“双奥之城”的国际传播新气象及其经验启示

【内容提要】中国为世界奉献了一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会，受到国际社会的充分肯定。作为迄今为止收视率最高的一届冬奥会，北京冬奥会为人类命运共同体的构建提供了生动实践，丰富了中国话语体系、叙事体系的内涵，同时，其多元主体的多元文化互动以及共享中国数字发展红利的科学传播，向世界多维展示并传递出真实、立体、全面的中国形象。

【关键词】北京冬奥会 双奥之城 人类命运共同体 国家形象 多元主体

举办北京冬奥会是中华儿女的共同心愿，是中国对国际社会的郑重承诺。中国秉持“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念和“简约、安全、精彩”的办赛要求，为世界奉献了一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会。北京冬奥会获得了国际奥委会主席巴赫“这是一届真正无与伦比的冬奥会”的高度赞誉，而包括很多西方主流媒体在内的外国媒体也使用“令人惊叹”“无法否认的成功”“巨大成功”“超出所有预期的巨大成功”这类词汇，充分肯定了北京冬奥会的成功举办。

北京冬奥会已经成为迄今为止收视率最高的一届冬奥会。通过赛事转播全面“上云”的数字化传播，以及多元主体的体验式传播，北京冬奥会留给世界尤其是亲历者无尽美好记忆，为人类命运共同体的构建提供了生动实践，丰富了中国话语体系、叙事体系的内涵，同时，用文化中国、科技中国、绿色中国的创意表达向世界多维展示并传递出真实、立体、全面、可爱的中国形象。《对外传播》杂志邀请相关工作负责人及专家学者，就北京冬奥会的国际传播实践进行深入对话，总结研讨其经验与启示。

“双奥之城”的国际表达

徐和建：作为世界上首个既举办过夏季奥运会又举办过冬季奥运会的“双奥之城”，北京的世界表达如何构建，值得努力探索和认真总结。向世界讲好“双奥之城”故事，必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，在讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国和平发展合作共赢的故事，讲好习近平新时代中国特色社会主义思想在京华大地落地生根、开花结果、形成生动实践的北京故事的大框架下，构建“双奥之城”丰富多元的国际传播话语。

中国的事情中国主动说，“双奥之城”故事北京说。北京冬奥会主题“一起向未来”意味深长，饱含着中国人民愿与世界人民共创美好未来的诚挚邀约。要真正实现国际社会对“一起向未来”的共识与共鸣，需要牢牢把握第一定义权、终极解释权，生动讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事，讲好冬奥筹办的中国故事，讲好中国人民热情好客的故事，以具体、多元、共情、共识增强对外话语的创造力、感召力、公信力。

构建“双奥之城”丰富多元的国际传播话语，要在中国经济快速发展和社会长期稳定的逻辑范畴中去设计，从“中国之治”与“西方之乱”、从“延期取消”与“如期精彩”产生的极为鲜明的对比中去挖掘、传播融通中外的新概念、新范畴、新表述，创造出具有中国气派、中国风骨、北京特色的国际传播精彩故事。

冬奥会对促进北京城市发展发挥了重要作用，留下了丰富的冬奥遗产。成功举办冬奥会对北京经济增长形成正向效应，对冰雪产业发展、基础设施建设和民生水平提升等多领域协同发展有巨大的促进作用。新建国家速滑馆“冰丝带”光影流转，国家跳台滑雪中心“雪如意”傲视群峰，国家雪车雪橇中心“雪游龙”蜿蜒灵动，将现代奥林匹克元素与中国传统文化完美结合，已成为主办城市的地标性建筑。未来，北京冬奥经济效应还将持续释放，“双奥之城”将进一步提升北京的国际影响力和城市竞争力。

钟新：新冠肺炎疫情下举办冬奥会，使防疫成为重点和难点，而全程闭环管理可能是北京冬奥会的一大创举，并且被实践证明是成功的。开幕之初，有外国媒体以闭环的高围栏为背景报道北京冬奥会，暗示身处闭环内的人被限制自由。从实际运行看，闭环内开阔的空间、丰富的功能、多样的文化体验使与会者们并没有感受到憋屈，而是尽情享受闭环内的生活。

寇佳婵：环境问题、比赛场馆设施问题、后勤保障服务问题一直是历届奥运会的舆论热点。北京冬奥会开赛前后也因“人造雪”、场馆冰面、冬奥村餐食等问题被部分西方媒体质疑。而此类问题最有力的回应者就是运动员们。让亲历者以事实回应，真实可信，而且展现了主办国的格局和自信。以首钢滑雪大跳台为例，在冬奥会筹办期，外国媒体团多次对其所在的首钢园区进行采访，但由于尚未有大量真正的亲历者，此类报道被淹没在其他政治化的议题中。经过赛时各国运动员近距离接触后，首钢滑雪大跳台迅速成为众人喜爱的景观，被运动员分享、盛赞的同时，也收获了主流媒体的多篇正面报道，成为国际舆论场中的热议话题之一。

在大型国际赛事中，志愿者和工作人员一般是默默无闻的保障支持者，很少成为大型赛事报道的主角。而在北京冬奥村，很多国际媒体如《赛事内幕》、美联社等都把关注点放在了志愿者和工作人员身上，发表了以志愿者为报道对象的文章。美联社在2022年2月13日的一篇报道中称：“为了让国外运动员在中国顺利参加冬奥会，并减少感染新冠的危险，冬奥会工作人员正做出巨大的牺牲。”法国《费加罗报》也发表文章称，志愿者們“尽自己最大努力让冬奥会展现出人情味儿”。可以看到，志愿者展现的热情与真诚，引发了记者的情感共鸣，得以被纳入媒体议程，丰富了北京冬奥会核心议题。

构建人类命运共同体的生动实践

徐和建：如期举办的北京冬奥会为国际奥林匹克运动的发展贡献了北京方案。奥林匹克新格言呼吁世界“更团结”，而北京冬奥会为东道主中国继续呼吁世界“更团结”提供了契机。习近平总书记提出平等、互鉴、对话、包容的文明观，提出人类命运共同体的建设逻辑，指导我们在讲好世界故事的前提下讲好中国故事，把讲好中国故事放到世界故事的大背景中去进行；在讲好奥林匹克故事的前提下讲好北京“双奥之城”故事，把讲好“双奥之城”的故事放到广泛弘扬“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言的大背景下去进行。

北京冬奥会是对外诠释“构建人类命运共同体”倡议的有力载体。克服新冠肺炎疫情影响，顶住抵制质疑，如期精彩举办冬奥会，是在践行人类命运共同体理念下弘扬奥林匹克精神的文明贡献。北京冬奥会的成功举办不仅仅是对奥林匹克精神的广泛弘扬，也对世界文明交流、互鉴发展作出了新的贡献。

史安斌：在全球新冠疫情危机依旧蔓延的今天，北京冬奥会提供了“全球媒体向东看”的国际传播历史机遇，带来了从“跨”到“转”的跨文化传播新模式。全球公共健康危机、结构性经济危机等等，都在提醒我们，只有全人类团结起来构建“人类命运共同体”，才能塑造更为坚实强大可续的人类文明。以北京冬奥会为契机，建构数字化体育公共外交和“转文化传播”（transcultural communication）实践，是增进跨区域、跨体系、跨主体交往的可行路径。有别于“跨文化传播”对文化定势、文化本质和文化对冲的强调，“转文化传播”更注重对跨区域、跨体系、跨主体文化共生、文化互构和文化转型的识别。

钟新：如北京冬奥会开闭幕式总导演张艺谋所说，2008年到2022年最大的变化是从“我”转向“我们”。2008年开幕式用4个小时、15000名演员展示了中国的五千年文明，因为这是第一次有向全世界展示中国的平台和机会。2022年开幕式用100分钟、3000演员表达“一起向未来”的主题，希望通过一朵雪花来传递人类共同的情感，表达“我们一起为了什么，我们一起能做什么”。讲好人类共同故事，团结人类一起向未来，正是中国国际传播面向未来的使命，而创造性地讲好人类共同故事是提升国际传播共情能力、增强传播效果的必然选择。

姬德强：当今的国际格局依然伴随着离散化、隔离化和对抗化的发展趋势，如何重建共识与合作，或者至少悬置歧见与矛盾，开辟连接和对话的空间，成为一个世界性难题。在这个时代背景下，北京冬奥会“逆流而上”，高擎团结的大旗，以雪花为符号，编织起充满差异但相互依存、命运与共的共同体愿景，无疑站在了世界文明的高地和全球发展的前沿。于是，讲好以历史为经、以世界为纬的中国故事，有了更加清晰的叙事目标和话语构型。

团结不是技术性的，而是具有特定历史基因和政治内涵的。现代奥林匹克虽以基于民族国家这一政治单位的竞赛为组织形式，但从一开始就蕴含了超越这一现代国际秩序的政治性努力，即在基因上充满差异与对抗的主权国家关系之外，塑造一个平等、共享与交互的竞技空间。这也是现代国际关系的辩证性所在。面对部分海外舆论的不同观点乃至抵制声音，北京奥运会从开幕式的视觉呈现到整个赛事的跨文化组织，均展现出充满超越性、包容性和对话性的政治胸怀，而这就是人类命运共同体理念所映射的天下政治愿景，也是国际传播的新理论和实践范式。基于2008年北京夏季奥运会的“中国之中国”叙事，2022年北京冬奥会的举办更多展现出“世界之中国”这一去中心化的共同体的叙事。中华文明以其包容性与奥运精神实现互文，以“一起向未来”为口号，号召经历了和经历着波折乃至动荡的世界大家庭一起向前看，这一未来导向的话语实践无疑是文明发展的共识和主流。

国家形象的多维建构

史安斌：从谷爱凌、任子威、武大靖，到冬奥吉祥物冰墩墩、雪容融，再到台前幕后的“泡泡防疫”“闭环”管理政策、冬奥选手吃播和基层志愿者互动，北京冬奥借助社交媒体成功塑造了多维、立体、全面的“动感中国”“萌感中国”和“乐感中国”国际传播形象。

钟新：北京冬奥会在科技办奥、绿色办奥、节俭办奥等核心理念下精彩展示了“浪漫中国”“科技中国”“绿色中国”“安全中国”“文化中国”“可爱中国”“冰雪运动大国”等多维中国形象，而多维中国形象的精彩绽放离不开北京冬奥会期间被中外舆论津津乐道的各种绝妙创意，是这些脑洞大开的创意将多维中国形象汇聚成“创意中国”形象，并将毫无疑问贡献奥运遗产。

郭毅：海外视频和社交媒体平台上，外国运动员们成为中国美食的推广大使，在收获网友点赞的同时，更引发全世界外国友人探索中国美食、了解中国的深切愿望。从对外展现真实、立体、全面的中国形象角度来讲，这恐怕比硬广告的成本小、效果好。

“赢得人心的最简单方法是通过胃”，这是著名公共外交学者洛克威尔（Paul Rockower）对“美食公共外交”的完美总结。北京冬奥会上的中国美食公共外交毫无疑问直抵人心。外国运动员们拍摄的短视频及其与中外网友的平和对话，向世界展现了中国可爱的一面，也让我们看到了去政治化的民间交往和中西对话充满善意。

多元主体的多元文化互动

史安斌：作为新晋“顶流”，苏翊鸣、谷爱凌、羽生结弦等冬奥参与者不仅在各自领域展现了其独特的东方高度、东方速度和东方美感，而且建构了超越单一文化边界的跨文化主体想象。正如谷爱凌在夺冠赛后接受采访时所言：“体育可以团结所有人，体育不需要与国籍挂钩。”新生代青年群体正在解构传统欧美中心主义视角下的“一元文化主体”叙事，展现了文化全球化时代的转文化交往和“多元文化主体”生成。

李思明：世界级IP能够对全球受众产生深刻的文化影响，打造中国IP亦是提升文化海外接受度的关键一环。吉祥物是最显著的奥运形象标识，冰墩墩不仅受到中国民众的高度认可，还成功输出到日本等吉祥物文化盛行的国家，他国政要、媒体记者和参赛运动员也成为“自来水”。

伴随直播和短视频媒介应用的普及化，北京冬奥会的参赛运动员作为个人信源通过手机“小屏”记录日常所见，再由国际主流媒体“大屏”转播，形成带有媒体融合特色的联动传播现象。

参赛运动员以第一视角展现“身边的冬奥会”，有助于增强内容信度。由于选取视角的随机性较强，能够自然而然地将中国符号融入背景信息中，加强了中国语境表达的体验感和场景化，成为颇具说服力的国际传播窗口。

寇佳婵：大量日常视角的素材通过运动员、代表团成员以及媒体记者自身的社交媒体发布出来，这些比传统媒体报道更具“接近性”的素材迅速得到传播，表达了对北京冬奥会组织工作等多方面的认可。比如：志愿者的服饰、吉祥物、奥运村里的春联和虎年装饰等日常生活中的艺术化、审美化元素，很多都是通过运动员第一视角的视频传播出来。

社交媒体的传播特性让審美化、情感化和亲历的日常视角具备突破传统媒体报道框架、转换核心议题的效力，让跨文化传播有了更多新意和可能。

郭毅：冬奥会上饱受外国友人喜爱的除了吉祥物“冰墩墩”，还有奥运村里的中国美食。这要得益于“摇身”变为“吃播”的外国运动员和他们记录奥运村生活的海外抖音（TikTok）短视频。在这些视频中，外国运动员们表达了对中国美食的由衷赞美和喜爱。

科技传播共享中国数字发展红利

史安斌：对于全球媒体而言，2022年北京冬奥会区别于以往任何国际传播实践的根本之处，首先在于全球正在经历一场前所未有的数字传播技术转型。作为百年奥运史上首次实现转播全面“上云”的奥运赛事，北京冬奥会的数字化转型为其带来了有史以来最高的全球关注。

在美国，奥运转播商美国全国广播公司（NBC）不仅在旗下的流媒体平台Peacock上为其900万付费用户提供全时段赛事直播和回放，而且通过TikTok、优兔、脸书等社交媒体上传比赛直播和赛事采访，以此吸引更为年轻的“数字原住民”。

钟新：北京冬奥会各种绝妙的创意离不开科技的支撑：鸟巢中心承载“黄河之水”的大竖屏名为“冰瀑”，近60米高、20米宽，为了防止被风吹碎，技术团队记录测试了100-200种风况；开幕式上那块巨大的地幕是8K超高清地面显示系统，面积达10393㎡，包含超过4万块LED模块，利用超大光学校正算法等技术保证画面的完美融合；开幕式上400吨的冰立方获得了高精度的升降技术支撑，而特效光影保证了碎冰效果。除了开闭幕式最受人关注的科技外，北京冬奥会的科技产品运用于冬奥运行的各个环节、场景中，服务于各种创意：与手机App绑定的体温贴每三秒钟采集一次体温数据，极大助力防疫；自动加热和保温的外卖柜，使随时吃上热饭成为可能；自发热的“冰雪袜”、防切割材料的短道速滑比赛服、可实现零下20℃御寒保暖的领奖服；为脊柱提供最佳支撑的智能床；全程自动驾驶的冬奥专线——京张高铁；机器人在不同场景服務冬奥会；等等。“科技冬奥”无疑有助于极大提升与会者的体验感。

李思明：中国数字红利优势显著，在全球科技领域发挥示范和引领作用，讲好中国科技故事需要传递可见、可感的科技元素与科技体验，从而充分发挥“人无我有，人有我优”的有利发展条件。

就线上收视观感而言，北京冬奥会开幕式通过“文化+科技”的设计提升艺术表现形式的先进性，同时借助科技解决方案处理好文化发展中传统与现代、继承与创新的二元关系，应用“黑科技”打造的视觉盛宴被以色列科技新闻网站CalcalisTech称赞为“高科技展览”。线下冬奥会的衣食住行之中也尽显科技含量，令赛事运行“如虎添翼”，投射出中国科技发展制度的优越性。英国路透社称北京冬奥会证明中国是“科技超级大国”，值得获得“奥运技术金牌”；法国新闻频道“法兰西24”表示北京冬奥会展现了突破现代技术极限的完美环境，堪称“中国的未来愿景实验室”。

（本文部分内容已先期在“对外传播”微信公众号发布）

谭震系当代中国与世界研究院期刊出版与学术交流中心副主任

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