消费者对电子商务促销活动的满意度分析

罗侠　乔文美　古丽扎努尔·吾甫尔　张迪迪　吕牧溪　黄亚静

摘要：电子商务在推动经济增长中发挥着重要的作用，而电子商务促销活动对促进产品销售，提高消费者品牌忠诚度等方面具有重要影响。随着电子商务发展，电子商务促销方式日益多样化。通过调查问卷，明确了消费者对具体促销方式的偏好以及影响消费者参与电子商务促销活动的因素，并针对此提出简化电子商务促销活动设计，丰富电子商务促销形式，推进精准营销、提高服务质量的电子商务促销优化策略。

关键词：电子商务;满意度;促销;策略

一、相关概念及研究现状

（一）电子商务促销概述

电子商务是一种借助现代信息技术开展的商务活动。通过电子商务，商品选购、下单、支付，以及电子类产品的传输交付都可以通过网络来实现，提高了商务活动的效率，降低商务活动成本。电子商务凭借其优越性，在近年来得到了非常快速的發展。目前，电子商务已经成为我国商务活动的一个重要的构成模式，也是消费者日常购物的重要途径。电子商务按照参与主体不同可以分为B2B、B2C、C2C等多种模式，其中B2C是企业和消费者之间的商务活动，也被称为电子零售，是电子商务的一种非常重要的构成模式，也是消费者广泛参与的一种电子商务模式。在B2C电子商务中，为推广产品，促进产品销售，并在市场竞争中获得优势，企业往往需要开展网络营销活动。网络营销是企业电子商务活动的重要构成部分，是以网络、媒体等信息技术为手段而开展的以满足消费者需求，实现企业经营目标，包括网络调研、目标市场选择、产品促销等活动的总称。

美国市场营销学家麦肯锡在1960年时提出营销策略组合4Ps营销理论，强调通过产品、价格、渠道、促销的策略组合实现企业营销的目标。可见，产品促销是企业营销策略组合的重要构成部分，同时也是与消费者关系最为密切的营销活动。产品促销是企业通过广告、人员推销、营业推广等手段向消费者传递信息，吸引消费者关注产品并购买产品，从而实现增加产品销售量，增强产品市场竞争力的一种活动。产品促销活动类型多种多样，包括降价式促销，竞赛式促销、有奖式促销、买赠式促销、免费试用式促销等等。在网络环境下，这种促销的形式更加丰富、灵活且具备了更多的趣味性和互动性，比如在线直播、网络游戏参与等等。通过多种形式的网络促销，增强了企业和消费者之间的互动，使企业和消费者之间的联系更为密切，对提升消费者品牌偏好，增强消费者忠诚度，进而带动产品销售具有积极作用，同时也有助于企业的长期发展。

（二）消费者满意度

消费者满意度是消费者的一种主观心理感受，是消费者消费商品和服务时获得的实际效用和期望效用之间的差距（Kotler，1965）。因此，消费者在参与电子商务促销活动时，对电子商务企业促销活动设计和执行情况所获得的效用和期望效用的差距也就是消费者对电子商务促销活动的满意度。如果消费者在参与电子商务促销活动时获得的实际效用高于期望效用，则表现为消费者满意，相反如果实际效用低于期望效用，则表现为消费者不满意。如果不满意的心理持续下去，则会影响消费者参与电子商务促销活动的意愿，进而影响对产品的偏好和购买意愿，影响消费者对产品品牌和企业的忠诚度。自1965年，Cardozo在营销领域对消费者满意度进行研究以来，无论是在实际应用还是在理论研究中对消费者满意度的关注都在不断地提升。

（三）研究现状

关于电子商务促销活动，众多学者也从不同的角度进行了研究。从电子商务促销和消费者购买意愿的关系方面，陈可旺（2021）的结果表明价格促销、赠品促销都能提高消费者的购买意愿。Gilbert和Jackaria（2002）对英国市场研究表明，买一赠一的促销效果最佳。从电子商务促销与消费者感知风险角度，向云峰（2018）指出不同促销策略会对消费者感知风险产生不同影响。此外，赵藏平（2020）从网络促销的消费者权益保护视角进行了研究，并提出了网络环境下消费者权益保护策略;于晓林（2015）针对具体企业提出了B2C电商平台的限时抢购和促销功能的设计和开发方案;而戴国良（2019）则分析了不同促销方式对网络口碑传播意愿的影响。

关于消费者满意度，学者大多从影响电子商务消费者满意度的因素进行分析，黄敏和吕庆华等（2021）、李婷和王蓉（2020）分别针对生鲜食品B2C电子商务、直播带货模式下消费者满意度影响因素进行了研究，杜思思和张谦（2020）则分析了快递企业服务能力与消费者电子商务满意度的关系。

现有研究从多个视角通过不同研究方法对电子商务促销活动进行了分析，取得了丰硕的研究成果。但针对消费者对电子商务促销活动的满意度分析则相对较少，尤其在网络环境下，多种形式的促销活动是否会增强消费者的满意度，影响消费者对促销活动形式的满意度的影响因素有哪些，哪种类型的电子商务促销形式更受消费者欢迎，这些问题的研究对企业更好地开展电子商务促销活动，提升消费者参与意愿具有意义。

二、消费者对电子商务促销形式的满意度分析

为了分析消费者对电子商务促销活动的满意度，本研究通过调查问卷的形式对消费者进行了调查。调查共发放调查问卷205份，均为有效问卷。其中，被调查者以18～25岁的年轻消费者居多，占比为62.44%。从职业分布来看，学生占57.56%，企业工作人员占21.46%，具体情况如表1所示。

（一）消费者参与电子商务促销活动情况

1. 消费者主要参与的电子商务促销活动

自淘宝商城（天猫）推出“双十一”主题促销活动并取得了很大反响之后，诸多网络平台开展了“双十二”、“618”、“年中促销”等多种形式的大型主题促销活动，这些主题促销活动在消费者中产生了很大的反响，并对消费者的网上消费产生了很大的带动作用。以“双十一”为例，自2009年淘宝商城（天猫）首次将“11月11日”作为网络促销日以来，“双十一”已经逐渐发展成为我国电子商务领域的年度盛事，吸引着大量的消费者参与，并对电子商务的发展产生了重大影响。2009年“双十一”天猫销售额0.52亿，而在2020年，天猫双十一的成交额则突破了3723亿元。“双十一”成交额的不断上升不仅体现了我国电子商务的快速发展，同时也反映了促销活动对消费者购买产生的积极影响。

从目前消费者参与大型促销活动情况来看，“双十一”仍是消费者主要参与的主题促销活动，在本次调研中受调查者参与“双十一”的占比为42.08%。除了大型促销活动以外，在平时，各电商平台也会开展一系列的小型促销活动，这些活动对消费者也极具吸引力。在本次调研中，平常的各类促销活动的参与占比达到了25.34%。此外，受调查者参与“年中促销”、“双十二”的占比分别为18.18%和14.4%。调研结果表明，受调查者主要在淘宝、天猫和京东购物，且约有74%的受调查者会因为促销活动而推迟购物。

通过本次调研结果可以看出，促销活动对消费者的购物会有很大影响，无论是大型的主题促销活动，还是平时的小型促销活动都会对消费者产生吸引力，而电子商务企业不仅要关注大型的促销活动，对平时的促销活动也不可忽视。

2. 消费者愿意参与的电子商务促销活动

电子商务促销活动形式多样，从消费者愿意参与的电子商务促销活动来看，受调查者喜欢的购物方式中直接的价格折扣占78.54%，买赠、满减、秒杀等促销活动占62.93%，抢红包等形式的现金补贴占20.49%，直播类促销活动占8.78% ，游戏参与类活动占8.29% 。通过调查数据可以看出，价格的高低，让利的多少是消费者关注因素。而直播类促销活动和游戏类参与类活动对于消费者的吸引力并不是很大。可见，互动参与式促销活动没有能够在消费者中产生较大的影响。

（二）消费者对电子商务促销的满意度

从消费者对电子商务促销的满意度来看，受调查者对各大电商促销活动的满意度呈一般满意，占比为74.15%，而非常满意的占比仅为9.76%，也有2.44%的受调查者表示对电子商务促销不满意。可见，现有的电子商务促销活动仍然有进一步优化的空间。从消费者选择电子商务购物方式的原因来看，价格仍然是影响消费者购物的最重要的因素（84.39%），其次依次为便利性（35.12%）、售后服务（21.95%）、产品广泛（14.63%）、隐私性（6.34%）。

（三）现有电子商务促销存在的主要问题

电子商务促销对消费者购买产品，培养消费者品牌忠诚度具有重要作用。但如果电子商务促销活动不能提高消费者的满意度，则会影响消费者的参与意愿。在本次调研中，受调查者表示在现有电子商务促销活动中存在的最主要的问题是促销活动过于复杂，需要耗费太多精力参与活动，占比为43.41%。网络平台具有很多优势，也可以让促销形式多种多样，但是如果促销活动规则过于复杂，则会影响到消费者的参与意愿。此外，在满减促销中，一些商家提供了预估价格，但由于消费者购买的商品组合不同而总价不同，因而满减后产品的单价可能会和预估价格有些差异，这也使消费者对促销活动不太满意，在本次调研中这一情况占比约为19.51%。另外，一些商家在促销折扣中设置了诸多的限制条件，也影响了消费者的参与热情，这一情况在本次调研中的占比为15.12%。

三、電子商务促销优化建议

（一）简化电子商务促销活动设计

电子商务促销活动在销售商品，推进电子商务行业发展中起到重要作用。受消费者欢迎的促销活动不仅能够提高商品的销售量，而且能够提高消费者对商家和销售平台的信任度，能够建立消费者和商家之间长期的合作关系。

随着电子商务的不断发展，电子商务促销形式日益多样化，凭借互联网技术、多媒体技术、大数据等现代信息技术，电子商务企业开发设计了多种形式的促销活动以吸引消费者参与。但消费者对于不同类型的促销活动参与积极性并不相同，且随着消费者网络销售经验的增长，消费者越来越反感复杂的促销方式，复杂的促销方式会让消费者参与活动的积极性大打折扣。因此，在电子商务促销活动方案设计中，可以考虑降低活动复杂程度，使参与促销的方式操作简单、易懂、快捷，避免使用复杂的形式影响消费者对促销活动参与意愿。而电子商务企业也需要关注消费者对电子商务促销的满意度，定期安排市场调研，了解消费者对促销活动的意见和反馈，对促销活动进行合理设计规划。

（二）提高价格竞争力，丰富电子商务促销形式

价格是影响消费者参与电子商务购物的重要因素，在消费者愿意参与的电子商务促销活动中，以直接的价格折扣和买赠、满减、秒杀等促销活动最受欢迎。因此，价格折扣可以激发消费者的购买欲望，引起消费者的注意力，增强活动的吸引力。电子商务企业需加强运营管理，扩大价格折扣空间，从而在竞争中获得优势。当然价格促销中，也要避免出现恶性价格竞争问题，或是由于过度价格让利而导致产品质量和服务质量受损。

同时，在电子商务环境下，可以依托网络平台开展灵活多样的参与互动活动，增强促销活动的趣味性，强调互动性。电子商务本身具有虚拟性、互动性、快捷性等优势，网络环境可以避免传统媒介单向沟通的弊端，实现企业和消费者之间的双向互动。而类似游戏活动的参与互动式促销方式，可以增强促销活动的趣味性，通过消费者参与活动获得奖励，可以增强消费者对参与活动的积极性，同时消费者在参与活动的过程中可以加深对企业产品及品牌的印象，提升促销活动的效果。但是这种方式的优势在目前还没有得到充分发挥，消费者的参与意愿不是很高，因此在参与互动式促销活动的开发设计中还需要进一步优化，丰富参与互动式促销活动的趣味性，并加大宣传扩大参与力度，以增强消费者参与兴趣，发挥参与式促销方式的作用。同时，加大对电子商务促销方式的创新，通过多样化促销方式增强与消费者之间的联系，带动销售，实现企业的营销目标。

（三）推进精准营销，提高服务质量

电子商务环境下，精准营销可以得到进一步推广。基于大数据平台，电商企业可以精准了解到消费者的偏好，针对不同消费者的需求提供相应的产品信息，实现一对一营销推广，从而提升消费者的体验感，增强消费者的满意度。同时，在电子商务活动中，也要从物流、客户咨询服务等多个方面提升整体的服务质量，这样才能够更好地提升客户满意度。

总体来看，消费者对现有电子商务促销活动比较满意，但电子商务促销活动复杂性等则会影响到消费者参与电子商务促销的积极性。因此，要进一步提升消费者对电子商务促销活动的满意度，增强其参与积极性，还可以通过简化促销方式，增强活动娱乐性，推进精准营销，提高服务质量等方面入手。

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*基金项目：天津科技大学校级大创项目（编号：202010057041）。

（作者单位：天津科技大学经管学院）