乡村振兴背景下农村电子商务创新发展路径研究

张华杰

摘 要：由于我国市场经济的进一步完善与发展，农村电商快速兴起，农村电商已成为一个新兴产业，并成为了农业区域经济发展的重要支柱性产业。同时，我国政府部门与全国各地人民政府在促进农村电商产业发展等方面都提出了各项政策，要求在新的情况下为农村电子商务提供一个新的发展契机。但是从目前来看，由于受到农村地区人员流失问题凸显、农村信息技术人才不足、物流配送环节受阻等多种因素的制约，直接阻碍了农村电子商务的持续发展。因此，促进农村电商发展，已成为在当前新的情况下解决“三农”问题的关键。本文从农村电商概述，包括内涵与经营模式入手，分析了农村电商发展的重要性，并针对乡村振兴背景下农村电商的现状，指出农村电商趋势及其存在的问题，同时指出农村电商发展的创新路径，以有效地推动农村电商的继续健康发展。

关键词：农村;电子商务;发展;创新

一、农村电子商务概述

1.农村电子商务的内涵

农村电子商务，即农产品和电商深度融合的新产品形态，是由农产品的数字化贸易与运营形式而产生的农村产业链新型生态形态，它既是将一个集产供销与金融服务为一身的农产品市场与其他行业融为一体的综合型商业模式，也使得农产品和市场之间的联系更为密切。目前，我国农产品市场除在主要的B2B和B2C电子商务平台成交之外，部分专门的农产品电商平台也在陆续建立。不过，农村电子商务不仅改变了传统农产品的贸易形态，而且相关主体基于对国家的农业政策趋势与农村经济趋势进行精确预测而开展的差异化产品与经营，范围涵盖传统农产品的制造、加工、交易、流通、售后服务等各方面，从而导致了传统农产品的生产管理、运营与交易的基本观念与经营管理模式等均产生了重大改变，并给传统农产品行业添加了物流、资讯、金融服务等新元素，从而促进了农产品市场向精细化、绿色化、品牌化的发展。综上所述，农村电子商务对激活农村农业经营活力、扩大农户的就业渠道和增加其农业经营收入、促进农村现代化转型发展等方面都起到了巨大的积极影响。

2.农村电子商务的主要运营模式

农村电子商务运营过程大致分为如下四个环节：首先在进入农村电子商务领域以前，需要先完成对销售农产品的身份确认和工商登记，这环节也是整个农村电子商务运营的基础;其次在整个农业环节中，农业准备、生产管理，农资采购和商品生产，以及个人的订制生产，而用户一般并不介入当中，是整个农村电子商务运营的关键环节;再次是市场信息沟通环节中，企业在第三方平台上销售者或营销商品，顾客可以查看商品信息，通过双方的交流，判断能否成交，是企业商品营销和成交的枢纽;最后是商品成交环节中，在这一环节中主要涉及顾客选择、物流配送、验货、售后等，这四大环节都决定着农村地区电子商务营销的成功。

农村电子商务的三个主要的盈利模式包括：（1）产品化运营模式，这种模式主要是指企业根据为农产品设计的产品名字、标志、字符、包装物等可视要素来开展经营。常见的如天猫旗舰店，它不仅是一种商品品牌的标志，更主要的吸引力就是从整个价值链上实现了规范化运营，统一生产、统一打包、统一运营、统一物流配送、统一售后服务等一系列的规范化尝试。（2）平台化运作。即通过建立机制链接，运用大数字系统链接不同的个人、机构、企业和平台，使其有效地协调合作，从而构成了“点、线、面、体”合一的平台结构模型。如利用第三方服务平台加电商企业协作运营，依托了当地政府的有力扶持和企业体系内的强大聚合力，聚集了当地千余家小卖家共谋共同发展目标。（3）资源整合运营。是指企业通过对不同来源、不同阶段、不同架构、不同内涵的资源，加以鉴别和筛选、汲取和配置、激活和有机融合，使之具备了更高的柔度、条理性、系统化和价值性，从而创建新的资源形态的一种复杂的动态流程，例如当地特色农产品，借助电商平台开展产品

销售。

二、农村电子商务发展的重要意义

从本质意义来分析，电子商务是互联网信息时代背景下产生的一种现代化营销模式，农村电子商务的发展对于农业的生产模式与经营结构有积极的推动作用，对社会经济水平的提高具有一定的促进作用。随着乡村振兴战略的不断实践，农村电子商务促使农业不断转型和升级，农民的生产和生活方式发生了极大的变化，推动了农村地区的经济发展。

1.推动经济发展，促进农村产业供给侧结构性的改革

在传统农业观念中，农村地区是农业的主要供给对象，农民生产农产品大部分以自给自足，或以满足农村地区和周边城镇的日常生活需求为主，赶集日是促进农产品的销售和流通的重要途径，人们对农产品供求以及农产品生产数量之间的信息存在不对称性，直接影响了农产品的有效传递;由于农业生产资料落后，直接限制了农村地区农业发展的规模和数量，加上农民对农业的自足能力依赖程度大，获得产品最新供求市场信息的需求和欲望不强，因此，直接导致了农产品市场供需矛盾加剧。随着农村电子商务的发展，农村电商平台汇聚了农产品的各种信息以及数据，农民通过电商平台销售农产品，改变了信息不对称的现状，通过电商平台就能够有效分析当前农产品的销售情况，及时调整农产品市场和信息，为推进农村产业供给侧结构性的改革提供有力的保障。

2.加快实现新农村建设目标，促进农村社会公共服务行业的不断完善

随着乡村振兴战略口号的提出，农村地区的绿水青山等各种丰富自然资源，以及农村地区的人文精神各种得到有效挖掘，促进了农村地区旅游业的发展，这在潜移默化之后，充分调动了消费者对农村地区的向往，对农村地区特色产品的购买的欲望，在无形之中促进了农产品的市场消费的需求，为农村电子商务的发展营造了良好的市场的环境。在乡村振兴背景下，更多的电子商务企业崛起，搭建专业的农村电商平台，促进农村社會公共服务行业的不断完善，助力于新农村目标的实现。

3.保障人才队伍建设，促进农村就业创业效率提升

在农村经济发展建设过程中，人才资源是根本保障。在传统农业生产与发展模式中，人才大量流失，这也是农村经济得不到发展的根源。农村电子商务模式改变了这种现状，农村电子商务大力推动农业产业向深层次发展的同时，还带动农村地区其他产业的发展，为农村地区创造了大量的就业机会，还可促使农业各行各业深挖更多的商业机会，吸引更多的现代创新创业人才加入到农村建设中来，为他们提供施展自身才能的机会和平台，使他们成为推动农村经济创新创业发展的中坚力量，以增强农村就业创业效率。

三、乡村振兴背景下农村电子商务发展现状以及面临的主要问题

1.农村电子商务发展现状

（1） 农村电子商务规模和数量不断增大，电商体系不断完善

近年来，由于网络技术进步和电商市场的快速成长，淘宝乡、淘宝村数量飞速上升，不论是数量或是规模，均显示出了快速成长的趋势。农村电商企业可以结合密集的农村商业连锁网点，通过数字化、信息化的管理手段、采取集约化经营、市场化运营、有系统的跨地域跨行业合作，构建紧密而有序的农村商贸共同体，从而减少对农村商贸投入、拓展农村商贸领域。同时，我国还推出许多政策措施，包括《有关扶持新业态模式健康活跃消费促进扩大就业的若干意见》、《有关推进我国数字乡村试点工作的文件》等，以促进农村电子商务蓬勃发展，进一步促进农村电子商务的深入蓬勃发展，逐步健全农村农业市场网络，进一步拓展农村电子商务对农业市场的覆盖范围。“十三五”时期，我国农村电子商务已贯通了产品下乡、农产进城的途径，农村数字化经济加快发展，据相关数据显示，2020年我国农业产品网上零售额将达到1.79万亿元，约为2015年的5.1倍。与此同时，农村电商服务系统和物流配送体制不断完善。

（2） 带动农村消费升级

据统计数据显示，2021年，我国农民网络零售额将达到13.1亿元，同比增加14.1%，总涨幅将比上年提升3.2%。2021年，我国农民网上零售额将达到2.05万亿元，比上年提升11.3%，涨幅将提升2.4%。其中，实体产品网络零售额达到10.8万亿元，第一次冲破10个万亿元，同比增加12.0%，占全国社会生活消费品零售总额的比例为24.5%，对社会生活消费品零售总额增速的最大贡献为23.6%。农产品网上零售额达到4221亿元，同比增加2.8%。“数商兴农”深入推进，农村电商“新基建”不断完善，农村消费也不断升级。

（3） 扩大了农产品销路

在健全农业供应链、促进农产品流上行等方面，各大电子商务平台将主动作为，发挥重要作用。农村电子商务联合农户已在国内对接农业特色地和产业链，直连大型优质蔬菜基地，共建现代化、标准化、智能化的农庄、建立助农馆和特色馆超，助力边远地区和经济欠发达区域的农产品、手工业生产扩大了销路。

2.乡村振兴背景下农村电子商务面临的主要问题

（1） 农村人才保障力度缺失

伴随着城镇化建设步伐的深入推进，更多的农业人口向全国城乡区域迁移，农村人才不断减少。根据统计局相关资料表明，截至2021年12月末，全国城乡区域的农村居民人口为91425万人，较2019年同期增加了1.3%，全国乡村区域农村常住人口为49835万人，较2019年同期减少了2.3%。农村人口的流失成为农村电子商务发展的最大阻碍;从另一层面来讲，在农村地区主要以传统的农业生产和经营为主，缺乏科技型农业支持，而在人才培养方面，科技型人才培养力度明显不足。虽然乡村振兴战略的实施加强了对农业科技型人才培养的支持力度，但是很多农村地区并不重视人才的建设，并没有为这些高素质人才提供较好的福利待遇，使得更多的农业高等学校毕业生却更偏向于留守城市发展，这也成为农村地区接受的教育程度整体不高的根本原因。技能型人才匮乏，科技型人才保障力度缺失进一步影响了农村区域电子商务的可持续发展。

（2） 农村电子商务物流配环节滞后

近几年来，农村电子商务物流虽然得到了快速发展，但农村区域交通运输体系亟待更加完善，严重抑制了农村物流“最后一公里”的配送。尤其是在农村电子商务物流配送体系，由于冷藏和储存等因素，使得一些生鲜农产不能及时准确地送达消费者手中，加上农产品自身的特性，只能够进行短途运输配送，保质期有限，这就直接增加了农村电子商务物流配送的成本。在乡村振兴背景下，很多物流企业能够提供的物联网技术和服务有限，一些偏僻的农村地区并不能实现全面覆盖，只能以县级市场作为终端，这也是约束着乡村电子商务发展的原因所在。

（3） 电商监管系统建设欠缺

电商与实体企业存在很大差异，电商的重点是通过平台来进行交易，商家与消费者之间不能进行面对面教育，消费者对产品的认识途径主要通过该商家对产品的推荐、其他消费者对产品的评价以及企业声誉等，但是在这样的情况下，消费者无法准确判断商品的质量问题。近些年来，“淘宝刷单”“好评返现”等逐渐成为一些商家刷信譽的重要手段，要求“刷手”在物品买卖完毕以后对其所“买入”的商品给予好评，以提高销量以及潜在消费者对商品的认同感，提高购买的欲望。在乡村振兴背景下，虽然平台加强对这类行为的监管，但是并没有得到根治，这些现象依然存在。电商平台中的没有形成有效的信用体系，电商交易过程中商品以假充好的情况比较普遍。与此同时，电商监督体系还亟待健全，行政机关和工商部门很少参与电商交易过程对其进行具体监督管理，有关电商的立法还存在空白，使得电商在立法方面监管严重不足，是影响我国区域电商可持续发展不能忽视的要素。

（4） 农民的消费观念有待提升

长期以来，农民消费在商品交易中以现金消费居多，但由于农村区域信息技术相对落后，农村人民对外界消费资讯的接触远比城镇区域比较落后。再加上农村社会信用体系缺失，农户对新奇事物的接受程度较为缓慢，这也是影响农村农户开展农村电子商务消费的根本原因，而农民对电子商务这种新型的消费模式没有正确的理解和认识，农村电商若要被广大农户所接纳与认同仍然亟待推进，而这些因素都是影响农业区域电商可持续发展的主要原因。

四、乡村振兴背景下农村电子商务的创新发展路径

1.农村电商的发展趋势

《“十四五”电子商务发展规划》中指出，到2025年，我国电商将与一、二、三产业加速融合，全面推动产业链供应链的数字化转型，形成助力传统产业转型提升和乡村复兴的关键能力。在农村电子商务助力农村振兴方面，将推动“数商兴农”行动、“互联网+”农业出村进城工程建设，进一步拓展农村电子商务覆盖范围，并尽快贯通全县的农村物流配送系统。

同时，农村电子商务成长中的人口回流。由于城市区域经济发展差距，使得更多的乡村年轻人愿意在都市务工，因此农村区域也成为了城市留守孩子和老年人口的集中地，农村区域经济逐渐失去了生命力。同时伴随着乡村电子商务的发展和可持续发展，更多的有为青年以及受过高等教育的毕业生也逐渐返回农村地区发展，同时政府也相继制定出了一系列优惠政策和支持政策以促进农村电子商务的不断发展，并由此来引导了大批农村人员的返乡就业和创业，农村人口也相对回流。在乡村振兴助力下，農村区域交通运输、物流和信息通信水平也随着农村电商的发展而进行着升级和优化。农业环境取得了明显性好转，在这个政策环境下，更多的青年开始回到农村进行创新发展，同时获得了较好的市场效益，农村经济效益获得明显性提升。

2.农村电子商务创新发展路径

（1） 加大投入，完善农村电子商务基础设施建设

在乡村振兴背景下，互联网和信息技术作为农村电子商务可持续、稳健发展的基础硬件设施，必须加大投资，强化农村电商发展的基础硬件，为农村电商发展的重要前提。当前我国农村地区互联网和信息技术应用主要涉及到以下几方面：其一，针对互联网和信息技术应用相对较弱的地区，首先要提高农民使用互联网和信息技术的观念和意识，关键在于向农村人口传播电子商务发展理念，为农村人口建立适合的开发网络平台，对农村人口运用网络和计算机技术开展培训和引导，特别是在向农村人口发展电子商务的道路上进行支持和引导;其二，由于我国农村地区对互联网络和信息技术的认识也存在着一些片面性，特别是中西部地区省份的整体经济社会发展水平与中国东部地区有着一些差异，城市总体经济成长水平也相对较慢，在农村，农民保守式思维也比较普遍，对互联网的理解与掌握往往有着逃避行为，以至于有些农民压根就不知道哪些是电子商务。在这些前提条件下，要做好农村电子商务基础知识的科普教育与宣传工作，向广大农村居民介绍农村电子商务发家致富的成功例子，政策机构从财税方面进行适当支持，通过让农村一些小农户通过接触农村电子商务致富，从而影响和引导其他农户开展电子商务。在农村居民思维的转变进程中，网络基础硬件设备建设水平也要进行适当提升，通过进一步提高乡村区域互联网基础建设能力，完成农村网络宽带村村通，并以此提高农村互联网宽带传输的速度，为农村电子商务的发展提供高质量的服务水平，逐渐缩小农村电商与城镇电商发展差距;其三，要想做好农村互联网基础配套建设，针对农村互联网络基础建设水平相对落后的地区，必须重视互联网和信息技术建设，使互联网覆盖每一个村落，依靠国家和政府的支持，对他们互联网项目提供以乡镇为基本单元配备计算机和移动通信设备，加大公共设施和服务的投入，为农村电子商务发展提供硬件支撑和保障，实现重点农村区域电商的平稳、有序增长。

（2） 构建农村智能信息化系统，为农村电商数据信息支撑

从电子商务的发展实际来看，大数据分析的应用占据非常关键的作用，随着农村居民的购买需求和消费水平的进一步提升，农户只要通过智能信息化系统，就可以深入了解消费商品的种类、数量等，能够及时获取更多的农业信息，为农村电子商务发展提供了数据决策支持。然而，当前的农村信息网络中已经很少涉及到电商相关的数据信息，使得农村农户在进行农村电商交易活动的过程中，难以利用大数据分析的优势，为农业市场的发展动向提供有效的依据。在乡村振兴背景下，做好农村农业智能信息化平台建设就成为了农村电商发展的当务之急，在现阶段我国国内已有的农村电商网络平台中，以淘宝网作为影响力最强、信息内容也较为丰富的农业网络平台，和很多农村专业网络平台比较相似，由于阿里网的服务对象主要为农村广大农户，因此农民也能够利用淘宝网来建立自身的营销网络平台，从而实现农业商品发布，农民与此同时也能够利用网络平台来查询所需的农业供应信息，以完成农村智能信息化平台的发展目标。

（3） 完善物流体系建设，为农村电子商务提供多元化的服务

在乡村振兴背景下，促进国内农村电子商务可持续发展，就务必做好农村电商的服务建设，为农村电子商务的发展提供多元化的服务。这些服务建设具体包括物流配送、仓储和售后服务。物流配送体系环节中，首要任务是提升农村物流及配送中心基础硬件建设水平，打破“最后一公里”的配送局限，并逐步现代物流产业园区，提升服务水平。政府部门要牵头搞农村物流建设，结合当地周边实际情况做好建设物流园区工作。此外，还需要加强农村电子商务合作的第三方物流配送企业，为促进农业领域物流的健康发展提供服务保障。在仓储基础建设方面，第三方物流企业服务有必要朝着资源共享的方向转型，并且可以利用整个农村农业产业的优势，改善其服务效果和服务质量，从而降低仓储方面的服务费用，特别是提供专门的冷链配送服务，可以显著提升农业配送效能，从根本上缓解农业区域的物流困难。此外，政府部门需要加大对乡镇以及县城区域大型商场的合作，把卖场作为物流基地，把卖场作为线上购物的重要开发渠道，通过线下拿货的方式，打造新型的物流供应链。在售后服务方面，针对农村地区居民进行农业生产需要用到的大件机器设备以及农产品，以各镇、村、队为单元，建立综合性的售后服务与维修定点，通过与农村电商商家进行合作，将构建完善的流动的服务网点，在一定程度上缓解和保障了农村区域电商发展的售后问题。

（4） 重视电商人才的培养，加强对农村电商人才的引进

在乡村振兴背景下，人才在农村电商发展过程中是不可忽视的力量。但是由于长期以来农村地区电商高素质人才资源的匮乏，重视电商人才的培养。可以从以下几个方面来加强人才建设：其一，大力支持农村当地高素质年轻人加入农村电商的发展中，对他们从事农村电商就业和创业给予大量的支持，为他们提供电商发展的基础设施和技术指导支持，加大农村电商人才提供扶持力度;其二，加强人才引进，通过引进外地高素质人员，为农村电子商务的宣传和营销助力，提高引进人才的薪酬待遇，为他们解决后顾之忧，使他们更好地投身于农村电子商务发展建设;其三，联合企业，通过与各大高等院校合作的模式，以订单的形式定向培养农村电商人才，助推农村电子商务的发展。

（5） 联合社会各界力量，加强监管

其一，加强企业的自律活动。农村电子商务企业基于优化企业可持续发展优势战略，以产品的质量竞争代替市场价格战，进一步强化企业自律意识。在技术条件许可的情况下，企业要主动建设自身的质量监测试验室，并安装适合于产品质量监测所需要的专门测试装置和专业人才，而一些无力自行承担购建专门测试装置的中小微企业则可与地方政府部门协作，共同致力于产品质量监测。农村电子商务营销机构所在的第三方电商平台，也要对网络平台中营销的农村电子商务活动以及所营销的商品加强监管，以做到市场监管信息的合理共享利用，以共同推动农村电子商务信息系统的建立、农业质量溯源系统的健全，并发挥电商平台通过自身中介优势，在规范农村电商活动过程中的重要力量;其二，企业应做好规范农户电商经营行为工作。在我国当前对农户电商立法和政府部门监督比较不足的形势下，要推动中国农户电商产业的良好发展，就必须搞好行业的自律规范作用。一是要尽快建立并完善行业自律机构，包括中国农户电商学会等，为中国农户电商产业的开展创造了中立、利好的产业公约规范环境。二是行业自律机构应认真开展行业内的协调与监督工作，指导行业提高自律意识，建立行业内主动自我制约、共同监督的良好风气。通力协调政府部门、行业监督活动，形成政府部门监督、行业规范、产业自律相互协调配套的共治制度，对农村电商实施多元化监督管理，推动农村电商产业整体保持高速稳定发展势头;其三，各监管部门做好了对农村电商的监督。对农村电商的监督对象包括了众多的社会利益相关者，除政府部门、企业、行业之外，也包含了消费者和积极承担监管职责的社会新闻媒体等。消费者应勇于行使权益、保障自己利益，当收到假冒伪劣商品或者虚假广告之后，及时积极地向有关机关提出法律诉讼。社会新闻媒体也要主动履行舆论监督的职责，秉持高度的社会责任心和新闻专业精神，深入调查农村电子商务的运营状况，监督有关政府部门、农村电商行业、企业对农村电商监督管理责任的落实情况，及时客观披露和真实传播在农村电商中违法违规经营的情况，及时披露有关调查情况。社会媒体必须广泛宣传消费者保护自己利益的基本知识和办法，并强化、监督、指导人们对农村电子商务合法经营活动的监管。

五、总结

综上所述，在乡村振兴背景下，随着农村电子商务带来发展机会的同时，也将面临着新一轮的挑战。无论是政府相关部门，还是农村电子商务企业和农民，都应该清醒意识到推动农村电子商务健康发展的重要性，并针对当前农村电子商务发展过程中所出现的问题，积极寻求多种创新途径，使农村电商企业能够更加稳定、持久地发展，为农村经济的发展注入活力。

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