多渠道模式下零售的线上定价策略分析

摘 要：互联网已经改变了传统线下销售模式不可撼动的地位，销售渠道变得多元化。本文探讨了“互联网+”浪潮中拥有多渠道的服饰零售商的线上定价策略变化，揭示价格信息透明化、构建线上渠道成本、同一品牌线下价格制定等带来的内部价格冲突问题。最后，通过对多种定价策略的分析讨论，从服饰企业的转型程度、产品策略方面给出定价建议，为准备转型或已转型的服饰企业在线上定价上提供参考。

关键词：线上定价;多渠道;服饰零售业

网络时代以碾压式的势头，渗透到我们生活中的每个角落。对于普通民众来说，这是个极好的时代，它给我们带来的便利足以让我们包容它的“任性”，某种层面上，我们可以说做到了对世界触手可及。就日常生活中的服饰消费而言，只要你有足够的消费能力，就像淘宝栏目标语一样“带你买遍全球”，而你可以足不出户。而对于传统零售商来说，是个“最坏”的时代，它打破了传统零售巨头的牢固的市场壁垒，市场占有份额大量的流失，不再对行业商品价格具有发言权，过去的优势不复存在。但这也是个最好的时代，只要把握好时机转型，凭借自身的经济实力雄厚、客户群庞大、线下销售渠道成熟等优势，可以促使其转变为线上销售的巨头。

面对来势汹汹的零售电商大军，是跟随潮流，还是坚守阵地？实体零售商纷纷做出了不同的回应：爱尔兰品牌Primark连开了多家实体店，却没有什么电商的想法，可谓是实体零售商中少数“坚守阵地”的代表性商家，此品牌属于超低价零售品，适合于这种纯线下战略。但对传统服饰零售商来说，固步自封等于坐以待毙。鞋类零售商巨头的Bata集团2015年4月份发表声明，决定关闭在瑞士全部门店，承认此举是由于线上销售的竞争和瑞士的货币政策变化造成的。商家们做出销售渠道选择的同时，意味着原有定价策略必然受到波动，线上渠道的价格优势有目共睹，而已经做大的线下份额，销售价格该如何调整？本文选择了零售业中互联网化程度较高，具有代表性的板块——服饰零售，作为深入探讨多渠道模式下线上定价策略的研究视角。

一、互联网对服饰品定价的影响

一般来说，影响网上零售服饰定价的因素主要有商品质量、竞争对手定价、生产成本、物流成本、供求关系、供应链管理、公司营销模式，以及其他因素几个方面。过去我们对这些因素的分析研究，大多数是基于实体店零售的假设，如今电商的兴起，互联网在其中的影响不容忽视，必须重新考量互联网对各个因素带来的变化。

1.价格高度透明化，打破了价格地域的壁垒

过去服饰零售企业主要的销售模式是直营销售与特许加盟相结合，这两种销售模式都是通过实体店来进行。实体店销售的一大特点就是价格地域差异化，这是由每个地区的固定资产价格、人工成本、运输成本所决定的。同时，地域间的同一商品的信息不通畅，消费者对此并不知情，即使在知道的情况下，考虑到总的消费成本，比起价格优势更倾向于地域优势。

以淘宝为代表的网络购物平台，其支付方式、物流链、退货流程等方面已经日益成熟，并随着网购方式的普及，相关服务业得到了极大的发展，更好的用户体验，推动了电商发展的迅猛势头。它对传统零售商的影响，首当其冲就是在价格方面。网络购物与实体购物最大的差异之一，就是价格高度的透明化。这意味着，消费者有意购买某品牌的某个商品，他可以看到这件商品在不同网店中的价格、各种替代品的价格，甚至搜狗购物助手软件，可以看到这件商品在这家网店近三个月的价格趋势，判断价格是否在高位。这使得网购商品的价格全方位公开透明化，不用跑遍各大商场来获得价格信息，只需使用互联网便触手可及。打破了价格地域的壁垒，无论消费者在全国任意城市，只要在同一网店购买，享受的都是同一价格。

2.中间成本的改变

传统服饰零售商在开辟线上销售渠道时，缩减了大量的中间环节，不必再支付租金、装潢等费用。但与此同时，建立电商平台前期投资金额巨大，其中物流配送是最烧钱最影响用户体验的重要环节，重金投入短期难见成效，不投入则难以生存，都会侵蚀销售利润。据调查公司的数据显示，为了满足消费者无论何时何地线上交易都能送货到家的需求，零售电商的1美元的销售额中就有18%是物流成本。这也解释了为什么在传统服饰零售业绩继续下滑，即使线上服饰电商的销售额持续增长，但利润仍不可观。订单管理和物流成本的飞涨，正在逐步地触及零售商的成本临界点。

邮费难以与商品价格进行分割，消费者在购买线上商品时，不单单比较商品标价，而是以到手价为标准，衡量商品的性价比。假设一件商品网上标价20元，邮费10元，即使该商品实体销售中标价39元，也会大大影响消费者的购买意愿，让他觉得购买的中间成本过高。在消费者期望方面，对此他们必须制定出可持续的物流战略，才能使价格优势不至于被物流开支拖累，不可忽视商品重量及运输距离影响到物流费用的成本。虽然避免了实体店中的成本，但广告费用这一块，线上线下都不能少，要在有千上百万种商品的淘宝平台中脱颖而出，该如何让消费者找到自己的产品，要做到靠前的搜索排名位置，成功的网络推广方案至关重要。比如淘宝“双十一”购物节中，活动的钻石展位费不可小觑。

3.多渠道并行的定價冲突

这是传统服饰零售企业转型面对的困难之一，而且转型前企业越庞大转型面临的定价压力就越大。这是由于过去的经营模式决定服饰零售商主要的利润来源于线下经销商的分成，而大批的加盟商、经销商对定价形成了一定的话语权，他们也体现着来自实体市场的销售压力，转型就好比一个瘦子比胖子转身来得更快速灵巧。在线上市场的价格价值也异常激烈，对零售服饰来说，同质的替代品多，以线下成本数据来定价，难以打开线上销售渠道。所以，在开发线上市场的同时，又进了减少因网络定价侵蚀原有线下市场的利益，使得服饰零售商正在定价决策时，陷入两难境地。

二、服饰零售商线上定价策略的选择

消费者在购买模式中选择网购，无非有两大诉求，一是购买同一商品，线上渠道性价比更高;二是由于地域限制，线上渠道可以买到本地没有的商品。对于电商来说，选择合适的定价策略就是为了让尽可能多的货物走出仓库到达顾客手里，以便获得更大的利益

1.动态定价策略

线上价格信息的透明化，使得消费者的比价行为比过去更加便捷有效，线上商家的价格战日益激烈，尤其在零售服饰上的元素分类上更是淋漓尽致，这些都要求零售商们采用动态定价的策略。互联网带来更加简单的网络调价流程、低位的菜单成本，都促使企业选择不同的动态定价策略。动态定价是根据顾客具有购买意向的商品价值或者市场供需状况动态调整价格，是一种动态的定价机制，此类策略在网购定价中形式有购买时位价、购买排位价等，前者每過一小时价格上涨一定比例，后者随着购买人数的增加，划分排位，越靠后价格越高。无论哪种定价，都是在暗示消费者，越早购买越优惠。动态定价策略的核心是根据消费者对商品的需求程度的变化以及消费者心理价的波动，将商品或服务设定在不同的价格水平上，以满足不同价格弹性的消费需求。借助互联网技术上的优势，根据供应情况和库存水平的变化，电商可以迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供不同的产品、各种促销优惠、多种支付方式以及差异化的产品定价，尽可能地实现出货量最大化，构建企业线上市场的竞争优势。

2.集中式决策定价策略

集中式决策定价策略是对于拥有多渠道的零售商而言对线上线下市场采取统一价格定价策略，以使零售商的整体利润最大化。线上线下销售渠道的统一定价，方便了管理决策，也维护了传统服饰零售企业转型前拥有的大批加盟商的利益，使他们免受来自线上价格优势的冲击。在制定价格时，会以线下市场的销售成本、市场变化为主要的考虑依据。反之，在统一价格策略中，该企业的线上商家不存在价格上的优势，线下经销商具有商品直观选购、即时购买的优势，且传统服饰零售商的加盟店数量可观，遍布全国各级城市，使得消费者更倾向于实体店购买。这成为了传统服饰零售商转型的阻碍之一，开发的线上渠道不具优势，难以扩展线上市场。所以，此种策略比较适合由纯电商转型的服饰零售商，他们仍以线上市场为主，根据线上市场的变化、同行间的价格竞争局势来考虑定价。开发线下市场的实体店大多数也是直营模式，数量不多，隶属于总部，既弥补了市场空缺，不存在加盟商、经销商的压力，方便总部统一调配价格。这种策略下，线上旗舰店难以满足消费者网购的第一种诉求，应满足消费者的第二种诉求，在没有实体店进入当地市场的情况下，通过网购满足消费的购买需求。

3.分散式决策定价策略

分散式决策定价策略是指零售商同时拥有线上和线下两种渠道销售商品，但两渠道独立运作，制定相应的竞争性价格策略，以使该渠道的利润最大化。相同产品在不同渠道的价格不同将会影响消费者的不同决策，消费者在选购产品时会对比考虑多渠道之间的购买差异，进而影响消费者的渠道选择。所以，消费者对价格差异的关注将影响不同渠道的市场需求。服饰商品虽然具有耐存放，不易变质的特性，但因为流行元素的改变，具有很强的时效性，容易被时间淘汰出市场，反而增加了库存成本。传统服饰零售企业在转型时，急于去库存，在线上渠道上，大量低价销售过去的库存，这样不利于新品的推广和未来消费者群体的地位，容易被消费者定位为低价目标。所以在产品定价和线上铺货时，要结合长远利益考虑。

4.其他定价策略

多商品捆绑定价是将两种或两种以上的相关商品，采取捆绑定价的策略，如上装与搭配的下装和相关饰品进行组合捆绑定价，这样可以吸引消费者购买更多的商品，降低搭配环节的成本，增加消费者购物意向。因为商家在价格上的让步，这种策略可以使顾客对捆绑商品的支付意愿比对单件的支付意愿更高。在线上操作时，捆绑定价策略实施的方式多种多样，如满额减、三件免邮、折上折等，名目多样，为消费者提供更多的优惠选择。此类灵活多变的定价方式，除了尽可能地获得消费者剩余之外，并不会直接体现在标价上，这就避免了一淘网这类比价软件的比价行为，影响消费者购买的意愿。

上述定价策略中，集中式决策定价策略和分散式决策定价策略主要是针对线上线下定价是否统一的问题，进行不同的战略制定。其他策略则不具有排他性，可叠加使用，尤其在促销活动中，比如众所周知的双十一购物节，该活动的定价策略就使用了多重叠加的方式。定价策略合理的叠加使用可以让优惠力度也产生了叠加效果，促使消费者为获得优惠的价格，购买更多东西，从而达到提升销售的目的。

三、启示

电商的盛行改变了以往传统的销售模式，为了适应互联网时代的变化，很多服饰零售商都在思考线上渠道的定价问题。线上市场在定价方面具有一定的优势，略胜一筹，那是否意味线下市场回天乏术，只能慢慢被线上市场侵蚀。其实不然，线上线下市场表面看似矛盾重重，其实两者结合具有互补的优势，这也是为什么大多数业最终都选择多渠道模式，较少企业走单一的销售渠道路线。转型是大势所趋，对于已转型和转型中的服饰企业的线上定价策略给出以下一些建议。

1.转型中的企业，慎重考虑线上的“去库存”超低定价策略

商品库存问题几乎是所有的服饰企业都存在的难题，这些积压的产品在市场上已经失去了设计上的优势。为了尽快出手这些商品，管理者们会在价格上让步，尤其是转型中的服饰零售商，对他们来说线上渠道正好是去库存的新途径，在网络上发布超低价过时商品，信息面将覆盖更广，可以加快去库存的速度。而大量的低价过时商品在线上官方直销，会被新顾客直接定位为平价甚至低价位品牌，模糊老顾客对品牌的定位。这都极大地影响线上品牌形象的建立和推广，困扰后期新品价格的设置。因此，建议企业对于线上“库存”产品，使用性较高的进行捆绑定价或作为赠品配送，使用性极低的直接处理掉，或采用剪标剪牌的“匿名”方式，转手他人处理。

2.已转型且多渠道模式发展成熟的企业可考虑同价策略

多渠道模式发展成熟的企业，其线上渠道构建完善，物流配送及售后部门可以满足线上顾客的需求。在这种情况下，企业可以考虑线上线下的同价策略，这样固然会牺牲短期利润，但“线上购买+线下体验”的模式为整体的销售提供了更好的客户体验，长远来看，可以获得更多的客户流，打破线上商品不可触的局限性，在竞争越来越激烈的线上市场中抢占先机。

3.在线上线下产品差异化下，线上定价可独立于线下价格

互联网对线上价格制定带来的最大困扰就是全网比价行为，而线上线下的产品差异化战略就可以使比价行为无效。企业针对线上渠道设计生产专供线上销售的商品，这样内部价格竞争的前提条件：同一品牌同一商品，就不存在了，线上线下的价格冲突也就没有了。同时，给线上商品价格策略的制定不再受线下价格制定的约束。该产品战略还适用于线上的外部价格竞争，服饰在设计和制作工艺上的差别可以使企业区别于同行之间，摆脱线上低价位战的困境。

多渠道模式下的服饰企业，在制定线上价格策略时，不仅要迎合互联网带来的改变，还要避免与线下渠道的价格冲突。如果线上定价策略能满足这两点，那线上渠道将会成为企业扩张销售版图的新途径，反之，其产生内耗极有可能拖累整个销售。线上线下市场的定价协调问题，探讨多渠道下的价格协调机制，则是进一步的研究方向，也是今后服饰零售商对于定价问题看重的部分。

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作者简介：樊霏（1993- ），女，汉族，硕士研究生，南充职业技术学院，教师，主要从事互联网经济、企业管理与财务方向研究

基金项目：2021年南充市社会科学研究“十四五”规划项目，项目编号：NC2021C111