基于新零售的蓝月亮产品营销模式的创新

秦可欣

随着人们生活水平的不断提高和信息技术手段的不断升级，民众的消费观念、消费心理和消费行为都在不断地发生着变化，新零售概念的形成、新销售模式的出现给传统的产品销售造成很大冲击。本文以蓝月亮洗涤产品为例，分析快消品消费者的购买行为特征以及基于新零售的企业销售行为，藉此研究生活类快消品销售模式创新的策略与路径。

一、新零售的涵义及发展趋势分析

新零售，英文是New Retailing，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。

从“新零售”概念的提出，业界的热议，到新零售销售模式的探索，再到今天企业界各显神通，其实也不过五六年时间。“新零售”概念之所以能快速得到业界与公众接受有几个突出原因，其一，政府层面的关注与支持，2016年国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》;其二，人们生活水平的普遍提高，购买能力明显提升，消费观念发生剧烈变化，对采购的便利化和快捷化有了很大的需求;其三，网络信息技术的发展与普及，催生了“互联网+销售”，加速了在线采购及消费走向普通大众;其四，从电商是物流行业的工具，到物流为电子商务提供服务支撑，两者行业地位的转变，让销售和购买行为变成了一种“跨时空”的新景象，人们的购物生活体验不再局限于“逛商场”了，在线消费、网上购物已成为年轻人购物消费的首选路径。

“新零售”模式改变了线上和线下相对独立的封闭循环状态，使线上线下销售相互融合、相互支持。随着线上交易与在线支付职能的安全稳固，人工智能技术的普及，实现了“购物场景（虚拟）真实体验”的即时切换，加上部分线下的筛选、订制与体验平台，再与高效物流系统实现可靠而快捷的衔接，让那些曾经是分散的、功能各异的、自成体系的企业单位组成了一个商业闭环系统。基于这种模式，消费者既能很好体验过去那种线下零售的快乐，又能很好享受电商的低价和便利，人工智能交互技术的普及與提升也给企业的生产、销售、配送及售后服务赋予更多的智慧因子，使企业与消费者之间开始了良性互动，实现了“双赢”或“多赢”。可以预见，在“新零售”模式下，企业可以随时感知消费者的消费感受与体验，获取第一手的消费数据及信息，及时反馈到生产管理系统，消费者的购物体验会获得大幅度提升，年轻消费者群体的新需求也会得到很好的满足，人们在轻松的购物环境中将体验到高效与快捷，切实感知服务的智能化与个性化。

二、蓝月亮洗涤用品销售模式的新特点

从蓝月亮公司官网了解到，蓝月亮品牌创立于1992年，该公司是一家在港交所上市的企业，是中国领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。该公司的愿景是让每一个家庭生活在蓝月亮的世界里，洁净、健康、舒适、体面、快乐。

根据消费者的家居生活场景，蓝月亮为消费者提供了全套家居清洁方案，包括衣物机洗、衣物手洗、宝宝衣物清洗、衣物去色渍、衣物柔顺、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、手部清洁、马桶清洁等。2021年，蓝月亮公司先后推出了自动洗手液、内衣专用洗衣液、洗衣机清洁剂、多用途除菌液以及免洗抑菌洗手液等，使该公司的产品组合更加丰富，给消费者提供了更加多样化的选择。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据，蓝月亮洗衣液连续12年（2009-2020）、洗手液连续9年（2012-2020）行业市场综合占有率第一;根据Chnbrand发布的中国品牌力指数品牌排名和分析报告显示，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续11年（2011-2021）第一。

（一）稳定线下销售

2021年上半年，蓝月亮公司对国内的销售渠道进行了扩充与优化，开始实行分类管理，以确保产品分销能够覆盖更多的门店与提高门店的铺货率，并实现了依据不同渠道市场反馈的需求信息精准而快捷地调动与分配资源。同时，从覆盖范围及服务素质等方面对分销商进行评估，检讨集团公司的分销策略，优化了分销计划与安排，提升了销售效益。

线上到线下（O2O）模式已经成为蓝月亮公司的重要经济增长点，在2021年上半年完成了全国的（O2O）战略布局与规划，为社区零售服务的增长提供有效支持，例如蓝月亮产品在京东超市（O2O）的销售份额排名持续提升。

（二）拓展线上业务

线上客户对蓝月亮产品的认可程度有了新的提升。取样2021年“6.18”购物节，从东京商城的统计结果看，蓝月亮品牌的家庭洗涤护理用品销售量位列第一;从天猫商城的统计结果看，蓝月亮品牌的衣物清洁品牌织物护理用品销售量位列第一。另外，该公司的内衣专用洗衣液及浓缩柔顺剂等若干热卖品销量也在持续增长。

蓝月亮品牌产品销售的线上渠道在不断扩张、拓展：

1.线上直播平台的销售。例如，蓝月亮在抖音、快手等直播平台先后建立了自营账号，经过精心策划与营销，品牌宣传和产品销售均获得了不错的成果。

2.生鲜电商平台的销售。例如，2021年上半年，蓝月亮与叮咚买菜、每日优鲜以及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台开展合作，产品销售量显著增长，取得了很好的预期效益。

（三）加大品牌宣传

事实上，随着国民生活水平与健康卫生意识的提高，消费者愈加重视精神层面的享受，提出了品质、健康、审美、提升幸福感等多维度、个性化的清洁需求。在消费升级的浪潮下，蓝月亮不断拓展品类、升级品质，以科技创新驱动产品研发，以专业态度呵护家庭健康，以时尚设计传递洁净美学，让洁净成为一种享受，蓝月亮向消费者传递着“洗衣是能量释放，洗手变轻松游戏，餐洗成自然礼遇”的理念。

蓝月亮公司利用不同的机会和场合，介绍公司形象及产品，推广企业文化及产品，宣传健康理念及产品，仅2021年下半年赞助支持的大型文化活动就有：蓝月亮独家冠名的2021中央广播电视总台中秋晚会、2021年湖南卫视蓝月亮中秋之夜都如期与观众见面。由蓝月亮首席赞助的2021年第二届大学生艺术博览会（武汉）在武汉国际会展中心正式开幕，这是蓝月亮第八次连续支持大学生艺术博览会。

（四）推广绿色清洁

自2013年起，蓝月亮在每个中秋季都会举办蓝月亮节，倡导与推广蓝月亮洁净生活方式。在今年的第九届蓝月亮节期间，蓝月亮围绕“一生相伴，洁净无忧”的品牌理念，多维发力，向广大消费者推广全新的洁净生活方式。2020年，蓝月亮重庆工厂节能减排成效显著，被工信部认定为“国家级绿色工厂”，2022年初，蓝月亮天津工厂也被认定为“国家级绿色工厂”。2021年10月8日，经中环联合认证中心依据《GB/T 39020-2020绿色产品评价——洗涤用品》评价，广州蓝月亮实业有限公司旗下深层洁净护理洗衣液、至尊（浓缩+）洗衣液、绿色柔顺剂等22款产品通过中国绿色认证，并获得中国绿色产品认证证书。

三、基于新零售的快消品创新销售模式的若干思考

随着“线上+线下+物流”的新零售形态的不断普及与优化提升，企业可以第一时间收集到来自一线消费者的使用体验和信息反馈，使企业的市场信息传递周期显著缩短，提升服务消费者的能力和水平，降低管理和生产成本，一定程度上为企业优化生产供应链提供了条件。

与耐用消费品不同，快速消费品的购买决策和购买过程有着明显的差异。按照传统的营销理念，快速消费品购买行为的发生多为即兴决策，消费者对他人的建议不敏感，少有人去反复调研和论证，更多取决于个人偏好，其产品的外观/包装、广告促销、价格、销售（网）点等对销售有很重要的影响。具体表现在，快速消费品购买行为有三个突出的特征：一是购买的便利性，消费者多习惯于就近或方便地购买;二是视觉化的影响，卖场的气氛渲染或网站的醒目广告容易影响和引导消费者的购买意向;三是品牌忠诚度不高，在性价比差别不大的情况下消费者很容易在同类产品中转换品牌。简单理解，快消品的线下购买多呈现简单、迅速、冲动、感性的特点，而线上销售则表现出明显有别于传统线下销售的特点。

从发展新零售的视觉出发，结合新零售的特点研究与更新快消品的营销模式，快消品企業可以从几个方面尝试做出调整与改变：

（一）逐步推动线上线下渠道的有机融合。新零售模式的特点之一就是改变了传统的销售方式，推动线上+线下销售渠道的结合，实现线下线上相互引流、相互支持。基于此，企业需要及早规划，做好线下店铺的布局与铺货，同步做好线上电商平台的展示与推广，强化线上和线下的联系，完成电子商务和传统店铺的有机融合。利用好云平台和数据中心，逐步实现面向不同消费者快捷而精准的服务，整合优化传统意义上的存储、配送等环节以提升效率，降低销售环节的直接成本，创造新的销售价值。

（二）同步关注场景体验与精准服务。新零售模式的特点之二就是商家必须关注服务质量和消费体验，提升消费者的购物满意率。目前，线上消费与线下消费相比较，消费者购物体验的乐趣感差一些，消费者对产品的直观感受弱一些。新零售需要建设在线场景化体验系统，让在线消费更贴近现实生活，借助虚拟技术实现消费场景的互动与重构，建立零售商和消费者之间的紧密联系。随着大数据技术和人工智能、虚拟技术的广泛应用，让商家可以更及时地捕捉到消费者的需求信息，也让消费者能及时了解企业可选择的产品与可提供的服务，打通了零售商与消费者之间的快速消费与及时沟通的渠道，降低了消费者的购买成本，节省其消费时间。

（三）系统构建高效率数字化供应链。新零售模式的特点之三就是供应链的高效率和数字化。企业需要对现有的物流及供应链系统根据新的需求进行优化整合，构建高效率的数字化供应链系统。基于新零售的供应链系统，一方面兼顾线上、线下的消费需要，确保线上线下渠道的畅通一致，在消费者看来这些衔接应该是无缝的;另一方面兼顾库存资源的信息共享，实现缺货预警与补货信息的及时更新，并启动快速补货动作;第三方面兼顾退换货系统的快捷有序，给消费者提供贴心放心的购物服务。企业系统构建高效率数字化供应链，要借力国家大力发展和推广现代信息技术（如5G技术）的契机，配备相关专业技术人员队伍，对接社会公共资源平台和大数据中心，也可以通过协议方式（外包）购买服务以缩短建设周期、减少资金投入和降低管理难度。

（四）精心策划品牌形象的推广与强化。 新零售模式的特点之四就是企业的品牌形象需要持续地维护。信息化时代的一个典型特征就是快，这个“快”当然包括商业信息的快速传递。一个抢眼球的信息可以让一个普通人瞬间成名，也可以让一个大众偶像即刻名声扫地，对一个企业、对一个产品同样面对着这样的风险和考验。通过对比调查发现，许多快消品在线上、线下销售的产品其性价比还是有差别的，这些差别一方面可能给消费者带来负面的直观感受，使消费者对在线购买存有戒心，另一方面对企业品牌的美誉度构成不良影响，可能会导致消费者考虑其他的选择。精心策划品牌形象的推广与强化，是快消品企业每天都要思考和关注的问题。既要降低企业成本，必要的危机公关预案及预算也不能少，要建立和维持危机公关快速反应机制。企业在投放媒体广告和参与公益性活动时，不能无的放矢，要有选择性，要将企业的社会责任担当、关注绿色环保、落实清洁生产、关注员工生活、落实扶贫济困以及支持大学生创新创业等积极的信息及时传递出去，在维护好老用户的同时重视新用户群体的培养，始终坚持以健康、正面的企业形象面向社会、面对消费者。

结语

目前，国内洗涤用品行业的市场竞争非常激烈，与蓝月亮一起参与市场竞争的品牌包括立白、碧浪、奥妙、雕牌、超能、汰渍等，这些知名品牌都有各自的市场目标消费者，都有各自的营销策略。蓝月亮作为国内洗涤品行业很有影响力的一家企业，启动基于新零售的营销模式创新，线下线上同步推进，其做法值得快消品行业借鉴。作为快消品生产企业，一方面要不断创新生产工艺，推出消费者认可的好产品;另一方面要加强品牌管理，提升和维护好产品及品牌的美誉度;第三要不断创新营销模式，给消费者维持更新更舒适的购物体验，让消费者建立起对产品及品牌的信赖感、依赖感。