中国元素在现代IP形象中的应用研究

摘  要：随着经济文化全球化的发展，中国正在逐步走近世界舞台的中央。中国元素是中国优秀传统文化的载体，探寻中国元素在现代IP形象设计中的应用方式更是一个重要课题。设计师需要通过塑造具有中国特色的IP形象，自信地走出去，传播中国声音。

关键词：中国元素;IP形象;品牌理念;跨界;全球化

IP形象以其强大的可延展性，在品牌发展与塑造过程中提供着强大力量，它已成为品牌视觉系统中的重要一环。一个优秀的IP形象具有强大的传播价值与源源不断的活力。中国元素作为优秀传统文化的重要载体，富有深厚的文化内涵。IP形象中中国元素的加入，既是传统文化与现代设计的交融，也为世界了解中国提供了新途径。

一、中国元素的精神意涵

（一）中国元素是中国优秀传统文化的传播载体

中国元素是中国优秀传统文化中极具代表性的部分，是其浓缩精炼后形成的具有强大积极能量的视觉符号与精神形象。中国元素主要分为物化符号与精神符号。物化符号主要包括黄河、长城、故宫、江南园林、中国结、年画、旗袍等;精神符号主要包括汉字、书法、功夫、习俗、祥瑞、戏曲、诗词等。中国元素通过艺术化的手法将中国精神凝聚其中，表达出中国人民的共同情感与价值追求。

文化兴则国家兴，文化强则民族强。中国五千年历史文化积淀为经久不衰的优秀人文资源，中国元素正是其重要传播载体。《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》明确提出要加大传播力度，增强传播效果。提倡从中国文化中提炼素材与灵感，从而创造出一批优秀作品，切实推动传统文化更好地融入日常生活。这也体现出通过中国元素，彰显中国文化魅力的必要性。

（二）中国元素是世界文化的重要组成部分

习近平主席在文联第十一次全国代表大会上提出：“希望文艺工作者用情用力讲好中国故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”黑格尔也曾说：“真正不朽的艺术作品当然是一切时代和一切民族所共赏的。”虽然艺术表现形式不同，但追求美好生活是各国人民的共同心愿。随着世界经济文化的交融，近年来，我们可以看到越来越多地中国元素出现在世界的舞台上：每至中国春节，世界知名地标建筑纷纷换上红色新装;Armani Prive春夏高定“竹”系列，使中国素雅清幽的竹元素在流畅飘逸的裙摆上运用得恰到好处;语言作为文化的重要载体，汉语借词也已是英语词汇系统中不可缺少的组成部分，《牛津英语词典》中有超过200个词语包含中国文化……作为世界文化的重要组成部分，中国元素正以积极向上的面貌迎来前所未有的广阔舞台。

二、IP形象在文化传播中的内涵与应用价值

（一）IP形象的内涵

从语义学角度来说，IP是“Intellectual Property”的简称，通常我们会把他称为“知识产权”。广义上的IP是指在社会环境中有着较为广泛认知度度并具有较强衍生性的作品。近年来，IP成为生活中的热点词汇，随着文化市场与社会经济的发展，IP也开始对文学、影视、游戏等行业产生影响，同时开始向美妆、旅游、科技等其它行业拓展。

IP形象在IP发展与传播中发挥着巨大的作用，是一种有着自身含义的、以具象化形象为载体的感情寄托。互联网技术的发展进一步加深了全球化的内涵，在这个全球文化积极交流的时代，IP形象也不再仅仅是一种单纯的形象设计。自古以来，中国文化就体现出独具一格的传承性与包容性，同时IP形象也是文化多元融合的结晶，一个优秀的IP形象的表意功能，富有强大的传播价值与源源不断的生命力。

（二）IP形象的应用价值

与传统的吉祥物不同，IP形象不仅可以辅助完善品牌IP，还可以独立用于授权与进一步衍生。随着市场环境的变化，IP传播途径已变得多元化，IP形象也可用于加强与受众之间的联系。除了在线上给受众带来丰富的视觉体验之外，在线下也可与受众产生互动和联系，以更加积极主动的形式参与到各类活动中。一个富有文化内涵的优秀IP形象能够在中国文化向世界的传播过程中发挥重要作用。

三、中国元素在IP形象设计应用中的关键要素分析

（一）采取合适方法选用中国元素

中国元素具有鲜明的中国韵味，在IP形象设计中加入中国元素可以提高其辨识度，使其与其它同类产品相比更有个性化特点。IP形象设计过程中，一般会采取谐音、象征、组合等方式来选用中国元素。

1.谐音。语言是文化的载体，汉语谐音的使用能够使本无关系的两个事物产生联系，委婉地表达人们对生活的美好期盼。例如“葫芦”与“福禄”谐音，常以葫芦表达健康长寿、子孙环绕、夫妻和睦等含义;“蝙蝠”与“遍福”谐音，借蝙蝠表达多福多寿、洪福当头、辟邪消灾等美好意愿。

2.象征。中国元素的表达注重“话外之意”的意境，常常被传统文化赋予多层含义。例如桂圆、核桃与荔枝象征连中三元;艾叶、菖蒲象征护佑家宅;仙鹤象征长寿高洁等。

3组合。多个中国元素通过设计搭配，可以更好地扩展其文化内涵。例如鱼与荷花相结合，代表连年有余;红枣、花生、桂圆和莲子相结合，代表早生贵子;蝙蝠、仙桃与鹿相结合，代表福禄寿喜等。

IP形象设计中采取以上方式选择中国元素的案例屡见不鲜。今年国庆期间，齐齐哈尔市图书馆设计的“齐图图”IP形象正式發布。“齐图图”原型为丹顶鹤，“齐”代表了齐齐哈尔市，“图图”代表了图书馆，丹顶鹤代表了齐齐哈尔是仙鹤之城。整体IP形象主要融合博士帽、书籍以及汉服等具有城市特色和图书馆文化的元素。博士帽与其尊称“鹤博士”相呼应，是学有所成的标志;书籍象征着在图书馆博览群书;汉服则是中国传统文化的代表。齐齐哈尔市图书馆希望可以通过这一IP形象与其他领域跨界深度合作，从而切实推动市图书馆公共服务水平。这一目标也恰恰印证了一个选用了合适中国元素的IP形象在实际的应用中可以起到文化凝聚力的作用。

（二）把握特色突出的人格化特质

IP形象是品牌与受众之间联系的纽带，随着消费的升级，人格化的IP形象为品牌注入了新的灵魂，更加生动和平易近人，因此，能够较为迅速地被受众接受。

“闲蛋猫”的设计便是运用拟人化的手法，结合中国传统国画中的工笔、写意等技法，呈现出水墨画笔触的IP形象，特色鲜明，独具一格。“闲蛋猫”是一只头顶绿色虎头帽、富态天真的猫咪，虎头帽本就依托于中国传统文化，是中国民间儿童的典型服饰。在闲蛋猫的故事里也出现过许多文化典故与传统习俗，针对不同主题设计与之相配的服饰造型，西游记、白蛇传、牛郎织女等故事被演绎出另一种韵味。在当下挖掘中国文化内涵的大环境下，运用中国元素的拟人化IP形象更加具有优势，品牌可以利用这一特点，快速找准市场定位并成功建立受众对其的基本认识。

（三）体现品牌的核心价值

作为整个品牌宣传的重要载体，从IP形象设计的应用到推广都融入了品牌本身的价值追求以及精神导向。一个具有鲜活生命力的品牌需要一个不断更新、持续输出品牌价值的IP形象来丰富其内涵。

大型电商平台京东IP形象“JOY”便是非常成功的案例。“JOY”的形象来源于一只戴着红色围巾、憨态可掬、微笑的白色小狗，蕴含“好运”“快乐”“贴心”等含义，这正与京东品牌价值相符合。IP形象整体在2013年金属版的基础上进行再设计，主要简化色彩并放大头身比例，造型调整得更加可爱萌系并更具辨识度。除此以外，调整后的IP形象也更符号化，亲和力极佳的微笑能够使受众快速联想到令人愉快的购物体验，从而加深对京东品牌理念的了解与认可。

无独有偶，醒獅潮汕牛肉火锅打造的IP形象“狮先生”也是如此。“狮先生”是基于岭南“醒狮”这一非物质文化遗产和潮汕火锅品牌文化进行设计的，其采用象征喜庆吉祥的传统中国红作为主色调并与黄、白二色相融合，色彩对比强烈，充分展现出热烈红火的氛围，形成识别度较高的视觉符号，从而充实了独具一格的品牌价值体系。由此可见，一个品牌需要有核心文化价值才能行远，而其IP形象也需要有与品牌价值相统一的精神内核才能真正成功。

（四）引发受众情感共鸣

生动活泼的外形、对比鲜明的配色的确能够在最初吸引到一批受众，但IP形象想要增加品牌的影响力并得到更多受众的认同，需要在情感上使其产生共鸣。POP MART泡泡玛特正是基于此开展“潮玩盲盒”的营销机制。从心理学的角度出发，“盲盒”这一机制存在极大的不确定性，如果抽到心仪的款式自然是从中获得极大的满足感，而如果抽中了重复或者不喜欢的款式，受众在失落之余又有再试一次的欲望，如果抽中数量稀少的隐藏款，受众更是会获得额外的惊喜。心理因素只是泡泡玛特成功的原因之一，更重要的是随着经济文化的发展，新一代年轻人更加富足，这些受众会更倾向于追求生活中精神层面的满足。从Molly、Dimoo、Bunny等形象的设计到宫廷瑞兽、十二生肖、潘神神话等近百种系列的推出，造型新颖独特，可爱又不失内涵，泡泡玛特成功地勾起了受众对童年快乐的回忆。数据显示，2020年度泡泡玛特收益25.13亿元，同比增长25.9%，受众对泡泡玛特品牌的喜爱不言而喻。因此，在IP形象设计过程中，应该满足受众对品牌精神文化方面的需求，从情感化的角度出发增加受众粘性。

四、IP形象的发展趋势

（一）市场发展丰富了其表现形式

文化是民族的精神命脉，如何使优秀传统文化成为艺术创新的重要源泉，需要我们运用新的手段来丰富其文化内涵，尤其是在互联网快速发展的时代，各行各业都在寻求更深层次的融合与协作，多元化的跨界形式更是层出不穷的。

纵观互联网坚果品牌“三只松鼠”近几年来的发展过程，我们可以看出品牌运营过程中融入了许多中国元素，无论是盲盒、年货礼盒还是《三只松鼠之中国行》动画，都在宣扬中国优秀传统文化的同时也加深了受众对品牌的理解，既展现了祖国美好河山与风土人情的魅力，又表现出“三只松鼠”品牌诚实守信、贴心服务的信念。“三只松鼠”更是积极展开了与其他行业的跨界合作，如与焙朗携手倡导健康有营养的生活方式，与佳洁士共同打造一口好牙吃得开的沟通话题，与安佳联手探索零食CP概念，等等。除了以上这些合作案例，“三只松鼠”还打造了集游乐、餐饮、住宿、文娱、生活零售为一体的“松鼠小镇”主题乐园，为受众带来全方位的沉浸式体验。由此，我们可以看出IP形象与其他行业的品牌跨界合作，品牌与品牌之间的互相借力，能够取得更为新颖的市场营销效果，吸引更多受众的关注。

（二）全球化进程扩大IP形象的展示舞台

在全球化的进程中，IP形象正逐渐成为帮助世界了解中国的新途径，因此，在IP形象设计过程中也要注重加强文化自觉，深入挖掘中国优秀传统文化，讲好中国故事，进行有中国特色的价值观输出。

IP形象可以充分发挥其丰富的视觉表现优势来诠释中国元素，传递中国传统文化精神，为世界进一步了解中国提供一扇新的大门。如长草颜团子在日本东京塔举行“中国春节”主题活动，用旗袍造型传递新春佳节的喜庆氛围;中国风味十足的IP形象“吾皇”携手Burberry“博博鼠”共同策划新春营销活动，为其添加了中国韵味，此次活动一经推出就收到众多好评;中国制造网推出热情正义的功夫IP形象“麦可”，象征中国制造受到全世界的认可等。

五、结语

随着全球经济、文化一体化进程的加快，IP形象已不再仅仅是一个品牌的外化代表，我们要深入思考如何开发中国元素在现代社会的新内涵，通过IP形象来传递内在的中国精神与价值。海纳百川，有容乃大。党的十九届五中全会提出到2035年建成文化强国的目标，为我们指明了前进的方向，这也意味着中国文化将积极参与到世界文化发展进程中。我们要坚定中国文化IP形象的发展方向，讲好中国故事，激发文化共鸣，让中国精神走进世界舞台中央。

参考文献：

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[2]常江.讲好中国故事的IP化策略[J].中国文艺评论，2017（8）：8-14.

[3]孙惠.新媒体时代下动效设计在品牌IP形象中的应用[D].天津：天津工业大学，2020.

作者简介：应文，大连外国语大学国际艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。