概念隐喻理论视角下香奈儿嘉伯丽尔香水视频广告中多模态隐喻的研究

[ 作者简介 ]

于程，女，吉林大学外国语学院，硕士在读，研究方向：英语语言文学专业。

[ 摘要 ]

多模态隐喻是指源域和目标域通过不同的模态体现的隐喻，广泛用于电影、漫画、广告中，在人们的日常生活中发挥重要作用。本研究从概念隐喻理论视角，采用定性分析和定量分析的研究方法，对2017年香奈儿嘉伯丽尔香水的视频广告进行研究，探讨该广告中多模态隐喻的类型及其传达的信息。研究发现，该广告中的多模态隐喻是“选择香奈儿嘉伯丽尔香水就是选择成为想成为的自己”，广告通过多模态隐喻传达了产品概念、品牌理念、文化价值观等信息。

[ 关键词 ]

多模态隐喻;概念隐喻;香奈儿嘉伯丽尔香水;视频广告

中图分类号：G44

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.09.054

隐喻不仅是一种语言现象，更是一种认知方式。20世纪80年代，Lakoff和Johnson提出了概念隐喻理论。随着研究的深入，越来越多的学者接受了概念隐喻理论的观点，认为隐喻是一种思考和行动的方式，其本质是从另一角度理解或体验一件事（新概念或事物）。Forceville首先提出了“图像隐喻”的概念，指出图像是隐喻思维的另一种有效的表达方式。自20世纪90年代以来，跨学科研究不断发展，越来越多的学者开始研究多模态隐喻。多模态隐喻主要指由两种以上模态符号协同作用传递的隐喻。广告作为一种需要传达指定信息的传媒手段，通常通过多种模态共同作用表达其深层的隐喻含义。本文选取2017年香奈儿嘉伯丽尔视频广告作为研究对象，对其中的多模态隐喻和通过多模态隐喻传达的信息进行研究。

1 概念隐喻理论

隐喻涉及两个概念的对比，指用一个概念识解另一概念，是源域向目标域的映射，其中目标域是隐喻所描述的经验，源域是人们用来描述经验的方法。在认知语言学中，概念隐喻可以简单地表示为“X是Y”。

概念隐喻是Lakoff隐喻理论的重要概念，是认知语言学的重要组成部分。概念隐喻与通常所说的隐喻不同，它是对一般隐喻表达式的概括和总结，它的最主要特点是系统性、概括性和生成性。概念隐喻认为，隐喻是一种认知机制。人类的许多行为和活动具有较高的相似度，这意味着概念隐喻思维方式具有普遍性。人们通常将较熟悉和特定的概念领域映射到较不熟悉和抽象的概念领域，以促进对后者的认识和理解。Lakoff和Johnson提出，隐喻是一种思维和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式。它不同于传统的隐喻观点，隐喻不再只是一种修辞手法，而是一种人类思考的方式。概念隐喻对我们的沟通，思维和行为都有一定的影响。

2 香奈儿视频广告中的多模态隐喻

在多模态文本中，隐喻意义的表征方式要比单模态文字隐喻丰富。作为典型的多模态文本，视频广告通常会采用多种模态来清晰地展示产品的特征和功能。由于图像、动作、音乐等多种模态的良性互动，视频广告可以最大限度地发挥宣传的效果。本文选取香奈儿嘉伯丽尔香水2017年的视频广告作为研究对象，对其中出现的多模态隐喻进行进一步的研究。

2.1 2017年嘉伯丽尔香水视频广告中的多模态隐喻

香奈儿是全球奢侈品牌的代表，香水是香奈儿不可或缺的著名产品。本文选取的香奈儿嘉伯丽尔香水，是香奈儿的一款代表产品，受香奈儿本人启发，该产品鼓励女性释放自己的光彩，敢于表达自己，成为最想成为的自己。

香奈儿嘉伯丽尔香水2017年的视频广告讲述了一个美丽的女性蜕变和释放自己的故事。她在完全陌生的环境中醒来，一层茧束缚住了她，而她的身体被许多丝带捆绑住，让她难以脱身。她开始起身奋力奔跑，尽力地撕扯开这层茧，脱离这些丝带的束缚。在挣扎的过程中，她反复被丝带拉扯回起点，甚至要跌倒在地，但是她从未放弃逃离这个房间的希望，最终她踢倒了挡在她面前的那堵墙，走向了光明，获得了自由。因为视频广告是动态的，具有丰富的情节，所以它可以涵盖多种模态来传达产品的信息。同时，在语境的帮助下，源域的相关信息会成功地映射到目标域，人们会根据自身的认知和经验去识别和理解隐喻。

首先，本文将分析广告中的视觉模态。在图1中，女主角身处于黑暗的环境中，并且沉睡在一个巨大的茧之中，身上缠着无数的丝带。根据人类的经验和认知，黑暗会使人感觉到恐惧和茫然，像没有目标的生活一样让人毫无头绪，渴望逃脱。主角身上挂满了许多丝带，限制了她的下一步行动，这仿佛社会对女性的偏见和女性受到的不公平对待。女主角沉睡于一个巨大的茧之中，这个茧仿佛人们在生活中面临的困难一样，只有战胜它，才能继续前进。

在图2中，随着女主角挣脱束缚，奋力奔跑，屏幕出现了大量的火花，它们使女主角继续前进。这些火花就像欢呼声一样，鼓励人们追求自己想追求的事业，给人带来希望和快乐。在图3中，一堵墙挡住了她前进的脚步，女主角凌空跃起，将她面前的墙踢开，来到了光明的外部世界。这堵墙就像生活中阻碍人们前进的障碍，只有踢开它们，才能走向成功。在图4中，女主角背对观众，眼前是冉冉升起的太阳。根据人类的普遍认知，日出在多数时候代表新的希望。女主角看到日出仿佛奋斗的人们找到生活的方向，并且成长为更好的自己。

除了主角的动作外，背景颜色也是多模态隐喻中视觉模态的重要组成部分。视频开始时的背景颜色为灰色，给人以沮喪和紧张的感觉。主角逐渐寻找到光明，背景颜色随之由灰色变为浅金色，表明黑暗终将过去，光明一定会到来。视频广告的最后，日出使整个画面的背景颜色都变成浅金色，使人们感到充满希望和信心，不再惧怕未来。图1和图4清晰地展示了背景颜色的变化。

视频广告中的听觉模态对于主题隐喻的呈现同样起到重要的作用。此广告使用的背景音乐是Beyonce的Runnin，铿锵有力的旋律符合广告的定位。这首歌曲气势磅礴，鼓舞人要自信，无惧生活中的困难，体现了该广告的主题隐喻希望传达的内容。视频广告的最后，主角说出产品名称，使观众意识到广告所宣传的产品是香奈儿嘉伯丽尔香水。此外，背景音乐的歌词有加强和激励的效果。例如歌词中反复出现的“奔跑”，在解释主角动作的同时，加深了观众对奔跑这一行为的感知，从而达到更好的呼应主题隐喻的效果。

通过视觉模态和听觉模态的良性互动与结合，主题隐喻即“选择香奈儿嘉伯丽尔香水就是选择成为想成为的自己”被清晰地展现出来。当女主角醒来对周围的环境感觉困惑时，背景音乐的前奏响起，带给人神秘莫测的感受，与主角的心情和处境一致。当女主角被丝带捆绑住的同时，背景音乐的歌词是“这四面孤寂的空墙全然改变我的感受”，恰好是女主角当时的处境。因此，观众可以更快地理解画面中丝带和茧的隐喻含义。女主角在奔跑时，背景音乐在反复重复“奔跑”，与主角动作相同的歌词可以帮助观众更轻松地关注到其背后的隐喻含义。当大量的火花出现在女主角周围的同时，歌词中响起“不再逃避真实的自我，你我携手，战胜所有”;当女主角踢倒高墙，从封闭的环境中成功逃脱后，这时背景颜色由浅灰色变为浅金色，并且此处背景音乐的歌词是“我已准备好面对这一切”，不难推断出，这意味着全新的生活已经来临。适当的动作、画面与恰当的歌词相结合，主题隐喻的含义被完整清晰地呈现到观众眼前。通过多种模态的有效互动，观众可以推测出广告想表达的意义，即面对真实的自我，我们可以克服一切。如果观看者在最初不理解女主角的动作或是背景颜色变化的意义，则可以借助背景音乐来跨越这些理解上的障碍。最后一幕是香奈儿嘉伯丽尔香水的产品图片和女主角低沉的嗓音相结合，让观众在了解所售产品的同时，能够理解视频广告想传达的主题隐喻，即“选择香奈儿嘉伯丽尔香水就是选择成为想成为的自己”。

该广告的内容丰富，传达的信息充实明确，同时涉及多种模态的隐喻。房间里的黑暗就像没有目标的生活，女主角身上的丝带是社会对女性的束缚，而女主角生活在茧中，即人们尤其指女性有时生活在困境中，主角不断奔跑的过程是人们努力奋斗的过程。主角踢開阻挡的那堵墙就像人们克服生活中的障碍一样。满屏绚烂的火花仿佛获得成就时，周围人的掌声和喝彩。同时，背景颜色的变化反映了周围环境的变化，背景颜色从使人感到压力和疲惫的灰色，转变为带给人希望和喜悦的浅金色，代表了女性心态和处境的变化，使人们充满希望和喜悦。背景音乐的存在加深了我们对主题隐喻的感知，给人以鼓舞和振奋的感受。

3 香奈儿嘉伯丽尔视频广告中多模态隐喻传达的信息

从上文的分析发现，多种模态有效结合，良性互动，准确地展现广告想表达的主题隐喻。通过多模态隐喻，视频广告想传达的信息主要包括产品概念、品牌理念和文化价值观等方面的信息。

3.1 产品概念

香水是日常生活的一部分，尤其对于女性来说，是个人气质和生活品质的一种体现，不仅可以提高品位，还在一定程度上传达了文化价值。每个产品通常具有其独特的产品概念，以区别于其他类似产品或是相同品牌的其他产品。作为国际知名品牌，香奈儿在产品的设计和创意方面一直走在世界前列，优质的产品与清晰的产品概念有机结合，可以更为准确地吸引观众，尤其可以提升特定受众的观看兴趣，产品销量会逐步提高。

香奈儿嘉伯丽尔香水的主要购买群体是成熟的都市女性，希望激发女性自身的信心和魅力，鼓励女性选择成为自己想成为的人。因此，该广告选择合适的意象和模态，通过多模态隐喻，准确生动地传达了产品概念，即选择香奈儿嘉伯丽尔香水是选择摒弃糟糕的生活状态，追求全新的人生，展现个人魅力，最终成为想成为的自己。

3.2 品牌理念

香奈儿是由Chanel Gabrielle于1913年在法国巴黎创立的品牌，已有百余年的历史。品牌创始人对品牌理念的影响是十分显著的，创始人的个性和态度通常会反映在他们的品牌理念之中。Chanel Gabrielle是独立女性的代表，擅长突破传统，在追求自己理想生活的同时，创建了一个伟大的时尚帝国，将自身自信而勇敢的特质融入品牌理念之中。长期以来，香奈儿致力于激励女性找到真实的自我并发现自身的魅力，其品牌理念可以理解为，女性拥有追求美的自由，自信和勇敢将为女性带来独特的魅力。

秉承这一理念和宗旨，香奈儿的广告通过多模态隐喻也传达了同样的想法，将品牌理念融入视频广告中，在宣传产品的同时，也推广了自身独特的品牌理念，给观众留下深刻的印象。

3.3 文化价值观

广告具有创造力和想象力，在传达产品概念和品牌理念的同时，也会传递一定的文化价值观，对观众造成潜移默化的影响。本文选取的研究对象也通过多模态隐喻传达了一定的文化价值观，即女性对自我的认知和提高。

首先，该广告选取的代言人是Kristen Jaymes Stewart，她是独立勇敢女性的代表，与产品传达的概念契合的同时，也体现了香奈儿品牌对文化价值观的看重。此外，该视频广告选择的背景音乐是Beyonce演唱的歌曲，她的歌声充满力量，可以唤起人们对于新生活的渴望。选择Beyonce的歌曲作为背景音乐，不仅因为这首歌曲与产品和品牌所传达的理念相同，而且因为其歌曲磅礴大气的风格传递了自信勇敢的文化价值观。

该视频广告通过多模态隐喻表达了如下的文化价值观：美丽的外表是女性魅力的一部分，但是坚强勇敢的内心和永不言弃的毅力也是女性魅力的重要组成部分。女性和男性的地位应该是平等的，女性可以选择成为自己想成为的人。

4 结论

多模态隐喻在广告中的使用十分广泛，对广告产生的效果有一定的影响。多种模态共同作用可以清晰地表达主题隐喻的含义，帮助广告更有效地宣传和推广产品。本文选取的研究对象是2017年香奈儿嘉伯丽尔香水的视频广告，笔者对广告中的多模态隐喻进行了研究。多种模态有效互动后，主题隐喻“选择香奈儿嘉伯丽尔香水就是选择成为自己想成为的人”被清晰地传达出来。每种模态都发挥了自身的作用并相互影响，最终成功地表达了广告的完整隐喻含义。同时，通过多模态隐喻达到宣传效果的同时，产品概念、品牌理念和文化价值观也相应地有所展现。本研究对于国内的广告设计者开发思路具有一定的帮助，但是本文仅选取一个典型的广告，对其中的多模态隐喻进行分析，具有一定的局限性。在未来的发展过程中，多模态隐喻理论可能被应用于不同形式语料的分析中，进一步探讨多模态隐喻在人类生活和认知中起到的作用。

参考文献

[1]Multimodal metaphor[M]. Berlin： Mouton de Gruyter， 2009.

[2]LAKOFF G， JOHNSON M. Metaphors we live by[M]. University of Chicago press， 2008.

[3]霍颖. 语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例[J]. 东北大学学报（社会科学版），2012，14（2）：180-184.

[4]蓝纯，蔡颖. 电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J]. 外语研究，2013（5）：17-23.

[5]李勇忠，李春华. 认知语境与概念隐喻[J]. 外语与外语教学，2001（06）：26-28.

[6]谢竞贤. 多模态视角下的隐喻——兼评Charles Forceville的隐喻研究[J]. 外语学刊，2011（5）：49-52.

[7]张辉，展伟伟. 广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]. 外语研究，2011（1）：16-23.

[8]钟书能，李丹婷. 网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建[J]. 山东外语教学，2014，35（4）：35-39.

[9]赵秀凤. 多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例[J]. 外语研究，2013（5）：1-8;112.