云南小微特色文化产品企业跨境电商发展研究

孟庆娟

摘要：据相关统计数据显示，2008～2016年中国跨境电商交易规模复合增速超过了25.5%，2019年跨境电商进出口额达1862.1亿元，是2015年的5倍，年均增速49.5%。2020年在疫情的影响下，刺激了全球电商行业的快速发展，2019～2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额高速增长15%以上。云南省作为面向南亚、东南亚的重要门户，“一带一路”建设，跨境电商的高速发展为云南众多小微生产企业带来了更多与国际接轨的商业机会。文章以云南特色文化产品为切入点，研究该类小微企业跨境电商发展现状、面临的问题，从平台运营能力、增强产品开发及产品品牌意识等方面，提出云南特色文化产品通过跨境出口，提升小微企业利润效益的思路及对策建议。

关键词：跨境电商;云南;小微企业;特色文化产品;发展对策

一、引言

云南“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”，是中国面向东南亚、南亚、中东、南欧和非洲五大区域开放的前沿通道，拥有得天独厚的区位优势、资源优势和人文优势。着眼于云南小微特色文化产品企业，其具有区位优势及选品优势，通过跨境拓展，不仅能够加强中国与各国的贸易往来，满足境外消费者的需求，同时对助力云南本土产业的发展，促进民族地区人民致富，对孵化企业自身品牌，切实推动中国制造向中国品牌的转变，弘扬中华传统文化，进而提升我国在全球市场的影响力都具有现实的意义。

二、跨境电商市场发展现状

欧美市场一直是跨境电商发展的主力市场，由于电商发展起步较早，物流、支付等基础设施完善，已经形成了较为成熟的市场。派安盈发布的《2020年第一季度全球跨境电商指数报告》指出，受疫情影响较为严重的欧洲各国迎来跨境电商的增长，在线购物或将成为欧洲消费者长期的消费趋势。东南亚地区是中国与沿线国家开展贸易合作的主要区域，一带一路贸易合作数据显示，2025年东南亚地区在线零售市场预计增长至878亿美元，越来越多的电商平台开拓东南亚市场。随着东南亚地区的互联网渗透率和电商渗透率的快速增长，目前电商发展处于爆发期。此外，中东地区位于亚、非、欧三大洲结合部，是“一带一路”倡议设计的重要区域之一。在这种情况下，出口中东已经成为很多中国电商企业的选择。

目前中国已与五大洲的22个国家建立了双边电子商务合作机制，“丝路电商”作为贸易合作的新渠道，在全球市场上受到越来越多的关注。在政策扶持、市场环境改善等利好因素的影响下，中国出口跨境电商市场交易规模以年均20%以上的增速，从2013年2.7万亿元增长至2019年8.03万亿元，中国出口跨境电商保持快速扩张的趋势。“十四五”开局之年，随着国家及地方政府推出增設跨境电子商务综合试验区、支持加工贸易、广交会举办等系列举措，积极应对疫情影响，贸易增势明显强势。海关总署公布的数据中，2020上半年，我国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%;自4月起，出口连续3个月实现正增长，增长6.2%，外贸整体表现好于预期;2021年一季度，我国跨境电商进出口额达4195亿元，同比增长46.5%，其中，出口额2808亿元，增长69.3%。通过跨境电商渠道开拓全球市场，使很多小微企业成长为微型跨国企业，新业态正在变为新常态。

纵观全球市场，回望自身，据海关数据显示，截至2020年11月，云南省跨境电商进出口额达6.4亿元，同比增长13.3倍。同时，阿里研究院数据表明，在跨境电商平台上本土特色文化产品交易量在不断增长，在满足国内消费升级和经济社会发展需要外，具有本土特色的文化产品输出也越来越受到海外市场的欢迎和关注，云南跨境电商发展拥有巨大的发展潜力空间。以石林刺绣电商为例，自2016年以来绣花村、倾心饰品、万家工艺品等电商企业年均销售额分别达100万元、80万元、300万元，石林刺绣企业批发给电商企业的刺绣产品产值逐年稳步增长，2016年达1000万元，2017年1200万元，2018年达到了2000万元。在线下，由云南刺绣手工艺品企业参加的巴基斯坦、泰国、马来西亚、意大利等国际展销活动，以及南博会、深博会、北京文博会、西部博览会、广交会等国内展会，将民族刺绣与现代流行元素相结合，让产品走出村寨，走向成熟和高端，多个品类多次亮相国际舞台并取得了很好的经济效益。

三、云南小微特色文化产品企业跨境电商发展的影响因素分析

（一）政策因素方面

2012年底以来，中央和地方层面出台了一系列支持跨境电商发展的政策，党的十九届五中全会提出推动贸易和投资自由化便利化、推进贸易创新发展等多项重大举措，海关、税务、邮政、外汇管理等部门给予大力支持。云南省各级商务部门积极加强与海关、检验检疫、税务、银行等部门的协作联动，优化外贸营商环境，先后开通了9610、1210、9710、9810模式，进一步简化报关手续，实现口岸快速验放，为企业节约物流成本、扩大出口、扩展海外消费市场提供了支持保障，同时，设立专项基金，以解决小微企业融资难、融资贵的问题，为企业跨境发展提供了更好的融资渠道和方式，跨境电商正在成为云南外贸创新发展的新引擎和新增长点。

（二）经济环境方面

2018年昆明市成为全国第三批跨境电子商务综合试验区，2020年国务院批复同意设立中国（德宏）跨境电子商务综合试验区，云南逐渐开启跨境电商产业。昆明海关统计数据显示，2019年仅正式运行跨境电商业务2个月，昆明跨境电子商务综合试验区进出口量就突破90万件，日均进出口量超过2万件;2019年，云南外贸实现增长17.9%，进出口额首次突破两千亿，达到2323.7亿元，增速排名全国第3，与“一带一路”沿线国家贸易份额占比超七成;2020年1月至11月，云南省跨境电商进出口额达6.4亿元，同比增长13.3倍，11月单月，跨境电商进出口额达1.1亿元，同比增长191.2%;2021年一季度，全省跨境电进出口额3.85亿元，是2020年同期的3.23倍，显现出强大的发展潜力。

随着RCEP的签署，包括了东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰，15个成员国涵盖全球约23亿人口，占全球人口的30%，GDP总和超过25万亿美元，这将给云南带来进一步的贸易增长，云南也将迎来更开放的窗口和新一波的崛起。

（三）社会文化方面

云南省有着丰富的民族文化，如傣族泼水节等少数民族的特色节日及赛事，已成为传承民族文化、增进国际友谊的重要经贸文化交流平台。云南小微企业跨境拓展可利用独具特色的民族文化、地域文化，打造出“文化+特色产品”， 推动当地地域产品的创新开发、提升质量，这将会很大程度带动当地产品的发展，推动当地特色产品的知名度，促进云南特色文化产品由量到质的飞跃。

（四）技术发展方面

随着人工智能、5G的不断普及，可以推动跨境出口电商行业的互联网基础建设，从商品的展现形式到物流、售后的体验都带来更多想象空间。同时可以使AI内容生产打破形式上的局限、真正实现千人千面，构建更精准的消费者画像，带来更智能的销售体验，更有利于小微企业跨境拓展，不断突破自我，创新发展。

四、云南小微特色文化产品企业跨境电商发展现状及面临的问题

（一）云南文化产品特点

目前，云南文化产品品类主要集中在手工刺绣、十字绣、剪纸、编织、根雕、玉石加工、民族服饰、民族手工艺饰品、民族头戴等日常消费用品，产品具有以下特点：

品种丰富、区域特色突出。云南省是多民族聚居地，民族传统手工艺品种类丰富、花样繁多，其中民族服饰、头戴、剪纸、玉石加工等手工艺品具有鲜明的民族风格、浓厚的地方特色，兼具实用、观赏和收藏价值。

产品做工精良，文化承载气息浓厚。如民族服饰及金银首饰加工技艺是民族在长期的生产生活中发明创造和发展完善的，是具有应用价值的形象物品的结构工艺之一，对传承和发扬民族文化具有深远的意义。目前，已有石林彝族（撒尼）刺绣等一批传统手工艺被列为“国家非物质文化遗产名录”。

（二）云南小微特色文化产品企业跨境电商经营方式

小微企业不同于一般大型出口贸易企业，不同规模的跨境电商具有不同的运作和经营方式（表1）。

现阶段各大跨境平台在平台交易、物流运输、支付支持方式、营销推广等方面都相对较为完善。小微企业不仅面临各平台环境和规则的考验，而且在树立生产质量标准、品牌塑造和平台操作能力方面也需多加注意。此外，小微企业源头产品居家生产经营模式仍大量存在。有一些特色产品在店中销售外，一些零星家庭生产者自己在家中制作，把产品寄存在经营者店中销售，获得收入按比例分成，或者赚取一些加工费。这种模式大多没有形成规模，产品也仅仅以满足个别客户需求为主，如手工刺绣、剪纸、编织等手工艺品主要是自发生产，大多没有正规的店铺。

（三）云南小微特色文化產品企业发展跨境电商面临的问题

1. 产品开发能力不足，过度依赖平台营销

云南得天独厚的区位优势、资源优势和人文优势为产品开发及企业发展对外贸易奠定了良好的基础，但产品研发创新严重落后，行业市场规范滞后，传统本土产品如手工刺绣等濒临失传，龙头企业带动作用缺失，企业小散弱的问题依然是云南本土产业跨越式发展的“拦路虎”。

另一方面，跨境电商多采用低价销售，对应的跨境平台运营费用相对较高，包括平台入驻费、站内广告费、海外仓费用、产品采购及物流费用、应急费用以及售卖产品被收取一定比例的佣金，并且多数企业会通过SEO、关键词推广、页面广告、顶级展位等手段，或是通过付费获得增值推广服务以获取点击量，致使平台运营费用进一步增加，而营销效果却不明显，流量转化率低，最终收益不理想。

2. 单个产品品牌影响力弱

云南当地民族特色产品极具地域风情文化特色，如布艺手工艺品等一直以来凭借精湛的手工技艺、具有云南当地民族风格的花纹图案、优质的面料，在各大跨境电商平台深受海外用户喜欢。而小微企业由于规模受限，产品类目较单一，发展速度慢，缺少关注品牌效应，曝光度少，使得市场竞争能力不高。

3. 物流售后具有一定短板

跨境电商物流主要方式有邮政小包、商业快递、专线物流，几种物流的不同在于时效性的快慢和费用的高低，然而，远距离物流运输导致产品质量存在隐患，特别是直接面对个人消费者的小微企业，因缺乏产品售后及时响应处理能力将影响客户体验，得不到客户好的服务评价，影响平台评分及最终收益。

当前跨境企业通过构建海外仓，能将货物从海外仓直达购买者手中，相比境内的企业通过跨境物流将货物直接送达境外企业的出口方式，“跨境电商出口海外仓”模式对于国内电商企业更具吸引力，其“前置仓库”的特性使国内出口企业能够直接面对海外消费者和小企业，能够有效解决用户体验性及售后等问题，但构建海外仓需要具备一定的资金实力和运作能力，这对于小微企业来说具有现实难度。

4. 跨境电商人才缺乏

跨境电商的运营需要岗位人员对平台有深入的认识，不仅能详细掌握文化产品选品、价格、品级等基础知识，还能够熟练运用平台进行营销。目前跨境电商的从业者有的是从传统外贸行业中转型而来，全面掌握跨境电商相关知识需要一定的转型学习期;有的是初次进入跨境市场的小微企业，在选品、营销、物流等方面都缺乏运作经验。而中国各类院校相匹配的人才培养目前刚刚起步，人才培养体系尚待完善，相关课题的研究不足，人才供应跟不上跨境电商的发展，跨境电商行业人才缺口巨大。

五、云南小微特色文化产品企业跨境电商发展对策

（一）依托本地特色创新产品，加强产品品牌建设

小微企业想要长久发展跨境电商必须依托本地特色，在跨境电商平台上上架、发布具有地域优势的特色产品、品牌产品。首先，选品是核心环节，选择在全球市场中声誉好、特色鲜明的产品，例如民族民间手工艺制品、扎染文化艺术品及花卉;其次，了解国际市场的潜在客户需求，适时开发新产品，对本土文化进行高度凝练，重构文化载体，实现文化与载体的完美统一;第三，在国际跨境平台上诚信推广，凭借地域独特性、不可替代性，发布真实产品信息，逐步培育打造品牌特色，获得海外市场用户群体的信赖。

（二）创新跨境电商模式，构建专业化特色文化产品跨境电商平台

首先，通过创建M2C（厂家对客户）和C2M（客户对厂家）平台模式，建设中华文化与南亚、东南亚文化交流的平台、O2O 模式国际一体化运营中心等，以市场需求为导向，探索尝试个性化定制生产，零售与批发相结合的出口模式，利用地域成本优势，发挥产品特色，减少与大企业跨境平台的竞争，增加企业收益。

其次，小微企业跨境交易存在数量少、单价低、售后风险高的问题，因而培育稳定的核心小批发买家，开展B2B2C（企业对企业对客户）业务模式，由买家企业负责到货加工处理及售后应急处理，能有效保障用户体验性，最大程度降低经营存在的风险。

（三）加快跨境电商人才培养

跨境电商作为一种新的经济形态，对于人才的需求亟待解决，而小微企业由于规模受限，导致吸收人才的能力较低，因此，一方面企业应加强岗位人员培训跨境电商相关知识，学习平台软件操作优化技能;另一方面与高校构建校企合作，促进产学研跨境电商团队建设，开展项目合作，掌握跨境电商的发展趋势，培养和促进应用型人才对接，有针对性地解决跨境电商人才短缺的问题。

（四）加大国家政策帮扶力度

目前，我国有进出口实绩的企业数量已经超过53万家，其中绝大部分是中小外贸企业。因此，国家相关部门应当进一步设立小微企业专项基金申请和人才引进激励政策;鉴于小微企业跨境电商具有批量小、周期短、频率高的特点，适当对部分诚信度高的跨境电商企业采取适当政策支持、提高通关效率。此外，组织开展跨境电商研讨会等方式，进行跨境电商知识培训，提供法律、技术帮助;为本土特色文化产品的选择、创新开发提供专业的顾问服务;对民族民间传统文化工艺进行保护、传承和培训。

六、结语

小微文化产品企业其自主发展跨境电商减少了中间环节，节约了成本，提升了效率，促进了利润收入的增加，有助于农村经济发展。现阶段跨境电商快速發展，使得小微特色文化产品企业拥有了更多的发展机会和空间，只要解决好选品、平台运营及物流等相关问题，并在国家和政府的进一步政策扶持下，将会在发展中赢得市场竞争力，将我国的优秀传统文化随着产品的输出带到全世界。

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（作者单位：昆明理工大学津桥学院）