怂火锅进京“赶考” 差异化破局并非易事

赵丹

灵魂锅底是“怂蛋”，IP是怂厂长、飒小妹，口号是“你开心就好”，服务员是潮流“二次元”帅哥靓妹，店内播放潮流“说唱”歌曲，每天晚上三场热舞蹦迪……九毛九旗下“怂重庆火锅厂”（下称“怂火锅”）近日“进京赶考”，将北京首店落户大兴荟聚购物中心，这是怂火锅创立两年多来，首次进军北方市场。

尽管仅诞生两年多时间，怂火锅却凭借“精简SKU+高标准门店运营+年轻化品牌态度”迅速火出圈，甚至一度传出“为火锅行业提供创新启示”的说法。火锅江湖竞争尤为激烈，要在火锅界独树一帜，仅凭借个性化的“噱头”还远远不够，摆在搅局者怂火锅面前的仍然是一条艰辛的路。

定位差异化 口碑两极化

“我们不是一家火锅店，而是一家开心制造厂。”怂火锅不宣传“产品”“价格”的不同，而是用独辟蹊径的精神文化共鸣来俘获年轻人。

记者走访了位于北京荟聚商场里的怂重庆火锅厂发现，怂火锅将“让人人开心”的文化主义融入到品牌、产品、服务当中，试图在消费者心智中展开全方位的攻势。

门店装修为工业风，既迎合当下趋势，又节省成本。橙色为主的色调，再加上工业排风扇、百叶通风口等工业元素，让人有一种在“车间”里吃火锅的感觉。从进门开始，随处可见“管他几岁，开心万岁”“你开心就好”的“快乐”标语，渲染着怂火锅的“快乐文化”。主打IP怂厂长和飒小妹不仅以人形玩偶的形态放置在店内，甚至连菜品也不放过，不同设计的拟人形态憨态可掬，为后续品牌互动增加了趣味性。

门店店员的打扮也与众不同，工服是潮酷范儿，从帽子到口罩，全身装备都有快乐元素。每个人的“发色”都不同，配饰也比较时尚，有一种进入潮流圈的即视感。此外，门店服务还有“认怂三不收”：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。无论服务的设置，或是店铺的设计和形象，都非常贴近年轻人的审美喜好和消费习惯。

产品端也有诸多差异化之处。店内不设小料台，按“份儿”免费送。每桌送上香葱、香菜、蒜泥油，小米辣和干碟可以从线上小程序单独点单，也是免费的。桌子上有提供好的酱料，顾客可以根据自己的口味随便加，这就省去了“小料”带来的浪费和高成本。门店还设有自助冰淇淋机和抓娃娃机，顾客不仅可以免费打冰淇淋吃，还可以在门口免费体验抓娃娃，在增强体验性的同时延长顾客的在店时间。

怂火锅的锅底和产品极为简化。锅底只有一种——牛油辣搭果蔬汤，顾客可以选择不同的调配比例，比如三分之二的牛油辣锅+三分之一的果蔬汤，或是三分之二的果蔬汤+三分之一的牛油辣锅。锅底并不是直接端上桌，而是做成了天鹅蛋的形状，上面标明“怂”字样，单独作为一道菜由服务员端上桌并做原料讲解。在产品方面，怂火锅依旧主打重庆火锅，但北京的菜单略有不同，增加了“张北鲜切羊肉”和“翠绿大叶茼蒿”两款产品。

除了产品特色外，怂火锅还不忘与消费者建立情感联系。怂火锅将娱乐社交氛围无限放大，在晚餐时间特别设计了一个音乐舞蹈时刻，此时所有人会来到餐厅中间热舞。甚至在最近，怂火锅又推出专属怂场的剧本杀。

以“在火锅店蹦迪”“工业风装修”“二次元打扮服务员”等标签慢慢积攒起人气的怂火锅，也不断凸显自身的“钞”能力。财报显示，怂火锅的收入由去年同期的1749.8万元增加至2022年上半年的8157.3万元。这主要得益于三方面：一是怂火锅新开店增多；二是翻台率有所上升，从去年上半年的2.2上升至今年的2.4；三是客单价进一步上升至130元，在局部疫情反复的背景下，怂火锅同店销售额增长18.7%，运营能力改善明显。

尽管怂火锅凭借差异化定位，面向年轻消费群体建立起自身独特的风格，但在火锅市场竞争尤为激烈的今天，怂火锅在产品和服务层面均存在诸多不足。比如，SKU的精简打法遭到消费者吐槽——“想吃的土豆店里没有，可选择的菜品并不多”；已经下单的菜品却临时被通知售完，也让等候多时的消费者体验感极差。此外，“让人人开心”的服务员们在跳舞的同时很难保证服务，“不主动撤盘子”“桌面清理不彻底”，让进店的顾客体验不佳；“过号仅一分钟就要重新排队”的规矩，更让消费者直呼无语。

显然一味强调所谓的文化，市场口碑也极易被反噬。从网友的热议中可以发现，怂火锅的市场口碑呈现两极分化的趋势。从“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”，显然在没有建立起品牌力的时候就高喊着“开心”，很难被消費者信服。

复制太二也不一定能成功

尽管网友一度认为怂火锅已经被打上“太二学徒”的标签，但太二的路径好复刻吗，值得复制吗？太二酸菜鱼是九毛九旗下另一副牌，后逐渐取代九毛九西北菜，成为公司的主要收入来源。2021年，太二营收32.15亿元，约占总营收78%，今年上半年这一比例依然接近80%。

太二的成功在于其主推酸菜鱼大单品，是为消费者在选择繁多的正餐品类中精简决策，所以它能成功。但怂火锅所在的火锅赛道，与太二所在的正餐领域还是有所差异。相比之下，从消费者对怂火锅“品类少”的吐槽就能看出，大单品或许能为火锅加分，但却很难脱离“品类丰富”这一要素而单独存在。

不过，当前太二也有疲软迹象。最新半年报显示，太二的翻台率已从去年同期的3.7减少到2.9，除了大环境和竞争对手的挤压，消费者的审美疲劳是关键因素。随着消费心理变化、行为变化，品牌却无更多新鲜的东西出来（口味、菜单、场景单一），流量自然会下滑。从品牌层面来看，很多企业开副牌的目的是为救老品牌的同时增加新鲜感，九毛九的颓废催生了太二，太二的“看似成功”则催生了怂火锅。

太二跑得快，主因是摆脱了九毛九笨重运营的模式，怂火锅跑得快则是切中了疫情下大众消费的心理，解压、好玩、有料的形式为大众提供了情绪价值，但这并不代表怂火锅复制太二，就一定能成功。就如消费者对太二已陷入审美疲劳一样，很难说对怂火锅的“快乐文化”不会疲倦，对工业风装修不会失去新鲜感，更重要的是怂火锅还有“品类少”的“bug”需要面对。

脱离品牌再看行业，尽管火锅凭借方便、社交性强等特点成为人们日常聚餐交流的主要选择之一，但在后疫情时代，市场消费更趋理性、经济形势不明朗，火锅赛道竞争愈发激烈，也面临着种种考验。

艾媒数据显示，2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元，同比增长18%。市场的庞大引得无数餐饮人涌入这个赛道，今年新增火锅相关企业6万家，但同时火锅市场内卷也非常严重。有数据显示，5成左右的火锅餐饮企业活不过5年，约3成的火锅餐饮企业在2年内倒闭。当火锅赛道进入了白热化竞争阶段，众多火锅餐饮商家面临的问题便开始浮现：审美疲劳、同质化严重、低价竞争，市场陷入红海。

平衡好文化与产品服务的比重是重要课题

内卷严重的火锅市场，不能有片刻马虎和停歇，就连行业翘楚海底捞的“极致服务”也已经不能满足自身发展，为此海底捞推出了多项举措，比如“啄木鸟计划”。“啄木鸟计划”在很大程度上控制了海底捞的亏损，在促进业绩增长方面，又成立了社区营运事业部布局外卖和预制菜业务，形成外卖+直播+社群+线上商城的营运模式。该业务专注整合社区配送力量，优化社区到家餐饮服务，尝试在后疫情时代，部署“到家+到店”核心战略，顺应餐饮当下趋势，满足消费者疫情防控常态化下的需求。

从毛肚大单品入手的巴奴，也曾在火锅红海争得一席之地，成为行业内率先提出产品主义的火锅品牌，被誉为“火锅行业产品研发中心”。但毛肚这一大单品策略不可持续，巴奴也在加大马力进行创新。一是产品层面的不断死磕，相继推出乌鸡卷、巴奴拽面、茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发行业纷纷模仿，推动火锅行业不断升级。二是疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径，巴奴也坚持深入原产地做直播，但巴奴却不卖货，而是讲产品，堪称直播界的“清流”。三是在预制菜风口下，巴奴又提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念。

综合来看，海底捞的SKU是巴奴的2倍；巴奴将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵；SKU数量更少的怂火锅，则相当于变相将一部分消费者拒之门外了。怂火锅既甩开海底捞的服务主义，又甩开巴奴的产品主义，自成一派“潮文化”，这并无不妥，但如何平衡好文化与产品服务之间的比重，避免走入“形式大于內容”的误区，亦是同等重要的课题。

消费红海里挖差异、找噱头，是新消费品牌们的惯用伎俩。巴奴强调的大单品策略能成功，是因为其并未脱离产品这一决定品牌竞争力的核心要素。相比之下，怂火锅强调的“让人人开心”就不一定了。虽然巴奴毛肚火锅的大单品策略比海底捞的“变态级”服务更好模仿，但怂火锅盯上的牛肉这一单品，在消费者喜好上也很难占据更大优势。艾媒咨询的一项调研显示，毛肚和虾滑是最受消费者欢迎的火锅单品。而怂火锅的“店员热情尬舞+主打鲜切牛肉”，更像是“海底捞式服务+巴奴式菜品”，想要进一步提升差异化，接下来还需要在品牌文化上下功夫。

当下的火锅行业早已脱离传统火锅场景的束缚，而是更开放、细分、高级，火锅场景愈发没有边界。只有不断突破，不断迭代、试错、小步快跑，才能真正活下来。