周杰伦线上演唱会背后，腾讯音乐的如意算盘

徐冰倩

5月20日晚，腾讯音乐TME live官宣上线的“奇迹现场重映计划”迎来首场——”周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会。当晚，演唱会通过腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台，以及微信视频号矩阵播出，据不完全统计，此次演唱会全网观看人数破5000万，创造了在线演唱会的最高观看纪录。演唱会还一度冲上微博热搜第一位。

在疫情影响下，线下演出面临更多的不确定性，其票房收入也遭受了巨大的打击，这反向促进了各平台在线上演唱会业务上的发力，更是形成了一种行业趋势。据了解，除腾讯音乐之外，此前网易云音乐、抖音、B站等平台均直播过线上演唱会，引起了不小的关注。

而作为腾讯音乐着力打造的新旗舰，TME live能否在新赛道中继续领跑，并承载拉新促活甚至商业化的任务？

热度能否转化成付费用户？

据悉，在TME live官宣重映周杰伦的演唱会后的12小时，TME旗下四平台预约人数就超过了1000万。此外，微博音乐、新浪音乐也作为本次“奇迹现场”的独家宣发合作伙伴进行助力。当晚演唱会全程获得微博热搜30+，全网热搜近40+，微博在线实况热聊即时近20w。不少人在弹幕中直呼自己的“青春”回来了。

据南都湾财社记者观察，除了周杰伦的粉丝们一早蹲守在屏幕前，不少“路人”是被朋友圈疯狂刷屏转发的演唱会直播入口吸引进入，不少不了解的用户甚至以为这是周杰伦的最新现场演唱会。在开场半小时左右，QQ音乐的视频号观看人数远超TME Live的视频号，但QQ音乐APP中的直播观看人数却略逊于其同名视频号的观众人数。

据了解，腾讯音乐从2020年开始就陆续举办过直播演唱会或经典演唱会重映，今年4月张国荣2000年的《热·情》演唱会，通过腾讯云的技术播出了超清修复版，观看人数一度超越1700万，引爆了一场怀旧风。2021年的跨年夜五月天的线上演唱会再度引爆刷屏，据不完全统计观看人数超1400万人;而早在2020年的陈奕迅线上慈善演唱会，让不少乐迷早晨6点起床只为聆听陈奕迅在维港边的演唱。

不少声音猜测，腾讯音乐是否欲借助线上演唱会带来的热度，拉动付费用户的增长。截至目前TME方面并未公布通过其线上演唱会转化的付费会员用户有多少。

南都湾财社记者随机采访了10位同时收听过此前张国荣演唱会和此次周杰伦演唱会的用户，其中7位受访者均非会员，有两位表示在听过演唱会后，的确开通了QQ音乐会员以便能听到演唱会的完整CD版本，1位表示如果后期自己喜欢的歌手的线上演唱会陆续呈现，也会考虑开通付费会员。但剩下的受访者则表示并不会因为这两场演唱会的热度就去付费听歌，“可以选择不用付费的版本，或者我去别的平台听”，其中一位受访者表示。由此可以推测，线上演唱会的确对TME在线音乐服务的付费用户转化率有一定的促进作用，也不失为一种探索形式，但从目前来看，转化效果似乎未如预想般积极。

值得注意的是，腾讯音乐 2022年第一季度的财报显示，总收入达到66.4亿元，同比下降15.1%。归属于公司股东的净利润为6.09亿元，去年同期该数据为9.26亿元，同比下降了34.2%。两块主营业务在线音乐服务收入和社交娱乐服务及其他收入都迎来了不同程度的下降。作为盈利主力的社交娱乐服务，其付费用户下降了26.5%，仅为830万。反而是对毛利率拉升作用不大的在线音乐服务板块的订阅收入达到19.9亿元，较去年同期增长了17.8%，而此处的增长又主要是因为付费用户增长了31.7%，达到8020万。

联动视频号等流量生态引发商业化关注

回顾这些演唱会，可以发现几乎都没有采取向用户收费的形式，过程中的商业化手段并不多，较为明显的是五月天跨年演唱会中赞助商肯德基的出现。这不禁令人好奇，TME投入大量人力和财力去做线上演唱会，到底是为了什么？

据悉，“TME live”是腾讯音乐娱乐集团在2020年推出的一个全新演出生态业务体系，整合现场演出、在线直播、粉丝经济、票务销售、演出经纪等业务于一体。可以看到，在线直播演唱会这类形式的业务，只是这个生态体系中的一环，整个业务体系可以提供其他多个环节的商业变现形式。

目前，腾讯音乐集团拥有超8亿月活跃用户规模，和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等集在线音乐与社交娱乐为一体的产品生态体系，加上此次在周杰伦演唱会中发挥了社交裂变引流功能的微信视频号，再加上微信朋友圈的庞大流量池，都可以成为TME live业务体系的载体。各个载体间的业务联动可提供的更富有想象力的商業化空间，或许才是TME之后在线上演唱会板块希望拓展布局的。

但从业务大盘来看，商业化或许并不是TME live板块当前亟须解决的问题。值得注意的是先让业务跑出声量和体量，才能思考之后如何商业化。

在一季度财报发布之际，腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱表示，在该季度集团积极地为音乐爱好者们的听、看、唱、玩体验带来更多创新可能，还提到了进一步加强了与腾讯生态的全方位联动，效益日趋显著。而梁柱在财报后的电话会议上也表示，受疫情影响，视频号演唱会出现了比较明确的商业模式，崔健的演唱会就有了招商收入，后续公司会重点推进直播、视频号演唱会和腾讯音乐产品的联动。他强调，这当中包含了非常大的用户规模，而只有在这种规模下才会有比较好的商业机会。