融媒体视野下传统媒体转型路径研究

符慧

关键词：融媒体时代;传统媒体;转型;路径;探究策略

中国最早的互联网诞生于1994年，相对于传统媒体来说，互联网还没有完全成熟，人们并不能够适应这种新的媒体资源，特别是老一辈的用户，已经习惯了传统媒体的传播方式。但是随着互联网的发展速度越来越快，在短短二十年的时间里，新媒体开始逐渐取代了传统媒体的地位，传统媒体的生存环境也变得越来越严峻，所以传统媒体必须要有一个双赢的局面，只有这样，传统媒体才能继续生存下去，才能更好地发挥出传统媒体的优势。

融媒体时代传统媒体的生存现状

随着智能终端的出现，新媒体得到了快速的发展，微博、微信、快手、抖音等新媒体载体通过互联网极大地提升了信息传播的速度，人们获取信息的渠道变得更加广泛，更加积极主动地获取相关信息，新媒体的包容性和开放性面向大众，让人们能够更清晰地看到新闻信息。然而随着新媒体的迅猛发展，传统媒体已经越来越不受大众的欢迎和喜爱，一些传统的纸质媒体企业面临着新媒体时代的困境，二十世纪六七十年代的民众由于科技水平的落后，只能依靠报纸来获取新闻信息，而80年代大众则习惯于通过电视来获取新闻信息，比如新闻联播、时政新闻、新闻直播间等等，这些都是信息的来源。而现阶段他们都是通过微博、聊天软件等媒介获取新闻信息。传统媒体的商业模式正在走向衰落。因此，要使传统媒体在人力、内容、宣传等方面有效地整合，实现内容兼融、宣传互融、利益共融的效果。

融媒体时代传统媒体存在的问题

传统媒体对新技术的利用不充分

不能准确定位自身优势

部分传统媒体虽然在新媒体的发展形势之下逐步被替代，但是传统媒体已有的资源或者天然优势依然会存在，传统媒体在与新媒体进行融合时并没有把自身的资源特色融入其中，不符合新媒体传播规律，不能够有效地把信息资源与新媒体的体现形式有效整合，没有把传统媒体的优势很好地发挥出来。相对于新媒体而言，传统媒体也会有一支专业的科技传播人才队伍，然而传统媒体与新媒体的传播形式和内容上有所差异，思想理念也有所不同，在建立策划和对接机制上很难转化为新媒体竞争中的优势，体现不出传统媒体与新媒体融合的效果。

不适应传播模式的变化

公众用户的定位在新媒体时代表现得更为明显，在科技传播的通用规律基础上，传统媒体并没有重视用户思维对传播的影响，在内容生产和传播过程中没有考虑到用户的心理需求以及用户的兴趣爱好，没有对用户做出及时的反馈。然而新媒体的传播优势在于能够随时为用户的要求标准给予满足，比如，在微博或微信中都有评论功能区域，像微信的朋友圈，别人可以通过好友所发出的朋友圈留下评语或留言进行互动，可以吸引更多的好友展开交流，而传统媒体在这种传播模式下没有能够很好的改进和适应方式。

没有充分融合新媒体的特点

及时、互动、多媒体融合是新媒体的三个基本特点，也应该是传统媒体向新媒体转型的发力点，然而有些传统媒体没有根据新媒体的特点做到有效的融合，首先在及时性方面，受出版时间等因素的限制传统媒体不能够灵活地发布所获取的新闻信息，内容模式也会受到一定的限制。其次在互动方面，新媒体的新闻信息传播可以很容易受到用户所反馈，主要新媒体可以拥有沟通交流的渠道和基本功能，然而传统媒体却没有与用户沟通互动的条件与形式，用户一般通过看报纸、看电视、听收音机等获取信息的方式去了解新闻，而没有互动的平台去开展相关的评论活动。最后在新媒体融合方面，新媒体融合的传播方式主要是以图片+视频+文字+音频的形式进行发散，然而传统媒体在转型融合时，往往只专注于传播的内容，注重传统媒体的天然资源能够体现在新媒体互联网之中，对于这些传播方式的特点没有合理地去运用和采纳。

不能主动出击提升影响力

在新媒体时代中，赢得关注是新媒体成功的标志之一，但是往往传统媒体在与新媒体进行融合时，很多的新闻文章写作质量比较高，但是在传播时所获得的关注度并不是很高，传统媒体一直处在一种被动的认同状态下，所以，传统媒体要在策划方面进行出击，能够在与新媒体融合时让更多的文章作品拥有足够的浏览量。

传统媒体资源单一，受众面较窄

在融媒体的信息资源传播过程中，用户一般很难对其信息内容产生好感，或者对其新闻内容拥有足够的兴趣点，主要原因在于传统媒体在转型新媒体建设时，传统媒体的资源信息太过于单一化和形式化，只是把原有的纸媒当中的新闻内容原封不动地复制到新媒体网络平台当中，没有突显出融媒体的特点和创新的地方，过于注重扩大资源信息的传播渠道和传播方式，用户只是从传统媒体传播资源信息当中读取新聞内容的经过转变为从新媒体传播资源信息当中读取新闻内容。传统媒体应该根据新媒体的特点去改变传统媒体的资源内容，结合图像、音频、视频等形式创新资源信息内容，让用户都能够接受和喜爱，争取吸引到更多用户的眼球。

传统媒体的相关人员沟通存在问题

传统媒体在与新媒体对新闻资源信息内容进行对接时，传统媒体新闻采编者和新媒体平台的运营工作人员往往没有进行及时的交流和沟通，导致新媒体平台的新闻信息内容质量很差，新闻信息内容在编辑和整合上没有达到完全统一的意见，一般编辑和采纳新闻信息内容的主动权在于传统媒体的新闻采编者。而新闻采编者的传统写作思维和思路并不适用于现代新媒体的网络编辑者的思想，两者之间存在一种相互排斥、相互冲突的写作和新闻编辑的情况，传统媒体和新媒体之间的信息交流环节发生断裂，使新闻信息内容看上去没有任何的创新点和新颖性，新闻标题也只是采用老套的形式和小技巧来博取用户的眼球，不符合广大用户的新闻需求，没有充分体现出传统媒体转型后的优势所在，用户会逐渐脱离新媒体的报道视野，因此融媒体将会逐渐走向发展的低谷。

传统媒体的广告收益略差

在过去，传统媒体传播新闻信息资源时，一般受众的老用户比较多，而且随着时代的发展，很多新一代年轻人的教育思想和观念也受老一辈人的影响习惯于传统媒体的新闻传播方式和内容，尽管传统媒体转型为新媒体的发展趋势中，用户资源也呈现一边倒的现象，没有特别明显的新增受众数量。

所以，广告投资商对地方传统媒体的广告投放情况取决于新媒体平台用户的数量，这是影响传统媒体经济发展效益的关键因素。另外，自媒体在市场竞争中所体现的优势越来越明显，粉丝量是体现出自媒体竞争优势的主要表现形式。比如快手、抖音等自媒体平台，一些比较有名气的主播都能达到几百万、上千万的粉丝量，自然流量也是成倍地在增长，绝大多数的广告收益都来自于自媒体当中，严重地挤压了传统媒体的生存空间。

解决传统媒体问题的策略

充分利用高新技术，优化媒体资源配置

要提高认识，加强領导。传统媒体企业的领导或主要负责人要深刻地认识到融媒体建设中的主要作用和应用价值，要能够时刻考虑到新闻宣传对于社会的影响力，以主渠道作用和舆论导向作用为主要建设目标，有效改善新闻宣传工作。通过互联网平台紧紧围绕新媒体的中心工作和发展目的开展新闻宣传，要充分地展现出融媒体建设的优势和作用，同时要加强领导的统筹协调能力，抓好融媒体在政治上和业务上的指导和点评工作，要全面提升融媒体工作人员的工作能力和职业素养，推动新媒体新闻宣传工作的高效开展。另外要在融媒体建设中投入人力、物力、财力等资源，为融媒体的建设打好坚实的根基。

改革管理机制。传统媒体与新媒体之间缺少一定的互动和交流，新闻稿件的剪辑内容会出现各种各样的问题，造成了人力、物力、财力资源上的浪费。而且每种媒体的运作比较松散，没有集体意识。为了避免传统媒体与新媒体各自为政，要对其媒体资源进行优化配置，由新媒体建立一支统一管理的通讯员队伍，将报纸、广播、电视以及网络分层管理，各个部门统一于新闻中心的管理之下，并要实现线索共享和资源共享。新媒体企业要与传统媒体企业做好沟通和协调的工作，要根据传统媒体的特点和实际情况妥善处理好新闻信息内容，并在新闻出版、播出时间上打好时间差，体现出传统媒体新闻工作的时效性。

加强队伍建设。要建立好高素质的专业新闻人力资源队伍，保障其融媒体建设的稳步发展，相关媒体企业要通过人力资源部门做好沟通工作，引进一些优秀的新闻记者，要有良好的职业精神和素养，能够及时编写最新的时事新闻，增强新媒体信息内容的活跃性，发挥专业人员的积极性和创造性，在采访、拍摄、编辑、制作、传播上都要做到及时、精准，保障新闻信息资源质量。

实现传统媒体与新媒体的互动性。要能够有效整合传统媒体与新媒体传播的特点，将各自的优点进行融合，发挥出新闻传播效果的最大化。在融媒体建设中发挥至关重要的作用。传统媒体可利用报道形式灵活、阅读时间自由、可进行深度报道等优势融合在新媒体平台当中，尽量避免新闻出版周期长、新闻内容质量不高的缺点，要以文字和图片为载体，便于用户反复阅读和长期保存，有利于传统媒体对新闻事件进行深度采访和报道。

积极打造品牌产业，赢得品牌效益

首先，媒体品牌是一种品牌类型，与商业品牌相比，媒体品牌具有明显的特殊性，它强调的是经济效益和社会效益，要想使传统媒体的品牌价值和市场影响力更为明显，就必须要使经济与社会效益达到统一的标准。其次，传统媒体的品牌很难转化成为商业品牌，它更多的是注重历史传承，也是一种传统的品牌文化，需要经过很长的时间才能够打造出一个新型的品牌。再次，传统媒体品牌的共享度比较高，大众对品牌的依赖性并不强，比如一件衣服的品牌，一般人都会追求高端的品质和品牌。因此，传统媒体在向新媒体转型的过程中，必须充分利用自身资源优势，树立良好的品牌形象，从而为传统媒体企业带来更大的广告收益和商业效益。

网络媒体品牌对传统媒体品牌的取代

一是功能替代，在相同需求上，新媒体会取代传统媒体的品牌，对于不同需求而言，两者之间存在一种互补的关系。二是时间替代，随着新媒体在社会新时期中的崛起，用户数量一直在不断地攀升，在对新媒体的体验时间上也在不断增长，相对比而言，传统媒体所被关注的用户越来越少，对传统媒体的体验实践也随之减少。衍生到媒体品牌来看，在功能相同的媒体品牌下，新媒体品牌会逐步替代传统媒体品牌。

新媒体品牌与传统媒体品牌的差异化定位和互补关系

在新媒体时代，各类网络媒体的出现，给传统媒体带来了极大的冲击。许多传统媒体面临着大量的受众流失、新闻关注度下降的问题，这将使得以“内容为王”为核心的传统传媒在与新媒体的竞争中已失去了优势。而为了吸引更多的热度，传统媒体往往采取创新性的标题策略，以满足观众的需要。新媒体品牌可以与传统媒体品牌在内容上进行有机结合，而且新媒体品牌的渠道方式呈现多样化，基本上都是占用用户很少的时间，体现出差异化和互补的特点。另一方面，新媒体与传统媒体所传播的信息方式与风格大不相同，新媒体主要注重的是开发性和个性化，而传统媒体注重的是真实性和客观性，因此，造就出了不同影响力的品牌形象，在用户眼中也会从不同的视角去认知品牌形象，体现出明显的差异性。

总之，在新媒体快速发展的趋势下，传统媒体必须积极采取措施和手段，积极实施新媒体建设与发展，要时刻认清新媒体的新闻信息资源传播特点和形式，了解新媒体的特色和内在优势，根据传统媒体的现有形式与新媒体开展好整合工作，要在媒体资源、媒体队伍建设上重点着手，打造新一代的媒体品牌，为传统媒体带来良好的经济效益。

（作者单位：广东广播电视台）