行业期刊的个性化回归路径探析

摘要：高速运行的信息时代对传统媒体进行了新一轮的洗牌，纸质媒体在信息技术大战的浪潮中受到巨大冲击，逐渐流失了存在感。如今，行业期刊昔日的主体地位被不断衍生的新传播方式及其带来的内容创新所挤压，面临着内容焦虑、传播弱势、受众流失、出版机制陈旧的尴尬窘境。如何在这样的困境中突围，并在新的时代背景下实现高质量发展，是行业期刊研究的重要议题。文章通过实证研究法、定性研究法得出结论：行业期刊在平台技术劣势和传播劣势共存的情况下，唯有从创造性生产高质量内容发力，用自身固有的内容优势去弥补、对抗平台的劣势，方可在层层包围中开辟出一条个性化回归的道路，重新一展雄风。

关键词：内容传播；行业期刊；个性化回归；媒体融合；产品思维

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0192-03

行业期刊是指报道行业领域内的行业政策、产品和行情、经营和管理等信息的期刊，它与提供知识性、趣味性的一般期刊，刊载学术论文、研究报告的学术期刊相区别，是深耕垂直领域的内容载体，因此在内容上具有更高更专业的要求。在媒体融合背景下，行业期刊不仅在传播平台上、传播方式上受限，在内容上也受到了新媒体的挑战和挤压，内容传播速度和方式的落后使其在选题、组稿、内容新意等方面颇为被动。

一、焦虑和痛点

（一）内容焦虑

1.选题焦虑

媒体混战大潮中，信息无处不在，移动化、碎片化的阅读习惯严重分割着读者的注意力。随着生活节奏的加快，人们更倾向于在最短时间内获得最多的信息。而全媒体更是使得同一内容在各种媒体中铺天盖地传播。作为垂直分类的行业期刊，在内容同质化的困境中难以自救，再加上期刊自身的出版周期和单向传播的劣势，难以及时捕捉转瞬即逝的行业热点、读者关注点，使其在选题策划方面产生了前所未有的焦虑。

2.组稿焦虑

与网络媒体和自媒体不同，在确定选题后，期刊需要进行系统的组稿，稿源又成为一大难题。这里的难不是指缺乏相关稿件，而是在媒体融合背景下缺乏适合全媒体传播、能够从同质化内容中突围的稿件。缺少专家型的作者团队是其中的一个重要原因，文章的泛泛而谈使得行业期刊陷入内容浮浅、“前不着热点、后不着深度”的尴尬境地。

3.创新焦虑

麦克卢汉认为，“媒介是人的延伸”，即媒介是人感知器官的延伸。不同的媒介让不同的感官得以，如印刷文字延伸视觉，广播延伸听觉，在全媒体时代，视频媒体又调动和延伸着人的视觉、听觉等感官，而随着AR、VR技术的发展，媒体甚至可以全方位调动视觉、听觉、触觉，以及实现真实事件的3D还原。

期刊作为一种最典型的印刷文字媒介，内容表达方式受到一定的制约，尤其在可视化媒体盛行的当代更显劣势，想要弱化劣势，实现高质量、可持续发展，必须依靠内容的创新。但目前，期刊内容的创新既缺乏专业的人才队伍，又没有新媒体的传播优势，再加上体制机制的制约，使得行业期刊在媒体融合中只能止步于内容的“搬运工”。

（二）平台痛点

1.传播周期长，频繁“炒冷饭”

在热度传播方面，期刊的弱势显露无遗。突发事件发生之际，新媒体在极短时间内就能够以各种形态实现即时传播，而期刊出版有一套固定的流程和周期，即便以评论、深度报道的形式对突发事件进行深度加工和报道，也难以冲出新媒体同类深度报道的围攻。待到期刊出版，无疑进入“炒冷饭”的无限循环中。

2.单向传播，信息失衡

期刊固有的单向传播模式使其信息获取速度和范围等方面大大受限，特别是在新媒体占上风的时代，其在与读者互动交流的方面缺陷更加明显。一方面，它缺少读者对出版物内容的反馈渠道，另一方面，又难以维系与老读者关系，新读者的黏性也较差。如此一来，期刊无法获取读者需求，读者又无法获取有益的内容，双向信息失衡导致读者流失严重。

3.先天技术、机制缺陷

新媒体自带技术基因，具有较强的创造性和适应性，而期刊想要搭上媒体融合的顺风车，光靠期刊业务转型、跟风搭建新平台是远远不够的。囿于长久以来的体制机制障碍，行业期刊参与融合的进程十分艰难。很多期刊进行了融合的尝试，但大多数仅仅搭建了新平台，并没有重视平台上的内容创新生产，反而成为内容的搬运工。最终导致其在激烈的市场竞争中，无论是在技术、形式还是内容上均逊新媒体一筹。

二、文化符號：内容的定位与选择

行业期刊在传播渠道上虽然占下风，但在快速消费的时代，它又具有无法超越的优势，如具有稳固的根基和权威性。悠久的行业发展历史和积淀使行业期刊成为一种文化符号式的存在，相较于通过行业期刊获取信息，读者更加看重的是其积淀的文化内涵。因此，行业期刊要想在新旧媒体竞争中获得高质量的可持续发展，可从拓展其文化内涵入手，发挥自身优势，深入挖掘符合读者期待的话题，实现内容主题、体裁、角度、语言、话语方式的创造性变革。

（一）改变：读者导向型的内容选择

行业期刊的内容来源大致有三种，即记者采稿、编辑约稿、作者投稿，通常是根据前期确定的选题和组稿计划进行采编。记者根据自上而下或者自下而上的线索，深入基层、深入学校，采访典型人物，报道优秀案例，传播成功经验。而编辑则是根据主管部门确定的工作重点或者即时发生的热点进行约稿。长久的“套路化”运作，使得采编的内容主题和风格固化，失去新意和吸引力。

在抢夺读者大战中，行业期刊应转变思维，更新理念，树立产品思维，将内容策划与读者需求进行对接。习近平总书记指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新”。新媒体时代，赢得了读者就是赢得了宣传阵地和市场，因此，行业期刊要改变高高在上的姿态，将自己定位在为读者服务上，拓展渠道，了解读者的真实需要。

以教育行业期刊为例，教育行业期刊的读者是谁，他们的需求是什么，这是首先应该明确的问题。“互联网发展进入‘下半场，需要一种‘以人为本的逻辑去架构内容， 是否具备某种专业的、服务于用户的适用能力才是根本”[1]。教育行业期刊通常面向各级教育行政管理者、广大学校教师以及家长等群体，媒体融合背景下，教育行业期刊应借助新媒体，与这些受众群体建立密切的联系，形成记者、编辑、读者三级联动，深度构建UGC模式，形成编辑策划基础上记者、读者联动的内容生产模式。这种读者导向型的内容选择是市场竞争中产品思维的体现，适应了媒体竞争的风向。

（二）提升：求新求变的弹性写作方式

在跑马圈地式的媒体市场竞争中，行业期刊只有“变”，才能为自己博得生存发展的一席之地，其中最为重要的就是充分利用其文化符号性质。行业期刊的文化内涵在于其完整系统的文章结构、注重深度的内容追求，一篇语言风格独特、内容环环相扣的报道或文章具有极大的文学价值和保存价值。而新媒体的文章内容会基于碎片化阅读博取眼球的诉求趋于娱乐化，缺乏文学性和深度，而这正是期刊高质量发展的契机。

但是，在实际的写作过程中，由于体制机制的制约、“冷饭硬炒”的尴尬处境、记者编辑知识体系及文字能力的欠缺等方面的原因，行业期刊内容往往呈现出语言结构同质化、流水线生产的特点。比如对于某一位全国优秀教师的宣传，各种网络媒体会在第一时间进行铺天盖地的报道，而教育行业期刊囿于组稿和出版周期的限制，采访报道时既失去了新闻性，又挖掘不到新的报道切入点，最终呈现出生搬硬套、毫无新意的文章，这对读者来说是早已了解到的事实，从而导致阅读兴趣缺失。

基于内容同质化且传播速度慢的实际情况，行业期刊只有在写作方式上求新求变，使新闻报道文学化，才能重新吸引读者的眼球。

一是叙事性。用叙事的手法讲好新闻故事。传统的新闻报道写作手法冰冷刚硬，缺乏温度，缺少吸引力，阅读长篇大论的期刊报道远不如新型媒体“短平快”的消息和以视音图文表现的新闻内容来得有趣、省时。因此写作方式的革新应重点关注可读性，用讲故事的方式对人物进行报道，让文章环环相扣，引人入胜。“在叙事中，作者可以借助人物的对话、动作或者通过对比服装、背景等方式建立元素之间非理性的关系，并通过关系的动态变化推动情节、丰富内容，让受众在听和看的过程中融入故事，最终实现感受共振”[2]。

二是文学性。行业期刊不同于学术期刊，学术期刊内容以文字严谨、逻辑严密为重点，行业期刊不仅是传播观点的新闻期刊，更是直接面向广大行业工作者、为他们提供学习平台的阵地，因此行业期刊应该肩负起对相关行业工作者文学素养、逻辑素养、思维素养培养的职责。在写作与编辑的过程中，文学手法的使用也是提高行业期刊质量的着力点。

（三）拓展：为内容服务的衍生品

除了在选题和内容的深度上着力，内容的广度同样是不可忽视的关键点。在知识爆炸的时代，如何在有限的版面上呈现丰富、多元、有价值的内容，是行业期刊应着重关注的发展方向。

以教育行业期刊为例，教育行业期刊是传播教育行业资讯的重要载体，同时也承担着教育领域舆论导向的责任。在人人都能发声、观点多元化的新媒体时代，教育行业期刊要吸纳更多的教育专家、学者以及教育工作者进行交流研讨，通过线上线下的交流研讨，解读教育政策，了解教育实践中存在的问题，碰撞思想，产生多元的有实际意义的观点和对策，为专题报道和深度报道提供线索。

在此过程中，最重要的就是利用教育期刊的权威性和文化符号特性，树立行业品牌，围绕主要业务组织相关活动，拓展服务范围，不断开发行业上下游产品，扩大品牌影响力，实现业务“出圈”，从而反哺教育期刊内容，使得内容的广度得以延伸。

三、深度融合：为打造精品内容赋能

媒体融合是行业期刊面临的挑战，但同时也是机遇。媒体融合的背景下，网络技术、网络应用、移动设备技术、大数据以及AR、VR等虚拟技术为信息提供了多样化的呈现和传播形式。充分用好这些新兴的技术，能够为行业期刊开疆拓土提供多维的视角。

（一）线上交流催生线下内容

媒体融合为行业期刊的采编流程提供了更多选择，期刊可利用微博、微信公众号及B站、抖音、直播等从简单的单向传播变为双向交互式传播。通过交互式传播，行业期刊能够实现传者和受众的对话，实现双向信息交流，克服因信息不对称而产生的鸿沟。

同时，通过充分利用“三微一端”平台传播速度快、冲击力强、交互性等优势，使行业期刊内容在传播时能够获得即时的反馈，编辑能够根据反馈了解社会舆论和内容需求，并据此进行下一步的选题策划和组稿；读者不再需要苦等漫长的期刊出版，而是可以通过新媒体平台迅速了解信息，了解编辑意图，发表看法，形成意见。双向传播能够实现记者、编辑、作者、读者的深度交流，记者能及时获取最新新闻线索，编辑能有的放矢进行选题组稿，作者能够产出最热门、最受关注的作品，读者能够满足自身的知识信息需求。如此的“你来我往”为内容的构建和生产提供了多维视角，既对接读者需求，占领了更广阔的宣传阵地，又提升了期刊优质精品内容的打造水平。

（二）媒介即讯息：内容生产者即是内容本身

媒体融合并非传统媒体与新媒体的简单相加，而是“你中有我，我中有你”甚而“你就是我，我就是你”。喻国民提出，“只是这个价值生产方式必须架构在数字化的平台上，以内容的更为专长的深度开掘及多样化呈现方式的处理，在多介质的‘跨界平台上寻找更多的‘落地点”[3]。要想实现这样的融合，需要在体制机制、理念、形式、手段、内容上进行深刻变革，而无论哪方面的变革，都需要全媒体专家型人才的全面支撑。所谓全媒体人才，是指全方位了解全媒体运营机制、生产流程、技术应用的人才，2020年涌现出的以王冰冰为代表的一批网红记者是全媒体人才在媒体融合时代的探路者。对全媒体人才来说，既要求其会写高质量稿件，具有敏锐的编辑策划能力，会围绕主题利用技术进行采访，又需要其会运营全媒体时代的内容产品，会充分整合利用技术传播，是既会经营又能管理的“文武双全”的多技能人才。而专家型人才是指对行业的专业有深度研究和话语权的权威性编辑人才。全媒体人才是对从业人员横向技能广度上有所要求，专家型人才是要求其在纵向知识深度上有所拓展。拥有这样一支队伍，使行业期刊在媒介激烈对决中能够全方位满足该领域读者的个性化需求，可以成为媒体融合时代行业期刊突围的重要着力点。如教育行业期刊可培养和聚集一批既深耕专业又懂融合媒体的教育行业专家，针对读者的需求提供内容咨询，进行权威、知识性内容的生产，他们既能够生产符合读者需求的内容，又能以专业性、知识型、多技能等亮点成为网红，引爆流量的同时能够加深其权威、专业的大众印象，形成全媒体专家型网红人才队伍与内容相互作用的良性循环。

四、结语

在碎片化阅读时代，随着生活节奏的加快，人人追求短平快的信息获取方式，其造成的后果就是知识结构零碎化和松散化，所以在愈演愈烈的媒体大战的后期，以深度和系统为象征符号的行业期刊的创造性回归是大势所趋。基于数字化生产背景，从内容生产、传播、互动等方面进行深度拓展，是行业期刊個性化回归的方向。而如何准确抓住读者的需求，生产有共情力、有代入感的优质内容产品，是媒体融合背景下行业期刊回归的着力点。

参考文献：

[1] 徐伟.基于用户生产的传统媒体内容生产模式创新：以大众日报“发往前线的家书”大型公益活动为例[J].新闻战线，2021（12）：116-118.

[2] 喻国明，郭婧一.讲好故事的非理性机制：试论场景交互系统下的非理性说服[J].社会科学战线，2021（10）：148-154.

[3] 喻国明.报纸：作为一种内容生产方式的价值思考[J].新闻界，2012（18）：20-22.

作者简介 田薇，硕士，编辑，《山西教育》杂志社编辑，研究方向：新闻与传播。