基于MAIR模型分析的大学生返乡电商创业意愿提升研究

【摘要】本文基于MAIR模型分析影响现阶段大学生返乡创业意愿的因素，提出构建大学生返乡电商创业激励机制、缓解城乡游离文化意识冲突、培养电商创业新生军、完善大学生电商创业引导机制等策略，为提升大学生返乡创业意愿提供可供参考的策略与构想。

【关键词】乡村振兴 MAIR模型 大学生返乡 电商创业意愿

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2022）21-0027-04

随着乡村振兴战略的进一步推进，《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》中明确提出利用电子商务开展扶贫工作。据相关调查数据显示，2020年全国大学生创业率为5.2%，其中超过40%的创业项目与电商有关。随着国家稳步推进乡村振兴战略，电商创业越来越受到重视，目前正在农村地区蓬勃发展。近几年在就业方面，农村就业率虽呈上升趋势但始终不高，人才在城市就业困难与农村人才匮乏的矛盾日益突出。因此，如何提升大学生返乡开展电商创业的意愿成为乡村振兴工程的重要环节，本文将从大学生实际情况出发，研究影响大学毕业生返乡开展电商创业意愿的因素，并提出相关提升策略。

一、MAIR模型的理论内涵

MAIR模型由英国教育学家Gibb提出，是判断个体是否适合创业的重要标准之一。MAIR模型由动机（Motive）、管理能力（Ability）、想法（Idea）与资源（Resources）组成。Gibb认为几乎所有的创业过程都是创业者在这四个方面发挥自身特长进行创造性实践的结果。动机是大学生返乡开展电商创业活动的基本前提，也是创业者的核心驱动力。钟云华等认为创业动机是潜在创业者对创业活动的主观态度，也是对创业行为最主要的预测变量。吴立爽经研究发现，大学三年级、四年级的学生创业思想比一年级、二年级的学生成熟，也拥有相对多的创业资源，且理工类学校由于注重培养实践能力，学生的创业意愿更高。能力是大学生返乡创业能否成功的核心要素。高静等认为大学生是否具备创业特质是影响其创业意愿的最重要因素。想法也称为商机，是大学生返乡电子商务创业成功的关键。在贾维等看来，返乡创业的大学生有得天独厚的优势，他们了解当地文化习俗、生活方式和消费习惯，创业比较容易成功。资源是大学生返乡电子商务创业的基础条件，决定了创业活动能否顺利进行。邹末提出大学生对国家政策的认知情况能有效提高大学生返乡创业的积极性。

根据MAIR模型分析，大学生返乡开展电商创业活动要从创业目的、商业模式、核心竞争力和相关资源等方面思考自身是否具备相关条件。本文认为大学生返乡电商创业意愿模型由动机、能力、想法和资源四个维度构成，并假设MAIR模型能反映大学生返乡开展电商创业活动意愿的程度，四个维度能反馈各因素对大学生返乡开展电商创业意愿的影响。基于此，本文提出假设：动机、能力、想法和资源与大学生返乡电子商务创业意愿正相关，并以发放调研问卷的形式搜集资料。

二、问卷设计及结果统计

（一）调研对象

调研问卷的投放选择了广西比较具有代表性的6所高职院校（高校）：广西国际商务职业技术学院、广西机电职业技术学院、广西财经学院、广西农业职业技术学院、广西经贸职业技术学院及广西电力职业技术学院的在校学生。

（二）调研问卷内容

在基本调查内容方面，调研问卷统计被调查对象的性别、专业背景、所在地区、家庭收入情况和家乡经济发展状况等。

在大学生返乡开展电商创业活动等具体方面，调研问卷以MAIR模型内容为核心展开，将动机、能力、想法和资源等要素作为解释变量，设计出22个问题，并以李克特五级量表法对相应问题进行评价（见表1），其中分值1表示指标完全不符合，2表示指标比较不符合，3表示中立情况，4表示比较符合，5表示完全符合。根据受访者对问卷22个问题五级量表的选择，对大学生返乡电商创业调查表进行赋分，以66分为临界值，若得分大于66分，即认为大学生电商创业意愿较高，反之，则认为大学生电商创业意愿较低。

（三）结果统计

共计发放问卷600份，收回579份，有效问卷557份，占比92.8%。本次模型的解释变量数据来自这557份问卷。

调研问卷基本情况方面，参加调查的男生多于女生，占62.7%。从专业背景来看，管理学、经济学、农学、工学等专业学生偏多。从家乡经济发展状况来看，家乡经济状况一般占比60.9%，落后占比24.2%，农村发达地区比较少。从家庭收入情况来看，56.8%的受访者家庭处于温饱状态，25.3%的家庭属于小康家庭，15.1%的家庭属于经济困难家庭，2.8%的家庭属于极度经济困难家庭。

对样本进行汇总得出大学生返乡电商创业意愿的得分值区间分布如表2。根据对样本统计结果进行分析得出，36.09%的受访者得分区间在45—65分，排第一;26.75%的受访者得分区间在66—88分;19.39%的受访者得分区间在22—44分;17.77%的受访者得分区间在89—110分，人数最少。从问卷调查结果来看，大学生返乡电子商务创业意愿强度处于中等偏下水平。本文将对本次问卷分数低于66分的样本进行深入分析，探究影响大学生返乡电商创业意愿的因素并提出提升大学生返乡创业意愿的策略，以供后续研究参考。

三、影響大学生返乡电商创业意愿的因素

本研究经过对问卷调查分析，结合实地走访、与大学生进行访谈的方式，归纳现阶段影响大学生返乡电商创业意愿的因素，主要有以下三点。

首先是大学生电商创业自我效能感较低。通常情况下，一个人的行为被选择或被激活取决于效能期望和结果期望。效能期望指的是一个人对自己能否完成某项任务的可能性的推断，即对自身能力的推断;结果期望指的是一个人对自己的行为会导致某种结果的推断。从表2不难看出，学生对自身电商创业效能期望不高，根据进一步调查发现，学生对管理团队的能力、人际交往能力、承担并化解风险的能力及执行能力等自我评价都比较低，较低的电商创业效能感是大学生放弃创业的主要原因。

其次是主流电商创业模式水土不服。电子商务的模式一直在不断发展，虽然当前O2B、O2C等电子商务模式已经比较成熟，越来越多的模式也层出不穷，但是大学生在校学习期间所接触的电子商务模式待其返乡创业时可能已经落后或不适合农村的发展状况。例如，大学生在学校学习生活期间接触比较多的是淘宝、天猫等电商平台的模式，而返乡创业后可能更加适合使用京东、苏宁或拼多多等电商平台推行的模式，即以前常用的O2B模式可能会升级成为其他新的模式。而农村电商创业者一旦选定了一种模式就比较难更改，特别是以供需对接、资源整合等形式开展的创业模式更是需要创业者深耕多年。另外，从经营的角度来看，电商平台为了维护老客户一般采用会员制的管理形式，这对初返乡电商创业的大学生而言形成了竞争壁垒。让初创业的大学生与成熟的平台“争夺”客户是不太容易的事。

最后是现有创业引导机制不完善。农村电商创业教育是一个系统工程，应在学生学习和生活中逐步引导和渗透。高校在大学生农村电商创业中充当着重要角色，负责培养学生创业意识、创业能力和创业素养。但目前高校创业教育一来创业教育观念存在偏差，创业的出发点是为了缓解就业。为了逃避就业而开展的创业教育是很难见良好成效的，也因此多数高校创业课程设置比较零散，系统性不足，也造成了校方对接企业需求和产业发展障碍;二来创业资源比较紧缺。创业资源中优质的师资起到决定作用，随着电商业态的发展，创业导师不仅要有丰富的阅历及学识，还需要有灵敏的市场应变能力和精确的研判能力，这样优质的创业师资是极难得的，目前很多高校的创业导师属于理论学派，善于教授理论，自身缺乏创业实践经验，自然无法从根本上打动学生、激发学生、引导学生。

四、提升大学生返乡电商创业意愿的策略

（一）构建大学生返乡电商创业激励机制

从自我效能感理论来看，提升效能期望和结果期望能在一定程度上提高大学生返乡开展电商创业的意愿，校方应经常通过开展系统化电商创业教育、提供实战化电商创业培训和营造浓厚校园电商创业氛围提高实现效能期望。结果期望的提高则多通过政策倾斜和完善配套服务来实现（如图1）。

成熟的创业环境能有效提升大学生返乡电商创业意愿。政府应大力发展当地特色产业，形成产业规模聚集，创造良好的创业环境，吸引大学生返乡电商创业，同时针对大学生返乡电商创业可能面临的各种问题，出台相应政策，解决实实在在的创业难题。大学生作为初期创业者面临的首要难题是缺乏创业资金和技术支持，政府应对返乡电商创业的大学生提供以“过程服务”为导向的一站式服务，从税收、贷款、培训和技术等方面提供跟踪式服务，提高大学生返乡电商创业的成功率。大学生返乡电商创业的过程中存在着很多风险，如自然灾害、经济风险等，应为他们制定相应的保险补偿机制，提高其抗风险能力，从而提升这一群体的创业意愿。

（二）缓解城乡游离文化意识冲突，培养电商创业新生军

大学生返乡电商创业作为一种实践活动，需要通过价值引导提升创业积极性，进而缓解大学生与乡村的文化冲突，因此校方在大学创业课程中应注重培养学生的三农情怀，引导学生关注三农问题。大多数农村地区与城市相比往往经济欠发达，农村居民的观念、生活作息和消费意识与城市居民存在较大的差别，其接受新鲜事物的机会不多，对新生事物接受能力比较弱。校方应借助乡村振兴战略深入开展的契机，激励并培养年轻人将根扎在基层农村的意识，缓解城乡游离文化意识的冲突。如广西国际商务职业技术学院创客中心的《对话与梦想》栏目就通过挖掘优秀校友资源，邀请在农村地区创业成功的校友返校任创业导师，言传身教，分享创业经历，树立创业榜样，提高在校学生的创业热情，提升大学生返乡电商创业的动力。

（三）完善大学生电商创业引导机制

基于现有创业引导机制不完善的现状，高校在大学生农村电商创业中应作出相应的努力，完善引导机制，保障大学生返乡电商创业顺利开展。

第一，在校期间积极开展创业引导。以广西国际商务职业技术学院为例，创业教学团队经过教学研究，从创业意识的培养、抗挫能力的提升及创业精神的升华等方面构建学生的创业课程体系，拓宽学生的创业视野，促进学生养成创业思维。学院从新生入校第一学期便开设《大学生创新创业》相关理论课程作为公共必修课程，培养学生创业思维。学生在具备相关电商专业知识储备、拥有创业项目及创业意愿后即可向学院创业园提交创业申请书，经审核通过后即可入驻创业园开始项目孵化。在项目孵化过程中有专业创业指导教师进行全程指导，校方择优推荐项目参加全国大学生创新创业大赛，获奖的优秀项目在获得各级资金支持的同时会被推荐到更高层次的平台，在参赛过程中学生的综合创业能力也不断得到提高，能不断打磨项目负责人的创业能力。在学生创业过程中起引导作用的创业指导教师均来自企业一线，有丰富的创业实践经验，即便学生的孵化项目已走向市场初具规模，创业指导教师仍与项目负责人保持良好的沟通，为学生创业保驾护航。

第二，加大创业期间的政策扶持。广西国际商务职业技术学院鼓励大学生参与制定创业人才激励政策，此举可以让政策更加贴合大学生的实际困难，构建大学生返乡电商创业后续保障体系，在其创业失败、项目破产和职业选择等方面给予支持，使其创业没有后顾之忧。在生活保障方面，创业失败者面临的最大问题是资金链断裂，有的甚至无法保证日常生活支出，应给予重点帮扶。学院会根据各创业者的情况为其申请创业补助金，降低创业失败焦虑。在资金偿还方面，初创业的大学生多是申请银行贷款作为项目启动资金，项目破产意味着所有的资金投入都变为沉没成本，创业者还可能背负较重的债务，校方双创相关机构应依据贷款资金跟踪使用系统的相关记录，对创业者进行创业行为分析，根据实际情况申请实施贷款延期偿还或免息，同时将数据归档并进行分析，为今后更好开展双创工作积累观察样本。

综上所述，返乡大学生是乡村振兴工程的重要力量。本文基于MAIR模型通过对557份调研样本进行分析得出，返乡大学生利用电商平台进行创业意愿不高的原因在于电商创业的自我效能感较低、主流电商创业模式水土不服、创业引导机制不完善等，并提出构建大学生返乡电商创业激励机制、缓解城乡游离文化意识冲突、完善大学生电商创业引导机制等策略以提升返乡大学生电商创业的积极性。

参考文献

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注：本文系2019年度广西高校中青年教师科研能力提升项目“乡村振兴背景下的广西农村电子商务发展策略研究”（2019KY1449）、2017年度广西职业教育教学改革研究一般项目“基于‘工匠精神的高职实践教学体系改革研究”（GXGZJG2017B091）的研究成果之一。

作者简介：孙奥（1986— ），湖北潜江人，硕士，广西国际商务职业技术学院讲师，研究方向为移动电商、农村电商。

（责编 罗异丰）