消费与认同

摘 要：虚拟主播作为当下文娱消费中出现的一个新热点，吸引了大量青少年的关注，从2016年至今，其规模急速扩展。在直播这种媒介关系中，虚拟主播实现了“身体”在场，因此可以从身体消费角度结合谷島貫太所提出的虚拟主播的“三重身体”理论，对虚拟主播受众的消费行为进行解构。消费行为伴随着认同的产生，对虚拟主播消费中的认同感获取方式进行分析，有利于我们对青少年受众群体进行合理引导。

关键词：虚拟主播;青少年;符号消费;消费认同

引言：2021年7月16日乐华娱乐旗下A-soul企划中的虚拟主播贝拉生日会直播活动一夜仅“上舰”（月票）营收就超200万元（后经数据查证非团体刷流水行为），礼物打赏等营收更是不计其数，其吸金能力已经不弱于二三线偶像群体。对该事件的报道也使得虚拟主播这一群体出圈，在社会上引起了广泛讨论。虚拟主播作为从二次元文化中诞生的新兴产业，从2016年至今已经发展成为一个现象级的产业，这种快速的发展背后是大量青少年群体的消费行为，对其进行解析有利于我们对青少年群体消费心理和价值观进行观察，以便更好地了解其需求，并给予引导。

一、虚拟主播概述

虚拟主播（虚拟 UP）作为脱胎于虚拟偶像的分支赛道，是虚拟偶像和主播（UP主）的结合产物，如今已成为中国虚拟人产业中的一个重要组成部分。iiMedia Research数据显示，2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模，分别为1074.9亿元和62.2亿元，并将在未来五年内一直保持持续增长态势。目前市场上的虚拟主播分化为两种模式：第一种是模拟现实人物，利用3D+AI的形式来进行新闻播报，如2021春晚的虚拟主持人团队。第二种是二次元形象的虚拟主播。数据显示，最大的二次元活动社区B站直播受众用户月活达 1140 万，虚拟主播占直播营收 40%。

与传统虚拟偶像的模式不同，虚拟主播是“中之人”以虚拟形象在视频网站、社交平台上进行活动的主播的统称，百度百科上对其的描述为“虚拟主播以原创的虚拟人格设定、形象在视频网站、社交平台上进行活动。形象多以MMD或Unity的3D模型或Live2D制作的2D模型出现，并以真人声优配音。”这种真人加虚拟角色的表演模式，近年来以其兼具真实性与虚拟性的迷幻姿态进入了大众视野。新行业的产生必然是技术革新的成果，虚拟主播作为一种“虚拟形象+内容创作者”的形式，在本质上是一种数字化时代下智能技术综合运用的产物，其中互联网技术的发展，CG技术的提升，动态捕捉技术的简易化，硬件对实时渲染的支持等软硬件方面的技术升级才使得虚拟主播迎来了爆发期。

从2016年，第一位虚拟主播“绊爱”（Kizuna AI）出现（虚拟主播的概念是由绊爱在2016年12月以“虚拟YouTuber”的形式开创的），到2021年国内视频平台年出道32000人，虚拟主播的群体以一种极快的方式扩张。在国内其直播观众数也是成倍数增加，从2019年4月的28万到2021年12月的2461万人次观看，从早期的无人问津，到资本、电视台纷纷入场，虚拟主播这一行业的兴起最为根本的因素还是虚拟主播吸引消费的能力。

二、“身体消费”：虚拟主播的“三重身体”

身体消费是指身体符号被客体化为可供消费的商品，根据鲍德里亚在《消费社会》中提到的观点，我们可以推断，网络直播的形式创造了一个虚构情境，使得主播能够与受众置于同一时空进行互动，达成了一种主播“身体”在场的服务形式，身体符号发生了由“自然身体”转变为“消费身体”的转变，“身体”符号的商品化成为可能。在网络直播这种媒介中，身体的商品化发生主播与受众的互动过程中，是主播“身体”符号满足受众需求的结果，所以受众对虚拟主播的消费中有很大一部分是对其“身体”的消费。然而对虚拟主播而言，“身体”不应当只表现为外在形象，日本批评家谷島貫太提出了虚拟主播的“三重身体”理论。他认为“屏幕背后的‘中之人构成了虚拟主播的第一个身体。虚拟角色构成了虚拟主播的第二个身体。通过直播等媒介形式而为受众接受的形象，则构成了虚拟主播的第三个身体。”结合笔者对虚拟主播进行的调查，从消费者角度来说，对三重身体消费的顺序应当为虚拟角色——媒介形象——“中之人”。三重身體共同作用，层层递进，使得受众群体对虚拟角色进行消费。

虚拟角色是直观的视觉感知对象，是虚拟主播的最直接的吸引力。由于脱胎于虚拟偶像，虚拟主播的角色一般来说都是或美型或可爱的二次元动画角色形象，其设计过程也受到日本动画的影响，因此虚拟角色与动画角色在造型符号构建上极其类似，张路博士在《符号学视角下日本动画符号系统建构与受众消费研究》中认为日本动画角色的造型符号创建是一种“拼贴游戏”，虚拟主播角色也是如此。角色的部分外形符号在进入语言体系后形成了规律化的直接解释性，其被简化为能指——所指的结构，从功能上看，它们大多是为了凸显角色设定或者是表现角色性格的。简单来说就是已经形成固定语义的“萌”元素。

在通过一定时间的接触后，我们可以了解到虚拟主播的媒介形象，媒介形象则是通过直播内容形成的拥有自我风格设定的被塑造出来的人物形象，这一“身体”的概念比较类似于偶像的“人设”，其本质是被建构的表征体系，是一种网络空间中的符号表演，将具体的个体用概念抽象化并呈现出不同的人物特质，但与现实偶像不同，现实偶像是对其“本格”的修饰，虚拟主播的“人设”是通过各类直播活动、活动内容来对一虚构角色进行扮演。例如A-soul中嘉然的“吃货”人设，其来源为出道直播自称成为偶像是为了开演唱会而后吃遍大江南北，而后在日常视频中常自称“干饭人”在节目中经常出现手拿可乐、薯片等片段，对“吃货”人设进行强化。我们还发现，虚拟主播的媒介形象往往存在“复数”现象，即多样化却不冲突的“人设”，这是为了在维持角色统一性的同时，为后续内容的创作留有空间，并且虚拟主播媒介形象的许多设定也是经由粉丝群体“二次创作”来进行添加的，是一种对媒介形象文本的共同编写。媒介形象作为一种符号，以标签化的方式来凸显角色差异性，鲜明的性格特点可以有效激发大众认同，通过大众认同产生符号价值，同时，其也是一种营销手段，通过“人设”将受众群体进行聚合形成符号资本，以代言及贩卖周边的形式对符号进行收益，就以虚拟主播的亚克力立牌为例，成本大约3.7元，售价普遍大于15元，可见得媒介形象商品化所带来的附加值是极大的。

“中之人”是作为幕后的语音及动作数据提供对象，赋予虚拟角色“人格”的存在，也是最后才能被感受到的“真实”。从用户行为来看，大部分最初是被美型的虚拟角色所吸引，为个性鲜明的媒介形象持续关注，然而最终使得用户产生情感链接的还是“中之人”的人格魅力。人格魅力包括性格、学识、观念、行为、喜好等，虚拟主播的人格魅力主要通过直播内容来展现，从游戏、歌回、杂谈、舞蹈、ASMR到科普、心理辅导、语言教学、烹饪、围棋等直播内容几乎没有边界，这些多样的内容都是“中之人”人格魅力的一类体现。内容还应包括直播过程中虚拟主播的表情、动作、语调等语言及非语言符号。

三、消费背后的认同获取

虚拟主播“三重身体”的消费归结起来就是受众对虚拟主播从表征至内核逐层深入的过程，即虚拟主播这一媒介形式的吸引力所在，对受众来说，观看虚拟主播实际上是为了放松及消遣，虚拟主播就像是提供了一种情感服务，而对虚拟主播付出金钱、时间、情感则是意味着受众某种需求得到了满足，根据消费认同理论，这种消费行为背后对自我的定位与归类，即对认同的获取。

虚拟主播的受众群体以“Z世代”的青少年为主，据统计2019年“Z世代”人口已经超过“千禧一代”，占全球人口比例的24%。作为一出生就处在互信息时代环境下的年轻一代，“Z世代”群体一直活跃于各类线上前沿圈层，《Z世代圈层消费大报告》描述“Z世代群体作为优渥物质条件下成长起来的孤独一代，会更希望得到同辈的认同。”这是因为大量来自互联网的冲击，多元化的信息获取加速了青少年自我意识的觉醒，也导致了他们对于现实社区情感关系的淡化，真实情感变得私密化，这也使得其在除与家庭成员的人际交往方面有着更加复杂的情感需求，作为受众的个体也在情感私密化的过程中逐渐丧失安全感并渴望获得归属，变得更容易受到孤独、空虚等情感影响，会更加渴望获得认同。社交能够产生认同，由于现实社区社交的淡化“Z世代”青少年将大部分的社交行为转移到了网络上，通过同好形式结成虚拟的“社群”，借此进行自我评估、追求个性、交流思想，也在这个过程中构建自我认同以及对社群的群体认同。在直播间这个虚拟场域内受众可以消费金钱、情感来展现自我价值，通过消费受众可以在一定程度上获得认同进而达到情感宣泄，缓解现实压力，获得归属感的目的。

“消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。”受众群体在对虚拟主播消费的同时其实就是对虚拟主播整体形象（包括角色及人设）及人格魅力的认同，这种对他我的认同可以转化为对理想自我的投射。

受众另一种良性的认同生产是通过参与对虚拟主播符号的编码进行的。斯图亚特·霍尔提出了编码解码的理论，分析了受众与文本的互动关系，并在此基础上提出了积极的受众理论;虚拟主播的受众便是如此，他们在与虚拟主播的互动中不断参与对文本符号的编码解码活动，再者二次元文化这一类符号文本本身就具有更为自由的意义空间，受众对符号文本的解读也有很大的机动权。虚拟主播渐渐成为一种象征，在粉丝不断投入的情感联系下构建成为一种意化的符号：不同情境下的受众对同一个虚拟主播有不同的解释，最终虚拟主播都会成为受众想象的样子，也可以理解为，随着受众群体的不断解码、编码虚拟主播也获得了相应的“成长”。虚拟主播的受众群体大多控制欲都相对薄弱，心理承受能力也较高，情感更加内敛，但是其创造活动却是极其开放且多元化的，其创造出的各种“梗”，各类的“表情包”、“段子”、“鬼畜”视频等，诸如此类的“二次创作”数不胜数，如此使得整个文化都有极强的生命力。由于虚拟主播的可成长性，部分受众转化为高黏性的粉丝群体，继而带来更多的创作。越来越多的符号元素被纳入原本的符号体系中，受众自身成为了构建虚拟主播符号的一部分，在将虚拟主播作为情感投射和关系幻想的对象时，会不断进行“协同编码”，同时带来“角色的这一部分由我创造”的满足感与认同感，繼而形成良性循环。

不可否认，受众的认同获取也有一部分是通过身份位差来实现的，对虚拟主播的消费或者说“打赏”这一行为其语义本身就带有身份差异的暗示，受众对虚拟主播构建出了一种“高人一等”的权利关系，从这种消费关系中也很容易构建自我认同，这是一种对虚拟社会身份的获取而产生的快感，是对现实世界的自我否定，这种认同实际上只能通过不断的地消费来续存，且容易产生依赖，导致不理智的消费行为。尤其是青少年群体尚未完全成熟的心理，无法对自身消费行为进行把控，并且作为独生子女基本上都拥有一定的经济条件，也希望通过诸如打榜、对赌等“炫耀性”消费来体现自身能力，获取认同，但实际上这种认同获取方式是不值得提倡的。

四、结语

虚拟主播作为新兴的产业，仅五年时间就在世界范围内形成了一股潮流，并逐渐发展成为一种文化。这个文化属于一定程度上象征着这个时代的青少年的精神世界，他们将自身的精神投入虚拟世界中，通过虚拟社交寄托情感获得认同。在对虚拟主播的消费过程中的认同获取有能激发受众更好的自我解压、激发受众创造力的良性方面，也存在能够导致过度消费的不良方面。对于虚拟主播这类娱乐产物我们在解析其消费点的同时也应该对消费群体对心理诉求进行分析，以多元化的视角“择其善者从之，其不善者改之”。针对青少年群体，学校、家庭应该更好地起到教育作用，助其树立正确的价值观，社会公众也需要更多地关注青少年群体的心理诉求，更多地给予认同，营造积极的现实社交环境，青少年自身也需要在享受虚拟娱乐的同时，不能混淆虚拟与现实之边界，将虚拟社区带来的认同感、满足感转化为对自身在现实社会中更进一步的情感支撑，更好地面对现实生活。

参考文献：

[1]A-SOUL数据组[OL]：https：//www.bilibili.com/read/cv12190167？spm_id_from=333.999.0.0.

[2]2022年中国虚拟人行业发展研究报告[OL]：https：//www.iimedia.cn/c400/83791.html.

[3]企业虚拟主播3大方向，5种角色塑造[OL]：https：//www.bilibili.com/read/cv10620463.

[4]余富强，胡鹏辉.拟真、身体与情感：消费社会中的网络直播探析[J].中国青年研究，2018（07）：5-12+32.

[5]郭健宁.网络虚拟主播的亚文化风格研究[D].湘潭大学，2020.

[6]张路.符号学视角下日本动画符号系统建构与受众消费研究[D].吉林大学，2020.

[7]汤蓓蓓.基于萌元素组合应用的萌系动漫游发展研究[D].浙江大学，2011.

[8]付茜茜.网络“人设”传播：符号资本的媒介建构[J].天府新论，2020（06）：135-144.

[9]高勇，马思伟，宋博闻.国内虚拟主播产业链发展现状及趋势研究[J].新媒体研究，2020，6（01）：10-14.

[10]袁月明.粉丝群体粘性：管理结构与身份认同[J].东南传播，2017（05）：70-71.

[11]王成兵.当代认同危机的人学解读[M].北京：中国社会科学出版社，2004：28.

[12]王宁.消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索[J].社会学研究，2001（01）：4-14.

[13]李毓婷.二次元角色偶像化：粉丝高度参与的符号构建[J].丝绸之路，2020（03）：94-100.

[14]间々田孝夫.第三消费文化论[M].ミネルヴァ書房， 2007.

作者简介：林旻轩（1997.09- ），男，汉族，福建福州人，本科，研究方向：视觉传达