线上线下渠道失衡 无醇啤酒能否破局

赵述评 王傲

记者近日走访商超时注意到，线上品类、品牌众多的无醇啤酒，在线下渠道却十分难寻。尽管渠道天平失衡，无醇啤酒的市场规模却仍在不断增长。Business Wire统计数据显示，预计到2025年，全球无醇啤酒市场规模将达到232.7亿美元。如何趁势增长，成为众多无醇啤酒企业面临的问题之一。

广科咨询首席策略师沈萌指出，无醇啤酒市场规模不断扩大的背后是酒精市场接近饱和、增长空间有限，而作为市场新兴需求的无醇啤酒不仅成长快速，还能够带给企业可观的利润。渠道天平失衡的很大一部分原因是对经销商而言，无醇啤酒和传统啤酒是竞争关系，传统啤酒是线下销售的主体，如果无醇啤酒大规模在线下推广，几乎等于经销商自己与自己对打。

线上线下渠道失衡

夏天，啤酒成为百搭单品。啤酒货架前的消费者络绎不绝，或仔细挑选自己想要的啤酒口味，或直接拎起一打走向凉菜区。

值得一提的是，今年啤酒行业刮起了一阵“去酒精”风，不少酒企都推出了无酒精、低酒精产品。然而，记者走访线下商超时发现，线上种类、品牌繁多的无醇啤酒，在线下却几乎找不到几款，甚至在房山区一家物美超市中，啤酒货架上原本的无醇啤酒已然消失，该超市理货员告诉记者，无醇啤酒已经下架。

反观线上，记者在天猫平台搜索“无醇啤酒”关键词，发现平台内有超4万个商品链接，其中不乏消费者耳熟能详的品牌——珠江啤酒、喜力啤酒、百威啤酒等。

啤酒營销专家方刚表示，从全球角度来看，以无醇啤酒为首的无酒精市场与“低糖”概念类似，“去酒精”正成为一种趋势。但在中国，无醇啤酒产品仍处于刚开始的状态，线上占比只是很小的一部分，真正落地到大众市场还需要一定的时间。

面临受众狭窄困境

“从来没喝过无醇啤酒。”“都来酒吧了，谁喝没酒精的啤酒？”“价格合适的话，或许会尝试。”记者随机采访了多名消费者关于是否会购买无醇啤酒，得到了上述答复。在随机采访的十余名消费者中，只有几名年轻消费者表示或许会尝试无醇啤酒产品，甚至有几名较为年长的消费者并不了解无醇啤酒这一概念。

业内人士指出，无醇啤酒作为啤酒行业的新兴品类，迎合了年轻消费群体对于“社交+健康”的场景需求，但仍面临着受众狭窄的困境。据了解，无醇啤酒产品想要成功打入线下渠道，首先要经过经销商这一关。然而，由于受众狭窄，相对于普通啤酒产品，无醇啤酒能够带给经销商的利润较低，经销商也就不愿为无醇啤酒铺货，进一步导致无醇啤酒在终端难寻。

此外，想要进军线下，推出无醇啤酒的企业需要付出比线上更高的物流等费用。对于企业而言，线上售卖无醇啤酒没有地域限制，企业只需准备几个仓库为天南地北的消费者发货即可，而若想走入全国各地的线下商超，运输物流等费用将会是一笔不菲的支出。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯指出，对于无醇啤酒而言，消费习惯的养成需要时间。好奇心重、乐于尝鲜的多数是年轻消费者，而这类消费者习惯网购，所以线上是各品牌初期推出无醇啤酒争夺的重点。随着时间的推移，这一争夺重点将会向线下转移，而此时新品牌就会遇到更大的问题——线上玩法在线下并不适用，品牌影响力与利润空间不足以驱动传统渠道。

破局刻不容缓

实际上，除了线上线下渠道失衡的问题以外，无醇啤酒产品还存在着同质化、标示不清等问题。

纵观大部分无醇啤酒产品，都打着“无酒精”“0脂肪”的标签，而除了外包装外，各品牌的无醇啤酒较难区分。此外，记者了解到，虽然无醇啤酒的酒精含量极低，但依旧属于酒的范畴，饮用一定量后，身体内的酒精含量也可能达到酒驾标准。但检查无醇啤酒瓶身，记者注意到，只有部分产品标示“请勿在驾车时饮用”等字样。如果消费者因无醇啤酒带有“无酒精”的标签而在饮用后驾车，或许会导致交通事故出现。

尽管面临渠道分布不平衡、产品同质化等问题，但无醇啤酒的前途依旧十分光明。Business Wire统计数据显示，2021年，全球无醇啤酒市场规模约160亿美元，预计在2025年将达到232.7亿美元，年复合增长率为8.7%。智研咨询数据显示，2017-2020年，无醇啤酒进口量自584.4千升增长至2475.7千升，年复合增长率为62%;进口金额自71.5万美元增长到108.7万美元，年复合增长率为56%。京东酒业发布的《年货啤酒报告》显示，2021年，无醇啤酒成交额同比增长8倍。

市场规模不断扩大，无醇啤酒却仍面临种种问题亟需解决，对于无醇啤酒企业而言，破局刻不容缓。殷凯指出，对于无醇啤酒行业而言，企业活下去是第一要义。想要突破现状，就要不断创新、拓宽边界、开发新品，只有活下去才能获得市场的验证。