北京2022年冬奥会境外社交媒体舆情分析及应对策略

王岩 陈奇

【内容提要】北京2022年冬奥会的传播中，境外社交媒体平台成为国际舆论格局新变量，拉动线上、线下舆论场域形成积极热烈的冬奥氛围。面对新的舆论场，应把握社交媒体流行趋势，推出更丰富的宣传形式；鼓励多元主体参与国际传播填补外媒涉华报道“盲区”；适配新媒体受众需求激发“萌传播”对“Z世代”的感召力；提高社交媒体传播的共情能力，讲述暖心故事。

【关键词】 北京冬奥会 境外社交媒体 国际传播 推特 抖音国际版

北京2022年冬奥会获得境外舆论广泛关注。奥林匹克转播服务公司公布数据显示，北京冬奥会是迄今收视率最高的一届冬奥会。北京冬奥会期间，境外网民青睐推特和抖音国际版等“快文化”社交平台。本文故以上述两个平台中发布的涉及北京冬奥会的帖文文本为分析样本，考察北京冬奥会期间境外社交媒体的舆论发展态势、特点，总结借助境外社交媒体平台开展对外宣传的经验与启示。

具体操作层面，本文使用“奥林匹克”“奥林匹克精神”“冬奥会”“北京2022年冬奥会”“北京2022”“开幕式”“冬季奥运会”“冰墩墩”等话题标签，采集2022年2月4日至20日期间有关北京冬奥会的帖文文本内容。采集数据结果显示，该时间段内推特平台发布涉及北京冬奥会相关内容73.2万余条，抖音国际版平台有关北京冬奥会相关话题标签的播放总量突破60亿人次。相比之下，以同样方式统计优兔平台相关视频仅2.3万余条，脸书平台发布帖文仅800篇。

一、境外社交媒体涉北京冬奥会舆论特点

1.社交媒体用户对涉冬奥话题有“好感”基础，但易受传统媒体议题设置影响

社交媒体和传统媒体对北京冬奥会的关注度走势基本相同，但起伏波动滞后于传统媒体。2021年12月9日前，受到美国联合西方盟友外交抵制冬奧会影响，国际舆论负面信息较为集中。随后社交媒体舆论进入话题关注度与情感认同度的“背离期”，持续近两周，反映出社交媒体易受传统媒体议题设置影响。值得注意的是，社交媒体对冬奥会的情感认同度始终高于传统媒体，在美国宣布外交抵制冬奥会之前话题关注度虽低但情感认同度高，认同度与冬奥开幕后接近。这表明未受传统媒体干扰的社交媒体用户对北京冬奥会相关话题具有“好感”基础。2021年12月底，北京冬奥会筹备工作进入最后冲刺阶段，赛会日程、场馆建设情况陆续公布，注意力逐渐转向赛事本身，加上境外来华涉奥人员陆续抵京后通过社交媒体发布第一手消息，助推社交媒体舆论关注度与认同度趋同和攀升，并在北京冬奥会期间持续保持高位。

2.相关话题在冬奥会开幕后迅速升温，对外宣传进入窗口期

在社交媒体平台中，网民的标签使用行为具有戏剧性，并在一定程度上满足网民娱乐需求。①话题标签的使用频率是网民参与程度的直观体现。冬奥会期间，境外社交媒体平台相关话题标签参与度迅速升温。以推特为例，冬奥会开幕后，“北京2022”热度直升344.8万次，达到469万次，“开幕式”话题热度从开幕前的1.2万次升至8.3万次；“冰墩墩”话题热度在冬奥会期间飙升18倍，从1.1万次升至19.7万次，社交媒体用户大范围的关注推动冬奥会外宣进入窗口机遇期。

3.社交媒体明星运动员账号成为涉冬奥话题重要驱动力

美国滑雪选手肖恩·怀特（@shaunwhite）在抖音国际版的粉丝数量为150万人，美国单板滑雪运动员玛迪·马斯特罗（@maddie_mastro）的为61.5万人。这些明星运动员在社交媒体平台上传在冬奥村的日常生活视频，累计播放量达到上百万人次。2022年2月18日，国际奥委会主席托马斯·巴赫在北京冬奥会例行新闻发布会上表示，“国际奥委会的社交媒体账号在北京2022年冬奥会期间的浏览量达到27亿人次，明星运动员的社交媒体账号的评论量达到10亿条”。②明星运动员通过社交媒体与网民互动，为“身体缺席”的观众提供“话语在场”的平台，为网民体验闭环内的冬奥会提供线上参与方式和新的认知维度，助推北京冬奥会话题热度不断升高，成为提升北京冬奥会数字参与度的重要驱动因素。

二、境外社交媒体舆论关注点

1.开幕式为社交媒体讲好中国故事提供丰富素材

北京冬奥会开幕式展示出中国自信开放的大国形象，其中绿色、科技和中华文化元素带来的视觉冲击吸引了大批参赛运动员、外国媒体和境外网民的关注。多位明星运动员在第一时间以第一视角分享了运动员入场式视频，让境外网民身临其境般感受开幕式盛况。澳大利亚花样滑冰运动员凯拉尼·克莱恩（@kailanicraine）在抖音国际版发布的视频播放量达到100万人次。美国全国广播公司（@nbcolympics）发布的《立春》节目播放量超过 37.5万人次，点赞数超过2.5万次，评论区“我不敢相信抖音国际版让我开始关注奥运”的帖文就获得了780次点赞，许多与冬奥会毫无交集的人迈出了解北京冬奥会的第一步。

2.社交媒体刮起“中国风”推动中国文化“借船出海”

中国美食、元宵节体验活动、太极拳、中国文化展览……海外社交媒体在北京冬奥会期间刮起“中国风”，掀起中国文化海外传播热潮。肖恩·怀特在抖音国际版介绍宫保鸡丁、担担面等中国美食的视频获得超过15万次点赞和1500余条留言；以“豆包”走红的马耳他滑雪运动员珍妮丝·斯皮泰里（@jenisespiteri）展示在冬奥村学习中文、打常山战鼓等中华传统民俗体验活动。此外，冬奥会吉祥物“冰墩墩”也带动网民关注冬奥会、感受中国文化，一条制作“冰墩墩汤圆”教学短视频播放量超过4500万人次，获得110万余次点赞，位列实时话题关注度榜首。

3.极具生活气息和人文关怀的视频内容有力回击外媒抹黑

参赛运动员在社交媒体平台展示智能床、运动员礼包、中国小朋友的画、“冰墩墩”床上用品、机器人、美发美甲服务等冬奥村亮点获得超高关注度，侧面反驳了个别境外媒体有关“冬奥伙食差、住宿条件差、网速不好”的负面不实评价。此外，各国运动员的精神风貌也通过社交媒体平台对外传播：徐梦桃夺冠后与美国选手阿什利·考德威尔深情拥抱；冰壶混双选手凌智和范苏圆赠送美国选手纪念品；美国滑雪运动员特莎·莫德被志愿者感动落泪……这些视频在社交媒体广为流传，引发境外网民共情的冬奥故事诠释了奥运会“更团结”的格言，呈现了温暖和谐的北京冬奥会氛围。路透社发文表示，“运动员通过社交媒体流露出的自然形象为转播奥运赛事的主流媒体吸引了流量”。③

4.传统负面话题和突发事件是社交媒体舆论风险点

外国网民在意识形态、信息安全等领域负面情绪较为集中，主要表现在以下两方面：一是在境外涉奥人员发布的有关冬奥村和场馆入口处人脸识别系统的视频内容，质疑采集人脸信息威胁个人信息安全；二是质疑防疫隔离条件不佳，其中不乏西方对华刻板印象和语言交流障碍等因素。部分境外网民媒介素养欠缺，在争议话题上的观点立场容易受到政客、媒体和个别运动员影响，出现“易跟风、蹭热度、掀骂战”等情况。比如，韩国媒体对短道速滑比赛的报道和韩国选手黄大宪发表的个人言论激化韩国网民对华不满情绪，引发中韩网民“骂战”。韩国《亚洲日报》发文表示，“在‘流量即王道的互联网时代，‘中韩矛盾似乎成了媒体流量密码，双方运动员的一个眼神、一个小动作被无限放大，发表的言论被断章取义”。④部分媒体将该事件上升到中韩关系、价值观认同和历史矛盾的高度，韩国个别政客出于争取选票的政治目的煽风点火。

三、境外社交媒体宣传的经验与启示

1.把握社交媒体流行趋势推出更丰富的宣传形式

做好社交媒体对外宣传应基于社交媒体的发展特点和流行趋势进行选题策划，贴近国外受众的价值观念和媒介使用习惯。在北京冬奥会期间，全球各地体育爱好者能够身临其境地观看赛事，推特和抖音国际版等社交媒体平台功不可没。推特平台设有20个定制的北京2022官方表情符号，覆盖30多种语言，其中包括奥运会吉祥物、体育象形图和奖牌。⑤抖音国际版用户可以通过“#奥林匹克精神”等话题标签参与北京冬奥会相关话题讨论。

2.鼓励多元主体参与国际传播填补外媒涉华报道盲区

在社交媒体时代，自媒体拥有较大的话题影响力和舆论引导力。奥林匹克广播服务公司首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科表示，“社交媒体是潜力巨大的领域，抖音国际版是引发大多数奥运话题的社交平台，‘Z世代在为奥运会宣传造势方面尤为活跃”。⑥参赛运动员、代表团成员、媒体记者掌握冬奥会现场实时、真实信源，他们传达的中国形象与西方传统舆论塑造的标签化、污名化的“中国形象”迥然不同，北京冬奥会在社交媒体平台收获较多正面评价，形成了积极热烈的舆论氛围。被粉丝称为北京冬奥会“最受信赖的播报员”的马斯特罗在抖音海外版上传备赛情况和冬奥村生活趣事获得数千万浏览量，活跃在社交媒体平台中的明星运动员讲述的中国故事，既能克服国外部分受众的偏见与不信任，又能冲破国外社交媒体对中国媒体传播内容的限流障碍。

3.适配新媒体受众需求激发“萌传播”对“Z世代”的感召力

在传播理念上，社交媒体宣传模式应主动适配和满足用户在信息服务、社交互动、情感表达等方面的多层次需求。在社交媒体平台中讲好中国故事，应基于社交媒体使用场景下的新闻语态，设置针对性强、易于在圈层内部传播的议题，从而助推话题“破圈”。在冬奥会期间，“萌传播”的经典案例包括冬奥吉祥物“冰墩墩”、送餐机器人等。彭博快讯（@quicktakenews）抖音海外版账号有关冬奥餐厅机器人送餐的视频播放量达到220万人次。“萌传播”元素更能契合“Z世代”对中华文化、科技元素、新鲜事物和视觉体验的浓厚兴趣，激发“可爱中国”形象对全球范围内年轻一代的感召力，从而有利于促进国际舆论的正向反馈。

4.提高社交媒体传播的共情能力讲述暖心故事

冬奥会不仅有竞技的刺激感，也有赛场内外的温情。运动员在北京冬奥会感受到的热情与友好是社交媒体平台中暖心故事的重要组成部分。爱沙尼亚选手、女子坡面障碍技巧季军凯莉·西尔达鲁（@kellysildaru），瑞典选手、自由式滑雪金牌得主瓦尔特·沃尔贝里（@ walterwallberg）等在抖音海外版发布视频为防疫志愿者点赞，网民也跟进评论“为东道主的责任感所感动”。在跨文化传播视角下，提高传播中的共情能力有利于消除文化隔阂，增进民心相通，增强文化交流效果，国际传播应关注最能激发全人类“命运与共”的共通情感，最能体现全人类真善美的价值追求，最能引发受众共鸣的故事。

王岩系当代中国与世界研究院国际舆论研究中心助理研究员

陈奇系当代中国与世界研究院国际舆论研究中心研究实习员

「注释」

①付晓光、袁月明：《传播仪式观视域下的互联网话题标签》，《东南传播》2015年第12期，第1-3页。

②郭兴：《北京2022年冬奧会圆满闭幕天下一家 拥抱未来》，中央纪委国家监委网站，https：//www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202202/t20220221_172986.html，2022年2月21日。

③From clothing hauls to TikTok trends， Gen Z Olympians show new side of Games，Reuters，https：//www.reuters.com/lifestyle/sports/clothing-hauls-tiktok-trends-gen-zolympians-show-new-side-games-2022-02-11/，2022-2-11.

④《中韩矛盾降温 不妨媒体先冷静》 ，韩国《亚洲日报》，https：//www.yazhouribao.com/view/20220213135217978，2022年2月13日。

⑤Beijing 2022 set to be the most immersive Olympic Winter Games yet，The News Market，https：//www.thenewsmarket.com/news/beijing-2022-set-to-bethe-most-immersive-olympic-winter-games-yet/s/f3d9ad7b-96bc-4409-8522-d342028e6db6，2022-2-7.

⑥同③

责编：霍瑶