益禾堂奶茶店在成都市促销问题与对策研究

摘 要：随着居民消费水平和消费层次的提高，在物质上有了更高的追求，越来越多的人喜欢喝奶茶，这给奶茶店的发展带来了巨大的发展机遇，但同时有越来越多的新品牌加入竞争行列中，使得整个行业的竞争更加激烈。在这样的环境下，奶茶店不断扩张市场，除了拥有味道上乘的饮品、良好的地理位置外，促销手段对于奶茶店的发展也是必不可少的。本文通过对益禾堂奶茶店在成都市的促销策略进行分析，从而总结出其在成都市促销策略上存在的问题，并提出相对应的建议，希望能够为益禾堂奶茶店的发展提供一定的参考价值。

关键词：益禾堂；奶茶；促销

一、益禾堂简介

1.品牌简介

益禾堂品牌于2012年成立于中国湖北武汉，是武汉熠汇饮科技有限公司旗下的原叶手作时尚茶饮品牌。以多样的口味和独特的气质，立足于全国高校商圈。本意“益于健康，禾于自然，济济一堂”，代表着益禾堂构建生活和茶这两者之桥梁的本愿，且通过亲民的定价与传统茶文化相融合的独特气质，广受大众喜爱，所创之“益禾烤奶”，受广大群体所爱，凭此益禾堂在业界崭露头角，发展至今，加盟门店遍布中国大江南北，并逐渐发展得愈加繁盛。益禾堂品牌创立之初，便立下了成为一家值得信赖、受人尊敬的企业愿景，注重“客户至上，精益求精”的企业精神，秉承着为年轻一代提供超值、美味、时尚的好产品，在成长的道路上精益求精、追求卓越。

2.饮品简介

从种类上，大致可以分为奶茶类、果茶类和咖啡类。奶茶类包括益杯烧仙草、益禾烤奶、禾风奶绿等；果茶类包括益颗柠檬绿、益杯百香果、手捣葡萄柠等；咖啡类包括美式咖啡、益杯咖啡等。同时，消费者可根据个人喜爱，选择饮品规格、在饮品中加入各种小料。同时还会根据季节特点，推出应季奶茶，迎合消费者需求。从益禾堂各个饮品的取名不难看出，饮品名字与品牌名称紧密结合，朗朗上口，这也利于品牌形象的传播。

二、成都市奶茶市场分析

“奶茶文化”的兴起，使大街小巷上充斥着各种奶茶店的身影，行走在路上的人们，也不乏看见手捧奶茶的人群。本文主要研究成都市开设在大学附近奶茶店的促销问题和对策研究。

随着居民消费水平和消费层次的不斷提高，奶茶行业得到快速发展。奶茶味道清甜可口，迎合众多年轻人的口味，并且有很多种类可供大家选择。在夏季喝上一杯加冰果茶，迅速赶走炎热，在冬季，手捧一杯温暖奶茶，也能让人感受到温暖。不管什么时候，都能看到奶茶店外排着长长的一条队伍。

而大学生是奶茶的重要消费群体，他们组成了一个庞大的奶茶市场。每当一些网红奶茶店推出新品，都能在微博等社交平台上掀起一股讨论的热潮。从购买行为来看，买奶茶的行为会受到身边人的影响：有的大学生是因为口渴去买奶茶，但也有很多是因为朋友想买，顺便自己也就买了一杯。奶茶因为口感好、颜值高、价格较便宜等原因受到很多大学生的喜爱。因此，奶茶店在售卖奶茶的时候，应该注重奶茶口味的研究以及新品的研发，并在确保奶茶质量的同时，提高奶茶的外观设计。

三、店面促销现状

1.广告

益禾堂十分注重社交媒体的营运，在微博、微信都开设有公众号，定期在微信公众号、官方微博上推送一些新品介绍、促销活动等信息，还可以推送一些与益禾堂有关的故事来进行宣传推广和提升品牌形象，通过交流平台与用户进行互动交流，了解用户的需求。如2020年12月12日发表文章“出桃少女不乌龙”，还制造话题“你从一段乌龙感情中出桃需要多久？三十三天？还是一周？还是一瞬间？”，通过与消费者进行互动，让消费者在评论区说出自己的“出桃经历”来吸引群众，制造热点。

2020年12月12号晚7点30分在李佳琦直播间可以抢15.9元/2杯券，大家都知道李佳琦为网络红人，带货能力强，拥有众多粉丝，益禾堂出现在李佳琦直播间里，可以凭借李佳琦的热度，扩大品牌知名度。

益禾堂的广告语为“畅饮年轻这一杯！”，走的是青春路线，畅饮这一杯，其情怀在畅饮，其根源在年轻，这也是为什么大多数门店都设在学校旁。这样的广告语，朗朗上口，简单好记，为大学生所喜欢。

在圣诞节来临前夕，益禾堂会为店铺设计新的海报，就我学校附近的益禾堂奶茶店来说，店主在朋友圈发布了动态，对有设计感且最终被采纳了的海报，会给这位同学赠送大礼包。邀请同学来设计海报，能有效节约店铺成本，以大礼包作为奖励，能激发学生的参与热情。

在学校通往奶茶店的路上请人散发传单，通过传单的方式让顾客知道、了解益禾堂，在店门口设有海报，通过合理的夸张手法，加强艺术效果，突出产品与众不同的特点，告知近期的新品推出及近日会有的促销活动，吸引顾客眼球，并且很多时候传单也是优惠券，顾客就不会直接丢掉，而是拿着传单就来店里消费了。

2.公共关系

益禾堂与顾客友好相处，选择的店员也都是年轻人，跟大学生共同话题更多，与主要目标顾客建立了很好的关系，有着良好的人际关系，凭借着出色的服务，获得了大部分顾客的好评。

在公共关系这方面，益禾堂做得比较少，主要采取的是服务性公关，以各种方式为顾客提供服务，把服务提高到公关上来，如在顾客购买产品前，耐心地为顾客讲解各种饮品的具体特点，根据顾客的需要进行推荐。通过各种实惠性服务，以行动去获取顾客的了解、信任和好评。

3.销售促进

就本人学校附近的益禾堂奶茶店来说，如果是首次进店购买，添加店主微信便可获得两元无门槛优惠券。益禾堂还在微信小程序、美团、饿了么等点餐App上出售奶茶，其优惠是首单减7元，满23元减3元，满36元减5元，满66元减10元。并且每月18号为益禾堂的会员日，所有饮品半价，并且与支付宝小程序合作，周五周六周日在支付宝下单可获得优惠券，优惠券金额在2元到12元不等。益禾堂还会不定期推出新品，购买新品可享买一赠一或是打折优惠。在各种节日活动上推出新品，如中秋节推出了新品兔摇摇月饼奶脆，迎合节日氛围，加上新品促销，吸引消费者购买。由于益禾堂靠近大学校园，大学生集体活动多，还推出团购优惠，满十杯送一杯，还会赠送一些小礼品，刺激消费者采取购买行为。

添加店主微信后，可以看到店主会很活跃地出现在朋友圈里，除了发布饮品信息，还会不定时地进行微信点赞抽奖、看图猜成语等活动，通过抽取“锦鲤”，吸引消费者的参与兴趣，推动促销。

4.人员推销

益禾堂的销售人员服务周到细致，对到店的每一位顾客都会报以微笑，与顾客拉近距离；对于有选择困难症的顾客，还会积极主动询问顾客对饮品的需求，耐心地为顾客推荐饮品，让顾客感觉很亲切。

对益禾堂的员工培训到位，他们有着较强的沟通能力和服务意识，能吃苦耐劳，并且奶茶店会有生意上的淡季，在这种时候员工更不能气馁，要想办法在销售淡季进行创新，再加上由于新冠肺炎疫情容易传染，即使在天气很热的夏天，店里的工作人员也会戴好口罩，为顾客的健康负责，让顾客买得放心、买得安心。

四、店面促销存在的问题

在益禾堂奶茶店消费的顾客中，大多数都是学生等年轻人，对于这个层次的人群来说，想要留住他们，必然需要不断地创新，开发出更符合年轻人口味的饮品，新的东西往往更具有吸引力。在产品创新之外，益禾堂还需要好好利用促销手段，通过广告、公共关系、销售促进和人员推销的有效结合、不断优化，推动奶茶店不断发展壮大。

1.广告上存在的问题

（1） 广告宣传不到位。广告是对消费者进行产品介绍和宣传的重要方式。企业在保证产品质量的前提下，应根据自身预算来进行广告方案的制作与投入。良好的广告能够帮助企业树立良好的品牌形象。

在广告方面，益禾堂没有较好地将传统媒体与新媒体结合起来，另外，目前益禾堂还没有请广告代言人，奶茶品牌因为积累时间还比较短，一方面是没有雄厚的资金支持请代言，另一方面益禾堂走中低端路线，在众多奶茶品牌里饮品价格属于比较便宜的，奶茶的附加值有限，赚取利润低。

（2） 在大学校园内知名度不够高。奶茶行业的飞速发展吸引了很多竞争者的加入，开设在大学附近的奶茶店更是数不胜数，与喜茶、奈雪的茶等奶茶相比，益禾堂的知名度并不算高。而构建良好的品牌知名度，在消费者购买产品时占有极优势的地位。有较高的知名度才较容易被放置于消费者选择的名单中，在任何情况下它都会影响到消费者选择的结果。因此，面对大学生这个巨大的消费群体，益禾堂应采取手段扩大知名度。

2.公共关系上存在的问题

开设在学校旁的益禾堂属于一个小店铺，没有太多的资金支持它去赞助需要较多资金投入的公益性活动。发展这样的公共关系，虽然公益性强，影响力大，但成本太高。在公共关系这个方面，益禾堂投入较少，竞争力薄弱。

3.销售促进上存在的问题

（1） 一味采取降价促销来推销产品。受新冠疫情影响，很多门店生意都受到了冲击，益禾堂为吸引顾客光顾，提高销量，采取降价促销活动，如“买一送一”、“全场六折起”，希望通过这些活动来吸引人气，从而提高门店销量，但单纯的降低价格，会有很多弊端，从短期来看，刚做活动时，的确能吸引一部分对价格比较敏感的客户，门店销售业绩上升，但原料成本也会增加，这样净利润也不会有太大变化。等活动结束，购买过价格更低的饮品的顾客，等恢复原价后，便不会再购买了，这样的话销量也会有所下降。但如果长期降价，顾客也会觉得是你的产品不够好，最后导致门店形象下降，顾客给益禾堂也会定义为低端产品了。

（2） 促销手段的同质化严重。对于奶茶店的销售促进策略，大多都大同小异，没有新意，采取的促销手段容易被竞争者模范。当消费者一时面临多种选择时，往往会陷入犹豫中，而不是坚定的选择益禾堂，成为其忠实顾客。

五、促销的改善建议

1.广告方面

（1） 优化广告宣传手段。利用大众点评、小红书等App进行宣传。大众点评对于餐饮品牌的宣传具有重要作用。而小红书汇集了众多网络达人，可以通过晒图赢福利的方式，让益禾堂的顾客在这些App上拍照上传产品及店铺装修的图片，提升益禾堂奶茶店的知名度。

一线明星代言费高，财力上难以支持，益禾堂可以根据自身需求，结合目标客户群体，选择一些在当地知名度高的人。互联网的快速发展催生了网红经济，同时成都网红众多，受欢迎程度高，可以请网红在抖音、小红书等热门社交媒体代言产品，还可以在线上开设直播间，每天定点定时直播，还推出各种限时折扣、抽奖免费送等福利，这样既能提高店铺知名度，还能扩大产品銷售量。

益禾堂还可以与动漫IP跨界合作，选择与现在已有的知名动漫人物合作，如ofo小黄车与小黄人组成“宇宙最黄CP”。也可以自己创造一个全新IP，在消费者心智中占据一个独特位置。

（2） 在大学校园内加大宣传力度。位于大学附近的益禾堂，其主要顾客便是该校的大学生，做好大学生的宣传工作，销量肯定会更好。益禾堂可以与学校合作，在校园网站上刊登相关的宣传广告，在每年的新生开学季，发放免费的宣传册，赞助学生的社团活动，拉拢学生群体。在学校食堂、楼梯、厕所等公共区域粘贴广告，定期派发奶茶店外卖卡片等吸引同学的关注。与学生社团、学生组织合作，让他们帮忙宣传，可以节省更多成本。还可以入驻校园外卖点餐平台，提高在大学生群体间的知名度。

2.公共关系方面

（1） 赞助贫困大学生。益禾堂可以为在校贫困大学生提供勤工俭学岗位，一方面满足了店铺对劳动力的需求，另一方面为贫困大学生提供了一份距校近、工资较高的兼职工作。这为在校大学生提供了社会实践平台，向家庭困难的大学生传递了爱心。另外，还可以在节日活动上为贫困大学生送温暖。通过帮助这群学生，有利于树立益禾堂良好的形象，吸引更多的消费者来店购买奶茶。

（2） 共抗新冠疫情，为疫情逆行者送温暖。新冠疫情的暴发阻碍了经济的发展，尤其是给实体门店造成了不小的打击。为守护人们的健康安全，各行各业的平凡英雄们逆风前行，在疫情面前为我们冲锋陷阵。鉴于此，益禾堂可以组织全国各地门店，免费为疫情逆行者们提供店内饮品，支持抗疫行动。通过这样的爱心公益活动，在广大人民群众当中树立良好的企业形象，助推品牌形象升级，扩大品牌知名度和美誉度。

3.销售促进方面

（1） 以降价促销转为捐赠促销。近期多家奶茶店被曝出存在食品安全问题，如“蜜雪冰城”奶茶店、“奈雪的茶”奶茶店。由于食品行业产品相似度高，当该行业多次出现此类问题，会影响到消费者对整个行业的认知。在这种情况下，一味地降价促销会使消费者认为是该产品质量存在问题而降价销售，相反，企业采取捐赠促销的效果要远远大于降价促销，如益禾堂承诺，“消费者单次购买达到15元，企业就拿出2元来支持慈善事业”，一方面能带动消费者消费，提升店铺销量，另一方面还能树立良好的企业形象，减少消费者对店铺的负面认知。

（2） 使用不确定性促销手段。根据弗鲁姆的期望理论，当人们预期到某一行为能给个人带来有吸引力的结果时，个人才会采取期望理论。对于奶茶这种享乐型商品，不确定性促销带来的刺激感往往会吸引人们购买产品。具体到促销策略上，顾客可以在单次购买达到一定金额或者是购买新品后在线上公众号进行抽奖，并且抽奖抽中的概率高于80%。

（3） 发展服务营销，与顾客建立密切关系。采取销售促进、降价销售策略很容易被竞争对手模仿，在饮品味道相差不大的情况下，顾客往往会根据产品价格选择购买哪个奶茶店的饮品，这就显现了发展关系营销的重要性。在提供高质量产品的同时，公平地对待每一个顾客，在发生服务失误后及时补救，对顾客做出快速的反应，积极解决问题，并从补救经历中学习，与顾客建立良好的关系，把顾客从陌生人、熟人最终变为朋友和合作伙伴。

六、结论与展望

目前，奶茶行业竞争加剧，益禾堂要想保持强大的竞争力，必须对自身及竞争对手进行深刻的认识和反思。本文通过对益禾堂目前的促销手段进行分析，发现其存在的问题有：广告宣传不到位、在大学校园内知名度不够高、在公共关系上投入较少、一味采取降价促销来推销产品、促销手段的同质化严重等问题，并依据已有的相关资料，提出以下建议：优化广告宣传手段、在大学校园内加大宣传力度、赞助贫困大学生、共抗新冠疫情，为新冠疫情逆行者送温暖、以降价促销转为捐赠促销、使用不确定性促销手段、发展服务营销，与顾客建立密切关系等。

对于这些问题，益禾堂必须要做出改变，才能得到更好的发展。最后，本文的研究显然还存在一些问题，希望在以后的工作学习中不断改正，也希望能够为益禾堂奶茶店的发展提供参考价值。

參考文献：

[1]张云爽.某饮品公司在长春市场推广问题与对策研究[J].现代营销（下旬刊），2019（11）：158-159.

[2]陶剑平.终端营销的促销手段浅析[J].商场现代化， 2005（7）：34-35.

[3]郭国良.浅议现场促销中促销手段的组合运用[J].现代商业，2009（20）：33-34.

[4]荣轶.浅谈商家竞争中的促销手段[J].经济师，2003（10）： 172+174.

[5]邢艳艳.奶茶饮品厝内小眷村营销策略研究[D].南京理工大学，2019.

[6]史炜华.幽沫奶茶市场营销策略研究[D].华南理工大学，2013.

作者简介：向欢欢（1999.09- ），女，土家族，湖北恩施人，西南民族大学商学院，本科在读，研究方向：市场营销