乡村振兴下的新乡贤文化全媒体传播特征与功能研究

董子昂

摘要：新乡贤文化是借助传统的乡贤文化形式，赋予新的时代内涵的一种新型文化形态，在乡村振兴战略实施中发挥着重要作用。党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，传承创新“新乡贤文化”、留住乡村的“灵魂”已成为最近五年间的社会共识。新乡贤文化全媒体传播指借助所有媒体手段、通过所有媒体形态来传播新乡贤文化的创新传播方式。呈现出传播主体多元化、内容生产可视化、传播覆盖全面化和传播空间重塑化的特征，并起到提升新乡贤文化认同度和构建新乡贤文化内涵的作用。

关键词：新乡贤文化;文化传播;全媒体;多元化;构建

“新乡贤文化”一词，2016年全国两会时由全国人大代表、安徽省社会科学院研究员钱念孙提出，2017年、2018年、2022年被列入中央1号文件。党的十九大报告则明确提出“实施乡村振兴战略”，作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，传承创新“乡贤文化”、留住乡村的“灵魂”已成为最近五年间的社会共识，“乡贤文化”与“新乡贤文化”成为全国关注的重点话题，而“新乡贤文化”更被认定为乡村振兴战略的内驱动力和人才支撑。

新乡贤文化全媒体传播的内涵

新乡贤文化的全媒体传播，是指新乡贤文化利用全媒体进行文化传播的创新文化传播方式，全媒体赋予了新乡贤文化传播全新的传播渠道、传播手段，突破了传统乡贤文化的传播困境，极大地提升了新乡贤文化的传播影响力和传播效能，同时也在进行文化传播的过程中不断地构建文化。

新乡贤文化的内涵

新乡贤文化，顾名思义就是与新乡贤有关的文化，它传承于传统乡贤文化。乡贤文化是中国优秀传统文化之一，随着历史车轮的不断滚动，乡贤文化独有的文化内涵被不断地发扬传承、流传至今。乡贤是一群根植于乡村沃土、以及高尚的贤德感化教育乡民、以及学识能力为乡土造福的贤达人士，其教化人、引领人以情反哺故土、以德治理故土的精神一直饱受美誉、源远流长。

近年来，随着国家政府的不断重视、十九大“乡村振兴战略”的提出，乡贤及乡贤文化再次出现在人们眼前，并在继承优秀传统文化的基础之上，被赋予新的时代意义，新乡贤及新乡贤文化应运而生，对加强和完善我国乡村治理、推进乡村振兴战略的发展、弘扬我国优秀传统文化等方面有着不容小觑的作用。

新乡贤文化全媒体传播的定义

新乡贤文化全媒体传播，是指新乡贤文化运用所有媒体手段、通过所有媒体形态进行传播的创新文化传播形式。新乡贤文化想要在当今时代进一步弘扬传播，必须顺应时代发展利用全媒体进行传播。全媒体传播是指传播者利用全媒体进行信息传播的过程，它是将各种传播技术、传播手段、传播内容生产方式以及传播渠道相综合的整合体。全媒体传播具有集大成性的特征，通过对传播内容的生产与发布的整合及对用户受众的详细定位计算和超级细分，能做到全方位实现用户的信息需求和信息感知。

全媒体传播在当今的传播中占据集大成者的席位，融汇了多种传播手段与多种传播渠道，是高度聚集和整合的集大成性的新乡贤文化传播手段，为新乡贤文化传播提供了更为广阔的平台，开辟了更多的道路，赋予了新乡贤文化传播全新的传播渠道、传播手段，突破了传统乡贤文化的传播困境，极大地提升了新乡贤文化的传播影响力和传播效能，同时也在进行文化传播的过程中不断地构建文化。

新乡贤文化全媒体传播的特征

习近平总书记提出“四全媒体”的概念，从全员、全程、全效、全息四个方面阐述了当代全媒体的特征，结合其概念与新乡贤文化全媒体传播的现状，通过对主体、内容、效能和时空四个维度的总结归纳出新乡贤文化全媒体传播呈现出传播主体多元化、内容呈现可视化、传播覆盖全面化和传播空间重塑化四个特征。

多元化传播主体赋权农民话语

“全员媒体”是当今全媒体的重要特征，它意味着更多元的传播主体和更频繁的交流互动。新乡贤文化的全媒体传播在秉承当下全媒体传播特征的同时，亦在不断地彰显文化自身的特性，在新乡贤文化全媒体传播中，除了多方媒体的参与之外，其主体多元化特征的最大表现便是农民群体的话语赋权与自发传播。全媒体时代的到来打破了原有的传播格局，而今早已不是传统媒体单方面发布信息的时代，传播者与受众之间的固有僵局被打破，人人都是传播者，都有更多的渠道来进行信息的发布与互动，无论是新乡贤群体还是乡村的普通农民，都可以借助便利的媒介设备进行自我的表达和对新乡贤文化的宣传。

新乡贤文化诞生于乡村，村民是文化的直接受益者、文化传播的主要受众，亦是新乡贤文化的重要传播主体。随着时代的发展，现代传播媒介也成为村民日常生活必不可少的一部分，受众拥有了传播载体，也意味着拥有了发声的权利。新乡贤文化生于乡村育于乡村，它是一种贴近农民生活的、以为农民和乡村服务为精神内核的文化，新乡贤文化在借助全媒体传播时以这份奉献为农的精神与农民产生情感共鸣，让濒临失语的农民群体有话说、敢说话，通过QQ、微信、微博、论坛等社交平台以及抖音、快手等短视频社交平台发现身边的新乡贤、传播为村做贡献的新乡贤事迹。

可视化内容生产呈现乡村贤明

“全息媒体”从技术维度诠释了当下全媒体的特征，即通过多方技术的综合运用最大限度满足用户的感知需求，在新乡贤文化全媒体传播中，通过对多方技术的运用，将文化内容通过可视化呈现是其重要特征之一。视听是用户最直观也是最基础的感知需求，运用多方技术将新乡贤文化的传播内容可视化，能够让用户最直观地感知、接受和理解新乡贤文化。

新乡贤文化内容多来自于新乡贤群体的物质实践，全媒体传播通过技术的推动，在文化内容的生产上对影视化技术、数字化技术、短视频技术等技术手段加以综合运用，将新乡贤群体的资料介绍、新乡贤文化的历史发展、新鄉贤群体的实践活动、研究学者对新乡贤文化的探索与构建等内容进行可视化呈现，丰富新乡贤文化传播的内容形式。而今已经出现了新乡贤影视作品、新乡贤短片等新型新乡贤文化传播形式，新乡贤文化的全媒体传播尚在发展之中，我们也可想见以后能推出更多如新乡贤动画、新乡贤AI、新乡贤系列节目等以全媒体为载体的优质新乡贤文化作品。

全面化传播覆盖深化基层延伸

“全效媒体”从效能层面诠释当下全媒体的特征，全媒体通过传播的全面覆盖来保障信息的触达，从而保障了传播的效果。新乡贤文化进行全媒体传播，通过全媒体传播格局的构建和全媒体传播渠道的聚合来实现新乡贤文化传播全面化的覆盖，从而在传播发展中进一步提升新乡贤文化的传播效能。

构建全媒体传播格局的提出进一步深化了我们对全媒体传播的思考，而目前我国构建全媒体传播格局中重要的组成部分便是统筹好中央与地方之间的关系，形成自上而下，由中央媒体至县域融媒体中心、让传播“打通最后一公里”的传播格局。作为多次被中央一号文件提出的“高频词汇”，新乡贤及新乡贤文化已自上而下受到由中央到各地方政府的高度重视，政府主导的传播是新乡贤文化传播中的重要组成部分，中央媒体发布决策纲领，从宏观角度提出建议与规划，地方政府在中央的政策与建议下构建、完善地方的全媒体传播体系，并结合地方的自身情况采取更为有效的传播措施，达到全媒体传播的高度覆盖，实现更好的传播效能。

新乡贤文化全媒体传播的功能

新乡贤文化与全媒体相结合是顺应时代的趋势，也是共赢的合作，全媒体深化创新了新乡贤文化的文化传播的内容和方式，基于传播内容进行总结归纳，新乡贤文化全媒体传播发挥着独特的作用，它提升了新乡贤文化的认同度，在传播的同时构建着新乡贤文化，并进一步发挥新乡贤文化的文化功能。

提升新乡贤文化认同

新乡贤文化的文化认同困境体现在文化主体与受众认知两个方面。一方面，城乡分化下的社群之间无法达成有效的文化共識与文化认同，多元文化传播与表达的盛况之下，是文化主体之间愈演愈烈的矛盾与冲突;另一方面，实践活动参与的缺乏很难让受众对新乡贤文化感同身受。新乡贤文化在进行全媒体传播时不断融合发展创新，通过对文化主体媒介形象的塑造、文化活动的策划宣传和文化隐性传播方式提升受众认知来构建新乡贤文化认同。

从文化主体媒介形象塑造的角度来说，全媒体为文化传播及文化主体赋予了路径和新的价值意义，不断扩大传播面的同时也在扩充着受众群体，文化主体的一元性变为身份的多元性。新乡贤的媒介形象是新乡贤文化精神内涵的可感载体，通过实践将所蕴含精神价值，以精神榜样的形象进行具象化传播。

对新乡贤文化活动的策划宣传是新乡贤文化全媒体传播的主要内容之一，利用全媒体高覆盖、多渠道的特点举办、宣传新乡贤文化活动，地方媒体在宣传新乡贤文化活动时，能够进一步结合其媒体属性与新乡贤文化具备的地缘性共性，如湖南省举办的“最美新乡贤”评选活动、广东省举办的“南粤新乡贤”评选活动等，在传播弘扬当地新乡贤事迹的同时积极邀请用户互动，为自己心目中的新乡贤人选投票，让受众在深度参与活动的过程中提高对新乡贤文化的认知。

新乡贤文化的隐性传播方式能够帮助受众更好地理解、接受和认知新乡贤文化的价值内涵，从而提升新乡贤文化认同度。政府的上层设计催生了新乡贤文化的活力，媒介话语体系的革新让新乡贤文化在进行全媒体传播时寻求到了更贴合文化发展的媒介叙事方式，以通俗易懂的、受众喜闻乐见的方式传播新乡贤文化，唤起受众的乡情乡愁和对美好高尚品德的向往追求，达到渗透浸润式的新乡贤文化隐性传播。

完善新乡贤文化构建

文化的传播与发展是连为一体的，新乡贤文化在传播中不断构建，完善和深化自身的文化内涵，又在构建中进一步弘扬和传播文化影响力。全媒体时代带来的一系列更迭，革新的不仅仅是信息之间传播方式，同时也对乡村社会结构和生于这片土地上的文化进行重构。全媒体传播时代的到来为新乡贤文化带来创新的文化传播方式的同时，也带来了新的文化构建方式，新乡贤文化的全媒体传播在传播流程中，通过文化信息采集过程、文化内容生产过程和文化信息发布过程之中多维完善新乡贤文化的构建。

在文化信息采集的过程中，传播者通过深入的调查研究，利用多方面媒介技术、多视角地采集新乡贤文化信息，不断发掘新乡贤文化新内涵。在与全媒体的碰撞中，也会诞生出借力全媒体来活跃造福于故土的新形式的新乡贤。这需要传播者的深入挖掘和多方位视角采集文化信息，新乡贤群体不同的社会身份发挥着文化的多重作用，也在丰富构建着文化的多维内涵。

在文化内容的生产过程之中，新乡贤文化本就是传统与时代接轨的产物，在不断地融合创新中接纳更多文化形式，深化文化内涵，从乡村自治的参与者到推动乡村振兴战略发展的重要力量，新乡贤文化一直在跟随着时代精神不断深化自身内涵，作为新乡贤文化的传播者也应注重与时代精神接轨，结合实际保障新乡贤文化在传播过程中不断地完善自身文化构建。

在文化内容发布的过程中，全媒体传播时代带来了用户与传播者之间的互动桥梁，人人都可以接收新乡贤文化传播的同时，通过自身的实践活动充当文化的传播者。新乡贤文化本质上是一种由己推人的文化，除了文化本身带有的奉献与德育的美好品质之外，更重要的是以自身的精神去教化育人，呼吁、激励、唤醒更多的人投身新乡贤团队之中，这些人包括了长年居于乡土的乡民，也包括了流身于外还未归乡的游子，利用全媒体将这些历经时间考验的故事全程跟踪、全方位讲述，是对受众情感共鸣的巨大冲击，进一步引导受众向善向贤，提升受众文化自觉，提升受众的行动力，从了解新乡贤，到敬爱新乡贤，到主动投身新乡贤群体，新乡贤文化在传播中得以生生不息，在不断地完善构建中以德善育人哺乡。

（作者单位：武昌首义学院新闻与文法学院）