四川文化旅游融合发展路径探析

蹇莉 曹艺馨 刘晓娟 张旖旎

四川历史悠久、文化灿烂，是资源丰富的文化大省、旅游大省。推动文旅深度融合已成为四川新时代高质量发展的必然趋势，更是推动治蜀兴川再上新台阶的必然要求。近年来，四川不断推进文旅深度融合，融合成效显著，但仍存在文旅融合深度不够、发展不平衡等问题。本文分析了四川文化旅游深度融合面临的现状和问题，提出了推动四川省文化旅游深度融合的策略和路径。

四川位于中国西南部，素有“天府之国”的美誉，其独特的地理环境和深厚的历史文化，蕴含着深厚的文化和旅游资源，是名副其实的文旅资源大省。2019年1月，四川启动全省文旅资源普查，历时两年多，查明文化资源305.7万余处，旅游资源24.5万余处，数量、质量均居全国第一方阵。近年来，四川通过总体谋划、顶层设计、构建机制、蓄力加速，推动文化旅游深度融合，探索出符合四川省情、彰显四川特色的路径，把得天独厚的资源禀赋转变为充满生机活力的发展实效，开创了更具热度与亮度、广度与深度的文旅大发展新局面。

四川文旅融合发展的现状分析

（一）文化旅游产业实力显著增强

1、文化旅游产业规模不断扩大

“十三五”时期，四川全省文化和旅游综合实力迈上新台阶。文化产业增加值从2015年的1141.21亿元增加到2019年的1844.28亿元，年均增速12.75%;旅游总收入从2015年的6210.57亿元增加到2019年的11594.32亿元，年均增速16.89%，文化强省旅游强省建设基础进一步夯实。

“十四五”开局之年，全省文化和旅游市场实现安全平稳优质运行，保持了强劲复苏势头。2021年春节公布的假期文旅数据中，四川省七天接待游客量达4365.87万人次，旅游总收入实现285.53亿元，旅游总收入和游客量居全国第一。同年国庆“黄金周”，超2500万人次走进四川景区，全省纳入统计的710家公共文化场馆接待群众281.27万人次，702家A级旅游景区共接待游客2574.04万人次，“十一”假期旅游收入居全国首位。数据表明，过去五年，四川持续推进文旅深度融合，文旅产业新一轮转型升级方兴未艾，产业竞争力逐步增强。

2、文化旅游产品供给力不断增强

自2018年11月四川省文旅厅正式挂牌成立以来，四川省文旅业不断通过改革创新，提升目的地供给质量和水平，以重大文旅项目为抓手，推动文旅产业提档升级。至今，四川启动实施文旅重点项目618个，总投资1.63万亿元，累计完成投资5900亿元。一批标志性、引领性、枢纽性重大文旅项目建成运营，着力打造文化和旅游精品项目，成为四川文旅高质量发展的重要引擎。同时开展“对内注重提品质、对外注重美誉度”的管理服务质量提升行动，全面曝光和收集广大游客在四川旅游景区发现的服务质量问题，不断完善文旅配套设施。面对疫情冲击，四川着力推动文旅市场复苏回暖，文化产业和旅游业对四川全省地区生产总值综合贡献率达25%，产品供给力不断增强。

（二）文化旅游产业品牌效应凸显

1、核心品牌领头效应显著

2019年，四川省文旅厅面向全球亮出“天府三九大·安逸走四川”的文旅宣传口号和四川文旅形象LOGO，让三星堆、九寨沟、大熊猫三大“网红”齐聚，成为独具魅力的四川文旅形象代言者。

在“天府三九大·安逸走四川”核心品牌统领下，四川文旅聚焦巴蜀文化特色底蕴和文旅资源核心价值，于2021年初进一步提出了大九寨、大峨眉、大熊猫、大香格里拉、大贡嘎、大竹海、大灌区、大蜀道、大遗址、大草原的“十大”文旅品牌，串联起五大世界自然文化遗产、15个5A级景区、数十个优质景点等，集纳四川最优质的文旅资源。通过深化品牌内涵、丰富产品供给、开拓精品路线、加快项目建设、大力营销推广等措施，构建多层级、宽领域、特色化、多样化的品牌体系和文旅消费场景，推动文化旅游融合发展深入推进。2021年五一假期中，“三九大”文旅品牌“领头羊”作用显著。三星堆博物馆持续引领文博热，接待游客8.09万人次，综合收入531.44万元。九寨沟景区接待游客9.78万人次，门票收入1307.69万元;成都大熊猫繁育研究基地接待游客25.92万人次，门票收入903.92万元。

2、品牌活动提振文旅市场

打出核心品牌知名度后，四川文旅注重以品牌活动提振市场，构建“品牌节庆+金牌赛事+四季活动”的旅游产品活动体系。呈现出“四季有主题、月月有活动”的场面，诸如中国（四川）国际旅游投资大会、四川国际旅游交易博览会、四川国际文化旅游节、四川省乡村文化旅游节（春季、夏季、秋季、冬季）等活动贯穿全年。举办各类节、会、展、演、赛活动，通过此类主题活动进一步推广四川文旅品牌、增强游客黏性、带动市场升温。

（三）文化旅游产业融合程度加深

1、产业扩展：纵深多元跨界融合

产业融合成为产业经济发展的一种必然选择和趋势，文化创意产业与旅游业被誉为“21世纪的朝阳产业”，其发展前景与发展活力巨大。在大力推动“文旅+”“+文旅”的背景下，四川文旅与第一、二、三产业跨界融合，与农业、工业、体育、中医药等产业深度融合，不断拓宽文旅融合领域。

近年来，四川积极发展研学旅行、健康旅游、体育旅游、商贸会展旅游、红色旅游等文旅业态。同时依靠四川独特的历史文化资源、乡村文化资源、自然生态资源等，打造了世界自然与文化遗产峨眉山、世界文化遗产青城山、成都金沙遗址、广汉三星堆遗址等一大批具有丰富文化底蕴的世界級旅游景区，建设了成都等文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展了独具特色的乡村旅游和红色旅游，开发了具有特色旅游功能的会展农业、定制农业等，实现了文化旅游与农业、工业、教育、科技、体育等多个产业的深度融合发展。

2、区域融合：推动巴蜀文化旅游走廊建设

巴蜀千载情、川渝一家亲。川渝山水相依、历史同脉、文化同源、人文相亲，互为最重要的旅游目的地和客源地，每年互访游客超过1亿人次。2020年，党中央国务院把成渝地区双城经济圈建设上升为国家战略。四川和重庆积极响应，提出“打造巴蜀文化旅游走廊”的建设目标。截至目前，两地签订文旅方面战略合作协议63份，成立巴蜀文化旅游推广联盟等合作联盟11个，推动重点任务107项，推动重点文物保护项目200余个，联合举办展览展示活动50多个，实施川陕苏区红军文化公园、五华山康养旅游度假区等8个重大项目，累计完成投资41.68亿元。两地还共同打造了“成渝地·巴蜀情”区域文化活动等三大品牌，推动巴蜀世界遗产联盟等成立，加速推进“智游天府”“惠游重庆”公共服务平台互联互通。这为川渝两地加强文旅合作、促进文旅融合发展提供了方向指引和实施路径。

此外，成渝地区公共图书馆联盟已经成立两年，“川渝阅读一卡通”“讲座展览一站通”“巴蜀文献联合开发”等成渝公共图书馆共建一体化项目正逐步推进。“川渝阅读一卡通”项目正逐步推广，计划到2022年底实现四川省26家公共图书馆开通川渝公共图书馆的图书通借通还服务。

3、数字融合：科技赋能文旅创新

在数字化大发展背景下，以科技创新赋能成为文旅发展新方式。作为数字文化旅游的先行区，四川省坚持以文化创意内容为核心，以“数字科技”创新发展文旅新业态，创造文化旅游的消费新方式，打造具有体验感的数字文旅新场景。

四川打造的“智游天府”数字服务平台项目，把云计算、大数据、物联网、人工智能、虚拟现实、移动互联网特别是5G等新技术作为新的生产力与公共服务相融合，为公众提供集全省文化和旅游资源为一体独具四川特色的智慧信息平台服务，打通政府端、企业端及消费端，服务文旅全产业链，培育文旅数字经济新引擎。四川3D动漫、数字出版、电竞等领域的企业领先于全国。依托电竞游戏开展的对抗性体育项目——成都腾讯天美工作室推出的《王者荣耀》电竞职业联赛已成为全国顶级职业赛事。利用数字媒体对动漫进行视觉艺术创作活动——四川本土团队创作的电影《哪吒之魔童降世》成为国产动漫的顶峰之作，以50亿元的票房位列中国电影总票房榜第二。

（四）顶层设计：产业发展环境不断优化

推进文旅产业融合发展是一项系统性工程，体制机制创新是文旅经济高质量发展的动力所在。四川在加强发展规划有效衔接和完善交旅融合顶层设计的基础上，高标准编制《巴蜀文化旅游走廊建设规划》《四川省“十四五”文化和旅游发展规划》《四川省“十四五”公共文化服务体系建设规划》《四川省“十四五”非物质文化遗产保护规划》等规划，高质量完成《四川文化和旅游年鉴》的编撰工作，主动对接加快建设文化强省的发展目标。以完善的规划体系科学布局，推动文旅产业发展。

2019年以来，四川省在全国省级层面首创财政支持文旅融合示范项目建设。连续三年，每年在全省遴选一批具有典型示范带动意义的文化旅游融合项目，突出财政资金引导和撬动作用。为应对新冠疫情对文旅产业的冲击，四川推出了系列措施，拉动文旅产业的强劲复苏。一方面，切实帮扶文旅企业发展，认真落实国家助企纾困各项政策，通过减免房租、税费等减轻企业负担，对安全有序复工企业给予补贴;另一方面，加快重点项目建设，在全国省级层面首创财政支持文旅融合发展模式。三年来，全省共支持了91个重点文旅融合示范项目建设，投入支持资金8.1亿元，拉动、带动地方投资1000多亿元。截至目前，部分项目已完工。

四川文旅融合发展存在的问题

（一）文旅融合力度仍有待加强

四川通过顶层设计、优化体制机制，持续推动文旅深度融合，在产业融合、区域融合和数字融合方面成效显著，但是文化和旅游的融合深度仍需进一步挖掘和推进。四川拥有文化资源305.7万处，旅游资源24.5万余处，但在开发过程中，对文化的挖掘仍不够，表现为“轻内涵，重外延”，存在浅表化和过度商业化等问题。一些景点打着文化旅游融合的旗子，实际情况却是文化和旅游依旧是两张皮，一些地方的文旅融合仅仅是在旅游过程中添加了对当地文化的介绍或者体验元素，开发深度远远不够。以古镇旅游为例，不论是成都最大客家人聚集地的洛带古镇，还是位于青城山后山的街子古镇，春节起源地阆中古城等，商业业态单一，古镇内所卖商品千篇一律，未与当地特有文化深度融合，没有突出当地文化特色，造成消费者对古镇旅游的刻板印象，消费者旅游体验欠佳。

（二）五大经济区域文旅发展不平衡

四川省“十四五”突出了五大规划区域，即成都平原经济区、川南经济区、川东北经济区、攀西经济区、川西北生态示范区发展规划。四川地域辽阔，人口众多，资源丰富，各个区域有着不同类型的文化和旅游资源，各有特色。一方面让四川文旅融合发展具备深厚基础，另一方面也显现出资源要素分布和区域经济条件具有差异性。成都平原经济区作为四川经济发展主要区域，一枝独秀，成都一个市旅游经济量就占四川省比重超过三成，文化企业经营收入占比超八成。川西北生态示范区拥有全省三分之一的5A级旅游景区，但旅游总收入还不到成都平原经济区的10%。五大区域间在宣传推广、品牌打造、特色产业落地、基础设施、公共服务等方面有着较大差距。

（三）县域级文旅产业财政资金投入不充分

2005年国家旅游局就提出“推进一批县域旅游经济的发展模式”，近几年来，随着文化和旅游两大产业融合发展，文旅产业成为国民战略性支柱产业，同时依靠城乡统筹发展、乡村振兴等政策，休闲度假、旅游扶贫等新理念和新模式的实践，县域级文旅产业发展热情高涨。据统计，四川省近七成县（市、区）县级负责人和文旅部门负责人对于“资金对文旅产业投入支持力度大小”认识不一，多数县级负责人认为资金投入足够，而业务部门认为资金匮乏。从四川省文旅厅公布的投资项目数据来看，资金往往集中在成都、乐山、自贡等大中城市的代表性项目，资金如何下沉到县域级文旅产业仍是一个问题。2019年，首批天府旅游名县公布，作为四川省推动县域文旅融合发展的项目之一，被命名县将获得3000万元奖励，但资金支持力度也非常有限。同时，县域级对文旅资金的投入，多用于基礎设施建设，而用于文旅产品和营销推广等直接投入反而在减少。

（四）新冠疫情冲击严重

新冠肺炎疫情发生后，全国文旅市场和文旅消费受到较大影响和冲击，是损失最大的行业之一。四川作为文化旅游业大省，受到的影响首当其冲。截至2022年3月，四川关停并转和破产注销的限额商贸企业（单位）有1562户，劳动工资数据显示住宿和餐饮业就业人员同比减少7.4%。受疫情影响，文旅行业订单具有不确定性，取消情况最为严重，面临着租金、税费等成本压力巨大，文旅企业经营活动受到很大阻碍。

尽管政府和相关部门出台一系列支持政策，尽可能帮助文旅企业减轻经营压力，但奖补门槛和力度无论是对于大型文旅企业还是小微文旅企业而言，无异于杯水车薪。旅行社、住宿、餐饮等文旅行业下的细分行业属于劳动密集型产业，以中小微企业为主，抗风险能力较弱。疫情的突然性导致大量退改，造成商家损失和垫款，以及刚性支出成本，使得现金流入大幅下降，现金链吃紧，部分中小微文旅企业面临倒闭，从业人员也面临生存危机，文旅市场低迷，一环扣一环，不利于文化旅游企业和行业环境的稳定发展。

四川文旅融合发展的对策建议

（一）加快推进文化旅游深度融合发展

1、坚持思想引领，注重有机融合

理念指导实践，理念融合是文化旅游深度融合的思想引擎。文化是旅游发展的基石，要始终坚持文化和旅游不可分割，二者融和共促产业发展的理念。四川的古蜀文明、巴文化、三国蜀汉文化、红色文化、天府农耕文化、非遗文化、藏羌彝民族文化、白酒文化、诗歌文化、川菜川酒文化等组成了丰富多彩的巴蜀文化，这是四川独特宝贵的文化财富。

持续推进文化旅游融合发展，必须大力挖掘和整理四川的特色文化资源，以文化赋能旅游产业发展，锻造支撑四川文旅产业发展的精神内核。旅游也是文化传播的载体之一，通过旅游的推广宣传带动文化的传播，将丰富多彩的博物馆、图书馆、美术馆、音乐厅、非遗展览馆、知名大学等文化场所纳入旅游的线路，更深入挖掘地方文化内涵和特色，以丰富多彩的地方文化积淀优化四川旅游业态，带给游客更多更独特的旅游体验，进一步推动文旅深度融合和文旅产业的发展。

2、提倡產业联动，发挥融合优势

文旅产业发展需要大力推动文化、旅游及相关产业的融合化发展。如实行“文旅+”的发展战略，如“文旅+音乐”“文旅+剧场”“文旅+餐饮”等。除此之外，还可拓展加深与第一、二、三产业融合发展，与农业合作，加快农业农村建设，推出农业种植成果的采摘和观赏、优质农家乐、避暑胜地、露营和野餐的聚集地等，如成都的战旗村、蒲江的明月村，他们的成功经验值得借鉴。

与工业合作，将文旅与工业和科技融合，建设成都东郊记忆等工业旅游示范基地、绵阳科学城等科技旅游示范基地，加快人工智能、VR等技术与文旅的融合。推进文旅产业与服务业合作，促进文旅与教育、体育、游戏、卫生、商贸、艺术等领域的结合，逐步推动研学旅游、体育旅游、游戏场景体验旅游、健康旅游、商贸会展游的发展完善。

3、完善设施建设，提升服务质量

服务融合主要体现在景区基础设施的建设、交通网络的规划以及服务平台的搭建等方面。

首先，要加快完善基础设施建设，将基础设施完全融入景区，与景区的文化特色相融合，如路标指引、公共厕所、休息区等设施的设计。同时，还需优化检票通道和扫健康码测体温等服务，并和数字新技术紧密结合，提供更方便快捷的服务，加大老年人、残障人士便利化旅游设施建设和信息引导、人工帮扶力度。

其次，构建“快进慢游”的旅游交通网络，推动“航空+旅游”“公路+旅游”“轨道+旅游”发展，扩大铁路、高速公路和机场对重要旅游城市、景区的覆盖，要加强农村旅游路线建设，争取打通景区最后一公里。

最后，优化服务平台的建设，购票、旅游地的线上地图、旅游地的历史文化、文创产品、关联其他旅游地的推荐、客服等功能的完善，搭建吃、住、行、游、购一体化的平台。

（二）促进区域文化旅游产业协调发展

区域发展不平衡是四川文旅发展的一大短板。四川五大经济区拥有众多的经典旅游线路，需要进一步统筹和优化，要立足本区域特色文化旅游资源，致力于差异化发展。

一是整合经典景区与精品项目，串联大九寨、大峨眉、大熊猫、大香格里拉、大贡嘎、大竹海、大灌区、大蜀道、大遗址、大草原的“十大”文旅精品品牌，联动巴蜀文旅走廊、长征红色旅游走廊、藏羌彝文化产业走廊、茶马古道历史文化走廊等的建设。

二是重点突出成都在全省文化和旅游发展的引领作用和核心地位，统筹以成都为中心，川南、川西北、攀西、川东北文旅经济区域协调发展，在原有的格局基础上进一步优化文化和旅游融合的空间发展格局。在成都范围内，划分市中心和成都周边两大范围，并制定不同的文旅发展战略，从城市内环游到城市周边游全线多产品共同发展。

三是不断优化各经济带的文旅路线，与地方文化融合，打造更多的精品旅游路线。并针对不同的季节、时间、节气等制定灵活可变的文旅产品。

（三）大力传播四川文旅世界级品牌

四川文旅目前已经形成了“天府三九大·安逸走四川”核心品牌和大九寨、大峨眉、大熊猫等“十大”文旅品牌，如何面向世界传播推广，形成对四川文旅持续的世界影响力是当务之急。

一是借助现代技术丰富文旅IP呈现的形式，打造优质内容，如电视、动漫、小说、网游等。如三星堆在综艺、动漫、电影、小说、网游等多方面出击，以“三星堆古蜀文化”为题材创作的3D动画《三星堆·荣誉觉醒》在多个少儿频道播放，《金色面具·英雄》动画电影由国内外共同合作制作，《蜀地传奇》《蜀山云无月》等小说已经出版，还有《一起来捉妖》《我的世界》等游戏。三星堆文化的独特神秘以及对IP的广范围大领域的打造，其成功经验可以推广。

二是和不同领域IP跨界合作，这是IP提升商业价值的重要方式，敦煌博物馆、故宫、三星堆等都是非常成功的范例。与餐饮合作，如故宫月饼、三星堆冰淇凌、三星堆月饼等;与彩妆的合作，如三星堆联合彩妆品牌INSBAHA出“土”彩妆、故宫彩妆、敦煌博物馆与橘朵彩妆和完美日记彩妆的联合;与人气盲盒的合作，如三星堆考古盲盒、故宫盲盒、河南博物馆的“文物修复”盲盒;另外，还可与潮流品牌、家居装饰等多个领域积极合作。

三是四川除了著名的三星堆，还有大熊猫、金沙、九寨沟等著名IP，当前三星堆遗址发掘通过央视直播已成为全国的热点，可利用当前持续的三星堆热，组成四川文旅联合IP或组成四川文旅IP的“CP”，进一步扩大四川文旅品牌的整体影响力。

（四）发展以体验经济为主的文旅项目

体验经济是一种强调顾客的个性化消费需求，重视消费行为发生时顾客的自我体验的服务经济。随着物质资源的丰富和人们消费观的升级，人们的旅游模式也从“被动式”跟随旅游转变为“沉浸式”体验旅游，更加注重追求精神消费。“按需供给”是文旅消费的趋势，从马斯洛的需求层次理论可以将旅游者的消费需求分为感官需求、认知需求、健康需求、分享需求、情绪需求等。

四川文旅项目要从人的基本需求着手，以视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉5个感官切入强化和丰富感官体验。将多元文化内涵融入旅游产品打造，让内容“活”起来，满足旅游者多层次体验需求。同时增加禅修研学等文化服务，达到缓解压力、调整身心的目的。将网红元素融入文化旅游，游客通过分享体验在同类群体中获得认同感和归属感，给旅游者带来更多精神上的愉悦感和满足感。在主题消费场景、文化故事、内容、文创产品等方面融入旅游体验，让内容和形式有机结合，不断满足旅行者的精神需求，提升文化旅游体验价值。

（五）加大对文旅融合产业的资金投入

在政府方面，加大对文旅产业的投资力度，做到精准投放，发挥引领作用。

一是重点支持文化和资源较好、旅游产业要素齐备，且能充分发挥示范带动作用的文化旅游融合项目，每年评选全省优秀的文化旅游融合项目，通过省级财政的集中支持，再到地方政府的支持和建设的推动，能够带动社会各方力量投资参与到文化旅游资源的开发和建设中。

二是坚持以多层次文化旅游消费需求为目標，立足全省各地的民俗文化、民族文化等与旅游的融合，塑造标志性文旅品牌，增强文化认同感，提升地方文旅综合游的品牌形象。

三是针对已投入文化旅游的项目作出各项综合评估，并对融合效益好、带动能力强、品牌效应好的项目给予持续性的财政支持和成果展示，做到积极引导民间资金的汇聚，打造一批知名度高、影响力大、经济社会效益俱佳的文化旅游融合的项目。同时积极引导社会资本进入文旅产业，遵循可持续发展的原则并尊重和保护当地的人文环境。

（六）加快科技赋能文旅数字化发展

1、加快数字文化旅游融合新场景的搭建

加快发展数字文化产业，利用5G、大数据、云计算等新技术，进一步发展线上演播、数字创意、数字艺术、数字娱乐、沉浸式体验等四川省重点数字文化业态。打造以“动漫影视、游戏、电竞、数字音乐、数字装备”为核心具有全国影响力的四川省“5+N”数字文化产品体系。认定一批引领数字文化发展的国家（省）级文化产业示范园区（基地）和具有区域影响力的产业集群，实施一批具有示范性、带动性、引领性省级数字文化产业重点项目，使数字文化产业成为全省文化产业新兴增长极。积极运用 5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术，开发数字博物馆、线上演艺、文博游、节会游、民俗游、工业游等具有四川特色的沉浸式体验型文化和旅游消费内容，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等新模式。鼓励线下文化和旅游业态线上化，支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字资源传播平台。

2、推进公共文化设施全面入网行动

首先，推进公共文化入网的行动。利用大数据、云计算等技术建设公共数字文化服务平台，完善公共数字文化资源库。加快公共图书馆、文化馆和综合文化站以及博物馆等数字化转型升级，推动智慧博物馆、智慧图书馆、公共文化云等综合服务平台的建设。

其次，加快公共设施服务信息化建设。加快全省景区网络的全覆盖，核心区域5G覆盖，实现安防监控、客流监控、车流监控、环境监测、信息发布等信息基础设施的全面覆盖。致力于将“智游天府”平台搭建成应用于全省的一张网的数字化体系，并且鼓励“业务上云”的服务，实现全省文化旅游公众服务、宣传推广、综合治理的全面智慧化，优化再造文化和旅游治理模式。

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作者简介

蹇 莉 四川省社会科学院新闻传播研究所副所长、研究员

曹艺馨 四川省社会科学院新闻传播专业研究生

刘晓娟 四川省社会科学院新闻传播专业研究生

张旖旎 四川省社会科学院新闻传播专业研究生

2022四川省科技厅软科学项目“科技支撑四川文化旅游发展的政策和路径研究”阶段成果（项目编号：2022JDR0110）