新东方爆红主播董宇辉们：新顶流还是短暂狂欢？

李梓毅　曾晓茵

“每天还是吃三顿饭，睡一张床，洗个澡，来公司上班。唯一的区别可能就是现在在电梯里、马路上，大家会拉着你合影，微信、抖音和微博的消息再也回不完了。”

十幾天前，董宇辉还很难想象，彼时在寻找出路的东方甄选，现如今面对的是3天新增粉丝超百万、日销售额破千万的发展速度。他也从未意料到，自己曾经直播一上午只卖了70元，今天却成了全网熟知的“中关村周杰伦”“在逃兵马俑”。

同为前新东方老师，这个6月，靠直播带货赚钱还债的罗永浩宣布退出所有社交平台，再次埋头创业，董宇辉则因双语带货意外“出圈”。

在外界看来，从讲台转战直播间是“董宇辉”等新东方老师们的再就业，也是60岁俞敏洪的二次创业。凭借28年的教学基础和公众认知度，新东方能否在直播带货的战场上抢占一席之地，开出自己的一条道来？

从经验丰富的老师到直播行业的小学生

“榴莲的英语叫作durian……等一下，我把这个单词教完，等一下，别关，有朋友问单词呢，有问题你怎么能下课呢？最后一个单词哈，我看到有学生问单词了。诶不是，有朋友问单词了……”

临近直播尾声，董宇辉举着白板，对着摄像头，一边讲解榴莲的英语，一边提醒同事延迟一点直播时间。有网友评论道，“像极了老师拖堂的样子”。

而在半年多前，董宇辉的的确确还是一名站在讲台给学生上课的新东方英语名师。2021年下半年起，教培行业纷纷开始调整业务方向、缩减人员，其中也包括新东方在线及新东方。

截至2021年11月30日，新东方在线全职员工裁员比例为83.9%。俞敏洪在6月内部信也提到，新东方员工从11万人减至5万人。

“深山老林里面学了很多武功，马上要初入江湖的时候，发现江湖没了。”新东方一名老师感慨道。

董宇辉则属于留在公司内部转型的一员。除了继续站在台前传递内容成为主播，更多留下来的老师则转型直播间的幕后工作者，八年教龄的数学老师化身产品经理、入行十六七年的教培人开始学习选品和样品管理。

但转型路上并非一帆风顺。2021年底宣布入局农产品直播带货之初，因为新东方的跨界之举，东方甄选收获了一批关注。然而，作为首秀，首场直播的成绩并不算高，当天，东方甄选共上架商品47件，销售额为58.9万元，俞敏洪直播间上架商品31件，销售额为460.4万，后续的直播场次也数据平平。

“很长一段时间里，直播间只有五六个人，两个是我的爸妈，两个是YOYO（另一位主播）的爸妈。”董宇辉说道。

对于个人而言，从给孩子讲课的老师，到向消费者带货的主播，董宇辉们也经历了一番煎熬。“我们曾经是经验丰富的老师，但步入直播行业之后，我们也是小学生。”

董宇辉告诉南都记者，带货主播和老师所要求的素质模型并不相同，在镜头前当主播，对一个人的讲解力、临场发挥能力和反应能力有着更高的要求。“每一分钟的消息密度特别大，评论区的回复根本来不及看，20个人同时发消息其实也看不清，所以需要你的大脑高度紧张，更耗费体力，反应速度要极快。”

相比于课堂上学生的及时互动和反馈，直播中的网络延迟也曾让主播们紧张好一阵。“是不是我刚刚讲的这段不好？大家不太喜欢这个产品？”

双语带货、边卖东西边谈论诗词歌赋的独特形式是此次带着董宇辉和东方甄选走红的主要原因，然而，这一带货方式也不是从一开始就受到热捧。董宇辉透露，起初在直播中讲英语、讲历史时，直播间收到了不少反对的声音。

“玻璃心很正常，我也是人。”

董宇辉坦言，“要允许大家批评，如果批评不自由则赞美无意义。”

他记得，去年转成带货主播之后，奶奶和他说过一句话，“只要你喜乐平安，无病无灾的，能吃得下饭，睡得着觉，干啥都行。”

从新东方讲台上的英语名师，到屏幕前“卖菜”的带货主播，董宇辉逐渐接受并适应了自己的新身份。同时，他向记者透露，自己短期内没有回到课堂当老师的计划，将继续在东方甄选做好农产品带货这件事，在担任主播的同时，也去接触产品和产地，了解生产过程，成为一个更加有深度更加专业的人。“人必须得做完一件事情，告别一个阶段，再去做下一件事。”

直播带货中的新东方基因

除了带货风格独树一帜，教培老师化身带货主播的身份转变，也是董宇辉及东方甄选走红的原因之一。“双减”之后，成千上万的教培老师何去何从成为备受关注的话题，而老师转型带货主播无疑成了教培领域的一个经典案例。

带着“最有文化的直播间”“直播界的天花板”全网走红，新东方在线及新东方重获资本市场信心，6月以来，前者股价增长幅度达到283.78%。截至15日收盘，新东方在线报16.56港元/股，涨幅54.19%，总市值为165.72亿港元。新东方6月1日至今则涨超60%，截至6月14日美股收盘，新东方报21.27美元/股，总市值为36.09亿美元。

东方甄选的出圈似乎也给教培行业原本平静的湖面投下一块石头。6月以来，教育板块出现回弹，教育ETF（SH：513360）涨幅13.75%，6月14日当天成交额为1.93亿。与此同时，高途、中公、思考乐、豆神教育等教育股也纷纷跟涨。

面对直播带货的一片红海，作为新入局者的新东方一早便明确，找到自己的差异性特征是立足的关键，于是便有了直播时从诗词歌赋聊到人生哲学的新花样。新东方教育科技集团副总裁，新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭曾对外表示，“这是我们从第一天开始就定下的调性。”

首播当天，俞敏洪在推介高山苹果时就拿出地图介绍苹果产地的自然条件、风土人情以及个人游历经历，打造了一场极具新东方风格的直播带货。

带着新东方的教育基因，“东方甄选”抖音号自2021年11月26日起就开始发布关于农产品的知识性短视频，一早便赋予了东方甄选一个区别于其他直播带货平台的“人设”，这也是对新东方作为一家教育科技企业过往积累的运用。

突然走红后，东方甄选销售额暴涨，近期，新东方在线在招聘平台发布多个招聘信息，急招主播、客服等直播业务相关岗位人才。多数带货主播岗位给出的参考月薪是2-4万元，双语主播月薪则达到了5～6万。

“风趣、幽默和激情是新东方教学的传统基因。”董宇辉表示，作为一个老师，在镜头前讲英语、讲文学、讲历史、讲天文地理，都是对老师的要求。他还介绍，新东方要求老师每年必须读20本书，即使转型农产品带货，公司也会为主播留出读书时间，主播房间里還放置一个大书架。

在这一轮竞争中，新东方似乎也找到了自己的流量密码并将继续发挥其影响力。

主播在某种程度上是直播间的代表，其风格和言行举止也影响着直播间的走向。孙东旭曾透露，选拔主播时，内涵是他尤为在意的。

突然走红后，东方甄选销售额暴涨，近期，新东方在线在招聘平台发布多个招聘信息，急招主播、客服等直播业务相关岗位人才。多数带货主播岗位给出的参考月薪是2-4万元，双语主播月薪则达到了5～6万。

高薪也有高要求。其工作职责和任职要求中提到，“通过好的逻辑思维和反应能力，营造符合东方甄选调性的直播间范围，引导观众关注直播间，达成粉丝关系，实现增粉指标”“有口才、有创意、思维灵动、多才多艺”

对于业务的未来规划，孙东旭表示，东方甄选会坚定不移以农产品为战略定位，在农产品方向有两大努力方向，一是自营农产品，二是借助东方甄选去帮助地方政府解决农产品的推广和销售问题。

“不认输的老头”

在东方甄选的直播间里，董宇辉曾指着俞敏洪的头像说，“我们为什么喜欢上面这个60岁的老头？因为他从不认输。”

1993年，俞敏洪在北大创立了新东方，之后的近29年里也算是历经波折，搬出北大、急忙布局K12市场、遭浑水做空……一直到去年经历了“双减”，新东方市值下跌90%，员工人数从11万下降到5万，教学点从接近1800家下降到几百家，业务总量同比骤降。

从成人教育、大学生业务转战K12，双减后又回归大学生业务、并布局农产品直播，俞敏洪和新东方一直在来回“折腾”着。今年4月，俞敏洪提到，新东方在积极探索各种新商机，包括非学术类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备。

东方甄选出圈的同时，俞敏洪又在宣布带队搭建 “新东方直播间”卖教育产品，这或许也从侧面说明，俞敏洪从东方甄选的尝试中看到了希望，尝到了直播经济的甜头。

近半个月来，俞敏洪接连出现在东方甄选和新东方直播间，发挥个人IP效应，通过“俞敏洪”给平台“引流”。

2020年3月25日俞敏洪曾在直播时表示，疫情防控期间他正在考虑退休，对于退休生活的畅想，俞敏洪表示，自己会专注于读书、旅游以及旅游直播。

在当时的直播中，俞敏洪并未透露退休时间，或许已经打破自己的退休计划，开启花甲之年的二次创业，准备再造一个“新东方”。

新东方直播带货的出圈带来的是短暂的狂欢，还是将开辟出另一大创收来源？在首场直播刚开始时，俞敏洪曾自我调侃道，农产品直播带货是他一个“不靠谱的主意”，而到底靠不靠谱，还得时间和市场说了算。