海尔冰箱在农村市场的营销策略浅析

徐晓庆

摘要：针对海尔冰箱在中国农村市场的现状进行分析，以农村消费市场的各种特点为依据，分析出海尔冰箱取得优势竞争的营销策略，为其它企业提供借鉴。

关键词：海尔；农村；产品；促销

一、引言

调查显示，农村冰箱拥有率是24.6%，说明农村市场仍处于导入阶段。在激烈的市场竞争状况下，海尔公司认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。因此，海尔运用了适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。

二、农村消费市场特点

1.潜力巨大

农村市场一直是家电消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区使用家电的客观条件。农村家电消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。

2.地区差异

地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

3.地域分散

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。

4.从众示范

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。

5.市场层次

农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。

6.典型功能

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

三、海尔冰箱在农村市场营销策略

1.价格策略—中低价位

据调查显示，73.2%的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1200-1600元和1600-2000元。

因此，营销活动中定制了1200-1600元之间系列冰箱，供农村需求。为防止“窜货”和“乱价”，对于系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标识。

海尔冰箱在抢占农村市场时，并没有一味地采取国内冰箱企业善长的价格战，而是精心分析农村市场特性，并且恰当调整了产品结构，是第一个将三门冰箱投放给农村市场的品牌。这一做法，使得海尔三门冰箱产品销售赢得了那些希望和城市人一样购买到时尚产品消费者的青睐。

2.产品策略—实用、耐用

开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

3.渠道策略—发展和保住客户

（1）以自建网络为主的渠道模式

海尔在全国各地共设立了四十多个工贸公司，在全国建有一千多个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。

海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，非常重视售后服务对渠道形象的提升作用。

强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家电专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率。

（2）一对一上门销售

农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有管道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，海尔企业制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

（3）健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧

农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了全国县城多家星级服务中心和多家专卖店资源，建立服务联络站，在全国有一个县里有2个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。

海尔的售后服务网络是强大的，为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔还以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

4.促销策略—贴近农民，做农民式促销

（1）广告宣传

由于农村消费者的观念相对滞后，对一些品牌不了解也不知道，完全就把海尔冰箱同其它冰箱看成是一样的产品，没有什么特别之处，不知道海尔冰箱是一个知名品牌，质量和售后相对来说都比较好，这样一来广告的宣传就是非常重要的一个环节。有些地方根本就没有安装无线设备和报纸卖，农民也不太会要报纸、传单，所以海尔采用的办法是在镇上逢赶集的时候举办一场活动，让大多数人得到好处，再借此机会大量宣传，这种宣传方式的效果最佳。

海尔还针对农村消费者的消费观念，选择了非常适合农村消费者心理的广告内容，如“海尔冷柜省电、制冷快，致富好帮手”、“海尔彩电防雷击，清晰看得见”。

（2）借助媒体

农村家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源管道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19：00-22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。

海尔曾经推出过一部动画片“海尔兄弟”，受到全国人民的广泛关注和宣传。

（3）人员促销

农村冰箱市场不是一个成熟的市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售管道还不能激发人们购买冰箱的欲望，还必须通过一系列促销活动进一步刺激消费者的需求，促成购买行为。这就要求“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充。为此，海尔冰箱的推销人员做到了根据农村市场的不同特点开发消费领域。详细地向他们介绍海尔产品的优点、使用常识，用热情服务的精神打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为海尔冰箱的义务宣传者。

（4）营业外推广

营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩。重庆农村家庭购买冰箱的时间都集中于高温的夏季。海尔营销人员针对重庆用户的需求：夏季食物大批量的保鲜。向用户推荐了有30公斤超大冷冻力与细胞保活技术的海尔“大富豪”冷柜，受到了村民的欢迎。海尔企业还针对重庆潮湿地区设计了很高的底座。

结论

未来冰箱产品发展的方向必定代表着市场的需求，也必然符合终端消费者的生活习惯、追求品味、价值观念，相信海尔企业在全面了解分析市场和针对顾客的需求的情况下，一定能让海尔品牌深入各家各户，在实现企业发展目标的同时创造良好的社会效益。

参考文献：

[1]郝朝辉.调整营销策略开发农村消费市场.价格与市场，2010（6）

[2]何家成.中国农村市场问题研究.中国社会科学研究生院，2011

[3]雷平.农村家电市场的营销策略.商品经济研究，2010（6）

[4]秦鸿波.浅析海尔品牌的营销策略[J].科技致富向导，2011（5）