鸿星尔克“破产式捐赠”：是营销，还是慈善？

温如军

企业家没做好的情况下，就想做慈善家，对企业经营者来说是一件危险的事

近日，被称为“国货之光”的鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，公司借此再度冲上热搜。

一年前，鸿星尔克向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐赠5000万元，让这个已经淡出公众视野的公司成为全民热议的对象，许多人下单购买鸿星尔克公司产品以示支持，掀起一场狂欢式的“野性消费”。

与此同时，对它的质疑也从未止息：一边亏损一边大额捐赠，这是一种营销策略还是真心做慈善？

“破产式捐款”

7月30日晚，在一场公益晚会中，鸿星尔克宣布捐赠福建省残疾人福利基金会总价值为1亿元的物资和捐款，用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。

7月31日晚9点左右，近17万人涌入鸿星尔克直播间，不少粉丝留言提及此次捐款，“野性消费2.0走起”“你都这么慷慨了，我只能继续刷单了”“良心企业、正能量企业、爱国企业”等大量的标签出现在评论区。

也有人认为是一种炒作：“不炒作没人买了。”

实际上，这并不是鸿星尔克第一次向福建省残疾人福利基金会捐赠。早在2018年，鸿星尔克集团与福建省残疾人福利基金会合作设立了“鸿星助力·衣路有爱”的公益项目。从2013年至2020年，鸿星尔克集团累计向福建省残疾人福利基金会捐赠爱心物资共计1.8亿元。

鸿星尔克成立于2000年。和福建晋江当地大部分鞋厂的创业历程一样，它也是靠着贴牌和代工起家。2001年，鸿星尔克请来了知名影星陈小春作为其形象代言人，打开了知名度。

2005年11月，鸿星尔克赴新加坡上市，成为中国鞋业品牌第一个海外上市的企业。上市之后，有了资本的加持，它开始迅速地开疆拓土。鸿星尔克的销售收入突破14亿元，2007年又达到了20亿元，专卖店一度扩大到7000多家，产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区。

正当鸿星尔克春风得意之时，却在竞争2008年奥运会国家体育总局独家赞助商的过程中输给了阿迪达斯。这也成为了该公司从巅峰滑落的一个标志性事件。

随着李宁、安踏、361°、特步等本土品牌的崛起，一度挤占鸿星尔克市场份额，加上自身经营存在问题，鸿星尔克在2010年开始走下坡路。当年财报显示营收14亿元，但实际是虚增额度高达11.4亿元。此事经会计师事务所曝光，鸿星尔克的股票也在长期停牌后，最终选择退出新加坡证券市场。

从此，鸿星尔克似乎就从大众的视线中消失了，甚至一些人认为这家企业已经倒闭，直到2021年7月，因向河南水灾捐赠价值5000万元的物资，它才突然走入大众视野。不少人被鸿星尔克“虽然巨亏但不忘做慈善”的情怀感动，称其为“国货之光”，因此大量涌入直播间购买公司产品，鸿星尔克抖音直播间一周内就完成了7700万元的销售额。

鸿星尔克的捐赠没有止步于河南水灾，此后又相继捐款给山西、泉州等地。

根据媒体披露的数据，2019年，鸿星尔克营业收入为22.27亿元。2020年，其营业收入为28.43亿元。至于鸿星尔克具体的利润额和更详细的财务情况，暂无官方数据。不过也有多家媒体报道称，2020年该公司营收为28.43亿元，亏损2.2亿元;2021年上半年，鸿星尔克净亏损6000万元。

如此，一边亏损一边捐款，被网友贴上“破产式捐款”的标签。

7月25日，鸿星尔克董事长吴荣照发微博称：“鸿星尔克面临转型，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产。”

“野性消费”过后

鸿星尔克因为做公益而博得大众好感，虽然每次都能引来民众的“野性消费”，但终究不能解决一个企业的经营问题。

《中国慈善家》注意到，河南水灾后，鸿星尔克的直播间每天遭近万人取关，门店客流量也在大幅减少。而与此同时，有关鸿星尔克的质量、设计等话题也屡被吐槽。

近日，北京永兴奥特莱斯因销售的鸿星尔克羽绒服不合格，被北京市门头沟区市场监督管理局罚款1438.2元。

據官方发布的信息显示，今年7月，在门头沟区市场监督管理局组织的监督抽查中，北京永兴奥特莱斯国际贸易有限公司销售的羽绒服产品，经抽样检验，充绒量、含绒量、绒子含量不符合GB/T 14272-2011《羽绒服装》标准，检验结果为不合格。

在鸿星尔克官方旗舰店中，销量排名第一的一双运动鞋售价195元，月销3万多双。400多条追评中，不乏“差评”，主要集中于用户体验及鞋子质量方面。销量第二的一条售价89元的运动短裤，也有不少消费者吐槽开线、掉色等问题。在新浪旗下消费者服务平台的“黑猫投诉”中，涉及鸿星尔克的投诉高达1760条。

亟待规范的“捐物”

《中国慈善家》从福建省残疾人福利基金会了解到，本次鸿星尔克捐赠的1亿元款物中，超过80%都是物资，包括鸿星尔克自有品牌的衣物。另据媒体公开报道，2021年河南水灾该企业捐赠的共计5000万元物款中，物资占据90%以上，截至去年11月初已经到位60%以上，其他信息暂未披露。

有部分民众质疑说，鸿星尔克是通过捐赠的方式去库存，消化积压的“旧货”，捐赠物资是否和受助对象的需求度相匹配，需要打上问号。此外，还有人担心鸿星尔克无法兑现自己的捐赠承诺。

现行《慈善法》中，对经营不景气的企业有豁免条款。例如，《慈善法》规定，捐赠人公开承诺捐赠或者签订书面捐赠协议后经济状况显著恶化，严重影响其生产经营或者家庭生活的，可向当地民政部门报告，经向社会公开说明情况后，可以不再履行捐赠义务。

按照物资来源不同，物资捐赠一般分为三种情形：捐赠人为了捐赠而自主采购物资;捐赠人将自产物资用于捐赠;捐赠人作为经销商将其批发或零售的物资用于捐赠。

实际上，捐赠物资评估定价一直存在争议。《民间非营利组织会计制度》《关于规范基金会行为的若干规定（试行）》等规定中，均提到按捐赠物资“公允价值”作为入账价值，并以此确定捐赠票据上列明的捐赠金额。

当捐赠人作为生产厂家将其自产的物资进行捐赠时，捐赠人是捐赠物资的生产商，并且有其生产的同类商品出厂价凭据做参考。因此，这种情况下，接受方基金会以出厂价为捐赠物资的公允价值来确认入账价值。

北京师范大学社会学院教授、京师善财传承实验室首席专家傅昌波在接受《中国慈善家》采访时指出，当前很多慈善捐赠都是供方思维主导，而不是需方思维。特别是物资捐赠，受捐机构应该先评估所接收物资与最终收益人的需求匹配性，再决定是否接受捐赠。

“对于物资捐赠如何客观评估、公允定价，以及如何测算、谁来承担捐赠物资抵达受益人所需的仓储、物流、分发等环节成本，捐赠协议里都应该明确。”傅昌波说，在中国慈善事业迈向高质量发展的新时代，需要进一步完善物资捐赠的规范和流程。

针对鸿星尔克的捐赠，记者多次联系鸿星尔克采访，但截至发稿，仍未获回应。

企业做慈善应量力而行

商业向善，是企业创造社会价值的方式之一。

鸿星尔克在其官网写道，一个企业，不应该只是关心自己企业的收益，还应该有强烈的社会责任感，回馈社会，帮助弱势群体。在鸿星尔克看来，企业是社会不可或缺的一部分，从社会中获取资源，就应该回报社会、负有一定的社会责任。

然而，企业在经营状况并不好的情况下，应该如何理性地承担社会责任？

在长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任朱睿看来，“商业向善”并不是简单的捐款，而是企业家能够去挖掘、发现商业活动中的公益价值，将其梳理并清楚地呈现出来;同时，在企业战略中加以确认，在业务发展以及资源配置中体现出这些公益价值，让企业在实现可持续发展的同时，成为社会进步的重要力量。

“我想要告訴企业家的是，真正的商业向善，不仅是简单的捐款这种传统的公益方式，而是用商业的逻辑，更有效率地解决社会问题，让企业在创造经济价值的同时，创造社会价值，并因此让企业家赢得尊重，获得尊严。”朱睿说。

傅昌波则认为，企业慈善是我国新时代慈善事业的重要组成部分，一切慈善行为都值得鼓励和褒扬。从国际上看，在规范操作的前提下，企业慈善即使抱有提高商誉和品牌知名度的目的，也是应该得到允许的。

“企业本质上应当是营利机构。企业社会责任可以分为多个层级，最基础的，是合法经营、创造利润、照章纳税，对投资人、员工和环境负责;进阶版的，是要尽可能让企业自身成为向善的力量，能够为社区建设、社会治理、共同富裕等作更多贡献。对于进阶版的社会责任，企业应当量力而行。”傅昌波说。

在傅昌波看来，企业在创业或转型过程中，基于投资人的共识，或许在特定时间段可以有战略性亏损，但仍要有明确的盈利路线图和时间表。如果一个企业长期不盈利，同时又持续做大额捐赠，这样的企业可能持续不了多久，因为它颠覆了企业最基本的底层逻辑。

“企业家没做好的情况下，就想做慈善家，对企业经营者来说是一件危险的事。”傅昌波说。

目前，摆在鸿星尔克面前的难题是，热度消散后，如何依靠品牌自身影响力留住消费者。

2019年12月23日，浙江省北师大南湖附校教育基金会的工作人员清点由鸿星尔克捐赠的冬装。图/嘉兴在线

2022年7月30日，郑州，鸿星尔克举办感恩成长日，董事长吴荣照登台演出。图/视觉中国

2021年8月11日，天津街头的鸿星尔克店铺。图/视觉中国