在线评论对鲜切花消费者购买意愿的影响研究

龚映梅　刘聃绮

摘要：文章以生鲜农产品中的鲜切花为研究对象，分析在线评论对鲜切花网络顾客购买意愿的影响，并根据研究结果提出相应的管理意见，具有理论和现实两方面的意义。文章以46名在校大学生为被试，探索消费者对于在线评论感知过程和结果。结果显示对于鲜切花的网络购买，与商品本身以及与物流包装相关的在线评论对消费者的感知价值以及购买意愿的影响最大。

关键词：评论类型;购买意愿;感知价值

一、引言

网购鲜切花不同于网购其他产品，鲜切花作为生鲜农产品的一种，具有流通效率低下、流通成本高等特点，成为影响鲜切花流通的主要因素。互联网技术以及物流技术的快速发展，解决了生鲜农产品流通中的突出问题。网购生鲜农产品作为提升农业产业化发展水平和消费福利的新兴消费方式，逐渐成为人们日常消费的重要趋势。以盒马生鲜、天猫超市、淘宝、京东商城等为代表的一大批电子商务平台为生鲜农产品的网络销售提供了平台。网店形象良好的店铺、正面在线评论数量多可在第一时间引起消费者的注意，及时高效的物流配送技术可迅速提升顾客的满意度，引导、把握顾客购买心理提升了顾客购买欲望等。互联网的急速发展放大了口碑对消费者的影响，在线口碑在消费者购买中的影响越来越大。在线评论作为在线口碑的一种主要形式，其影响力不言而喻。

本文以生鲜农产品中的鲜切花为研究对象，分析在线评论对鲜切花网络顾客购买意愿的影响，并根据研究结果分别从店家以及顾客角度提出相应的管理意见，具有理论和现实两方面的意义。

在线评论在消费者购买中具有重要参考价值，引起了商家的广泛关注，但是国内的研究相较于国外的研究还比较滞后，研究内容也比较单一。在相关的学术领域还没有明确指出，哪种类型的在线评论会更吸引消费者的注意，从而影响消费者的购买意愿。本文通过调查问卷所获得的数据，对影响鲜切花网络顾客购买意愿的在线评论类型进行研究。

二、文献回顾与研究假设

（一）网络顾客购买意愿

消费者购买意愿属于消费者行为意愿的范畴，意愿的概念最早出自心理学，意愿是一个人从事某个特定行为的主观概率，消费者购买意愿则是消费者采取某个特定购买行为的概率。消费者购买意愿是消费者购买行为的基础，可以通过消费者的购买意愿来预测消费者的行为。Ajzen（1970）等指出消费者做出某種举动是以对某一特定对象的意愿为基础，当消费者具有了购买意愿，才会做出购买的行为。Dodds、Grewal和Monroe（1991）指出消费者网络购买意愿是消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性。消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者网络购买意愿，网络购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向。网络购物在国外的出现时间较早，所以国外的学者对消费者网络购买意愿的研究较为深入，但随着我国互联网技术的急速发展，我国学者的研究也逐渐增多。现阶段国内外学者对网络消费者购买意愿的研究主要可以分为以下三类。一是网络顾客购买意愿与网络购物平台环境相结合的研究。如：网页设计、网页导航、网站内容、网页服务质量、网页内容展示方式等对网络顾客购买意愿的影响。二是网络消费者购买意愿和消费者心理相结合的研究。罗子明（2002）指出一个完整的消费过程包括了从消费需求、动机的认知到消费态度的形成最后发生购买行为，是由心理到行为的转换。三是网络顾客购买意愿与商品特征相结合的研究。Macinnis等（2002）指出名人可以为品牌带来新的形象，增加消费者的购买意愿。Raghubir（2004）指出促销会增加消费者的购买意愿。吴琼（2017）指出促销策略可以增加消费者购买意愿，从而提升卖家的整体收益。

（二）在线评论

随着互联网的急速发展，口碑被赋予了新的特征，口碑的传播不仅局限于人与人面对面的交流，口碑开始转移到互联网上，网络口碑开始出现。在线评论作为口碑的一种传播方式，消费者通过互联网提供、获取信息，相比较于传统口碑，在线评论的传播速度更快、传播范围更广、影响程度更大。区别于传统口碑，网络口碑传播范围广、传播的速度快的匿名性、沟通成本低等特点，越来越多的消费者愿意在网络上发表自己真实的看法。

通过对国内外文献进行研读，发现研究者通过路径分析的方法，对在线评论对消费者购买意愿的作用路径和机理进行研究，包括精细加工可能性模型（ELM）以及技术接受模型（TAM）。在线评论的类型、产品的介入度和在线评论的传播方向都是会影响消费者网络购买意愿的调节变量，在线的负面评论对消费者的购买意愿的影响效果明显高于正面评论，同时主观评论比客观评论更容易营销消费者的购买决策。在线评论的质量、数量与效价均正面影响消费者购买意愿，评论的数量负向影响消费者的感知风险，接收者心理表征类因素，包括感知风险、卷入度、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响。曹裕等（2020）以网络休闲食品的购买为研究对象，评论质量、产品卷入度、在线评论卷入度、评论相似性都对购买决策有显著正向影响，但是在矛盾性、产品卷入度、评论者资信度与购买决策间不存在显著的调节作用。

（三）消费者感知价值

现阶段，国内外学者对消费者感知价值作了大量研究，不同的学者切入点不同，因此没有形成一个统一的概念。现阶段对于消费者感知价值的内涵研究可以分为三个类型：得失观、认知观和多要素观。“得失观“认为消费者感知价值是基于所得与所失的感知而对产品的总效用作出的评价。“认知观”认为感知价值是顾客对产品属性以及产品达到使用目标的感知偏好与评价。“多要素观”认为如果把消费者感知价值仅认为是质量与价格之间的权衡就过于简单了。Zeitham（1988）指出顾客的感知价值越高，越有益于商品的销售。

基于对先前的研究和理论基础的整合，本文提出如下研究假设：

H1a：不同类型在线评论对消费者的购买意愿影响存在显著差异。

H1b：不同卷入度的消费者的购买意愿影响存在显著差异。

H2a：不同类型在线评论对消费者的感知价值存在显著差异。

H2b：不同卷入度的消费者的感知价值存在显著差异。

三、研究方法

（一）实验设计

本次实验使用6（不同类型评论占比高低：A与商品本身相关比例低、B与商品本身相关比例高、C与商家服务态度相关比例低、D与商家服务态度相关比例高、E与物流包装相关比例低、F与物流包装相关比例高）*2（消费者卷入度：高卷入度与低卷入度）调查问卷方式进行，《消费者购买意愿调查问卷》主要根据四个指标来测量，分别是：直接购买意愿、再次购买意愿、向他人推荐意愿以及对各商家的关注度。问卷采用Likert 5级评分法，最终测得被试的购买意愿以及感知价值。

实验被试

在正式实验中由于眼动实验场地的局限性，被试者均从昆明理工大学在校本科生、研究生及MBA在职研究生中选取，年龄介于18～35岁之间，有一定生活费，有过网购经历，且此前从未做过类似实验。实验完成后获得一份小礼物。

（二）实验程序

1. 将所有被试分配到a、b两个组，每个实验组的被试阅读到不同情境设置条件下的相关评论。其中a组的实验情境为高卷入度消费者，b组实验情境为低卷入度消费者，然后分别在此情境下阅读相关在线评论（共42条，14条对商品本身的评论，14条对商家服务态度的评论，14条对物流包装的评论），然后填写与购买意愿相关的调查问卷。两组被试除卷入度实验情境不同外，其他均相同。被试信息登记。被试进入实验室，填写与其年龄、性别、学历等相关的信息。

2. 向被试说明任务。对a组被试的情境说明为：“几天过后就是你父母的生日，你打算购买一束鲜切花作为他们的生日礼物，因为鲜切花可以表达你最真挚的祝福。请您在阅读以下网络评论后，填写一份调查问卷。”对b组被试的情境说明为：“你无意在网上闲逛时，发现有鲜切花在售卖，虽然鲜切花不是你的生活必需品，但是你觉得购买鲜切花可以增加生活情调，所以有点想购买这束鲜切花。请您在阅读以下网络评论后，填写一份调查问卷。”

3. 问卷填写。试验结束后，邀请被试填写与其购买意愿及感知价值相关的测量问卷。问卷一共分为四类，呈现在四張A4纸上。要求被试会议就自己的浏览经历，根据自己的情况对问卷进行Likert5 级评分，第四部分为基本信息填写，详情内容见附录。

4. 访谈。与被试进行访谈，了解被试在不同情境下，不同类型在线评论对其购买意愿的影响。

本次实验中的问卷调查，剔除了六份无效问卷，一共46份有效问卷进行后续的分析。

四、数据分析与结果

（一）评论类型和卷入度对购买意愿的影响

以评论类型和卷入度为自变量，以购买意愿为因变量，进行方差分析，结果如表1所示：评论类型的主效应显著，F值为14.304，p值为0.000<0.01，达到0.01显著水平，与物流包装相关比例高的在线评论购买意愿最高，与商品本身相关比例高的在线评论购买意愿其次，与物流包装相关比例低的在线评论购买意愿最低（M与商品本身相关比例低=3.7120，SD=0.444;M与商品本身相关比例高=3.8696，SD=0.360;M与商家服务态度相关比例低=3.5489，SD=.538;M与商家服务态度相关比例高=2.7663，SD=.726;M与物流包装相关比例低=3.3804，SD=.591;M与物流包装相关比例高=3.8967，SD=.657），说明被试在面对不同占比、不同类型在线评论时，其购买意愿均值存在显著性差异，假设H1a成立;消费者卷入度差异主效应也显著，F值为4.217，p值为0.041<0.05，达到0.05显著水平（M高卷入度=3.4450，SD=0.84933，M低卷入度=3.6290，SD=.80171）说明被试的卷入度不同，购买意愿存在差异;不同评论类型占比高低与消费者卷入度的交互作用不明显，F值为0.669，p值为0.647>0.1，没有达到显著性水平，表示不同类型评论占比高低与消费者卷入度之间的交互作用下的购买意愿不存在显著差异，假设H1b成立。

（二）评论类型和卷入度对感知价值的影响

以评论类型和卷入度为自变量，以感知价值为因变量，进行方差分析，结果如表1所示：首先进行方差同质性检验，得到F值为0.998，p值为0.448>0.05，没有达到方差显著性水平，方差齐性。然后进行主体间效应检验，检验评论类型主效应显著，F值为10.108，p值为0.000，小于0.01，达0.01显著性水平，与商品本身相关比例高的在线评论感知价值最高，与物流包装相关比例高的在线评论感知价值其次，与商家服务态度相关比例高的在线评论感知价值最低（M与商品本身相关比例低=3.5000，SD=0.442，M与商品本身相关比例高=3.7457，SD=0.426，M与商家服务态度相关比例低=3.4076，SD=0.712，M与商家服务态度相关比例高=2.7609，SD=0.775，M与物流包装相关比例低=3.1848，SD=.685，M与物流包装相关比例高=3.7174，SD=0.613），说明被试在面对不同占比的不同类型在线评论时，其感知价值均值存在显著性差异，假设H2a成立;消费者卷入度主效应明显，F值为6.682，p值0.01，小于0.05，达0.05显著性水平（M高卷入度=3.2753，SD=0.82695，M低卷入度=3.5179，SD=.84804），说明被试卷入度不同时，其感知价值均值存在显著性差异，假设H2b成立;卷入度和评论类型的交互作用不显著，F值为0.395，p值为0.852，大于0.05，未达显著性水平，说明被试在两者交互作用下的感知价值不存在差异。

五、结论与不足

目前，越来越多的消费者在购买商品之前会参考之前用户的在线评论。在线评论一定程度上丰富了产品和服务的信息，可以给消费者带来一定的参考价值。因此找出消费者认为有用的在线评论，探究评论的感知有用性的影响因素，可以为用户找出更具有价值的在线评论，同时也可以为线上商家提供更好的营销策略。

通过实证分析结果显示：一是对于鲜切花而言，与物流包装相关在线评论和与商品本身相关的在线评论对消费者更有用，更容易影响消费者的购买意愿;二是与物流包装相关在线评论和与商品本身相关的在线评论对消费者的感知价值影响更大;三是相比于高卷入度消费者，低卷入度消费者在没有任务在身时，在线评论对其购买意愿以及感知价值的影响更大。

本研究对鲜切花的在线销售有重要参考意义。对于在线商家来说，建立一个在线评论展示体系十分重要，评论的分类排序可能会直接影响在线鲜切花的网络销量。本文筛选出对消费者最有价值的在线评论，帮助在线商家提高网络销售效率，同时也为消费者提供更有价值的信息。

本研究仍然存在不足。一是基于網购鲜切花，对于其他的生鲜农产品，消费者对在线评论的需求可能不同;二是没有对在线评论的真实性进行分析，评论中可能充斥着商家的虚假评论，对评论者身份也没进行分析，这些可能会对结果产生影响。

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*本文系云南省哲学社会科学研究基地项目（JD2019YBO8）的研究成果之一。

（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）