新消费的“变”与“不变”

本刊编辑部

消费理念的变化引发消费行为的一系列改变。如何在“变”中找到“不变”，是品牌的制胜之道。

两年多来，新冠肺炎疫情反复袭扰，深深地改变了我们的生活，却并未阻挡大家对美好生活的向往。不会做饭又赶上居家隔离，可以选择简单加热即可的预制菜，照样能享受一桌大餐;无法去户外或是健身房运动，那就跟随手机屏幕里的健身达人在家中“练起来”，同样也可以暴汗燃脂;没办法走进影院、剧院也没关系，线上丰富多彩的资源也能让你满足精神需求。

疫情防控常态化之下，“云社交”“宅经济”层出不穷，在人口结构变化与数字基建得到完善的宏观背景下，价值观的转变和消费升级的需求催生了后疫情时代新的消费场景。应运而生的新消费满足了人们的新需求，也为社会发展增添了新动能，成为中国经济行稳致远的重要支撑。

中国消费市场乐观可期

据国家统计局发布的数据，2021年，中国社会消费品零售总额超44万亿元，消费在经历2020年短暂的下滑后，重新成为中国经济增长的第一拉动力。虽然受到疫情影响，今年1-6月的社会消费品零售总额出现了轻微下滑（社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%），但我国消费市场长期向好的基本面没有改变。国家统计局发布的数据显示，上半年，全国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%;在实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1%。

消费市场的回暖与消费者预期密切相关。安永今年4月发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期多种经济不确定性因素的影响，全球消费者信心有所下降，但中国消费者则对未来预期相对乐观。消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。埃森哲《2022中国消费者洞察》通过对超过1万名中国消费者的样本调研，发现中国消费者对中国市场未来的预期仍然是乐观的。在消费者心中，奋斗仍是主旋律。

知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》给出了同样的结论。调查显示，78.6%的消费者认为个人收入会提高，71.8%的消费者预期个人生活质量会更好。整体来说，2022年消费者对宏观经济形势看好的同时，对个人收入、生活质量的提高有更高的期待。在对2022年的期待中，33.8%的消费者表示要“努力工作”，33.1%的消费者要“继续加油”，同时，32.0%的消费者表示要在2022年有一个“更好的自己”。

消费理念正在发生变化

2022年，新的经济周期开啟，行稳致远、稳中求进成为主基调。与之相应的则是消费观变得更加理性。

对于不少消费者而言，消费的意义已经发生了改变。《2022中国消费者洞察》显示，70%的消费者不安于现状，希望通过努力奋斗持续地改善自己的生活。但奋斗的目标已经悄然发生了变化，最重要的是家庭、健康，然后才是事业。79%的消费者将家庭需求放在第一位，78%的消费者看重健康生活。这说明疫情之下，人们的需求重心回归家庭和自身健康。

人们的消费在回归理性。《2022中国消费者洞察》显示，有超过九成（92%）的受访者不认同“月光族”的消费观念。此外，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

同样的结论也出现在凯度咨询团队发布的《China MONITOR 2021年年终报告》中。研究发现，人们的消费观念越发成熟理性。一方面，随着国家对绿色低碳、循环经济等理念的倡导，中国消费者开始对过度消费、超前消费等问题进行思考，人们不再盲目开启“扫货”模式，悦己、克制、可持续为代表的新消费理念开始出现。譬如，人们不再一味喜新厌旧，逐渐摒弃对二手、回收物品的刻板印象，越来越多的消费者愿意以“租用”代替“购买”，实现商品的循环利用，延长商品使用周期，为环保事业添砖加瓦。同时，二手产品以其较高的性价比为追求理性实惠的消费者提供了更多选择，兼具保值空间和差异化特点的二手奢侈品更是成为增长潜力巨大的市场。

消费理念的变化引发消费行为的一系列改变，人们也越发关注消费需求的未来回报。《2022中国消费者洞察》显示，有近一半（48%）的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入，有意增加医疗和保健支出的消费者占比达到32%，愿意在个人教育增加投入的比例为25%，这些比例均远超埃森哲之前的消费者调研结果。

知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》显示，随着消费升级，2022年消费者的追求更加注重内在精进的生活方式，不同年龄段也显现出完全不同的消费特点。调研显示，70后、80后的消费者更加注重子女教育类消费，60后消费者相对会更加重视医疗保健的开销，90后重视个人兴趣的投入，95后侧重于旅游，00后则更注重文化娱乐的投入。

消费新潮流带来商业新机遇

在“文化自信”得到高度重视的今天，人们对中华文化的认可度与日俱增，积极关注和消费含有传统文化元素、国潮品牌的产品。

巨量引擎、巨量算数联合人民数据、人民数据研究院发布的《2022人民美好生活洞察报告》显示，随着当下人们娱乐方式的多样化，2021年下半年，抖音中传统戏曲的视频量同比增长286%，评论量同比增长259%。相声的分享量也同比增长248%。戏剧、传统戏曲和相声等传统文娱形式给人们带来更多惊喜。

当前，新一代年轻人对中国文化的认同感与日俱增，国潮不再只是一个文化符号。数据显示，2021年国潮国货在抖音电商销量同比增长667%，2021年国潮国货消费深受消费者青睐，其中美妆消费占比达四成以上，服饰消费占比近五成，奢侈品消费近三成，在消费需求推动下，国潮国货品牌进入发展的快车道。

国潮所体现的绝不仅仅是“中国风”和“中国传统”，更多的是国家和民族自信融合创新意识。在新形势下挖掘“国潮品牌”发展潜力，平衡“国货品牌”消费新生态，助力传统国货焕新“出圈”，或许是一条不错的机遇之路。

消费新潮流带来了商业上的新机遇。于企业而言，如何在纷繁的潮流变化中抓住核心的趋势方向，与消费者背后更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，成为抓住机遇的关键。对此，安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹给出了他的理解：“中国消费市场拥有全球最大的中等收入群体，增长潜力巨大。中国消费者正快速成熟并且更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。”