网络直播在常德市农产品电子商务发展中的应用实践探究

基金项目：2022年度常德市社会科学成果评审委员会课题——挂钩地方特色产业“直播+”模式下电商发展策略研究（项目编号：CSP22YC45）

摘 要：在网络科技水平快速提升的背景下，互联网经济也得到了快速发展。移动智能终端的不断普及与应用，使电子商务的整体发展速度得到明显加快。人们通过网络有效实现支付、营销以及购物，使得网络直播成为现代营销的生力军，为构建数字化的现代产业新体系助力。根据《常德市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》文件精神，常德市明确以“一个中心”、“两个枢纽”、“三个基地”为发展重点，需要加大农产品电子商务的发展力度，以此优化结构促进产业升级，使农民收入得到增加，为农村居民提供就业机会，助力乡村振兴。本文针对网络直播在常德市农产品电子商务发展中的应用进行分析，介绍了网络直播的特点，阐述了网络直播在农产品电子商务中的发展状况，探讨了网络直播营运过程中出现的问题，并提出具体的应用对策，希望对推动常德市农产品电子商务发展起到一些参考作用。

关键词：网络直播;农产品;电子商务;应用

随着我国网络技术的快速发展，新型网络媒体也变得层出不穷，为产品的营销与推广也提供了更多选择。网络直播作为新兴的营销推广渠道，在常德市农产品电子商务发展过程当中，销售方可利用此渠道在网络平台上多维度展示农产品的特点，拉近与消费者之间的距离，使销售过程更加便利快捷，农产品的销量得到提高，从而全面促进农产品的电子商务发展，深化信息技术应用助力产业升级。而目前在常德市农产品电商直播的过程当中还存在一些问题，如缺乏知名度、网络直播成绩不佳、品牌宣传力度不足等，这都对农产品的电子商务发展产生了严重制约。对此，需要准确找到产品定位，充分了解用户需求，合理运用网络直播技术，使品牌影响力得到充分提高，进一步扩展农产品的销售范围，有效创建电商平台，使农产品电商的网络直播水平得到提升，促进产业发展。

一、网络直播的特点

1.降低销售成本，扩大销售范围

随着网络技术的快速普及，人们可以通过随身设备对信息进行即时获取，例如iPad、手机以及笔记本电脑等便携式通信设备，只需要用户将随身携带的通信终端打开，连接网络便可直接进入直播间，对其产品销售进行现场观看、交流，甚至下单购买，简化了长途跋涉、来回奔波的宣传、推广销售过程，极大地降低了销售成本，让网购更加方便快捷。

传统模式下，地区性的产品销售范围具有较大的局限性，而网络直播联动带货相对简单，可以完全打破时空的限制，只要物流可以到达，地区性的产品能够销售到任何地方，扩大了销售范围，真正实现“天涯若比邻”。

2.主播灵活控场，拓展宣传维度

在网络直播中，受众不僅可通过文字、声音、图片以及视频，对产品进行多维度了解，另一方面还可利用即时留言板或者论坛发表自身看法，就某一问题既能与销售方进行实时沟通，又能与直播间其他参与者共同进行讨论，使直播现场的互动更加灵活多变。这也从侧面对网络直播提出了要求，需要主播提前做好功课，全面了解所销售的产品，既能在第一时间内抓住受众的关注点，又能灵活应对直播间的突发状况扭转势态，在答疑解惑的同时对产品进行宣传销售。

二、常德市农产品电子商务发展的优势

1.常德市农业发达，交通便利

常德市作为农业大市，在湖南省常德市的粮食、油料、棉花、水产品以及生猪的总产均占据首位，是我国十分重要的鱼、猪、油、棉、粮生产基地。常德市的9个区县当中，共有8个为国家商品粮基地县、5个商品鱼基地县、2个商品棉基地县，同时还各有一个绿色食品生产基地县以及综合农产品优质商品基地县。常德市的农产品除了鱼、猪、油、棉、粮等在湖南省位居前列以外，羊、牛、烟、茶、糖、果等的产量也相对较高。除此之外，常德市的交通十分便利，具有完备的道路设施，同时还有着两条铁路复线，分别为石长铁路与焦柳铁路。

2.农产品品牌建设初见成效

常德市在2000年以后，对洞庭大闸蟹、洞庭水殖系列水产品、金健系列粮油产品以及石门马头山羊等优质农产品进行了有效开发，而且在国内市场已得到了快速发展。常德市汉寿县在市场中每年投放的商品鳖，在全国总量当中占据三分之一，也是我国最大的杨树生产基地之一，因此我国农业农村部将其命名为中国甲鱼之乡和黑杨之乡。在这之后，我国农业农村部在常德市石门县对首届中国柑橘节成功举办，这使常德市的柑橘知名度也得到了极大提升，相关企业也借助销售品牌农产品成功上市。

三、网络直播在常德市农产品电子商务中的发展状况

现如今，常德市的电子商务发展不断加快，对网络直播也逐渐加大应用力度，这对农产品的销售起到了重要促进作用，可以显著提升农产品销量，推动常德市农村地区的经济建设，改善农村经济发展现状，提高农民经济收入。

1.得到充分重视和有力支持

“十三五”时期在严峻复杂的国际形势下，特别是面对新冠疫情严重冲击，在以习近平同志为核心的党中央和湖南省委、省政府坚强领导下，常德市市委、市政府团结带领全市人民，不忘初心、牢记使命，大力实践开放强市产业立市战略，着力打好三大攻坚战，全市经济社会发展取得巨大成就。其中作为农业大市粮食产量稳居全省第一，成为粤港澳大湾区“菜篮子”重要生产基地，建成5个国家级农业产业园。如今“十四五”时期，我们立足全面建成小康社会新起点，开启全面建设社会主义现代化国家新征程，明确以“一个中心”、“两个枢纽”、“三个基地”为发展重点，提出了构建现代产业新体系，推进数字化融合发展的奋斗目标，深化信息技术应用助力产业升级、乡村振兴，推进乡村数字化建设，为常德市农产品电子商务发展拓展了空间，使网络直播在常德市农产品电子商务发展中的应用得到充分重视和有力支持。

2.带动产品销售促进品牌建设

网络直播很大程度上满足了商家和消费者的双向需求，成为二者交流意见、产生消费的桥梁。电商直播不同于传统商贸模式，打破与消费者距离，通过现场评论进行实时沟通，提高交流效率，提升下单转化率，使得产品销售实现再次加速度。尤其是2020年，自新冠疫情暴发后，直播带货更是迎来了真正的“风口”。在乡村振兴的政策扶持下，来越多的农产品也都加入了其中。2020年9月23日，常德品牌·中国品质——沅澧共庆2020中国农民丰收节暨优质农产品消费扶贫产销对接会活动在常德多地同时开启。鲜美的果蔬、鱼蟹、粮油……通过推介和网红直播带货，走进千家万户。依托这次活动，当年扶贫产品销售额达9.09亿元。

近年来，常德各区县（市）采集区域内农产品信息，整合开发适合网销农特产品，建立农产品信息库;通过电商平台主推、电视媒体宣传、新媒体助推和爆款网销等各种方式，打造石门柑橘、汉寿甲鱼、安乡黄秋葵、桃源富硒农产品等一批“一县一品”网销品牌。整合香米、茶油、红茶、米粉、甲鱼五大农特产品资源的线上销售渠道。

四、常德市农产品电子商务网络直播营运中出现的问题

对于常德市农产品的电子商务发展而言，在实际运用网络直播技术时还存在一些不足，这也使得网络直播营运出现相关问题，无法有效发挥网络直播的重要作用，进而对农产品销量产生影响。

1.农产品品牌宣传力度不足

对于企业而言，品牌是其无形资产，对企业未来的发展具有重要影响。在人们的日常消费过程当中，通常会对好品牌的产品进行优先选择，这便是品牌力量的充分展現。对于一个好的品牌而言，其往往意味着具有更高质量和更为优质的服务，使人们能够产生天然的信任感与依赖感。在推广农产品品牌时，通常采用传统方式利用报纸、电视等媒体进行传播，使得多数农产品品牌往往都只在本地宣传。在农产品电子商务发展过程中，其销售平台具有多元化的特点，可以运用网络直播来进一步拓展销售渠道。但在实际生活中，采用网络直播推广农产品的农户数量还相对较少，这主要是因为产品的产量可以在本地实现完全消化，而且网络直播的价格并不具有优势，这也使农户开展网络直播的积极性和主动性有所降低。除此之外，农村地区的相关农产品规模往往较小，因此采用网络直播无法起到理想的销售效果。

2.网络直播成绩不佳

目前，农产品的网络直播销售业绩还相对较差，产生原因主要包括以下两个方面。首先，农村基础设施还不够完善，部分地区的道路还存在交通不便的现象，而且网络普及率对比城市也相对较低，这使得许多农户仍采用传统的方式来进行销售。其次，农村居民的思想认识还未得到及时更新，多数农户的年龄相对较大，而且自身文化素质不高，对新鲜事物缺乏具体的学习能力，这使其无法有效掌握新的知识与技术。

3.品牌建设配套意识不强

电商直播平台对产品进行售卖时，直播平台的影响力以及购后体验，对于其他消费者而言都是十分重要的参考数据。人们在网络对产品进行购买时，通常会选择有知名度的直播平台进行产品搜索，而价格实惠、具有较高销量的好评直播平台往往更受消费者青睐。在农产品电子商务的实际发展过程中，在生产区域取得了十分显著的成果，其有着充裕的货源和大规模基地，农产品品质也相对较高，但选择的直播平台缺乏知名度，无法充分吸引流量，这使得产品的销量未能得到有效提高。

在农村电商的网络直播应用过程中，产品的售后也是一项主要问题，可以提高产品黏性。但多数农村地区的农产品在销售时，对电商直播方式的应用还相对较少，一些地区的农产品在种植时由于受到相关因素带来的影响，如天气、季节等，进而无法有效保证产品的产量与销售量。与此同时，农村地区的知名农产品品牌还相对较少，由于相关产品的质量标准不够完善，以及产品产量的不稳定，进而对产品的直播销售产生了极大影响。

五、网络直播在常德市农产品电子商务发展中的应用对策

1.确立产品定位，找准用户需求

现如今，网络具有十分强大的功能，而在网络平台上所销售的产品同样多种多样，商家需要找准平台有效开展营销推广活动，从而起到良好的宣传效果。因此，对于相关农产品电商而言，在运营与宣传过程当中，需要对产品定位找准，并要对客户需求进行充分挖掘，使产品定位和目标客户能够得到有效结合，以此来取得理想的宣传与推广效果。在电子商务快速发展的背景下，相关农村电商可对网络大数据技术的优势进行充分运用，使产品得到有效宣传，明确目标客户定位，以此来提升推广效果，从而促进产品销售。如国家地理标志保护产品桃源大茶叶中的“野茶王”与“芙蓉王”烟、“武陵王”酒并称常德特产“三王”。野茶王茶叶“形赛银针，香斗龙井，味胜碧螺”，但是同样质量的绿茶，野茶王比龙井、碧螺价格低了近三分之一，可以就此针对追求物美价廉的客户进行宣传。

2.注重品牌建设，拓展销售市场

政府机构需要为各地的农产品定位提供辅助，制定出相关的规范与标准，使农产品的生产、加工以及网络销售等过程能够保持规范化操作，从而使产品质量得到保证，增强品牌的塑造力，结合网络直播来有效宣传与推广产品，使受众群能够对相关农产品品牌产生深度记与认知。

网络直播的优势在于形象直观，可以使消费者有身临其境的感受，并获得良好的服务与体验。农户在对农产品进行推广与销售时，可以利用网络直播将未成品一直到成品的整体过程进行突出展示，具体包括产品的生产、包装以及养殖等环节，更为细致的展示农产品的天然无公害特点。例如，在对常德市农产品汉寿甲鱼进行直播时，可在养殖场中直播，使观众能够看到养殖场的周边环境、活动范围、养殖规范饲料喂食过程以及质量保证措施，使产品质量的可信度得到提高，与消费者建立信任感与好感，从而使农产品品牌的信誉度得到提升，进一步促进产品销售。

与此同时，还需要对网络直播的关键点进行明确，如平台的选择、产品的包装以及物流等，发挥其提高产品影响力的功能，拓展市场销售渠道，为农产品销售打下良好基础，促进优秀农产品品牌的形成。常德“金健米业”的米、面、油誉满海内外，以大米为产品龙头构筑了面向全国的营销网络平台，产品覆盖了全国所有省份85%以上的大中城市市场，米粉、面条和软塑输液出口美国、欧盟、日本、韩国、东南亚和中东地区，其成功的经验，值得学习借鉴。

3.培养专业电商人才

相关政府部门应对农产品电子商务专业人才的培养工作加大重视，并对农产品的电商知识体系进行完善，以此来使农户的专业性得到有效提高。在此过程中，可对具有丰富经验的专业人才加以引进，为相关农产品的网络直播提供指导，并对农户有效开展培训工作，使其自身的销售、生产等理念得到有效形成。除此之外，还需要对农产品的电商平台加快建设，确保能够在平台中发布与检索相关信息，以此来使农产品电子商务性能得到提高，促进农产品销售。

六、结束语

综上所述，在农产品电子商务发展过程中应有效应用网络直播，以此来为常德市农产品的推广与销售提供平台和路径。相关农产品商户需要及时更新自身思想理念，树立品牌建设意识，对网络直播加强学习，有效运用网络直播来推广农产品品牌，提高产品销量，从而增加自身收入，促进农村地区的经济发展，助力乡村振兴。

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作者简介：陈卓菁，女，在职研究生，常德职业技术学院，讲师，研究方向：电子商务