地域文化符号在齐河文创设计中的应用研究

田原　王夏玉　董仕玮

关键词：齐河文化 符号学 皮尔斯三元关系 地域文化符号 文创设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0014-03

引言

齐河位于山东省德州市，是一座在历史摇荡与文化沉淀下孕育出的城市。黄河从这片土地流经，让其不仅拥有灿烂的龙山文化的遗址，同时赋予了齐河人勤劳勇敢的精神品质。齐河是“中国现代黑陶的发源地”，作为民族文化赋形符号的齐河黑陶，在国内黑陶制作工艺的地位不可撼动。同时齐河自然资源丰富，风景秀丽宜人。正是这些齐河独有的地域文化和历史古迹为其构成了丰富的旅游资源，为齐河文化创意产业的发展提供了独特的优势和条件。

一、研究背景

在十八大报告中提出，到2020年要把文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业。不同的城市环境孕育出各具特色的地域文化，这些充满地域个性的文化为地域文创产品的设计提供了源源不断的创意灵感，同时成功的地域文创产品也对城市文化的传播和城市形象的树立带来了深远的影响。现阶段齐河文创在通过文创产品宣扬地域文化方面有做出积极的尝试，但在因为在文化运用方面存在对文化解读片面和不够系统的问题，使文创产品陷入地域文化特征不鲜明，缺乏文化内涵，同质化现象严重。因此，本文尝试从皮尔斯符号三元关系理论出发，在文创设计过程中，梳理和提取齐河地域文化元素符号，使具有地域特色的文化符号在其文创产品展现出来，并获得用户情感认知，实现文化内涵物化的传递。

二、齐河地域文化梳理

文化是一切由于人类自身在其社会历史进步过程中创造出来的各种物质财富与精神财富的综合总和[1]。对于齐河文化元素的梳理是提取齐河文化符号的基础。“一河、一陶、一贤人”是齐河历史文化的缩影，黄河文化、黑陶文化、贤人文化共同铸就了具有齐河地域特色的文化传统。从文化结构上可分为物质层文化、行为层文化、精神层文化。

物质层文化在齐河文化中指的是人们在齐河这片土地上生产生活中接触到有形的、物态化的文化，是可被触摸的到的东西，例如黄河、制作的黑陶、东汉时期遗留下的文物等;行为层文化指代的是齐河人在齐河文化环境中生活社交所形成的活动文化，如齐河风土习俗、齐河菜系、当地方言等，是无形的，被抽象化的，代表着齐河地域特有的社会风尚;精神层文化是齐河人长期受齐河历史文化熏陶环境中长期形成的，具有地域特色的价值观念、思维理趣和审美意趣等，也包括黄河文化影响下的开放包容，[2]贤人文化影响下的厚德重义，开放包容是黄河文化的精髓，黑陶文化影响下的务实创新，具有隐秘性，圆融于物质层与精神层之间，代表着齐河人特有的心理特征和精神内涵。有形文化是人们最直接能够感知到的文化，而无形文化通常润物细无声的萦绕在我们日常生活中，生活在这座城市的人们，不会刻意去关注它们，却时刻受它们影响。通过对齐河文化的梳理，选取出生活在这片土地的人们心中最典型的文化分别是黄河、黑陶和晏婴，从中提取其关键形象，转化为视觉设计元素。到这一步只是完成了设计的初级内容，文化探索的脚步还不曾停止。对于行为文化与心态文化的挖掘才是文创设计实现差异性达成与受众心灵共通的关键。

三、齐河文化的符号解析

将文化要素作为一个完整的符号体系来进行分类解析，它涵盖了初、中、高等多个层次的内容。齐河地域文化特色鲜明，通过对齐河文化结构三个层级的梳理，以及对了解齐河文化的人们进行调查采访，得出黄河文化、黑陶文化、晏婴文化是最能代表齐河的具象文化符号，抓住其形象特征，提取轮廓形成视觉符号，这是文化元素作为符号的初级内容。

指示特征和象征特征是其更高一级的内容，指示是文化元素符號的中级内容，表明符号的指示特征，具有因果性，例如齐河黑陶的色彩、造型、纹样的元素演变，让人联想到黑陶。象征是文化元素符号的高级内容，表明符号的象征特征，具有联想性，例如以齐河贤人文化代表晏婴，体现了齐河人民的大义精神和敢于争先的精神。对于指示特征与象征特征的把握，这需要设计师对齐河地域文化中的文化结构、外形和色彩等进行重点挖掘和分析，对于文化元素的运用不是生搬硬套，而是根据本地区的文化特征进行解构与重组，是一个二次再创作的过程。

齐河文化有着深远流长的文化艺术内涵，在对齐河文化符号的梳理和提取过程中，应先从一个典型的文化特征开始展开分解，提取出具象的形态、颜色、图案等元素，将这些符号元素进行解构与重组，结合其从象征性事物中提取的抽象文化形态，将引起用户情感共鸣的设计理念贯穿在设计过程中，进行具有地域文化创意产品的创新设计。在对象征特征的文化元素重组提取过程中，首先应对事件或人物发生的社会环境和时代背景进行深入了解，如对齐河贤人文化的梳理，要了解晏婴当时生活时代的发展现状以及人们对当时社会的认知，历史文化人物的人生经历以及光荣事迹，体会其中传达的社会人文情怀和精神文化信仰。通过对文化符号的提取，结合现代设计方法，追寻到传统文化与现代时尚的平衡点，把握实用性与文化性的结合点，使传统文化元素在现代文创设计中焕发生机，生成源源不断的新内容，融入时代，深入生活。

四、符号自身三元关系在齐河

文创产品中的意义建构符号，一种属于抽象的概念，可以被人们通过经验和联想进行感受与传达。近年来，符号学被应用到文化产品设计中，符号学与文创设计的结合[3]，能够增强文化符号与文创产品的应用紧密度以及为正确解读文化符号，为文化符号解读片面和理解错位问题指明方向，给地域文化产品设计提出了新的设计思路和方向。皮尔斯认为，符号自身传播过程由符号（sign）、对象（object）和解释项（interpretant）组成[4]。文创产品其自身重要的作用不仅仅是作为一种物品存在，更是一种文化的输出。实现文化内涵物化的首要条件是对齐河文化结构梳理的归纳和总结。黄河、黑陶和晏婴是文创产品设计过程中的表达对象、将黄河、黑陶和晏婴进行高度概括的地域文化形象运用一定艺术表现手法同时赋予文化意义的文创视觉符号是文创产品设计过程中的符号、创作者将提炼的地域文化符号应用于产品中，消费者在购买和使用文创产品的过程中对创作者提取的文化符号能够正确的解读[5]，创作者与消费者之间达成了心灵的共识是文创产品设计过程中的解释项。将文创产品设计构成因素与皮尔斯符号学三元构成关系进行一一对应，有助于文化元素的提炼与应用，进而形成系统的地域文创设计方法。

五、地域文化符号在齐河文创产品中的表达原则

要想设计出更加符合大众需求的文创产品，就要在严格地遵循一定的属性和设计原则基础上，对产品进行了开拓和融合，在遵循一定的设计原则基础上将不同的文化要素有效地运用其中，循序渐进，反复地重叠和分类组合，只有这样才能够为我们设计制作出更好的文创产品。对于文化形态和符号在文创产品中的实际应用，不是简单地将具象的文化形态和符号进行了缩放式的应用，应该是将对其中一些具有齐河典型文化特征的符号形态进行分解与重构的一个过程，也就是将其中所提取出来的文化形态和符号进行了转化，同时保存其原本的文化含义与其文化内涵，进而对其中的元素和符号形态进行了重组或者设计，最终取得符合审美性的产品设计。

（一）尊重历史与文化的再创造设计

随着时代发展，王朝更替，缔造了齐河独有的地域文化，也孕育了齐河人民在历史文化背景下形成独特的审美观和世界观。在文创产品的设计过程中，需始终贯穿本土精神文化，这是文创设计的灵魂所在，更是避免出现其他地区文创同质化乱象的根源性解决方案。以传承齐河文化为目的，深入挖掘齐河文化符号的背后的历史渊源以及人文精神文化，保留原始文化符号识别性的同时，融入现代审美设计手段进行再设计，追寻文化传承性与创新性的完美契合点。

深刻理解齐河文化符号，从地域特色自身出发，创造丰富的精神文化内涵。齐河文化特色包括黄河、黑陶、晏婴等具体的形态，这是构成文创产品文化元素的基础元素，同时又对整体的设计感起着决定性作用。仅限于具象文化形态的传承设计是狭隘的，我们在设计的过程中需要深入感受这些形态形成的过程。整个地域文化的大环境孕育了它们，它们其中包含的是这个地域的行为文化、审美文化、心态文化的凝结，这是我们不能忽视的部分。将这些无形文化的凝结结合时代的需要，赋予他们新的再生活力，让它们焕发生机，熠熠生辉。

（二）重视文化传播的共识性设计

创作者从地域文化中提取典型文化符号，在此过程中，符号对创作者产生意向解释项。同时，这些文化符号应用于文创产品中，消费者在购买和使用这些文创产品时，符号对消费者产生效力解释项。意图解释项和效力解释项在传播过程中通过相互对话，最后彼此融合，进而形成共同解释项的三元传播过程[6]。

在文创产品的设计实践中，解释项出现在文创完成后的传播过程中，受众在对文创产品的选择、使用、感知过程中所产生的理解。设计者要做的是从当地文化中提取贴合地区的典型文化符号，对于居住在这座城市的人们，唤醒他们内心对于这个地区的地域记忆，引起用户深层次的情感共鸣。同时对于来到这座城市旅游的人們，首先让他们面对这些设计元素不反感，即使没有对这个地区有深入了解，超出他们现有的认知范围，但看到创作者提取的文化符号，能对这个地区有比较粗浅的认知，对这个城市留下印象，结合后期的参观和游玩这个城市环境，在购买和使用文创产品的过程中加深对这座城市的形象。好的地域文创产品在为城市来访者留下美好的记忆后，这份美好的记忆会幻化成城市的好口碑，通过口口相传，进而促进地域文化的传播。

（三）符合现代式审美的多元化设计

文化是历史宛转间的长期积淀，人们对文化美学意趣的追求也随着时代的进步不断更迭。文创产品本身就具有鲜明的文化属性，对于文创产品文化内涵的表现方式也应该与时俱进。面对当今普遍存在同质化现象的文创市场，对于地域文创产品的设计需以多元化的思维方法进行构建，对地域文化元素进行提炼重组的过程中，立足于差异化设计，重构文化内涵与产品之间的关系，传递地域文化，善于使用联想和逆向思维方式思考设计和创作的灵感，经过二次艺术创作，实现地域文化符号的创造性转换。

在琳琅满目的地域文创产品设计中齐河文创设计如何占据一席之地，这就需要设计师不仅需要从地域自身文化出发，更需要走出一种不同于他人的设计风格。走出传统设计思维的禁锢，以跳脱的创造性思维取胜。符合当下大众审美，但又特立独行。地域性文化创意产品的差异设计其根本是地域文化的巧妙运用，现有文创设计市场，大部分产品都考虑到了从地域文化中汲取创作灵感，但大多仅限于有形具象文化的提取，文创在传递文化的同时，也是对价值信念的思考。怀揣着打造独一无二的创作思维方式，将那些刻入人们文化基因的审美、行为、心态等文化元素融入时代的新鲜血液，以全新的姿势展现，传承优秀的思想与人文精神，使得代代延续，薪火相传。

（四）实现文化意义自觉的创意设计

文化符号再设计作为人们新的情感寄托，必须延续本身所承载的文化使命。随着近年来人们精神追求的提升，在现阶段鱼龙混杂的文创市场中，大部分消费者更倾向于选择蕴含文化内涵的文创产品，这使得文创产品中地域文化的文化辨识度与审美表达显得尤为重要。齐河文创设计目的不止是使消费者通过文创看到物化的文化层面和精神层面的表达，更是传递一种在齐河历史中孕育的观念和意识，满足了消费者对于物质要求和精神文化的需求，实现了文化价值观和意义上最自觉的改造和转变。

文创产品中文化符号的的运用，它绝不是单一的文化呈现，其背后蕴涵着设计师对于文化的深刻解读以及文创产品应用时其功能与文化密切结合，建立文化情结记忆点，引起消费者更深层次情感共鸣。例如在使用文创产品的过程中，其使用方式和传播的行为文化可以做关联性设计，看似简单的文创使用其背后却是文化的温故知新。文化在无形之中潜入我们的日常生活，其巧思让人回味无穷。当岁月流逝，时光沉淀下来的文化意义以一种全新的方式唤起内心深处的情感共鸣，文化符号背后的意义是连接消费者和文创产品的纽带，也是文创产品传承文化的关键。通过文化内涵探寻到文创产品的本质，找到传承和创新的平衡，使齐河地域文化成为活在当下的潮流文化。

六、齐河文创产品的设计实践

（一）潮流意义诠释

视觉图形是吸引受众的首要条件，在对齐河文创产品的设计过程中，考虑到文创产品的消费人群主要是集中于90后的年轻人，因此在结合齐河地域文化符号的同时采用当下年轻人喜欢的国潮风格，选择低饱和度的颜色渲染画面，整体风格营造宁静淡雅的风格特征，与齐河历史文化底蕴深厚的形象相匹配，表达在文创中静静倾听齐河源远流长的历史文化，图1是根据齐河地域文化符号提炼出的插图设计。从一河、一陶、一圣人的具体形态中，抓住其形象特征，提取轮廓形成视觉符号，为以此为吸引点，引起受众关注。将代表具有齐河地域特色的文化符号现代化、时尚化、潮流化，以一种鲜活的文化形象跃然于文创之中，将历史文化与现代审美完美交融。

（二）美学意蕴传承

在文创产品的具体应用中，将富有齐河地域特色的插图设计以日历作为应用载体，依据日历规格，做相应的版式调整，图2为文创日历产品的效果展示。日历本身就属于中国人的时间美学，承载了岁岁年年的时光流转，不仅是时间的记录工具，更是人们生活的陪伴者。以日历作为载体，用时间作为沟通历史文化与现代生活的纽带，人们在使用日历的过程中，无形中也传递了齐河的地域故事，建立受众与文创之间的情感结点，引发使用者更深层次的情感共鸣。

（三）文化融合转换

考虑到文创应用领域的多样性并契合人们日常生活需求，图三为结合齐河特产农产品所设计的包装，齐河牛肉是齐河当地特色的农产品，人们在来到一座新的城市短期停留后购买当地伴手礼或为其他人带去自己当地城市特色产品的时候，当地特色产品的伴手礼力是传播城市文化最好的载体，通过饱含齐河文化符号的伴手礼包装，以求使消费者在购买和使用文创的过程中，接收到来自齐河文化的魅力。与特色农产品的结合，满足人们习惯赠送城市特色伴手礼的需求，将经济与文化完美契合，两者共同并行，绽放出属于齐河文化自己的魅力，如图3。

结语

基于皮尔斯符号三元关系理论，针对齐河独有的地域特点和文化优势，以符号为媒介，从多维视角梳理文化资源，研究其文化符号获取的基本模式以及符号自身的传播过程。将齐河地域传统文化与齐河旅游文创产品结合，寻求创作者与用户在传播过程中能够相互对话，彼此融合，达成心灵上的共识。将传承齐河地域文化设计理念贯穿始终，深入挖掘齐河文化符号背后的文化渊源与人文情怀，拒绝符号的堆砌直接使用，做到结合现代审美将提取的文化符号进行再设计，实现文化意识的物态转化。从而达到塑造齐河城市形象，打造齐河文创品牌，树立齐河文化自信，以文化产业发展带动相关产业发展，实现文化价值与商业价值相互赋能。同时，期望通过对齐河文创设计的研究能对其他地域文创产品设计提供新的思路和方法，激活了代表地域文化文创产品创新设计的市场。