段性成果;2022年国家社科项目“‘双循环新格局下中国对外出版体系创新发展研究”（22XWB00078）的阶段性成果;2021年西南政法大学校级课题“双循环新格局下中国出版高质量‘走出去效果与提升策略研究”（2021XZNDJDZD-10）的阶段性成果。

【中图分类号】G124;G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.009

数字游戏（主要指网络游戏和手机游戏，以下简称游戏）拥有“文化层”与“计算机层”的双重构造[1]，是数字化趋势下文化传播的新媒介和载体，极大地推动了数字出版的传播范式转换[2]。数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的新型出版方式，而游戏是数字出版重要的产品形态之一。作为数字出版业重要组成部分的游戏产业，既承担着发展数字经济、建设数字中国的任务，也承担着文化走出去的重任。国家“十四五”规划纲要提出，要“积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去，加强国家文化出口基地建设”[3] 。2022年7月，商务部等27部门联合印发《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》并指出，要大力发展数字文化贸易，积极培育网络游戏、电子竞技等各类数字文化领域出口竞争优势，“提升文化价值，打造具有国际影响力的中华文化符号”[4]。由此可见，游戏产业走出去已经被国家赋予对外文化传播的重要意义。

国产游戏与中华优秀传统文化对外传播相辅相成。一方面，国产游戏是中华优秀传统文化数字化对外传播的新载体。游戏构建了虚拟的文化空間，通过数字技术赋能，中华优秀传统文化得以在游戏的虚拟空间中被玩家体验和传播。有学者认为，传统文化传播在游戏中呈现三大特点，即“再现”（传统文化符号的数字化还原）、“凸现”（传统艺术的创意性展示）和“活现”（传统精神的融入性体验）[5]。另一方面，中华优秀传统文化赋予国产游戏对外传播的文化底蕴。相当多风靡世界的国产游戏在场景设计、人物造型、台词、剧情、背景音乐、游戏价值观、在线活动等中融入中国传统文化，如《仙剑奇侠传》中的中国园林式景观与古琴音乐，《王者荣耀》中的历史人物造型、神话传说、国风台词等。中华优秀传统文化成为“讲好中国故事”的重要内容，以及国产游戏出海的内容资源和灵感源泉，更赋予国产游戏深厚的文化底蕴。

一、国产游戏出海传播中华优秀传统文化的现状

近年来，在国内国际双循环新格局下，国产游戏出海在市场、用户数据、品牌传播等方面均取得不错的成绩。市场方面，国产游戏海外发行和收入保持稳定增长，市场占有率逐步扩大。根据《2021年中国游戏产业报告》，2021年我国自主研发游戏海外销售市场营收达180.13亿美元，同比增长16.59%。近五年来，国产游戏出海市场份额呈现稳定上升的态势，出海涉及的国家和地区明显增多，产品类型也更加多元化。具体来看，美、日、韩依然是游戏出海的主要市场，但其占比呈逐年下降之势，其他国家及地区占比则逐年上升，说明国产游戏在不断拓展新市场;用户数据方面，国产游戏出海在用户下载量、使用时长和用户付费方面都保持了较好的增长[6]。中国音像与数字出版协会发布的《2022年1—6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年，国产游戏在海外市场的销售收入达到89.89亿美元，同比增长6.16%，保持了较稳定的增长，但因受疫情反复、贸易壁垒的影响，海外市场收入的增速有所放缓[7];品牌传播方面，国产游戏借助强大的品牌传播力，将中华优秀传统文化推向全世界。根据凯度和Google发布的“2022中国全球化品牌50强”榜单，最受海外消费者欢迎的50种中国品牌里，国产游戏品牌占据了11位[8]，国产游戏品牌已经成为中国品牌走出去的重要力量，持续发挥传播中华优秀传统文化的功能。

二、国产游戏出海的SWOT分析

为了研究游戏作为中华优秀传统文化对外传播媒介的创新路径，本研究选取“2022中国全球化品牌50强”榜单中上榜的11个国产游戏品牌为总样本，排除其中未包含传统文化元素的无效样本，保留剩余5个品牌作为最终样本，分别是腾讯、米哈游、莉莉丝、IGG和网易。五家游戏公司中既有传统老牌游戏企业腾讯和网易，也有游戏出海的新贵代表米哈游和莉莉丝，还有常年深耕海外市场的IGG公司，样本具有一定的代表性。本研究采用企业战略分析方法（即SWOT）对样本品牌出海过程中的优势、劣势、机会与威胁状况进行分析，具体包括以下几个方面。

1.优势：互联网新技术赋能传统文化IP，头部企业发展迅猛

独特的传统文化IP为国产游戏提供独特性和生命力。中国历史文化IP一直受到国外游戏厂商青睐，如从20世纪末日本公司推出的《三国志》《真三国无双》系列游戏，到今天欧美厂商推出的《全面战争：三国》游戏，三国IP在海外游戏领域长盛不衰。比起国外厂商的游戏产品，国产游戏中的中华优秀传统文化元素更加正宗、精准和细腻。当下，中国历史文化资源成为海外市场国产游戏的标签，如莉莉丝的《万国觉醒》塑造了孙子、曹操、花木兰等中国古代历史人物形象;米哈游《原神》中的虚拟国家“璃月”以古代中国为原型，融合了中国古代建筑、传统节日、传统戏曲、说书、国画、瓷器、丝绸、灯笼等文化符号。

中国互联网新技术为传统文化对外传播赋能。中国云服务、大数据、5G通信、线上支付等基础设施完备，AR、VR、人工智能等新技术应用广泛，不仅为国产游戏出海提供了运维和技术保障，也为中华优秀传统文化出海赋能。如许多中国网络游戏厂商登陆韩国后，受到韩国玩家好评，玩家们认为中国游戏服务器比韩国游戏服务器运行稳定[9]。根据腾讯研究院发布的《中国云游戏市场趋势报告（2021）》，中国云游戏发展速度将高于全球水平，为中华优秀传统文化对外传播提供新的技术想象。

国产游戏在国内市场积累了雄厚的原始资本和丰富的制作经验。随着智能设备的普及，借数字经济建设的政策契机，腾讯和网易成为国内游戏市场的领头羊，推动了国内游戏市场的繁荣发展。如腾讯早在2003年就开始投资海外游戏公司，到目前为止，腾讯游戏在海外的投资遍布17个国家55家公司，成为全球游戏领域最有力的投资方之一[10]。与腾讯类似，网易游戏也确立了国际化发展战略，凭借资本和技术优势强势出海，取得了较好的成绩。

2.劣势：集群化游戏平台缺乏，产品与文化输出不同步

海外市场缺少集群化的国产游戏平台。自国内游戏版权保护制度完善以来，国外的Steam、Epic等游戏平台纷纷打入国内市场，成为各类独立游戏首选的发行平台，掌握了独立游戏推荐和评价的话语权。反观国产游戏平台的出海状况，仅有腾讯WeGameX一家游戏平台算得上真正出海。WeGameX于2019年推出，上线伊始仅包含十多款国产游戏，包括《河洛群侠传》《古剑奇谭三》等热门国风游戏。相比拥有超过两万款游戏的Steam平台，腾讯WeGameX游戏平台出海任重道远。游戏平台基于玩家大数据和算法推荐的底层逻辑，控制平台游戏的流量分发，提供游戏评分功能。游戏平台出海将有利于国产游戏在全球范围内争取游戏发行、推荐和评价的行业话语权，助力中国游戏在全球游戏行业发出自己的声音。

部分国产游戏的文化输出与产品输出不同步。站在海外游戏受众的使用与满足角度，游戏的文化内涵仅仅是产品本身的属性之一，与游戏可玩性、叙事性、画面质量、操作性等因素共同影响着玩家的选择。同样，就出海游戏企业而言，文化输出属性被视为商业盈利的附属品，游戏出海更多的是为了在海外市场谋求生存，游戏产品的经济效益和文化输出效益有时难以平衡和同步。

3.机会：政策支持和海外需求创造主客观机遇

一方面，游戏作为数字出版业的重要组成部分以及文化产业出口的核心產业之一，受到国家和地方政策的重点支持。2022年8月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》，强调“鼓励引导网络文化创作生产”，“推出更多优秀的网络文学、综艺、影视、动漫、音乐、体育、游戏产品和数字出版产品、服务”。同时，还强调“提升文化贸易国际竞争力”，鼓励“大力发展数字文化贸易”[11]。2021年12月，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，要求深入实施数字出版精品遴选推荐计划，启动实施主题游戏出版工程，推动网络游戏等数字出版精品走出去。各地政府也纷纷出台政策支持游戏产业走出去。比如，上海市启动了上海“中华文化走出去”专项扶持资金项目，米哈游《原神》和莉莉丝《万国觉醒》作为游戏行业代表都入选该项目，获得上海市政府的资金扶持。

另一方面，海外市场对中国文化产品和服务的需求为国产游戏出海创造了客观条件。近年来，我国影视剧、综艺节目、漫画、网络文学、游戏等产品以及各类广告、设计等服务受到各国市场和消费者的喜爱。2021年，中国对外文化贸易总额同比增长38.7%，首次突破2000亿美元大关[12]。游戏产业作为中国数字文化产业出海的先锋，受到来自全球不同市场的欢迎。在国产出海游戏收入排行前列的国家里，美、日、韩等发达国家市场占比较高，尽管发达国家游戏市场成熟且饱和，但玩家付费意愿高，玩法创新或画面优良的新国产游戏产品仍然受到青睐。国产游戏在中东、南美、东南亚等国家或地区也普遍受到欢迎。中东、南美、东南亚等市场规模有限但潜力巨大，其本土研发游戏较少，主要依靠进口，这为国产游戏出海创造了良好且广阔的市场空间。

4.威胁：文化传播折扣效应，同行竞争、贸易壁垒等导致国际市场“内卷”

由于各国历史文化差异，跨文化传播常常受到文化折扣的影响。国产游戏出海主要受到三类文化折扣的影响。一是语言翻译的影响。国产游戏中经常使用中国古代名字名称、诗词歌赋、神话传说等元素增加传统文化特色，如何“信、达、雅”地将其翻译成不同国家语言成为游戏制作中的难题。语言翻译不仅涉及海外玩家对游戏文本的理解，还会影响中国文化在海外受众心目中的“可接近性”。二是审美差异的影响。美术风格是游戏重要的产品特点之一。东西方审美差异、各民族审美差异、不同文化背景的审美差异等都会影响玩家对游戏美术效果的评价，从而影响游戏的视觉设计调整和市场定位。三是文化价值差异的影响。中华优秀传统文化博大精深，除传统建筑、器物、服饰、图腾、食物等客观具体的文化符号外，庞大复杂的中国历史脉络、历史典故、人物关系、儒释道文化、风俗等很难被海外玩家完全消化。过于深奥难懂的文化背景在一定程度上影响了海外玩家对游戏的理解和体验，为了减少文化折扣的影响，游戏厂商往往采取简单化改编的手段，降低文化认知门槛[13]。但这种简单化改编的方式会让游戏传播效果大打折扣，甚至可能会让本就不熟悉中国历史文化的海外受众对我国真实历史文化产生曲解，将游戏改编误认为真实历史，从而影响中华优秀传统文化的传播效果。

国产游戏出海还会受到同行竞争、贸易壁垒等带来的压力。竞争压力来自国际市场中的“内卷”竞争。国际游戏巨头任天堂、索尼、暴雪、育碧、EA等公司已经经历了超过三十年的国际化发展，涉及从游戏硬件到软件、从3A大作到网络平台的各类游戏市场，国际游戏玩家的品位越来越挑剔，游戏行业的门槛越来越高，中小游戏企业越来越难以生存。

三、国产游戏出海助力中华优秀传统文化走出去的发展策略

1.政府：建立出海评价体系，扶持精品IP，优化管理制度

第一，加快提升出海游戏企业的海外市场竞争力和促成文化传播效果评价体系建设。具体来看，可逐步完善出海游戏企业的技术创新、人才培训、市场运营、盈利能力、品牌建设、行业口碑、社会评价等指标，进而提升其海外市场竞争力并建立文化传播效果评价体系。相关部门应根据企业评价，出台有针对性、分层次的资金奖励、政府投资、税收优惠等出口扶持政策，降低中小微企业的出海成本，鼓励高质量的国产游戏拓展海外市场，鼓励出海游戏企业重视游戏产品的文化内涵建设。

第二，加大精品游戏IP的扶持力度。相关部门应加大力度推出基金项目和扶持计划，重点支持高质量、有文化内涵的游戏IP走向世界。政府可搭建游戏企业与博物馆等结合的文化旅游产业联动平台，搭建游戏IP与网络文学、动漫、短视频等结合的跨界营销平台，搭建国际游戏版权贸易交流平台，支持国产游戏IP创新，推动游戏国际版权贸易。如广州市2021年发布的“文化金融双百计划”，提出“三年内投资100个文旅企业、扶持100个IP项目”，加强游戏与动漫的IP跨界融合，“推动一批优质IP走向世界，传递中国声音，输出中国文化”[14] 。

第三，优化游戏管理制度，保障数据出境安全。各相关部门在制定政策与制度时应通力合作，尽量减少多部门管理带来的权责不清和制度漏洞等消极影响;政策制定时应着力考察出海游戏企业的实际需求、存在的困难与问题，促进企业内容创新、渠道拓展、結构优化、资源整合，规范游戏出口市场;进一步完善相关法律法规，保障游戏软件数据出境安全。国家互联网信息办公室颁布的《数据出境安全评估办法》将于2022年9月1日起实施，在法律层面规范数据出境活动、保护个人信息权益，促进数据跨境安全自由流动[15]。

2.行业协会：举办行业活动，推荐优秀企业，研制行业报告和行业标准

第一，中国出版工作者协会、中国音像与数字出版协会、中国编辑学会等行业协会应进一步推动研讨会、展览会、推介会等活动的举办，促进游戏出海的产学研融合。如2021年，中国音像与数字出版协会在广州举办中国游戏产业年会，年会设置“游戏出海与传播”分论坛，来自智库、企业、高校等学界和业界专家为游戏出海与传播建言献策[16]。各地方行业协会活动也要积极为游戏出海发挥作用。如上海市网络游戏行业协会举办的国际游戏产业交易商洽会，通过搭建商贸洽谈平台凝聚行业力量，为上海的本土游戏企业出海创造新的机遇。

第二，推荐优秀企业，树立行业标杆。全国和地方行业协会在推荐优秀游戏企业方面发挥了重要作用。如广东省游戏产业协会主办的游戏“金钻榜”评选活动，增加了“社会责任奖”，腾讯、网易等13家企业获此殊荣。在2021年音数协举办的年度游戏十强评选中，米哈游、莉莉丝、腾讯三家游戏企业获评走出去优秀游戏企业，出海成果获得了整个行业的支持与肯定。推动行业协会周期性评选优秀游戏企业，树立游戏行业标杆，有利于鼓励游戏企业良性发展，也为政府基金项目的资助遴选提供了有效参考。

第三，行业协会要定期发布关于游戏出海方面的行业报告，为政府制定政策、行业完善标准和企业制定发展战略提供支持。如中国音数协会游戏工委会定期发布“中国游戏产业报告”“游戏行业营销趋势报告”等报告，成为国内权威的行业数据来源。同时，中国音像与数字出版协会、中国软件行业协会等应继续加快推进游戏行业标准制定，规范国产游戏的行业标准。

3.游戏企业：探索游戏与中华优秀传统文化的融合创新

第一，游戏企业不断探索新的游戏产品，在类型、玩法、画面、活动、社交等方面加大创新力度。如莉莉丝在《万国觉醒》中，不仅将中华优秀传统文化与历史人物加入游戏素材，还在中秋节、春节等中国传统节日推出丰富多样的游戏活动，吸引海外玩家对中国传统节日文化的注意，扩大文化传播效果;网易《永劫无间》联合龙门石窟、敦煌博物馆、平遥古兵器博物馆等文化遗址和机构，在游戏中复刻博物馆文物，并在线上与博物馆官网联动，获得海内外一致好评。

第二，国产游戏企业在面对语言翻译、审美差异和文化价值差异时，应该兼顾中华优秀传统文化传播和受众本土文化习惯，寻求有效的解决策略。如在语言翻译上，莉莉丝摒弃传统的翻译外包做法，开发本地化在线翻译系统，与海外译者合作，提高游戏文本翻译的时效性，减少沟通成本;在审美差异上，IGG公司在《时光公主》中结合换装游戏玩法，将“盛唐异志”“白蛇”“人间食味记”等传统文化场景作为额外关卡，为具有不同审美趣味的海外玩家提供了体验中国传统服饰文化的机会;在文化差异上，《原神》的应对方式是将中国文化元素虚拟化处理，将其融入游戏剧情的叙事中，如以元宵节为原型打造游戏中的“海灯节”，让海外玩家能够在开放的游戏世界里体验虚拟版的元宵灯会和节日氛围，在了解“海灯节”的同时潜移默化地学习元宵节习俗和文化。

第三，游戏企业应打造有生命力的传统文化IP，促进平台出海。出海国产游戏有极丰富的中国历史和传统文化资源宝库作为IP开发的源泉。近年来，除了三国、西游等经典文化IP开发，《原神》《逆水寒》等游戏还将中国戏曲符号IP带到国外，让海外玩家体验“数字梨园”的魅力。同时，游戏平台既是独立游戏重要的发行渠道，也是游戏流量的“集散地”。国产游戏平台出海将极大促进中国游戏企业在国际游戏行业中的话语权，为以游戏传播中国文化提供流量平台。因此，具备资本和技术实力的国产游戏公司应该将平台出海战略提上日程。

国产游戏出海为中华优秀传统文化对外传播开辟了新航路。未来，随着国家数字文化建设水平的进一步提高、数字技术的进一步成熟、游戏产业变革的进一步推进，数字游戏媒介将发挥更大的社会功能。近年来，全球游戏产业纷纷布局元宇宙、区块链、NFT（非同质化通证）等新概念和新技术。新的产业革命既带来机遇，也带来挑战。游戏将真正成为全球政治、经济、文化碰撞和资源争夺的虚拟空间。布局当下，放眼未来，国产游戏出海迈出了数字化时代中国数字出版走出去及中国文化对外传播的重要一步，未来也将继续承担中华优秀传统文化数字化传播的重任。

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