自媒体平台老字号品牌传播策略研究

【摘 要】随着自媒体平台数量的增多及影响力的增强，许多企业开始依托其进行品牌传播，并且取得了显著效果。然而国内的一些老字号品牌却在自媒体时代更多地显露出落伍掉队状态，其原因主要在于品牌定位老化，产品缺乏竞争力;传播内容不聚焦，消费者注意力分散;传播渠道单一，品牌曝光度较弱;传播理念老旧，缺乏社群营销等。本文以扬州化妆品老字号品牌“谢馥春”为例，通过分析其品牌传播现状，指出老字号品牌目前存在的问题并提出日后品牌发展的建议与对策。

【关键词】自媒体平台;老字号;品牌传播

随着互联网技术与通信设备不断进步，各种自媒体平台相继涌现。品牌传播也呈现出新的特点，品牌可以利用自媒体平台逐渐发展出独特的商业模式。然而一些历史悠久、世代传承的老字号品牌却不能很好地利用自媒体平台传播自己，品牌的营销传播陷入困境。因此，老字号品牌应改变观念，在品牌定位、传播内容、传播渠道等方面充分利用自媒体平台的影响力，为提升品牌传播的效果不断探索新的路径。

一、自媒体平台下品牌传播特点

（一）传播主体多元化，更加注重流量

自媒体时代，传统媒体品牌方不再是唯一信息来源，消费者之间也能够相互沟通。当“受众”变成“用户”，传播方式也由原来的“点到面”变成“点到点”的狂欢，流量变成了自媒体时代各方争夺的资源。2020年，直播行业异常火爆，占据了消费市场的大片江山，大量网红的出现，激发出以抖音、快手等直播平台的潜力。[1]一些品牌在微博、抖音等自媒体平台上进行直播，在流量即市场的思维引导下，主播以日常段子吸引粉丝进入直播间，以秒杀福利留住粉丝，争取更多营销传播的机会，从而实现流量的变现。

（二）传播形式多样，更加注重用户体验

随着技术的创新和媒介融合强度的提高，传播多样化导致人们接收的信息更加冗杂和碎片，注意力更加分散，难以集中。大量同质化的信息在吸引消费者注意力的同时也在分散产品影响力，这样一来，品牌传播的效果也就大打折扣，消费者对产品品牌的识别度更低。[2]因此，一些商家注意到了受众的体验感在产品传播上不仅仅只限于听觉与视觉的传播，还调动多维感官参与到这个传播过程。比如，小米公司线上网店的直播和线下小米之家门店的建设，丰富了品牌传播的方式，消费者既能在线上了解产品，也能参与到线下的实体店体验品牌理念，给消费者带去全方位的直观体验。

（三）精准投放渐成主流

传统媒体时代的广告投放面向的是无差别的大众，广播听众、电视观众、报纸读者都可以接收到信息。有效的品牌传播要对目标市场进行细分，确定产品的目标消费者，这些人便是信息传达的精确受众。自媒体能够利用大数据给用户贴上标签，描绘用户画像，极大地减少了品牌信息传递的盲目性，提高了消费者对品牌理念的理解与认同。比如，抖音、快手、今日头条等媒体通过算法推荐技术，追溯人们的行为习惯为用户贴上标签，从而将不同内容资讯视频精确地推送到不同的受众面前。微信朋友圈的个性化广告推送就是成功的案例之一。

二、老字号“谢馥春”的品牌传播现状与问题

（一）老字号“谢馥春”品牌发展及传播现状

“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，至今已有191年的历史。1830年，创始人谢宏业在扬州城内租下店铺，将自己所精通的中药与美容结合起来，开创经营香粉品牌。他以姓氏冠之，加之“馥春”，寓意自己的事业“春回大地、桂馥兰馨”。谢家五代人苦心经营，集众家所长，对传统工艺不断创新和开发，凭借“香、粉、油”三绝，在香粉市场内占据一席之地。改革开放后，“谢馥春”再次自我创新。在做了大量的调研之后，他们选择以“国色粉黛，天香本草”为研发核心和品牌主旨，并开发多种古典及现代类化妆品。[3]2005年，“谢馥春”成立了“扬州谢馥春化妆品有限公司”，坚持以“东方化、天然化、人性化、功效化”为品牌文化。“见微知著，传承创新”是“谢馥春”的企业精神，致力振兴民族品牌，打造本土化妆品旗舰企业。2006年，“谢馥春”被商务部评为首批“中华老字号”;2007年，“谢馥春”被认定为全国重点保护品牌;2011年，获得江苏省非物质文化遗产殊荣，走向更多人和国家的视野当中。[4]

“谢馥春”在清朝就深受宫廷贵人所爱，被冠以“宫粉”之称。“谢馥春”的产品定价走中低路线，较为亲民。据调查，消费者大多是25～50岁女性，其中大多是喜欢古典的女性形象。产品种类也由香、粉、油扩展到护肤品、面部彩妆、粉底、唇部彩妆等，包括鸭蛋粉、桂花头油、名媛香膏、眉黛、卸妆膏、粉底液等。“谢馥春”的品牌标识是柳叶眉、丹凤眼、满目柔情的江南古典美人。“谢馥春”采取布景区的发展战略，店面选址往往在文化场所和旅游景区附近，其在扬州、北京、杭州、苏州、上海等城市均有线下门店。门店古色古香的装修风格和店员的古装衣着，展现“谢馥春”的悠久历史文化和扬州风俗。

官方数据显示，2015—2020年，“谢馥春”营收分别为5026万元、4940万元、6504万元、6298万元、6477万元、3338万元，净利润增速分别为-10.74%、-31.08%、30.71%、1.74%、-8.78%、-132.04%。过去随着旅游业的发展，“谢馥春”依靠景区渠道取得不错的发展，但如今在疫情时代下，“谢馥春”的业绩情况并不乐观，品牌营销传播面临着困境。

（二）老字号“谢馥春”的品牌传播存在问题

1.品牌定位老化，产品缺乏竞争力

定位是品牌传播必要的也是品牌形象塑造、传播方式选择的前提。在阿里研究院发起的消费者对于老字号的认知调查中，超过60%的消费者认为目前的老字号品牌产品创新力不足，无法吸引年轻消费者。大多数中华老字号品牌定位为“旅游消费品”，想要成为地方旅游文化符号，却拿不出符合市场需求的创新产品。[5]“谢馥春”作为老字号化妆品牌也存在同样的问题。一是线下多与旅游景点结合，逐渐成为消费者记忆中“旅游纪念品的化妆品”，直到现在，依靠景区发展的策略也没有改变。二是由于“谢馥春”产品的实用性較低，在年轻的消费市场上缺乏竞争力。虽然“谢馥春”鸭蛋粉因其细腻粉质被不少消费者所知晓，但其他系列产品功效却并不显著，也不聚焦。就连鸭蛋粉也存在使用操作较为复杂、设计的古典瓷壳并不便于携带、鸭蛋形的粉饼极其容易破碎等问题。自媒体时代，消费者往往更加注重产品自身，美妆博主也强调化妆品的实用性和功效。同样作为国货老字号的化妆品品牌百雀羚，采取品牌年轻化的发展战略，在原有的百雀羚草本系列上研发出“三生花”等系列，使国货老品牌重新在消费者心中存活下来。

2.传播内容不聚焦，消费者注意力分散

在新技术的推动下，传统媒体广告的单向性传播方式已不能满足消费者的猎奇心，新媒体的传播以双向的传播模式、高频的互动性使品牌的传播向更多维的消费人群扩散。“碎片化”与“移动性”的时间场景模式使得讯息和内容接触消费者更频繁。在信息过剩的背景下，只有具备轰动性和聚焦性，内容才会吸引人群。比如在2020年，“谢馥春”曾与《诛仙》手游进行跨界合作，联动推出3款联名定制彩妆，以游戏角色碧瑶、陆雪琪为创造灵感，加入传统扇形的元素，打造国风新“仙”潮的修颜盘。“谢馥春”的国风与手游国潮元素的结合并没有达到预期的效果，因为内容没有基于特定族群在特定时间下的共同认知及背景，没有考虑喜欢手游的用户是否喜欢古风化妆品，“谢馥春”的消费者是否喜欢二次元形象。在这次跨界传播中，“谢馥春”既想传达老字号的独特文化底蕴，又想吸引年轻的手游用户，两种诉求并没有深入结合在一起，缺乏独特的反差记忆点，反而沉寂在众多的化妆品跨界联合的热潮之中。

3.传播渠道单一，品牌曝光度较弱

自媒体时代，传播方式和传播形式更加多样化，一些线上新品牌往往依托大数据、云计算、人工智能等技术进行数字营销传播，利用数字技术搭建新零售平台，基于用户的习惯分析和精准营销，推广“产品+”的新方式。相比之下，“谢馥春”等老字号品牌依然抱有“好酒不怕巷子深”的心态，没有搭上自媒体平台的快车。自2000年“谢馥春”企业改革以来，形成了依靠景区进行品牌市场拓展的策略，虽然有线上淘宝店铺，单品的最多月销量也没有超过1000件。据“谢馥春”负责人说，公司还是以线下实体店为主，不提倡线上。如果非要做线上，进货折扣为7折左右。而线下实体店进货价格为4～5折。可见“谢馥春”主要还是依据线下的门店发挥品牌影響力。在小红书、抖音、微信等自媒体平台上，输入“谢馥春”关键词，也极少见“谢馥春”的推广。在注意力稀缺的时代，品牌传播渠道的单一和较少广告投入使“谢馥春”老字号品牌无法超越区域的限制。

4.传播理念老旧，社群营销缺失

无论网红还是直播都是自媒体时代的产物，本质都是社群营销和粉丝经济。有学者指出，在直播经济中，粉丝社群有3种重要身份：粉丝为导向聚集的消费者、圈层为资本的引导者、情感为纽带的把关者。[6]可见粉丝社群在自媒体时代占据重要位置。在2017年成立的国货彩妆品牌“完美日记”，便是通过培养粉丝社群，塑造了用户对品牌的忠诚度，成为化妆品的“国货之光”。“完美日记”先在小红书平台上引流，以“分享生活+种草安利”的方式紧紧地抓住年轻用户的注意力。淘宝天猫上成交是第一步，然后将消费者引流到微信群，还打造了一个专属于品牌的微信号——“小完子”。微信号上发布美妆知识、产品种草、限时限量的折扣优惠等信息，从而进行精准营销并增加了曝光机会，还降低了获客成本。相比之下，“谢馥春”品牌虽然开通了淘宝、微信、微博线上渠道，也有直播，但是没有聚集属于品牌的粉丝社群，没有与消费者之间沟通分享，购买者之间还是孤立的个体，他们之间并不会产生处于社群中的存在感。

三、老字号借助自媒体平台发展的路径

（一）创新产品内容，提升品牌体验

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。[7]故宫文创横空出世、李宁登上纽约时装周，从“国货”到“国潮”树立起中国品牌的影响力。“谢馥春”也应跳出“旅游纪念品”的思维，赶上消费国潮的热流，在定位上更多地侧重“国潮化妆品”。在产品研发上，根据国妆鼻祖“戴春林”相关负责人透露，“戴春林”每年仅有3～4款新品推出，产品配方基本沿用老配方，新品配方研发方面基本没有较大投入。提升品牌体验最重要的途径就是增加产品价值，所以“谢馥春”要对不同消费群体对护肤需求的不同，打造多线产品组合，给予消费者更多的产品选择。比如针对18～30岁年轻群体打造轻氧系列，满足消费者方便携带、补水保湿的需求;针对30～45岁中年群体打造的相对高端的气韵系列，满足消费者初抗衰老、皮肤暗沉的需求。另外，要秉承老字号的初心，研发更符合现在年轻消费者习惯的明星化妆品，比如，不易浮粉的粉底液、色号更多的眼影盘、更接近大众审美的唇釉产品等，从而实现品牌产品共创。

（二）构建易分享内容，输出品牌价值

碎片化的信息时代，消费者注意力更难以聚集，老字号摒弃品牌文化只追求形式创新更是难以破圈而出，赢得人们的广泛关注。[8]老字号“谢馥春”想要在众多自媒体平台中破圈而出就要从内容入手，构建易分享且不脱离品牌价值的传播内容。“天下香粉，莫如扬州。扬州香粉名扬天下，出落无尽粉黛娇娃。”这说的就是以“谢馥春”粉铺为代表的扬州香粉业。公开资料显示，“谢馥春”的历史可追溯到清朝道光十年（1830年），当时“谢馥春”的产品成为皇宫贡品，在曹雪芹的《红楼梦》中更是被屡屡提及。所以“谢馥春”应对悠久的品牌历史和品牌文化加以精练，不断发掘与现下的新契合点，将传统的东方文化与现代的新文化相融合。例如，可以将品牌历程用一个个温情的故事去描述，印在每个产品包装的卡片上，拍成一段动画故事发布在自媒体平台上，吸引大众目光聚焦从而引发受众的共鸣。“百雀羚联合钟华、敦煌博物馆”就是成功的案例之一，实现了传统文化元素时尚化，引发国民的情感共鸣，输出了品牌价值。

（三）多维传播渠道联动，增加品牌知名度

在新媒体环境中，老字号品牌应主动拥抱新媒体，采用多种方式如H5、短视频直播等，对策划活动进行动态、开放和全方位报道，吸引受众参与。[9]在竞争激烈的市场环境中学会采取跨界合作，与合作品牌实现优势互补、资源共享，扩大宣传效果，丰富品牌内涵。在实际的操作活动中可以尝试美妆界与茶饮界不同领域之间的跨界联合，例如，在七夕节前后与星巴克品牌联合推出一系列以“致敬经典”为主题的CP联名爆款产品，比如，“谢馥春”桂花头油味的咖啡，星巴克拿铁咖啡味的眼影等，创建“春与星”的虚拟手绘人物作为包装形象，包括扇子、手提袋、联名款星巴克“谢馥春”礼盒、特别菜单与茶饮的杯套等周边产品，并特别推出星巴克与“谢馥春”联名的会员卡，限量500张。线上可以在微博、微信、淘宝、星巴克与“谢馥春”官网进行活动预热，发布“春星最佳CP”打卡和“春最想对星说的话”等话题讨论进行预热，线下在星巴克店内推出春与星IP形象联名周边和联名产品。通过这次品牌间的跨界联动，打开“谢馥春”的区域外市场，让更多人了解到这个老字号化妆品品牌。

（四）更新传播理念，培养品牌粉丝

在后自媒体时代创造良好的经济效益，就必须巩固以自媒体社交分享为价值的社群关系，这样才能形成源源不断的品牌忠实拥护者。[10]“谢馥春”要想培养出18～35岁热衷化妆品的女性品牌粉丝群体，必须具备以下几点：第一，打造有组织的专业运营团队。自媒体相比传统媒体的运营更具有草根性、成本更低，但所获得的效益也不少于前者。一些成熟的网红、微商等产业背后的社群团队运营中有着明确的分工，专业的线上运营、视频拍摄、剪辑制作、推广宣传、脚本策划等，这样才能实现内容的最优化、效果的最大化。第二，话题发布人的培养。这个话题发布人可以是化妆品主播，也可以是小红书上资深的美妆博主，他们能够深入乃至渗透社群用户之中，通过在社群线上与其他粉丝尽情深度互动与交流，不断地强化用户对社群价值的认同，增加对“谢馥春”产品、服务的好感。第三，重視粉丝社群的互动。将购买过“谢馥春”的消费者或者感兴趣的潜在消费者聚集起来建群，策划线上粉丝打卡抽奖，或在群内解答粉丝疑问或发布问候等方式进行互动。

四、结语

自媒体时代的到来，给老字号的品牌传播带来了新的机遇，也带来了新的挑战。企业愈发重视品牌传播的价值，纷纷以消费者为导向进行品牌传播活动，拉近与消费者之间的关系，以望增加品牌资产。作为国内历史悠久的化妆品老字号品牌，“谢馥春”要跳出依靠景点发展的思维模式，利用好自媒体平台，彰显民族审美，更新传播理念，向消费者讲述品牌文化的故事，从产品、渠道、内容上切入，让老字号品牌重新焕发出生机。潮

参考文献

[1]张智慧.自媒体时代整合品牌传播策略分析[J].现代营销，2021（01）：46-48.

[2]温寒，严波.自媒体时代短视频品牌传播策略研究：以李子柒品牌为例[J].企业改革与管理，2021（18）：55-57.

[3]郭丽.重拾荣光：百年谢馥春的创新与传承[J].中国化妆品，2019（02）：38-45.

[4]牛嘉东.谢馥春：香了两百年[J].国企管理，2021（13）：100-103.

[5]陆瀚.数字时代中华老字号品牌传播的创新[J].青年记者，2020（08）：17-18.

[6]李馨，王艺.直播经济中粉丝社群的三重演变[J].青年记者，2021（18）：39-40.

[7]李华林，郭静原，孙昌岳.在“国潮”风口 老字号国货如何从一时之红变长红[J].决策探索（上），2021（08）：26-29.

[8]张璐，苏燕.基于自媒体的苏州餐饮“老字号”品牌推广研究[J].美与时代（城市版），2021（01）：119-120.

[9]曹林荫，樊丽.新媒体环境下老字号品牌的社交化传播策略研究：以百雀羚为例[J].新媒体研究，2018，4（11）：42-43.

[10]潘婷，焦若微.基于新4C理论的小红书社群营销策略研究[J].采写编，2021（11）：178-180.

（编辑：覃世默）

作者简介   桂铭扬，湖北文理学院新闻与传播专业硕士研究生