北京古北水镇服务质量提升研究

宗子靖　黎枫

摘要：特色小镇是目前中国乡村旅游发展的重要核心，提供高质量服务有助于提高游客的出游率。文章为了研究古北水镇服务质量提升策略，基于国内外学者建立的服务质量评价指标体系，根据古北水镇的现状和特点，通过问卷调查的方式，设置六个维度进行调研。运用SPSS统计分析软件，基于游客评价的调研数据，较为深入地研究古北水镇服务质量存在的问题，提出相应的提升对策。以期对古北水镇服务质量的提高及其他特色小镇服务建设的实施提供参考。

关键词：特色小镇;古北水镇;服务质量;问卷调查;SPSS分析

近年来，我国乡村旅游逐渐兴起，依托自然风光、历史人文特色、传统文化而形成的特色小镇，为国内旅游业贡献新思路。随着现代生活节奏的加快，越来越多的人利用节假日选择城市周边景点来放松身心。特色小镇作为一个集文化、生活、娱乐、休息于一体的休闲场所，吸引了很多游客前来体验。而特色小镇可持续发展的核心就是要提供高质量的服务，从而提升游客满意度。

近些年，政府对特色小镇的重视程度越来越高，相关文献也开始增多，但对于国外特色小镇而言，国内起步较晚，研究内容存在一定局限性。目前国内研究内容比较宏观，很少有学者针对某一典型特色小镇进行深入研究。在阅读文献过程中，没有查找到以特色小镇为例的服务质量研究。北京古北水镇在2014年开业至2017年短短三年中，游客量突破了275万人，旅游收入最高达到9.98亿元，是建设比较成功、具有代表性的特色小镇。但在中青旅2020年年报中，共披露2.32亿元的亏损，其中古北水镇就占了1.71亿元，对于如此之高的亏损数额，提升古北水镇的服务质量，有助于提高游客重游率和招揽新的游客，这对古北水镇经济发展具有实际意义。

创新如下：一是将特色小镇概念缩小到具体一个有代表性的古北水镇进行研究。二是为更好地满足游客的个性化需求，通过游客对服务质量作出的评价，坚持顾客导向，分析小镇服务存在的问题并提供解决方案，具有参考价值。

一、文献综述与理论回顾

（一）特色小镇文献研究综述

国外因欧洲拥有丰富的历史文化遗产，提出特色小镇这一概念较早;国内首次提出特色小镇概念的是浙江省政府，近些年国内越来越多的学者趋向于研究特色小镇。孟雷，费子昂指出核心竞争力要从发挥区位优势、发展特色产业、建设生态文明、提升人才和科技能力、优化营商环境和塑造小镇区域品牌六个方面出发。尹佳扬强调特色小镇的建设体系要包含环境、产业、空间、文化、社区和商业模式六个方面。温燕，金平斌强调特色小镇的建设最应注重特色产业的发展力。常小东分析得到有关于旅游环保一类特色小镇的可复制性最难，而以对口的高端人才发展的特色小镇最易复制。苏斯彬，张旭亮提出特色小镇的建设应注重人口导入、功能联动和文化传承的问题。郭晓勋，李响提出将文化和旅游相结合可以满足游客精神层面的需求，要做好历史文化遗产的传承。胡亚昆，刘春雨，李轶璠提出特色小镇的建设要注重理性发展，首要保证质量，实事求是。洪帅提出小镇的建设要以农业和原生态为主线，保留乡村原有的绿色元素，回归自然。

从研究内容的角度出发，当前学者对特色小镇的研究主要集中在特色小镇的建设方面，有关服务质量的文献相对较少;从研究对象的角度出发，学者对于特色小镇的研究都局限于某一地区或整体特色小镇产业，对于某一特定小镇的研究也相对较少。

（二）服务质量文献研究综述

对于服务质量的研究，Reichel等人构建了服务质量感知模型，研究出旅游中游客的服务期望与实际感知之间存在的差距。Isabelle Frochot运用HISTOQUAL模型，帮助管理者找到服务过程中的优点和不足。Do Rosario Mira等人分别从经济收益、景区发展、人力资源、市场营销和产品种类五个维度构建了旅游质量评价量表。

张新成等人得出提升乡村旅游服务质量的关键因素是交通服务要便捷，旅游安全和基础设施要有保障。刘军胜，马耀峰提出服务质量的好坏既关系到游客对于景区的满意度和重游率。薛宝琪基于游客投诉的角度，得出淡季时游客投诉量少服务质量高，而旺季时游客投诉量大服务质量低，要因时施策，加强景区的服务质量监管。程镝以H市政府作为研究对象，得出感知质量正向影响公众满意度。因此，提高服务质量是改善公众满意度的根本保证。吕宛青，夏汉军在多维感知视角下，分别从内部和外部的利益相关者两个角度来评价目的地旅游的服务质量情况。黄新华，何冰清指出要想提高服务质量，就要建立双方有效的沟通渠道，掌握公众的真实需求，健全高质量服务体系。龙志，曾绍伦提出服务质量包括食宿水平、服务容量和服务水平，旅游服务质量在很大程度上影响着旅游发展质量和景区吸引度。

當前学者对服务质量的评价指标主要集中在基础设施、游客投诉量、交通服务、旅游安全等方面，对于服务响应、服务保证、服务关怀方面的研究较少。而服务响应、服务保证、服务关怀可以更直观地反应服务质量的好坏。因此，本文将引入这三个维度对古北水镇的服务质量进行评价，这有助于为古北水镇的管理提出指导建议，并且从游客的角度出发，服务质量的高低会影响游客的体验感，忠诚度与重游率。

二、古北水镇服务质量调查问卷

（一）问卷设计

在经过大量的文献研究后，遵循客观性、层次性、系统性原则，参考周子平，劳国炜构建的古村落旅游服务质量评价指标体系的量表、PZB的服务质量差距模型（SERVQUAL）量表为依据，结合古北水镇的现状和特点，从游客的角度出发，设计“古北水镇旅游服务质量调查”的问卷来了解游客对古北水镇的服务质量的评价。

此问卷共设立四个部分。第一部分为调查游客的个人信息，主要包括游客的性别、年龄、职业、收入、受教育程度这五项。第二部分为旅游概况调查。该部分共包含三项选择题，分别为游览古北水镇的次数以及在旅游前和旅游后对古北水镇服务质量的期望与评价。第三部分调查古北水镇服务质量的相关情况。问卷下设了六个维度作为一级指标，包括服务设施、服务响应、服务保证、服务关怀、旅游环境和人文氛围，共设置了38个题项。根据实际游客的体验角度，建立相应的二级指标，如表1所示。第四部分调研游客对古北水镇的相对满意度，相对满意度是指相较于其他特色小镇，对古北水镇服务质量的评价。在评价方式上，为将古北水镇服务质量进行量化处理，该部分采用里克特量表对38个评分项进行表述，1～5分别表示“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”和“非常满意”。

（二）基本信息数据收集与样本统计

此次问卷调查的主要渠道为线上调查，通过问卷星设置问卷在古北水镇相关的平台发放，目标对象为去过北京古北水镇的游客。因游客实地游玩过，所以可以认定他们对景区有一定的看法和体验感，能够真实地对问卷作出合理评价，保证了数据的可靠性和可信度。

此次有效问卷261份，其中，女性占样本的54.41%，男性占45.59%;样本中“18～24岁”的比例最高，为51.34%;从职业分布来看，大部分为“企业职工”，占比为45.21%;收入选择“3000～5000元”的占比25.67%，选择“5001～8000元”的占比24.90%;受教育程度最多的是大学本科，占比56.32%;大多数人只去过一次古北水镇，占比54.02%。

三、古北水镇问卷数据分析与实证研究

（一）量表的信度检验

通过SPSS软件对所收集的样本数据进行分析得到整个量表的信度系数为0.974，接近于1，大于规定的测量标准值0.9，因而说明研究数据信度质量很高。各维度下分量表信度系数如表3所示。

通过对表3、表4的分析可以得出，各分量表α系数均大于0.8，说明本文所选用的量表信度较高，量表测量的一致性程度高，具有较高的可靠性，可以将该量表作为本次研究分析使用;且各项三级指标的项已删除的α值均大于0.8，说明题项设置合理，不应该被删除;CITC的临界值为0.4，此次问卷所有题项的CITC 值均大于0.4，即可保留所有数据。

（二）量表的效度分析

效度是指采用相关测量工具所测出的结果对考察内容的反应程度。为了更好地检验量表的结构效度，用SPSS对收集到的261份数据进行因子分析，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）用来判断是否有效度，sig表示t检验的显著性。因子分析结果如表5所示。

根据表5的测量结果表示，六个量表都具有较高的效度。服务设施、服务响应、服务保证的KMO值均大于0.9，表示这三个量表非常适合做因子分析;服务关怀、旅游环境、人文氛围的KMO值在0.8～0.9之间表示很适合做因子分析。六个量表sig均为0小于0.05，表明这六个量表有意义。

（三）相关性分析

利用相关分析去研究服务设施，人文氛围，旅游环境，服务关怀，服务保证，服务响应分别和服务质量之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。如表6所示可知，六项维度均与服务质量呈正向相关关系，其中服务设施与服务质量的关系最强，旅游环境与服务质量的相关关系最弱。

（四）描述性分析

对样本数据进行描述性分析，可以得到游客对古北水镇的打分情况。如表5所示，六个维度的平均值都较为接近。其中，旅游环境的得分平均值最高，为3.982;服务关怀的得分平均值最低，为3.724。

根据SERVQUAL模型的计算公式，即服务质量（SQ）=服务感知（P）-服务期望（E），可以得到服务质量SQ的得分。若SQ为正，则说明古北水镇提供的服务可以使游客较为满意;若SQ为负，则说明古北水镇提供的服务没有达到游客的要求。如表7所示，游客的服务感知（P）平均值为3.690，服务期望（E）的平均值为3.858，按公式计算，最终的服务质量（SQ）为-0.168，得分为负，说明古北水镇的服务质量需要提升。

通过观察38个观测变量的描述统计结果，比较各项变量之间的数据，游客对古北水镇服务关怀，其中包含服务人员提供的个性化服务、服务人员主动介绍有关旅游项目以及服务人员会主动询问您的需求的满意度评价相对较低，三者的整体满意度水平仅为3.696，同时对小镇内免费存放物品服务存在较低的满意水平，其平均值为3.644。

（五）回归分析

回归分析是用来确定两种及两种以上变量之间是否依赖的一种分析方法。从各指标与服务质量的相关分析可知，各项指标均对服务质量有着较强的关联程度，因此在此基础上建立相应的回归模型。

对于本论文的模型进行回归分析，研究服务设施、服务响应、服务保证、服务关怀、旅游环境、人文氛围对服务质量的回归影响。分析结果如表5所示。

服務设施、服务响应、服务保证、服务关怀、旅游环境、人文氛围均对服务质量呈现正向相关性，其系数分别为0.942、0.226、0.055、0.031、0.401、0.3，服务设施对服务质量的影响系数最大。其中服务设施（p=0.000<0.01）、旅游环境（p=0.006<0.01）、服务响应（p=0.0169<0.05）、人文氛围（p=0.014<0.05）对服务质量产生显著的正向影响关系。

（六）调查结论

针对调查问卷统计分析，可得出以下结论。

1. 游客对古北水镇服务质量的评价处于中等水平

通过表7的描述性分析可以得到，游客对古北水镇服务质量的整体评价均值为3.69，处于中等水平。其中服务设施、服务响应、服务保证、服务关怀、旅游环境、人文氛围的均值分别为：3.842、3.838、3.793、3.724、3.982、3.867。

对于旅游环境的评价结果最高，说明不管是从小镇的空气质量、绿化率还是整体景观来讲，游客对其评价的结果都是相对满意的。小镇的卫生情况和安全管理也是较好的。小镇要借助这一优势，继续保持良好旅游环境。

对于服务关怀的评价结果最低，说明小镇内的服务人员对游客的关怀还有所欠缺。从这点可以看出，小镇人员不能只顾完成服务，忽略对游客的关怀。需要主动去了解游客的需求，针对不同类型的游客提供对其有效的服务。

2. 服务设施对游客评价服务质量的影响最大

通过表9的回归分析可以得到，服务设施、服务响应、服务保证、服务关怀、旅游环境、人文氛围均对服务质量呈现正向相关性。其中服务设施对服务质量的影响系数最高，系数为0.942。其余为旅游环境、人文氛围、服务响应、服务保证、服务关怀，系数分别为0.401、0.3、0.226、0.055、0.031。

从以上结果可以看出，服务设施作为小镇建设的重要环节，对游客服务质量的评价结果产生至关重要的影响。服务设施属于小镇的硬件設备。游客对小镇的第一印象十分重要，而好的服务设施可以给游客带来舒适的游览体验。服务设施可以从居住设施、医疗、文化娱乐、通讯、交通等方面评价，范围很广，所以保证好服务设施的质量管理尤为重要，这一结论与客观事实基本一致。

3. 古北水镇服务质量存在的关键问题

服务设施方面，游客不能方便地存放物品，景区无法为游客提供拐杖、雨伞、婴儿车、轮椅等资源，小镇内购物方面的管理不够规范。旅游环境方面，游客对于整体景观、空气质量、绿化率的满意度较好，但对于卫生情况和安全管理情况评分较低。人为氛围方面，小镇内的民间工艺品和纪念品缺乏地方特色，餐饮也不够具有地域风情。服务响应方面，小镇内服务人员的工作效率较差，在小镇内无法便捷地购买娱乐项目门票。服务保证方面，小镇内收费项目的价格设置普遍过高，且提供的服务无法与价格相匹配。服务关怀方面，服务人员缺乏与游客沟通的能力，不能够主动询问游客需求。

四、古北水镇服务质量提升对策

（一）古北水镇服务设施提升对策

在存放物品方面，古北水镇内配有许多酒店和民宿，大部分游客会选择在水镇内住宿，因此，建议在各个酒店和民宿的前台提供存放行李和贵重物品的服务，贵重物品可以设置智能存储柜，保证物品存放的安全性。对于未在水镇内住宿的游客，建议在水镇服务大厅同样设置智能存储柜或提供存放服务台。

在提供拐杖、雨伞、婴儿车、轮椅等资源方面，服务大厅可以采取收押金的方式，为游客提供免费租借服务。在景区内，建议根据区域划分，开发小程序功能，方便游客根据地图定位查找租借站点，在站点设置自动扫码租借服务，在恶劣天气、小孩老人劳累时提供便利服务。

在购物管理方面，游客对于购物规范的评分较低，管理人员应当对水镇内的商家进行学习教育、统一着装、规范管理且定期进行考核来提高服务水平。

（二）古北水镇旅游环境提升对策

在古北水镇卫生管理方面，通过规范垃圾分类，定时对卫生间、公共设施进行清洁和消毒，确保园区内基础设施良好的卫生条件。对于水镇内的餐饮店铺，要严格把控食物的进货渠道是否安全，要求进货员每天填报进货单。加强对餐厅清洁人员的监督，严格要求餐厅内餐具、桌椅、地面的卫生情况。定期考核厨师的着装、操作是否规范，确保出餐的卫生符合标准。

在古北水镇安全管理方面，要求所有人员每次进出水镇都要进行身份审核，定期对游玩设施进行质检和保养，确保游玩设施的安全质量。聘请专业的建筑人员，对司马台长城的道路进行全方位的考察，保证凡事游客可能攀爬到的路线绝对安全。以此保障游客的安全。

（三）古北水镇人为氛围提升对策

目前古北水镇具有的地方特色不够突出。建议水镇根据自己的特色，设计独特的工艺品和纪念品，比如以司马台长城为背景设置纪念品;或是让游客可以自己亲手制作纪念品，目前古北水镇只有永顺染坊符合这一要求，可以借此多开拓像扎染房一样使游客满足自己个性化体验的服务。

目前古北水镇内的餐饮种类不多，地方特色较少，只有桥头糕和古北烤梨可以与古北水镇相关联。建议古北水镇开拓一些独有的地方美食或是设计以水镇环境为主的室外餐厅，让游客体验出古北水镇的环境美。

（四）古北水镇服务响应提升策略

在服务人员工作效率方面，游客对古北水镇内服务人员的工作效率评价较低，建议对员工进行统一培训，合理设置岗位，各司其职，确保分工明确;或是设置激励政策、奖惩制度来保证员工的工作效率。

在购票方面，虽然古北水镇在娱乐项目的入口前设置了二维码购票，但还是无法满足游客方便快捷的需求，建议推出公众号预约或者小程序直接购买服务，这样游客可以随时订购所需要的项目，方便游客进行旅游计划，以防跑空。

（五）古北水镇服务保证提升策略

游客对于古北水镇内服务的价格方面满意度较低，根据调研得知，游客普遍反映古北水镇内项目的定价略高，其提供的服务却不值这个价格。建议古北水镇的管理人员多次衡量提供的服务是否与价格相匹配，进行适当的调整。若是无法满足游客需求，可适当降低价格，反之，加强对服务人员的培训，提供高质量的服务。

（六）古北水镇服务关怀的提升策略

古北水镇内服务人员的服务主动性较差，缺乏主动询问游客需求的意识。建议加强培训，做到微笑服务，主动询问游客是否需要帮助，游玩结束后询问顾客的游玩体验和改进建议，给予游客足够的关怀度。

五、结语

通过对古北水镇服务设施、服务响应、服务保证、服务关怀、旅游环境和人文氛围六个方面的服务质量分析，明确了当前存在的重点问题，有针对性地提出了提升策略。对于古北水镇提高服务质量、提升游客满意度有着较好的借鉴和参考作用。目前的研究处于初期状态，研究手段较为简单，数据样本数量较少，说服力较低，有待进一步扩展和深入。

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*基金项目：北京市社会科学基金项目“基于知识共享的京津冀特色小镇互惠模式研究”（项目编号：19GLB018）。

（作者单位：北京信息科技大学经济管理学院）