非物质文化遗产的传播研究

何佳怡 于晓虹 庄黎丽

摘 要：“大世界”作为上海的标志性历史文化建筑之一，凝聚了上海娱乐业发展的缩影，在海派商業文化历史上书写了浓墨重彩的篇章，今天的“大世界”以非物质文化遗产与现代时尚文化观念结合的创新理念，展示非遗文化的大千世界。本文通过对“大世界”文献资料的整理与研究，分析其在上海近代娱乐业发展、文化传播等领域的特点及价值，并通过“大世界”作为上海非物质文化遗产展示中心功能定位研究非遗文化在上海的传播特点和现状，以期推动非遗文化的宣传和研究发展。

关键词：非遗文化;传播研究

中华文化源远流长，正如华夏儿女的民族精神一样历久弥新，传统文化不仅仅是我们中华民族的精神命脉，更是社会主义核心价值观的源泉，这种文化支撑着中华民族千百年来的发展奋进，形成中华民族独具的精神力量。作为中华文化的重要组成部分，非物质文化遗产的保护和传承受到党和国家的高度重视，党的十八大以来，我国持续深入开展非遗保护和传承工作，正如习近平总书记指出：“要加强对国粹传承和非物质文化遗产保护的支持和扶持，加强对少数民族历史文化的研究，铸牢中华民族共同体意识。”在党中央国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标中也对我国非物质文化遗产的保护、传承工作进行了系统的规划，非物质文化遗产成为提升我国文化自信、加强文化认同感的重要举措之一。

在非遗文化薪火相传的历程中，一座别具特色六角尖顶建筑书写了浓墨重彩的一笔，这就是始建于1917年的上海大世界。它建立之初，正是我国政治经济都相对混乱的年代，作为上海滩风云变幻的见证，大世界历经百年沧桑，孕育出独特的海派娱乐业文化，承载了几代上海人的历史记忆，它浓缩了20世纪中国娱乐业的发展历程。今天，大世界作为上海非物质文化遗产的特色展示中心，以活态传承为特色，作为上海的城市名片展示着上海的文化力量，展示着海派文化的独特魅力。

一、走进上海大世界，在历史脉络中寻找海派商业文化的前世今生

20世纪初，是上海游乐场开始兴盛、走向繁荣的时代。作为旧中国娱乐业的集散地，彼时的上海十里洋场，灯红酒绿，先后涌现出了楼外楼、新世界、天外天等多个游乐场，其中上海大世界无论是从规模还是影响力，都属于娱乐场中的翘楚。当时大世界游乐场的主要特色就在于南北曲艺和游艺杂耍，在娱乐场项目相对单一的年代，大世界中西结合，集游园、茶馆、酒肆、庙会、咖啡馆、电影院以及视听游艺等多种方式于一体，成为远东最大、娱乐项目最多的文化休闲场所，几乎囊括了当时所有的主流休闲娱乐方式。根据大世界的当时演艺节目汇总，大世界先后上演过35类中国传统演艺类节目，包括京剧、沪剧、越剧、淮剧、扬剧等等，鼎盛时期百戏杂陈，剧团日夜轮流演出，真正成了不夜城。

上海大世界的成功，离不开商界精英黄楚九。独具商业眼光的黄楚九在西药、娱乐业等各行业都是一个传奇，而娱乐业更是黄楚九的执着追求。1912年他率先创办了中国第一个市内游戏场楼外楼，但是随着楼外楼的声名鹊起，先天不足的场地和建筑安全限制了楼外楼的发展，黄楚九转而开办新世界，在获得极大成功的时候因合伙人意外去世后股东意见分歧不得不抱憾离开，此时的黄楚九下定决心要独立办一个更大更好的市民娱乐场所。1917年大世界开业了，其独特的设计理念和宏大的规模使得大世界在开业当天入场人数就远超当时最热的新世界娱乐场，奠定了大世界成为“远东第一游乐场”的坚实一步。

黄楚九之后的大世界辗转经历过黄金荣时期以及新中国成立后的人民大世界时期，慢慢走向衰退，深究大世界衰败的原因，一是随着时代和城市的发展，上海出现了越来越多具有城市特点的标志性文化建筑，这些新兴的文化场馆日益成为新上海的标志之一，而在城市的变化中，大世界缺乏创新意识，面对形式多样的现代娱乐业，慢慢失去了市民的关注度，再也没有当初文化地标的影响力。

面对困境，大世界进行了主题整修和内容变革，整修保留原有的历史建筑风貌，新的大世界在2016年底重新开放，此时的上海大世界变身为“非物质文化遗产”与“民俗、民族、民间”主题馆，聚焦非物质文化遗产的展演空间和活态传承，提供非遗展演、活态传承和其他非遗文化娱乐服务，大世界老场新开，集中展示非遗展览、表演、传习和数字体验等项目，门类有非遗展览、非遗表演、非遗传习、数字非遗、非遗美食等十大类，近百年历史的大世界以非遗文化展示中心的新身份重回历史舞台，作为老上海繁荣娱乐文化景象的历史见证，再次受到群众的瞩目。

二、走进上海大世界，在活态传承中感受非遗文化的传播现状

文化传播是文化传承的重要前提条件，而传承又成为传播的构成方式。非遗传播作为文化传承的重要方面，根据习近平总书记的要求“我们要让收藏在博物院里面的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍上的文字都活起来”。上海大世界作为非物质文化遗产的展示中心，传播的重点就在于做好创造性转化和发展，传播与传承作为非物质文化遗产两个重要方面相辅相成、相互促进，传播推动了文化的交流和融合，传承则让文化得以延续和发展。上海大世界采用活态传承的传播方式，将传播和传承结合在一起，为非物质文化遗产的发展提供新的思路。

针对目前非遗文化的传承现状分析，传承人年龄偏大，对比年轻一代，传承模式相对老套，思维方式不够创新，而年轻人中普遍存在对非遗文化缺乏了解，对传统文化缺少认同感，从而失去传承的热情和兴趣，很多非遗文化注重传承者的基本功，而这些不是一蹴而就，是需要从小的耳濡目染和扎实的专业训练，只有非遗文化被广泛地接受，才能使非遗文化得到传承和发扬。上海大世界开设固定的传习课堂和手工课堂，定期邀请非遗大师交流互动，并设有非遗原生态区域，展演非遗创作过程和传统的工艺技能，通过非遗文化传承人的技能培训和交流互动，促进受众的文化接受，为市民和游客带来更多的非遗文化体验。

在文化与科技高度融合的新时代，科技成为推动文化创新以及可持续发展的重要力量。利用数字化技术，推进非遗文化与数字技术的新形式新要素结合，可以让更多非遗文化资源借助数字技术“活起来”，大世界通过数字文化产品与服务，打破传统的非遗传播刻板形式，以非遗展演和活态传承为例，上海大世界采用了交互式传播与体验，结合虚拟技术，设置了“数字非遗”和“VR体验”区域，采用数字化技术活化展演效果，突出沉浸式体验，受到青年一代的欢迎。虽然这些展演的专业性有待加强，但是在互动融合中让受众能够真正沉浸到非遗文化体验中，让受众有了全新的体验和互动交流，增强了非遗文化传承的生命力。

三、走进上海大世界，在品牌建设中思考非遗文化的传播策略

历史上非遗文化大多散落于民间，处于自生自滅的传播状态，随着互联网与新兴传播方式的兴起，其传播方式得到改变，融入我们今天的文化生活。作为非物质文化遗产的展示中心，上海大世界承担着宣传非遗文化，增加大世界的社会影响力，建设非遗文化传播的城市文化名片的任务。随着经济的发展、市场的变化以及媒介技术的日新月异，尤其是在新媒体环境下，传播格局有了重大变革。大世界品牌的传播策略需要与时俱进才能适合当下的情境，保持品牌在消费者心中的形象，提高受众接受度、占有率。

提升大世界作为非遗文化传播中心的品牌传播效果，就要改变传统的传播方式，要用人民群众喜闻乐见的方式展示和解读非遗文化，这样才能把非遗文化尽可能地转化为知识财富，从而让文化遗产资源活起来。在社交平台上上海大世界的品牌传播多为自媒体创作和用户的口碑传播，随着智能手机、5G技术的发展和推动，短视频的活跃用户极速增加，用户渗透率高达80%，短视频平台借助推荐算法对内容和用户进行了高度的细分，从而更精准地进行传播内容的推送，满足目标受众，而非遗文化的传承者通过共享的原创短视频，也越来越受到关注。非遗文化传播也可以通过短视频原生广告的途径进行推广，一个优秀的非遗文化传播原生广告，能加强受众的认知、从而对受众的态度产生正向影响，最终促进用户的消费行为。随着用户需求不断地发展变化，原生广告需要打造品牌化的高质量短视频，避免粗制滥造影响受众认知，这需要专业视频团队、优秀的非遗文化创意内容、多元化的新媒体平台渠道、科学的效果测量反馈机制，才能打造出优秀的传播品牌。

提升大世界作为非遗文化传播中心品牌的传播效果，需要整合文旅资源，打造文旅资源共享平台。追本溯源文化需求是旅游的根本动因之一，旅游过程实际上是文化体验和享受，文化魅力是吸引游客的重要因素。根据《“十四五”文化产业发展规划》的要求，文旅融合进入到深化期，要实现文旅的高质量发展，需要以文化提升旅游的内涵品质，以旅游促进文化的传播消费，从而实现文化产业和旅游产业双向融合、相互促进。非遗文化传播可以借助文旅融合的契机，把握文化是内容，旅游是载体，把非遗文化传播和上海国际化都市的城市旅游相结合，在促进非遗文化传播的同时，可以讲好中国故事，让中国非遗文化以更鲜活直观的方式向世界传播，增强国家软实力。据统计文旅结合的旅游项目成为继城市观光旅游、农村休闲旅游之后，备受游客追捧的文化旅游项目之一，这些旅游项目促进了非遗文化传播的进行。尤其是在融合媒体语境情况下，非遗文化传播通过文旅合作的形式。可以更多地吸引游客参与体验，不仅增强了游客文化体验，也为活化非遗开辟了新路径，同时也帮助非遗文化的传播、弘扬非物质文化遗产。

四、走进上海大世界，在传播分析中探索非遗文化发展的明天

目前，上海大世界已经开设了较完整的非遗文化活动与服务体系，这个活动和服务存在的主要问题在于目前参与文化活动的受众群体偏少，缺乏不同年龄层的受众群体，根据研究调查发现，上海大世界的受众基本上以老年群体和儿童居多，年轻受众流失严重，而年轻人作为承上启下的一代，对非遗文化明天如何发展起着关键性作用。消费者行为学的研究结果显示影响消费者决策的内部因素包括消费者感知觉、消费者学习、消费者态度、消费者个性、消费者资源等变量，影响消费者购买决策的外部因素包括家庭、参照群体、社会阶层、文化、营销刺激等变量，年轻人对待多元的文化消费内容更具开放和包容性，他们往往根据自己的兴趣爱好挑选文化消费的内容，不管文化消费内容是否小众或冷门，所以培养和发现年轻一代对非遗文化的兴趣是非遗文化传承的重要工作。

根据相关研究调查结果显示，短视频的发布者是否权威会对传播效果产生明显的正效应，而用户原创视频的关注度相对也比较高，因此在非遗文化传播中，引进意见领袖和更多用户原创内容日渐成为传播中的重点，依靠更多引入经过身份认证的非遗文化传承人进行技能展示、相关领域的意见领袖推荐会明显提高非遗文化传播的效果。同时加强社交平台互动，尤其是发布者的互动，也会对传播效果产生积极作用，非遗文化传承人和爱好者可以采用直播等形式和观众进行交流互动，进一步促进受众对非遗文化的感知和兴趣。

让更多非遗文化的传承人利用各种平台采用各种形式传播原创非遗文化内容，讲好非遗故事。通过传递有温度、有情感的非遗文化内容，让更多人接触到非遗文化，感受非遗文化的独特魅力，与受众产生情感共鸣和文化的认可，促进越来越多的人对非遗文化产生浓厚的兴趣，并通过圈层和社交平台扩散来增加影响力和传播力。同时增强非遗文化文创产品的开发和非遗文化的跨界合作也是促进非遗文化传播重要途径之一。根据调查分析，目前年轻一代对于中国传统文化有着强烈的民族自信心和认同感，更愿意接受与传统文化相关的文化消费，对于那些原本就受到年轻人认可的品牌，在营销中加入传统文化元素，更容易取得事半功倍的效果。因此在非遗传播中无论是将非遗文化和时代流行元素结合还是将现象级话题和流行词融入非遗文化传播中，都能激发年轻一代对非遗文化的兴趣。

在非遗文化传承与传播的道路上，我们要探索的问题还有很多，传承以传播为基础，只有将非遗文化传播出去，才能吸引更多的受众关注非遗文化。随着时代的发展、形势的变化和技术的进步，非遗文化传播应做到与时俱进，传播中更需要注重完善传播机制、提高传播能力、创新传播方法，才能使非遗文化由“活”到“火”，更好的“传”下去，推动中华优秀传统文化的持续健康传播，让中华民族悠久的文化精神历久弥新。

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（作者单位：上海商学院）